2010长沙武广新城项目发展策划工作最终研究报告.ppt

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1、1,长沙武广新城项目 发展策划工作最终研究报告,二零一年六月,2,第一部分：基础研究篇,3,报告思路框架,项目发展认识,宏观发展分析,市场发展分析,发展案例借鉴,整体发展定位,整体开发策略,项目发展属性界定,项目竞争层级界定,武广对城市影响,武广新城区域发展,跳出武广看项目,宏观市场,市场格局,竞争市场,客户需求,发展策略,整体定位,主题定位,客户定位,市场个案分析,成功案例分析,二期开发建议,本体分析,分期开发,规划建议,开发角色,客户定位,主题定位,产品定位,附件部分,附件一：阳光100武广国际新城研究分析,附件二：产品设计亮点,4,项目发展认识,1、项目发展属性界定,2、项目竞争层级界定

2、,5,交通区位：机场高速（长沙大道）京珠高速,项目紧邻长沙大道（机场高速）以及京珠高速，内外交通连接密切； 通过长沙大道与城市中心交通连接，车程也在10分钟左右，可实现快速联系； 项目在交通区位上甚至优于南城、西城，但由于京珠高速隔断了城市继续东延，形成区域形象东西的巨大反差。,京珠高速,6,未来城市属性：处在发展起步阶段的城市副中心边缘区域,长沙城市近年快速扩张，多个城市副中心共同支撑起城市骨架扩大； 借助市政府、省政府外迁拉动，西城、南城两个次中心的发展已初具规模； 在武广快线推动下，城市东面的发展日益收到关注，武广新城作为城市新兴次中心的发展已经起步； 项目处在武广这样一个新兴中心，但其

3、边缘的区域位置却又显得尴尬。,武广新城中心区,城市中心区,南城,西城,7,超大规模开发：2000亩,项目用地约 2000 亩，开发完成后建筑面积约400万平方米，未来将形成居住人口约10万人的超大型社区。 项目在超大的用地规模、多样的用地价值以及高强度的容积率指标等发展条件下，未来将形成功能及形态丰富多样的大型城市区域。,相关指标 住宅容积率2.8 商业容积率3.0 绿地率40% 建筑密度30%,8,大规模景观资源：浏阳河 + 10万平米城市休闲公园,浏阳河风光带：一河两岸风光带改造工程已经启动，项目北面近两公里的浏阳河景观带（浏阳河公园）价值即将展现； 武广上盖景观带+市政休闲公园：武广铁路

4、下穿形成贯穿项目中心的百米控制区域，将建设成为10万平米的景观中心,并规划有城市休闲公园。,9,强势教育资源：小学至高中的全程名校教育配套体系,湖南四大名校之一的长沙市一中（包括初中部、高中部）将落户项目； 在小学方面也与政府达成协议，项目将引入两所名牌小学； 项目在教育配套打造上将形成全程名校教育提携，将成为推动项目发展的重要资源。,湖南四大名校： 长沙市一中 、长郡中学、雅礼中学、师大附中；,10,项目发展属性界定,一个高起点、高成长性的、 多种资源价值复合的超大规模开发项目,建立品牌滚动开发,现状城乡结合部未来副中心,浏阳河中央公园名校教育,2000亩400万平米,本项目已具备一定的价值

5、点，但以上是否已经为项目发展提供足够的竞争力,而又将面对怎样的竞争市场水平？,11,项目发展认识,1、项目发展属性界定,2、项目竞争层级界定,12,根据项目属性界定，从大盘发展角度立足全市竞争,作为一个2000亩的大盘，必将吸引全市、全省乃至更广泛区域的客户，同时考虑项目的较高发展目标，立足全市竞争不可避免； 竞争楼盘确定的依据原则 具有较大规模（500亩以上） 有较突出的资源 产品素质等引领板块,珠江花城,湘江世纪城,中信新城,藏珑国际社区,新城新世界,阳光100国际新城,北辰项目,卓越蔚蓝海岸,13,全市目标竞争楼盘情况,14,区域价值围绕城市中心区形成多个不同功能的城市副中心发展，相比之

6、下东城的区域价值尚未显现,长沙城市快速扩张，在省政府、市政府迁移推动下，南城、西城发展已初具规模； 东城发展尚在起步阶段。,珠江花城,湘江世纪城,中信新城,藏珑国际社区,新城新世界,阳光100国际新城,北辰项目,卓越蔚蓝海岸,北城,西城,南城,东城,15,景观资源成为价格拉升的重要因素之一，但项目依托的浏阳河及市政公园景观价值价值并非唯一性、绝对性,藏珑地处金鹰城板块，却因拥有月湖公园的稀缺资源，价格比周边楼盘高20003000元/m2，说明景观资源的充分利用能提升整个项目的档次 湘江世纪城的江景单位与非江景单位的价差已经达到20002500元/m2，说明江景的市场价值已经被逐渐认同 消费者心

7、中对以下景观资源的认可程度依次为： 湘江岳麓山浏阳河,同一楼盘同一楼层不同景观单位价格,竞争项目自然资源景观情况,16,景观营造高水平的园林景观是重要的市场竞争手段，对项目整体价值的提升作用明显,优美的园林景观是吸引中高端客户的重要因素，对于提升项目价值明显 湘江世纪城开盘前已斥资打造好湘江风光带，并以大规模的实景园林展示给消费者，是其销售火爆的重要因素之一 藏珑开发前举资6亿元打造月湖公园，事实证明 90%的藏珑业主是冲着月湖公园的优美环境购买的,湘江世纪城湘江风光带,藏珑国际社区月湖景色,17,户型产品打造水平较高、亮点丰富，入户花园、空中庭院和飘窗等户型创新设计形式较为普遍，仍有一定的提

8、升空间,湘江世纪城的户型,竞争楼盘的户型特点列表,18,户型产品顺应市场需求主流，以功能完善而面积紧凑的户型供应为主，集中在80-90m2的二房和120-140m2的三房,供应主力户型集中在二房和三房，功能完善而面积紧凑 热销户型为总价和面积适中的二房和三房，滞销户型主要以大面积高总价的四房以上的大户型为主,单位：m2,资料来源：项目组市场调研,热销户型,滞销户型,19,配套设施会所和运动设施是中高端项目的常规配置，引入特色的商业形式及高星级酒店提升项目的整体价值,引入各式商业形式配合大型社区发展 购物中心/特色商业街/百货 设置酒店来增加项目亮点，提升项目整体档次,主要代表楼盘配套设施,20

9、,配套设施重视教育配套打造，但名校资源对提升项目的竞争力有着重要的作用,长沙是一个文化底蕴深厚的城市，教育配套是各楼盘的常规配置，而引入省重点中小学是吸引客户的重要举措 在竞争项目中，只有湘江世纪城计划引入名校雅礼中学，而长沙一中已经明确落户本项目，教育资源将成为本项目的重要竞争力之一,竞争楼盘的教育配套情况,湖南四大名校： 长沙市一中 、长郡中学、雅礼中学、师大附中；,21,物业服务各竞争项目聘请著名的物业管理顾问，社区的管理和服务水平的重视程度不断提升,优秀的物业管理和社区服务是项目增值的重要因素。众多品牌开发商都拥有自己的专业物管公司，或引入著名的物业管理顾问公司，但实际的管理水平还有提

10、升的空间,竞争楼盘引入的物业管理公司,绿城桂花城的管理是很不错的，所以很多业内人士都选择在那里住其他项目的管理就一般了，虽然有聘请比较出名的物业管理，但是实质效果还是不行。 房地产业内人士万先生,22,从大盘角度立足全市竞争对项目发展的启示,项目所具备的区域价值、规模效应、景观资源、教育配套等方面价值亮点，在全市范围的比较中，并不唯一，但对品牌大盘的打造起着非常重要的作用（必要非充分）。 在竞争项目产品打造水平的情况具备一定提升空间，但产品致胜的竞争手段又难以提供足够的发展支撑（优越的主题营造，创新居住、生活理念具有竞争力）。 本项目必须发挥取长补短的借鉴战略，同时差异化竞争，避免跟风、白热化

11、,23,项目拥有多种资源价值点，却无法在全市范围实现竞争优势。在长沙这种特殊市场环境下，打破大盘发展常规思路，立足于项目区域竞争是否可以实现发展突破？,思路之下，必须解决以下问题：,区域发展能否实现对如此大规模项目的开发支撑？ 在市场层面项目是否可以形成竞争优势？是否有提升突破空间？ 项目对区域客户资源具有怎样的吸纳可能性？,24,报告思路框架,项目发展认识,宏观发展分析,市场发展分析,发展案例借鉴,整体发展定位,整体开发策略,项目发展属性界定,项目竞争层级界定,武广对城市影响,武广新城区域发展,跳出武广看项目,宏观市场,市场格局,竞争市场,客户需求,发展策略,整体定位,主题定位,客户定位,市

12、场个案分析,成功案例分析,二期开发建议,本体分析,分期开发,规划建议,开发角色,客户定位,主题定位,产品定位,附件部分,附件一：阳光100武广国际新城研究分析,附件二：产品设计亮点,25,宏观发展分析,区域发展能否实现对如此大规模项目的开发支撑？,武广快线对城市影响分析 武广新城区域发展分析 跳出武广新城看项目区域,26,中国城际高铁的发展现状,大运量、高速度的现代轨道交通，将在整个城市乃至更大的空间范围内协调功能与资源的配置，是城市功能升级与调整的要大契机。 在国内经济发展以及城市功能升级的需求大势下，城际轨道交通建设正在国内迎来一轮大跨越的发展，众多项目纷纷上马：京沪、京津、武广、沪杭,2

13、7,武广铁路的开通，将使得沿线城市的时间距离大大缩短,武广客运专线是中长期铁路网规划中第一批经国务院审批立项的铁路客运专线，全长995公里，湖南境内长518公里 ； 建成后，最高行车速度近期将达200公里/小时，远期达350公里/小时，届时，长沙到广州仅需3小时，到武汉最多也只需2小时，沿线城市之间的时间距离大大缩短。,武广铁路概况,28,武广铁路对“中部崛起”和“泛珠三角”区域经济发展有非常重要的拉动作用，是国家战略性项目,武广铁路客运专线连接的是我国最发达的珠三角地区以及相对落后、但正在崛起的湖南、湖北地区； 武广铁路经过25个县市，包括了中国最重要的中心城市广州，也有省会城市长沙和武汉，

14、也有韶关、衡阳等区域性中心城市，也有高亭、衡山等发展较为缓慢的县； 武广铁路开通后，粤北和湘南的多个城市将首先得到承接珠三角产业转移的机会，促进自身发展。,29,武广铁路作为现代城际轨道交通，将在更大的空间范围内协调功能与资源的配置，为长沙城市带来重大发展契机,30,加快城市化进程：长沙城市化具有强劲的后发优势，人口急剧增加，武广快线开通必然进一步加快城市化进程,未来10年城市化将是中国经济发展的核心增长级,长沙在这个阶段具有强劲的后发优势 长沙市规划 4500平方公里的核心地区人口规模为700万至750万人,平均每年将有20万人口进入城市,到2020年，长株潭区域城镇化水平达到60至62，4

15、500平方公里的核心地区人口规模为700万至750万人，人均GDP达到8万元以上，发展成为在华中经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式的特大型城市化地域之一。 长株潭城市群区域规划,31,加速人才回流及集聚：与沿海地区产业转移合力，加速人才的集聚与回流，使长沙的发展拥有良好的条件,湖南具有承接珠三角产业梯度转移、扩大与港澳地区交流、开拓“中国-东盟自由贸易区”市场的地缘优势湖南近来招商引资，对外交流合作频繁，努力承接沿海的产业转移 到2007年底，湖南省人才总量由五年前的267.5万人增加到370万人；由于制定实施了吸引人才、鼓励创业的一系列优惠政策，湖南五年内共引进高层次急需

16、人才2万余人,32,促进产业集聚与升级：有利于现代服务业快速发展，为产业进一步集聚和升级提供支撑,武广快线带来的人流、技术流、资金流等都将促进城市产业的升级发展，加速现代服务业的发展； 经济技术开发区、隆平高科技园等高层次技术产业在武广快线推动下，将进一步实现产业的集聚与扩容； 高桥区域的商贸专业市场也将实现产业的集聚效益，并形成产业的升级，从单一的商贸向展贸等高层次发展。,武广新城,经济技术开发区,隆平高科技园,高桥,生态工业园,33,改变城市发展动力模式：武广新城发展从内力推动向外力推动转变，发展形态及功能将得到提升,现有城市新区均是在城市自身动力引导下发展的，从近年城市固投情况看，要持续

17、支撑难度较大； 武广新城是由城市外力为发展主导的区域，在发展功能形态上必然有所不同，区域发展动力支撑前景可期。,城南新区 （省府新区）,河西新城 （市府新区）,星马新城,中心区,武广站 新区,三角洲 新区,省府南迁 长株潭融城,经济开发区,大型公建配套 江河景观,市府西迁 岳麓山资源,武广快线,长沙市历年GDP与固定资产投资情况（亿元）,34,对项目发展的启示,加快城市化进程：长沙对周边低级别城市的吸聚力进一步增强，有效扩大城市房地产的客户范围及数量； 加速人才回流及集聚：改变长沙市场现有客户构成，进一步加大外来客户比例； 促进产业集聚与升级：项目周边以高桥等商贸专业市场为首的产业区住宅消费群

18、体得以发展壮大； 改变城市发展动力模式：具有国家战略意义的武广快线是城市跨过京珠高速、继续东拓的核心支撑。,35,武广快线对城市影响分析 武广新城区域发展分析 跳出武广新城看项目区域,宏观发展分析,区域发展能否实现对如此大规模项目的开发支撑？,36,武广新城区域的发展形象深入人心，京珠高速对城市向东拓展的阻隔影响逐渐消除,“四大新区”建设： 由省府南迁、市府西迁和武广铁路动工带动的省府新区、市府新区、三角洲新区、武广站新区 武广新城是长沙城市东扩的核心，未来的城市轻轨和地铁2、3号线也将引入武广新站； 对于武广新城的建设发展，政府给予了很大的规划引导，同时在宣传上也非常重视，长沙市民对武广新城

19、区域有着较高评价。,武广新城当然知道啦，就是新火车站那边，那里以后是长沙新的商业中心，发展前景很好，现在都开发了不少住宅，但是价格太高承受不了。 湖南电信 陈先生,37,武广新城将成为长沙现代服务业高度集聚的城市副中心，将与中心区形成不同类型的核心商务区，项目未来城市价值属性突出,从长沙城市发展结构及政策导向看，虽然城市空间蔓延扩张，但各个新区的功能定位较为清晰； 在政务功能外迁后，中心区（CBD）将强化其传统的商务区地位，而武广新城将成为外向型的新兴商务区，与中心区形成双核。,城南新区 （省府新区）,河西新城 （市府新区）,星马新城,中心区 （CBD）,武广站 新区,三角洲 新区,政务型,产

20、业型,综合型,政务型,商务型,区域产业定位 现代服务业：为长株潭地区提供高品质的商贸、金融、咨询、会展等服务； 商业：主要为规划区服务，发展部分高端商业为长株潭区域服务； 休闲娱乐产业：文化活动、游乐。 居住：为规划区的就业人员提供居住空间。,商务型,38,商务、商业功能优先向站场核心区集聚，项目的边缘区位难以支持高层次的商务商业功能发展,新站周边核心区功能布局将形成“一中心四组团”，即一个商务商业中心和两个滨江居住组团、两个居住组团； 在站场核心区形成大规模的商务商业中心，成为承接区域现代服务业发展的重要载体； 较高层级商业商务（城市、区域级）聚集在核心区； 项目属于滨江居住组团之一，同时又

21、处在远离核心区的边缘位置，其商务商业功能发展不具优势。,项目,站场核心区,39,在武广新城中相对独立的边缘区位，但项目居住功能发展仍具有一定竞争优势,武广新城实际规划可居住人口37.4万人，而区域高层次的商务、商业功能发展将带来中高端、高端的居住需求； 区域居住功能的发展受限于道路交通等区域配套建设，内部众多项目难以启动； 项目虽处在武广新城北面边缘，区域相对独立，但与核心区又将形成直接快速的联系，同时具有良好的景观资源，在居住功能体现上具有一定竞争优势。,项目,区域产业定位 现代服务业：为长株潭地区提供高品质的商贸、金融、咨询、会展等服务； 商业：主要为规划区服务，发展部分高端商业为长株潭区

22、域服务； 休闲娱乐产业：文化活动、游乐。 居住：为规划区的就业人员提供居住空间。,居住区1,居住区2,居住区4,居住区3,景观价值高 拆迁安置压力大 远离核心区,一定景观资源 沪昆专线影响大,一定景观资源 紧靠核心区 区域交通依赖性强,无景观资源 紧靠核心区 区域交通依赖性强,一定景观资源 交通条件成熟,40,对项目发展的启示,武广新城的区域形象逐渐为人所认同，城市向东跨过京珠发展不可避免，这也有利于项目区域认知度的提升； 武广新城将发展成为城市新兴的外向型核心商务区，使项目具备优越的城市属性，但其价值展现需要较长时间的区域发展支撑； 在武广新城的北部边缘区位，大大降低了项目承接高层次的商务、

23、商业功能的竞争力，但发展居住功能的价值得到一定程度提升； 武广新城发展带来的人口规模，本身就为项目带来大量稳定的、高层次的消费客群。,41,武广快线对城市影响分析 武广新城区域发展分析 跳出武广新城看项目区域,宏观发展分析,区域发展能否实现对如此大规模项目的开发支撑？,42,紧靠黄花机场与市区联系的重要交通连线，对城市商务客的截留可能性非常大； 京珠高速是外来交通进入长沙最重要的通道，对“陆路”商务客也具备优势的吸引可能；,至市区,黄花机场,京珠高速,机场高速,扼守城市陆空交通要点，对未来城市商务客流具有最优的吸引区位,43,密集的专业市场将为项目的发展带来大量高消费力的潜在客户,国际上河街区

24、,蔚蓝天空,高桥大市场,马王堆水果批发市场,马王堆蔬菜批发市场,高桥建材市场,万家丽建材大市场,马王堆建材市场,高桥的专业市场超过9000户，而且老板多为周边县市上来做生意的，我认识的几个老板在长沙都有7、8套房子，据说还有更多的，他们的消费力不容置疑，是你们项目未来很重要的目标啊 房地产业内人士 梁先生,44,与星马新城一河之隔，规划道路将实现更便捷的联系，未来大量的产业人口也将为项目发展带来有力支撑,星马新城位于城市主体东面，以星沙国家级经济开发区、马坡岭农业高科技园以及广电中心、世界之窗为依托，规划城市建设用地64平方公里，城市人口规模为53万人。 星马新城在其原有高新技术产业基地的基础

25、上扩大规模，并利用其特有的对外交通优势，大力发展新型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业。,京珠高速,长永高速,远大路,影视传媒、娱乐休闲基地,电子、生物工程新型工业,农产品开发与深加工基地,规划道路,45,对项目发展的启示：,武广核心商务区,高桥商贸区,隆平高科技园,长沙经济技术开发区,至黄花机场,项目区域周边拥有丰富的具有竞争力的客户群体； 武广新城发展将有效带动周边区域商贸、产业发展，进一步壮大区域的客户来源； 在黄花机场与武广快线带动下，对未来城市商务客流具有最优的吸引区位。,46,武广新城是区域认知度提升的关键，城市外向型核心商务区的区域发展前景将有利于提升项目影响力以及扩大项目

26、客户来源； 项目区域拥有丰富的、具有竞争力的客户群体；同时在武广新城不断发展的推动下，项目区域的客户群体将不断壮大。,区域发展能否实现对如此大规模项目的开发支撑？,47,报告思路框架,项目发展认识,宏观发展分析,市场发展分析,发展案例借鉴,整体发展定位,整体开发策略,项目发展属性界定,项目竞争层级界定,武广对城市影响,武广新城区域发展,跳出武广看项目,宏观市场,市场格局,竞争市场,客户需求,发展策略,整体定位,主题定位,客户定位,市场个案分析,成功案例分析,二期开发建议,本体分析,分期开发,规划建议,开发角色,客户定位,主题定位,产品定位,附件部分,附件一：阳光100武广国际新城研究分析,附件

27、二：产品设计亮点,48,宏观市场分析 市场格局分析 竞争市场分析 客户需求分析,市场发展分析,在市场层面项目是否可以形成竞争优势？是否有提升突破空间？,项目对区域客户资源具有怎样的吸纳可能性？,49,受整体宏观经济下滑影响，房地产市场也进入调整阶段，销量下降幅度较大，供需矛盾进一步加剧，价格依然保持攀升,近年来市场供应增长迅猛，而07年下半年受宏观政策影响，市场需求急剧降温，造成自04年以来供求基本趋于平衡的市场在08年出现严重的供大于求现象，供需矛盾加剧 自06年开始，商品房价格呈现迅速攀升的状态，即使在08年销售量出现负增长的情况下，价格仍然有所突破,资料来源：长沙统计局，合富辉煌市场研究

28、部监测数据,2003年2008年长沙商品房供求情况,单位：万m2,单位：元/m2,20042008年长沙商品房成交均价走势图,50,与周边省会城市相比，价格仍然处于相对洼地，仍有较大上涨空间,虽然经过了07年的暴涨和08年的调整，但与同类城市相比，目前长沙房价仍处于“洼地”，相对而言上涨的空间依然很大 作为价格洼地，长沙市场对于周边城市，以及沿海地区（广州、深圳等）湘籍客户仍具有非常大的吸引力,中部五城市2008年城市居民人均可支配收入及房价收入比,数据来源：各城市统计年鉴,类比城市2008年房地产均价（元/m2),51,未来三年内长沙房地产市场将出现供大于求的现象，激烈的竞争主要集中在中心城

29、区外围,批售量增长迅猛，销售量却急剧减少，造成自04年以来供求基本趋于平衡的市场在08年上半年开始出现严重的供大于求现象 中心城区住宅的供不应求和土地的日益稀缺，一方面将极大提升中心城区项目的价值，另一方面也将促使中心城区的客户外流，给中心城区外围的项目带来机遇,单位：万m2,2005年2008年商品住宅供求情况,2008年长沙市各城区供求情况,单位：万m2,资料来源：长沙统计局，合富辉煌市场研究部监测数据,52,近年土地市场供应无序，08年开始开发量大幅增加，并且以城市近郊大规模开发为主，未来大盘竞争激烈,据统计局数据，08年1-11月份所成交土地约8000亩，在未来的开发建筑面积约达122

30、3万，未来市场供应量持续放大 长沙周边望城、星沙、暮云等区域希望得到快速发展，对于土地管理无序，投放量巨大，导致市区周边近郊囤积了大量千亩以上的大盘，未来大盘竞争激烈,长沙市近年来商品房供求关系,单位：万m2,资料来源：长沙统计局，合富辉煌市场研究部监测数据,53,外来品牌开发商以开发大盘的形势强势进驻长沙，大盘集中分布在二环以外，其中北城和南城最为集中,自06年开始，外来大品牌开发商纷纷进驻长沙，大肆拿地，长沙已经进入产品和品牌的竞争时代 从全市来看，大盘基本分布在二环以外，北城与南城分布最为集中,长沙500亩以上大盘的分布图,西,北辰实业,1178,亩,MOMA1320,亩,沙河世纪城,1

31、077,亩,青竹园,1000,亩,金源世纪城,1500,亩,长沙玫瑰园,1001,亩,振业浪琴湾,919,亩,中粮观音岩,1600,亩,报业文化城,747,亩,龙湖住宅小区,720,亩,高鑫地产,709,亩,中新森林海,1089,亩,苏迪亚诺,502,亩,新地东方明珠,600,亩,和记黄埔,835,亩,山语城,652,亩,湘江壹号,955,亩,太阳星城,801,亩,鹏基,2500,亩,威尼斯城,2580,亩,早安星城,1100,亩,恒基凯旋门,800,多亩,湘诚壹佰,800,亩,中房集团华夏城,828,亩,藏珑,1500,亩,星月城,750,亩,锦湘国际,562,亩,新城新世界,680,亩,橘

32、郡,2000,亩,中信,2400,亩,比华利山,1500,亩,美洲故事,800,亩,郡原美村,900,亩,五矿项目,912,亩,阆峰云墅,583,亩,华盛世纪新城,635,亩,浅水湾,500,亩,同鑫置业,678,亩,长奥,516,亩,阳光壹佰,988,亩,汀湘十里,800,亩,桃花岭项目,1050,亩,珠投,1100,亩,岳麓山公馆,638,亩,南山白鹤天池,600,亩,卓越麓山别墅,600,亩,城市核心区,北辰实业,1178,亩,MOMA1320,亩,沙河世纪城,1077,亩,青竹园,1000,亩,金源世纪城,1500,亩,长沙玫瑰园,1001,亩,振业浪琴湾,919,亩,中粮观音岩,16

33、00,亩,报业文化城,747,亩,龙湖住宅小区,720,亩,高鑫地产,709,亩,中新森林海,1089,亩,苏迪亚诺,502,亩,新地东方明珠,600,亩,和记黄埔,835,亩,山语城,652,亩,湘江壹号,955,亩,太阳星城,801,亩,鹏基,2500,亩,威尼斯城,2580,亩,早安星城,1100,亩,恒基凯旋门,800,多亩,湘诚壹佰,800,亩,中房集团华夏城,828,亩,藏珑,1500,亩,星月城,750,亩,锦湘国际,562,亩,新城新世界,680,亩,橘郡,2000,亩,中信,2400,亩,比华利山,1500,亩,美洲故事,800,亩,郡原美村,900,亩,五矿项目,912,亩

34、,阆峰云墅,583,亩,华盛世纪新城,635,亩,浅水湾,500,亩,同鑫置业,678,亩,长奥,516,亩,阳光壹佰,988,亩,汀湘十里,800,亩,桃花岭项目,1050,亩,珠投,1100,亩,岳麓山公馆,638,亩,南山白鹤天池,600,亩,卓越麓山别墅,600,亩,城市二环路,中心城区,1000,亩以上,800,-,1000,亩,500,-,800,亩,1000,亩以上,800,-,1000,亩,500,-,800,亩,城市二环路,中心城区,本项目,长沙规模大盘的数量,资料来源：,54,住宅消费将回归理性，刚性需求成为支撑后市发展的基础,受大市调整影响，消费者在置业时更为理性；随着短

35、期投资机会的逐渐破灭，投资型客户数量锐减 受开发商让利促销和政府鼓励购房消费政策的影响，刚性的置业需求将促使其成为支撑大市从稳发展的基础,2007年新政前后长沙楼盘的销售情况比较,经过一轮调整后，很多投资客都已经在市场上消失目前长沙市场是买方市场，客户在购房时也更加理性，非常关注房子的升值潜力和实用性。 某房地产公司 陈总,55,对项目发展的启示,长沙房地产市场未来三年内将进行阶段性调整，后市存在较大竞争及开发风险，需要通过合理、有效的策略分散、降低项目的风险； 长沙相对较低的置业门槛以及较大的供应，使得周边县市、外省湘籍客户购房的态势在较长时间内持续； 在市场未来供应结构变化下，具有刚性需求

36、的自住客户将被动向往置业，并成为后市激烈竞争中的争夺重点。,56,市场发展分析,在市场层面项目是否可以形成竞争优势？是否有提升突破空间？,宏观市场分析 市场格局分析 竞争市场分析 客户需求分析,项目对区域客户资源具有怎样的吸纳可能性？,57,市场格局：九大住宅板块各具发展资源，特征明显,新南城板块：省府落户、长株潭融城等区域利好构筑良好前景，目前城市面貌较好，配套逐渐成熟，大盘聚集，未来将有大量土地开发,武广新城板块：与中心城区距离近随着体育新城、武广新城的建设，区域升值空间高，大型高尚住宅区是本板块的代名词,中心城区板块：城市核心区域，商业繁荣，配套成熟，可开发土地有限，开发强度高，房价居高

37、不下，居住和投资价值日益提升,芙蓉北板块：山水资源丰富，随着新河三角洲的建设和火车北站的搬迁，以及金霞物流等政府重点工程的建设，强有力地拉动了本区域的发展,市府麓谷板块：市府西迁带来区域利好，自然环境较佳，市政配套逐渐完善，市民对一江之隔的心理距离逐渐得到改善,麓南含浦板块：山水资源丰富，高校密集，文化气息浓厚，但离中心城区距离较远，生活配套有待完善,金鹰月湖板块：配套成熟，居住环境较佳自然环境优美，旅游资源丰富，适宜居住,金鹰月湖 板块,经开星沙板块：星沙片区企业密集，产业人口众多，产业经济带动了该板块的开发,滨河尚东板块：市政和生活配套成熟，加上浏阳河风光带的建设，人居环境更加完善,滨河尚

38、东 板块,经开星沙 板块,市府麓谷 板块,中心 城区 板块,麓南含浦 板块,新南城 板块,东部新城 板块,芙蓉北 板块,58,中心城区板块：可开发土地有限，开发强度高，房价居高不下，居住和投资价值日益提升,区域：交通便利，生活配套完善 资源：湘江资源 供应：楼盘数量不多，新推楼盘少，在售项目规模较小 物业类型：以高层为主 价格：均价在4500-7500元/左右 客户：私营企业主、公务员、企事业中高管和专业人士等成为市中心的核心客户群体,中心城区板块代表楼盘概况,59,滨河尚东板块：市政和生活配套成熟，聚集了大量专业市场，众多高品质楼盘落成，随着浏阳河风光带的建设，人居环境更佳,区域：芙蓉区政府

39、所在地，市政和生活配套成熟，聚集了大量专业市场，高尚住宅群的先期开发带来较高的人气，被媒体冠以“尚东”板块 资源：浏阳河风光带 供应：目前供应及后续供应量较大 物业类型：小高和高层为主 价格：均价在4000-5000元/左右 客户：私营企业主、企业中高层管理人员、政府官员是主要客户构成群体,滨河尚东板块代表楼盘概况,滨河 尚东 板块,60,东部新城板块：众多外来开发商进驻，武广高速和城市地铁等建设强劲带动区域进一步发展，板块未来升值空间大,区域：靠近中心城区，配套尚未完善，周边聚集大量专业市场，随着武广新城和体育新城的建设，区域价值空间大 供应：楼盘数量较多，后续供应量大 物业类型：小高和高层

40、为主 价格：均价在4000-6200元/ 客户：企事业管理人员、公务员、企事业单位职工等，周边专业市场人士成为该板块的主要客源,武广新城板块代表楼盘概况,武广 新城 板块,61,芙蓉北板块：山水资源丰富，政府重点工程的建设强劲拉动区域发展，本板块成为最优越的自然江景楼盘集聚地,区域：新河三角洲的建设和火车北站的搬迁，以及金霞物流等政府重点工程的建设，强有力地拉动区域发展 资源：湘江、浏阳河、捞刀河、青竹湖水库等 供应：千亩大盘聚集，后续供应量大 物业类型：小高和高层为主 价格：均价在3200-6000元/左右 客户：主力是开福区的公务员，企事业单位，私营业主等,芙蓉北板块代表楼盘概况,62,市

41、府麓谷板块：市政府入驻带动市政配套，旅游资源丰富，大河西先导区的规划实施将促进其迅速发展,区域：市府入驻带动配套逐渐完善，且处于大河西先导区重要拓展部位，房地产前景看好 资源：岳麓山等山地自然资源丰富、市府所在地 供应：楼盘数量较多，规模较大 物业类型：小高和别墅 价格：洋房均价在3200-4500元/左右，别墅均价在5000-10000元/左右 客户：主要来自岳麓区，教师、个体户、私营企业主、公务员、医生以及公司职员是主力客户 ，以首次置业自主为主,市府麓谷板块代表楼盘概况,63,麓南含浦板块：山水资源丰富，高校密集，文化气息浓厚，大盘争霸，但离中心城区距离较远，生活配套有待完善,区域：高校

42、密集，人文气息浓郁，距离中心城区较远，配套尚需完善 资源：岳麓山、洋湖垸生态湿地、靳江河、含浦科教园 供应：后续供应较充足，后续竞争激烈 物业类型：以别墅为主、多层和小高 价格：洋房均价在3000-4500元/左右，别墅均价在3000-9000元/左右 客户：教师是该板块的核心组成部分，公务员和专业人士也占有一定比例,麓南含浦板块代表楼盘概况,64,新南城板块：省府落户、长株潭融城等区域利好构筑良好前景，大盘聚集,区域：省府落户、长株潭融城等区域利好构筑良好前景，目前城市面貌较好，配套逐渐成熟 资源：生态动物园、国家森林公园、山体植被丰富，省府赋予发展前景 供应：未来有大量土地有待开发 物业类

43、型：以小高层和高层为主，另有部分别墅和多层 价格：主力在3500-4500元/左右 客户：高端产品的主力客户主要以私营企业主和公司中高层管理人员为主，中低端客户以普通员工为主；置业目的以自住为主,新南城板块代表楼盘概况,65,金鹰月湖板块：配套日趋成熟，自然环境优美，旅游资源丰富，居住环境较佳，高档居住板块的形象已经树立,区域：基础设施正在完善中 资源： 600亩月湖公园、海底世界、世界之窗等人文景观 供应：规模较大，后续供应较大 物业类型：洋房、别墅 价格：均价在3500-6000元/左右 客户：本地客户为主，省外客户占有一定比例，以中高层管理人员、政府官员和私营业主为主,金鹰月湖板块代表楼

44、盘概况,66,经开星沙板块：片区企业密集，产业人口众多，产业经济带动了该板块的开发,区域：依托长沙经济技术开发区的资金流、物流和人流的强有力拉动以及自然生态环境，带动区域房地产发展 供应：目前在售楼盘较多，后续供应量较大 物业类型：别墅、小高层 价格：均价在2800-3500元/左右； 客户：星沙客户只占30%左右，打破了以区域性客户为主的传统；长沙市区客户占50%左右，已经成为星沙的核心客户构成 ，以普通公司职员、教师、公务员以及个体户为主；首次置业客户占绝对主流,经开星沙板块代表楼盘概况,67,市场总结分析1：市场价格体系比较扁平，东部新城凭借较高的产品素质成为价格仅次于中心城区的板块,整

45、个市场价格体系比较扁平，价格拉差不明显 东城新城聚集了众多外来品牌开发商，带来新的开发理念，加速了区域产品素质的提高，同时竞争也很激烈 在九大住宅板块中，目前尚东和东部新城板块楼盘均价处于4000-6200元/，价格仅次于中心城区板块,注：价格均为2009年4月片区在售楼盘均价 （小高层或高层，不含别墅物业）,芙蓉北板块 普通住宅： 3200-6000元/m2,市府麓谷板块 普通住宅： 3200-4600元/m2,麓南含浦板块 普通住宅： 3000-4500元/m2,新南城板块 普通住宅： 3500-4500元/m2,中心城区板块 普通住宅： 4500-7500元/m2,东部新城板块 普通住宅

46、： 4000-6200元/m2,经开星沙板块 普通住宅： 2800-3500元/m2,金鹰月湖板块 普通住宅： 3500-6000元/m2,滨河尚东板块 普通住宅： 4000-5000元/m2,68,市场总结分析2：客户主要由长沙本地、周边县市和外省返乡客户三部分构成，外来客户踪迹遍布全市,长沙各个板块的客户都包含有本地客户和外来客户，其中外来客户包括周边县市客户和外省返乡置业客户 总体来看，客户主要是以本地客户为主；周边县市客户的比例逐渐增大，约占1520%，以株洲、湘潭、衡阳、郴州等地居多；外省返乡客户以湘藉的外地工作者为主，约占1015,麓南含浦板块：以 本地为主；部分外 来中高端客户,

47、新南城板块：以本地 为主；部分外来中高端客户,中心城区板块：以本地高端、中高端客户为主；部分外来高端和中高端客户,东部新城板块：以本区域及周边专业市场客户为主；部分外来客户,星沙板块： 本地其他城区 客户及板块内 部客户,金鹰城板块：以长 沙本地高端、中高端 客户为主；部分外 来的高端客户,芙蓉北板块：以长 沙本地客户为主； 部分外来客户,市府麓谷板块：以本地中端客户为主；部分外来高端、中高端客户,尚东板块： 以本区域客户 为主；部分外来 客户,注：根据承受总价的大小，对客户层次进行划分： 50万70万：中高端客户 71100万：高端客户 100万以上：顶端客户,69,市场总结分析3：本地客户

48、的置业具有明显的地缘性特征，外来客户更多选择在城市价值高的区域置业,本地客户购房具有明显的地域效应 中心城区外流客户的置业首选区域是离其原居住地距离较近的各周边板块 尚东板块和武广新城板块周边的专业市场，是其客户来源的重要组成部分之一 周边县市及外省返乡客户置业特征 由于他们向往城市生活，因此会选择城市价值高、生活便利的区域,外来客户流向集中区域,中心城区本地客户外溢流向图,中心 板块,项目板块,专业市场群,70,对项目发展的启示,在外来品牌开发商精品楼盘带动下，项目区域已形成一定的高尚住宅区氛围，树立了较好的市场形象，但同时也将面临激烈的产品竞争； 本地客户地缘性的特征使项目区域成为中心城区客户外流的主要区域之一，同时周边众多专业市场也给项目区域提供了大量的客户来源； 在武广新城区域城市价值不断提升的利好下，项目吸引追求城市生活的外来置业客户机会将不断增加。,71,市场发展分析,在市场层面项目是否可以形成竞争优势？是否有提升突破空间？,宏观市场分析 市场格局分析 竞争市场分析 客户需求分析,项目对区域客户资源具有怎样的吸纳可能性？,72,竞争板块的确定,根据下列原则，竞争板块确定为东部新城，以及紧邻项目区域的尚东板块和星沙板块,尚东板块,东部新城,竞争板块的确定,原则一