2010长沙盛和雨花亭项目产品开发定位建议报告.ppt

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1、1,盛和雨花亭项目产品开发定位建议报告,3,报告背景,通过前期头脑风暴会和对商务办公市场的调研，三方已经就项目发展的基础认知达成了共识，以高品质、集约配套型商务办公为主，商业和住宅作为商务办公配套的重要组成部分，涵盖酒店、写字楼、公寓、住宅、商业多种物业，通过产品创新和精神传承，实现项目价值最大化。,4,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳

2、理,5,2008.9.7 “两房”被政府托管 2008.9.14 美林被美国银行收购 2008.9.15 雷曼兄弟破产 2008.9.16 美国政府宣布注资850亿并接管AIG 2008.9.25 摩根大通接管华盛顿互惠银行 这场发端于美国的次贷危机不仅将美国经济拖入泥潭,还在全世界引发了一系列连锁反应, 全球多家金融机构深陷财务危机,美国、欧洲各国、日本等国经济受到强烈冲击。,问题：在全球金融危机背景下，中国经济会受到多大影响？长沙市场会受到多大影响？金融风暴对不同行业的影响如何？,从金融风暴说起,6,金融“危”“机” 一组报纸新闻,纽约时报在9月20日发表了一篇题为真的有用吗？的文章，该文

3、断言，由于美国的国内消费在很大程度上依赖金融信贷，金融危机造成的信贷紧缩会大为影响美国国内消费，从而拖累实体经济，并预言美国将陷入18个月甚至长达5年的经济衰退期。 “当财政大臣上月说英国面临着60年来最严重的经济危机时，很多人批评他过于悲观。然而过去36小时发生的种种事件说明，或许他还不够悲观。” 英国独立报（9月16日） “造成日本金融危机的根本原因，是在泡沫经济时代各金融机构争相向不动产业贷款，最终形成了大量不良债权。这与美国的次贷危机造成住宅泡沫崩溃的构图相比较，真可谓何其相似尔”。 日本产经新闻（9月17日） “中国的银行发展相对比较顺利的原因是，中国在5年多以前实施了金融体制改革。

4、穆迪公司分析师利奥瓦克斯表示，这一改革的成果使得中国的银行在近半年到一年里，即使在全球震荡和国内竞争加剧的情况下仍能保持稳定。” 俄罗斯专家周刊（9月8日）,7,金融及外资影响：资金回流与游资的避风港,一是受次债危机影响，欧美投机性资金会对中国等新兴市场的投资风险进行重估，放弃高风险高收益的投资取向，撤资回国，以缓解流动性和融资危机；二是亚洲新兴市场国家的金融市场成为国际游资安全的避风港,进出口影响：出口需求大幅萎缩,受世界金融危机的影响，世界经济增速减缓明显，这将对我国出口产生较大的影响。首先由于中国对外出口（特别是对美国出口）的依赖程度较高，美国次贷危机将会通过降低美国国内消费需求影响中国

5、对美国的出口。另一方面，美元的持续下跌导致了国际石油等大宗商品价格持续上涨，原材料价格上涨对以加工贸易为特点的中国企业会构成极大压力。,信心的影响：经济活跃程度大大降低,投资者进行投资，消费者进行消费，往往都是建立在对未来投资和消费的信心的基础之上，世界金融危机已严重打击了世界各国投资者和消费者的信心，我们国家也不例外。,金融危机中国经济的影响,8,中国经济会在中短期内受到美国金融危机的影响，但不至引发大的经济动荡，甚至有籍此提升全球经济地位的机会： 此次全球金融危机将经历金融危机、信贷危机、经济危机三个阶段，多数观念认为整个周期将达到3年，乐观的观点认为美国经济至少明年底才会开始复苏； 改革

6、开放30年来，我国经济保持了年均9.8%的高速增长，2007年我国国内生产总值已经接近25万亿元，仅次于美国、日本和德国，今年预计将超过德国，而同时我国的金融体系常年保持高储蓄率，开放程度相对较低，所遭受的金融损失相对较小，不至引发大的金融动荡； 在全球生产资料、生产制造、贸易市场一体化的背景下，随着金融危机的影响向实体经济扩散，中国的相关行业也将受到较大打击；,金融危机中国经济的影响,9,中国经济会在中短期内受到美国金融危机的影响，但不至引发大的经济动荡，甚至有籍此提升全球经济地位的机会： 中国内需市场广阔，是中国金融和实体经济相对稳定的基础，在经济危机背景下，中国经济将主动和被动的加快两个

7、方面的转变：一是以出口带动为主转为扩大内需为主，二是加快产业结构调整，大力发展高附加值的产业。 中国政府近期推出的应对政策主要是执行适当宽松的货币政策、加大城乡基础设施投资、提高低收入人群收入、鼓励自主创新和结构调整、增值税改革、发展针对性信贷等，以保证经济稳定和扩大内需；房地产方面加大保障性住房建设力度、通过税费环节降低房产交易成本（特别是中小户型产品），但政策制定主要针对住房困难户和普通购房者，而非发展商。 从整个中国经济发展来看，房地产利好因素正逐步增加，但受全球金融危机影响，一定程度上又抑制了房地产的发展和市场信心，综合来看，房地产淡市格局短期内很难改变。,金融危机中国经济的影响,10

8、,长沙经济快速发展，大型城市格局正在形成。,长沙市GDP连续6年以超过14.5%的速度快速增长，比全国高出4个百分点，长沙经济在全省的首位度持续提升； 自2001年开始，湖南省政府、长沙市政府、各区政府陆续向外搬迁，在规划、产业的同步推动下，长沙市正从传统的单中心升级为多中心发展的大型城市格局。,长沙的经济发展态势,11,1982年，长株潭一体化开始启动，至今，金融同城、电力同网已经实现，城际公交已经开通，三市间的通话漫游费已经取消。现在三市不仅实行同一规划，同一财政政策，还实行同一关于环保的政绩考核标准，并于06年开始“3+5”城市群的战略研究与实施。,在中部崛起的背景下，2007年12月，

9、长株潭与武汉城市圈共同获批“全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区”。长沙已不在只是湖南的长沙，而是中部的长沙、泛珠三角的长沙。,长株潭一体化、城市3+5城市群战略、两型社会，成为湖南经济发展的引擎，也带动了长沙经济的发展。,长沙经济长期乐观，相对沿海城市所受危机影响较小，但宏观经济、外部环境的恶化会影响长沙的经济发展速度和发展思路。,金融危机对长沙经济的影响,12,工业将成为长沙发展的重要支柱，同时，政府从城市发展角度，提出“解放思想，创业富民”的长远发展目标，出台多项政策支持中小企业发展和全民创业。,长沙市政府提出了“解放思想、创业富民”的长远发展目标，通过五项举措，在全市营

10、造浓厚的创业富民氛围；创新创业发展方式；拓展创业融资渠道；完善创业服务方式；强化创业培育辅导，5年内重点培育100所职业院校，培养100万职业技能人才；加快创业基地建设；,长沙的经济发展思路,13,2007年长沙有内资企业2.1万家，私营企业3.9万家，外资企业590多家，个体工商户19.5万家。 在“解放思想、创业富民”政策下全市将努力实现个体工商户年均增长12%，到2012年达34万户以上；私营企业年均增长14%，到2012年达7.5万户以上；规模以上企业数年均增长5%，到2012年达2500户以上。全市年均新增就业人员10万人以上。全市非公有制经济增加值到2012年占全市GDP的比重达7

11、0%以上。城乡居民人均可支配收入增长10%和12%以上。 其中，2009年全市个体户新增2.5万户，达24.5万户；私营企业新增6000户，达5万户；规模以上企业新增100户，达2150户；城乡居民人均可支配收入分别达19545元和7952元。,目前长沙中小企业每年以14%的增速发展，在“解放思想，创业富民”的创业机制下，未来长沙商务办公市场广阔，项目的商务定位前景看好；,长沙经济发展对项目定位的影响,14,金融危机对不同行业的影响,需求传导型行业,全球金融危机对于国内实体经济的影响，首先通过出口需求萎缩而施加于外贸环节。其中纺织和玩具业由于其较高的外销比例深受重创。处境类似的行业还包括制鞋、

12、照明、五金、家电、软件外包以及数量庞大的电子制造企业； 外贸规模增速放缓，使得其上游和配套产业的景气度急剧下降。化纤产品由于棉纺行业的低迷而陷入深幅调整，货运量下降也使得港口、海运和造船业终止了增长势头。 如果全球经济出现沿袭数年的调整，国内钢铁业的需求萎缩将比预期严重得多。部分金属加工和化工产品的处境与此类似。 除此之外，金融危机还将影响基建、旅游、家电制造，塑料制品，工程机械、光伏等行业。,（结论来源于安邦风险研究团队）,受金融危机影响的行业,15,价格传导型行业,目前商品价格走势在很大程度上取决于“原点”的位置。我们可以观察到，大部分有色金属价格、海运价格，都已经回到2006年底或200

13、7年初的点位，但下行趋势仍然没有缓解。 相比于直接的经营性损失，商品价格暴跌更大的风险来自于操作层面，包括各种期货、期权和其他以套期保值为目的的衍生品交易。我们预计，更多损失可能出现在航空、石油、有色金属、铁矿石、化工产品的囤积和交易中。,金融危机对不同行业的影响,受金融危机影响的行业,（结论来源于安邦风险研究团队）,16,资金传导型企业,不论是出于主动（避险）还是被动（流动性压力下平仓）的原因，资金从包括中国在内的新兴市场回流欧美，已经成为目前市场资金的重要动向，美元近期相对其他货币（除日元外）的升值势头与此相关。 海外金融机构在国内进行的相关业务，涉及风险投资、股权投资、并购及融资顾问等众

14、多领域，如果出现不能履约的可能性，相关企业的资金获取速度将减缓。 如果香港经济出现较大调整，不仅港人内地置业萎缩将打击沿海城市楼市，沿海地区大量港资或合资加工贸易企业，其自有资金也会出现波动。 此外电子制造业、造船、航空、海运等行业也会受到金融危机影响。,（结论来源于安邦风险研究团队）,金融危机对不同行业的影响,受金融危机影响的行业,17,陈东升说：“从产品生命周期来看，目前中国的汽车行业还处在成长期，这和美国汽车业所处的发展阶段是不同的；此外中国汽车的千人保有量要远远低于美国等发达国家水平，我们的市场还远未达到饱和状态，未来还有很大的发展潜力。”（陈东升中国汽车流通协会副秘书长） 李振福：医

15、药行业是相对受影响最小的，医药行业是比较特殊的，还保持高速的增长，在今年医药行业还有30%的增长，在这种情况下，我们就成为全球的亮点，会有许多的投资，包括我们与其他行业的竞争对手，都把中国看作今后发展的一个引擎，最好的市场。（李振福诺华制药中国区的总裁） 高旭东：全球范围的金融危机对中国通信业影响最严重的情况，可能是中兴、华为等企业走向海外时设备销售会略受影响，但由于中国的通信设备制造商在海外走的是质优价廉策略，因此预计影响不会太大。,影响相对较小的行业,金融危机对不同行业的影响,18,中国电子商会副会长陆刃波则表示，与传统家电产品不同，小家电在中国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，

16、小家电产品的种类和数量都在提升，小家电平均利润率高，为企业带来的收益也高。另外陆刃波预计，未来小家电在中国的利润率和增长率均将提升至30%左右。 国际传播“巨头”宏盟集团（）高级副总裁、亚太区总裁杜孟（ ）日在接受新华社记者专访时表示，虽然近段时间的金融危机给全球广告行业带来了较大影响，但得益于中国经济的稳定发展，中国广告行业受到的影响并不大。 毛皮专家吕永明教授相信：我国毛皮行业有足够实力应对挑战，得到持续健康发展，继续成为连续不衰的消费亮点。这是由皮毛行业的特殊性决定的，皮毛行业中的大部分经营者都是自有资金，自己投资、自己生产、自己销售，不需要借助银行的贷款来支撑企业的生存和发展。,金融危

17、机对不同行业的影响,影响相对较小的行业,19,连续三年GDP增速超过10% 地方政府推波助澜 外围市场的下跌与泡沫,未来房地产市场综合宏观分析,境外热线 国内资金 实业资金 自住需求 恐慌性购买,2000 2005 2007 1657亿 8200亿 1.53万亿,经济开始下滑,三季度GDP 9% 明年“保增长”8% 财政收入增幅 7月16.5% 8月10.1% 9月3.1%,外资净流出 总量减少，风险规避,外贸依存度高 65%,中国股市缩水70%,房价收入比远超国际公认界限,租金涨幅跟不上房价涨幅,房企资金紧缺 07年全国土地款过10000亿,金融环境相对稳定 内需市场广大,中央政府保市 投资

18、比重30%、产业链、银企资金,加大投资，扩大内需，宽松的货币政策,地方政府救市,政府调控房价,均衡发展、扩大内需、防范风险,政策效用难测,孤掌难鸣、滞后性、传递负面信息,美元资产投资价值触底,短期房地产很难脱离经济走势走出单边市场 震荡前行 长期看好,优 势,劣 势,机 遇,风险,20,全球金融危机下，中国有“危”也有“机”； 长沙正处于一个发展上升期，经济主要以内需为主导，整体而言受金融危机影响相对较小，但外围宏观环境的恶化会影响长沙的发展速度和发展思路； 受金融危机影响较大的行业集中在需求、价格、资金传导的相关行业，包括加工制造、基建化工，石油、有色金属，贸易物流、旅游客运等； 影响相对较

19、小的行业多为处在发展上升期、以国内需求为主的行业，包括医药、汽车、小家电、电信通讯、广告、零售、皮毛行业等； 在长沙高速发展及鼓励中小企业及全民创业的背景下，长沙商务市场发展迅猛，项目的商务定位长期看好。,金融风暴对于我们意味着什么,21,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳理,22,商务客户界定,根据对办公环境要求的不同，我们可以将商务客

20、户分为三类：,一线商务客户 这部分客户选择核心地段的高档写字楼、高端酒店办公，主要集中在五一路、芙蓉路核心地段 二线商务客户 以普通写字楼、酒店办公为主，主要以芙蓉路、韶山路沿线为主，其次在五一路东、解放路、劳动路等有少量分布； 三线商务客户 以商住楼、住宅或无办公环境的小型公司为主，分布广泛，难以统计。,盛和项目处于东塘南雨花亭，属于非核心地段，主要以二线和三线商务客户为主。,23,提出问题,项目所处的周边区域和外延区域有多少二、三线商务客户？ 项目需要规划多大的商务体量才能满足未来的市场需求呢？,商务客户调研,24,商务客户调研,调研范围 雨花亭及项目周边 芙蓉中路劳动路以南至二环区域 维

21、一星城及顺天财富区域 调研对象 写字楼、酒店、商住楼及住宅办公企业 调研内容 中小企业数量及类型 办公企业租住/购买比例 中小企业办公需求访谈,25,办公企业数量及类型统计,韶山北路：维一星城至雨花亭路段,韶山路唯一星城至雨花亭段共统计企业904家，涉及酒店、写字楼、商住楼等办公形态； 从行业分类来看，实业、投资咨询、电子信息、商贸流通等是区域主要的办公企业类型；,26,芙蓉中路：顺天财富至蓝调国际路段,芙蓉路顺天财富至蓝调国际段共统计企业866家，涉及酒店、写字楼、商住楼等办公形态； 从行业分类来看，实业、投资咨询、房地产、商贸流通、金融保险等是区域主要的办公类型；,27,商务客户调研,28

22、,商务客户调研,29,在调研过程中我们发现，中小企业的办公面积需求与其经营状况息息相关 初创或业务尚不稳定的企业 60-100平米 业务稳定、相对有实力的企业 150-200平米及以上,在调研的企业中，我们选择了其中的58家进行了置换意向访谈，近期有置换意向的占总量的近7%，未来3-5年在创业富民政策导向下，这一比例将接近20%。,商务客户调研,30,通过对周边区域写字楼、酒店、商住楼的扫楼调研，区域内的办公企业超过1800家，这还不包括不临街的办公物业、周边单位、住宅内的办公企业，保守估计调研数量约占周边市场总量的2/3，初步预测项目周边有办公企业约2700家，保守预估市场10%的增速，20

23、09年项目周边办公企业预计为3000家。 考虑到本项目在区位、规模、产品、配套等方面的竞争力，设定项目在周边中小企业中的市场占有率为10%，即为300家中小企业，该类企业应为中小企业群体中相对有实力的商务客户，按每户150-200平米办公面积需求计算，项目的可见商务体量预计为5万平米。,可见商务体量预估,31,一组来自政府部门的统计数据,芙蓉、雨花、天心区三区商户、企业统计,雨花区与长沙市新增企业对比,数据来源：长沙工商、税务查询,从三区统计来看，雨花区以近1万的中小企业和2.6万的个体工商户位于全市首位，其次为芙蓉区和天心区； 整个长沙有中小企业4.23万家，每年新增5000多家，增速超过1

24、1%，其中雨花区年新增量超过1200家，增速12%，亦为长沙中小企业的增长重心； 长沙及雨花区中小企业的蓬勃增长，为区域商务市场带来良好机遇，也预示了城市未来的发展方向。,32,目前雨花、天心两区有企业合计约1.65万家，按全市平均企业增速11%计算，3年内两区企业将达到2.2万家，5年可达到2.6万家（这还不包括个体工商户），设定项目在该两区的市场占有率为5%，这其中大中小企业均有，保守估计每家办公面积100平米，则项目3年内可实现商务体量11万平米，5年内可实现13万平米。 目前雨花、芙蓉、天心三区有企业合计约2.8万家，按全市平均企业增速11%计算，3年内两区企业将达到3.8万家，5年可

25、达到4.5万家（这还不包括个体工商户），设定项目在三区的市场占有率为5%，即为1900家，这其中大中小企业均有，保守估计每家办公面积100平米，则项目3年内可实现商务体量19万平米，5年可实现22.5万平米。,理论商务体量预估,33,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳理,34,注：此体量分配建议供总体规划及单体设计参考，含商业面积，总体规

26、划及单体设计不同，商业面积亦将有所变化。,项目体量分配建议（含商业面积）,根据项目周边区域扫楼调研，预估项目在1-2年内可实现的可见商务体量为5万平米； 根据官方的企业数量统计， 如针对雨花、天心两区的企业，预计项目在3-5年内可实现商务体量为11-13万平米； 如针对雨花、天心、芙蓉三区，预计项目在3-5年内可实现商务体量为19-22.5万平米。 为提高产品的客户接受度，扩大客群，降低项目风险，考虑项目体量分配如下：,宜商 宜住,35,通过片区商务客户的调研，我们可以大致将他们分为两大类： 1、在商务项目中办公的企业 2、在居住项目中办公的企业 两类客户在物业昭示性、便利性、租售价格、商务配

27、套等方面均表现出明显的差异。 以下，我们将对该两类客户进行深化调研： 1、商务项目办公企业的自购比例 2、居住项目办公企业的公司状况、面积需求、自购比例、置换需求、配套需求 3、地州市驻长沙办事处的办公状况、租售状况、置换需求 以便我们对项目商务客户有更深入的认知，并指导项目的商务物业开发。,商务客户划分及调研规划,36,商务项目客户自购调研,我们选取了在二、三线商务项目中相对具有代表性的6个办公物业进行逐一访谈，了解其购买及租住构成； 这6个项目是标志房产大厦、五一新干线、湘域中央、宏景名厦、佳天国际新城和蓝调国际； 同时我们也对行业租住及购买比例进行了研究。,37,标志房产大厦,标志房产大

28、厦88家企业，其中租赁客户62家，占到了总量的70%，自购客户26家，占30%； 在行业分类中，自购比例相对较高的行业是房地产/建筑、贸易流通、实业制造； 租赁比例较高的是电子信息、贸易流通及投资咨询类企业。,商务项目客户自购调研,38,五一新干线,五一新干线企业84家，其中租赁客户65家，占到了总量的55%，自购客户29家，占35%； 在行业分类中，自购比例相对较高的行业是百货零售、中介/服务、投资/咨询、广告/设计； 租赁比例较高的是教育/培训、中介/服务、媒体/出版及投资咨询类企业。,商务项目客户自购调研,39,宏景名厦,宏景名厦共有企业69家，其中租赁客户40家，占到了总量的58%，自

29、购客户29家，占42%； 在行业分类中，自购比例相对较高的行业是房地产/建筑、实业/制造、贸易/流通； 租赁比例较高的是投资/咨询、广告/设计、百货零售类企业。,商务项目客户自购调研,40,佳天国际新城,佳天国际新城共有企业57家，其中租赁客户41家，占到了总量的72%，自购客户16家，占28%； 在行业分类中，自购比例相对较高的行业是文化/培训、金融/证券/保险、广告/设计； 租赁比例较高的是投资/咨询、电子通讯、房地产/工程、实业/制造、贸易/流通类企业。,商务项目客户自购调研,41,蓝调国际,蓝调国际共有企业22家，其中租赁客户9家，占到了总量的41%，自购客户13家，占59%； 在行业

30、分类中，自购比例相对较高的行业是贸易/培训、装饰装修、房地产/工程、实业/制造； 租赁比例较高的是投资/咨询、房地产/工程、实业/制造类企业。,商务项目客户自购调研,42,湘域中央,湘域中央共有企业153家，其中租赁客户120家，占到了总量的78%，自购客户33家，占22%； 在行业分类中，自购比例相对较高的行业是贸易/流通、电子/信息、房地产/建筑、证券/金融、媒体/出版； 租赁比例较高的是广告/设计、电子/信息、贸易/流通、投资/咨询、实业/制造类企业。,商务项目客户自购调研,43,商务项目自购/租赁状况总结,本次共调研485家企业，其中自购办公企业为146家，占总调研企业比重的30%，租

31、赁办公的企业为339家，占调研企业的70%；,自购/租赁客户比,44,从行业来看，自购排前五位的行业分别是：房地产/建筑/、贸易流通、实业/制造、教育培训和百货零售；这些行业是我们未来销售所要争取的主力自购客户； 租赁办公的行业排在前五位的依次是：投资/咨询、广告/设计、贸易流通、电子信息和实业/制造，这些是我们未来所要重点吸引的租赁客户。,各行业自购/租赁比,商务项目自购/租赁状况总结,45,居住项目办公客户调研,居住物业办公企业访谈信息,46,居住项目办公客户调研,47,在调研的46家居住物业办公单位中，2006年以后成长起来的中小企业占有绝对比重，其中自购的9家，占总量的20%，租赁的3

32、7家，占到了总量的80%，市场仍以租赁为主。,居住物业办公客户租/买比例,居住项目办公客户调研,48,由于受企业规模和经济能力限制，目前很多中小企业选择在居住物业办公，办公面积普遍在100-200平米，承受的月租金在2500-2600元。,居住项目办公企业普遍规模偏小，10人以下企业占到了总量的52%，20人以下的企业占总量的60%以上。,居住物业办公客户租/买比例,居住物业办公面积,居住项目办公客户调研,49,通过需求调研访谈，居住物业办公企业有置换需求的23家，占总量的50%，其次仍有11%左右的游离客户，这些都是是未来的目标客户。,居住物业办公企业需求,办公企业置换需求比例,办公置换企业

33、需求面积,在有置换需求的23家企业中，中小企业对办公面积需求，100-200平米占到了48%，其次为200-300平米；,50,商务客户需求小结,通过二三线商务客户调研访谈，我们对该类客户的基础需求有以下结论：,从行业来看，自购排前五位的行业分别是：房地产/建筑/、贸易流通、实业/制造、教育培训和百货零售；租赁排在前五位的是：投资/咨询、广告/设计、贸易流通、电子信息和实业/制造； 从成立年限来看，中小企业普遍成立时间较短、规模20人以下占有绝对多数，基本属于成长型的公司； 从需求来看，片区内商务客户普遍对现有办公物业不满意，在硬件和软件方面提出了更高的要求；,51,商务客户办公需求访谈,52

34、,电 梯 适当的等候时间 中央空调 配置或统一安装吸顶空调 停 车 位 足够的停车位、适中的停车费用 公共空间 正式体面的大堂（昭示、通达、大堂服务） 适当的户外空间，可设置投币贩卖机,商务客户需求升级小结,硬件配置,商务配套,食 堂 各地口味、价格实惠 商务服务 文印、精装/平装、订票、租车 物业服务 公司内部保洁、家具/办公设备维修 健身中心 健身操/舞、桌球、乒乓、游泳、保龄 书 吧 代购、借书、培训 中西餐厅、茶座咖啡 适合商务洽谈 办公设备租售 可买可卖可租，以便循环使用,53,驻长沙政府机构访谈,54,地州市驻长办事处物业使用现状： 地州市驻长办事处基本都具有办公和住宿两种功能，由

35、于其以接待和创收的目的为主，80%以上的面积都用于做招待所、旅馆，对外承包，自负盈亏； 驻长办事处的面积普遍在800-1000平米，年租金在15-20万，购买需求比例相对高； 地州市驻长办事处有置换物业的考虑，具体需求表现为： 区位选择：火车站附近，五一路/芙蓉路，注重交通便捷，既是公务需求也是经营需求 面积需求：800-1000平米 物业类型：商住楼、公寓、住宅，有客房格局，有燃气配套 物业价格：政府出资，意向价格普遍在4000元/平米左右。 地州市驻长沙办事处可以成为项目的有效补充客户,驻长沙政府机构访谈结论,55,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需

36、求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳理,56,公寓市场供应,到2009年，据不完全统计，有近1万套小户型产品上市，建筑面积累计73.39万平米； 未来上市小户型主要集中在中心板块和市府板块； 项目周边小户型产品如新芙蓉之都、加加大街、未央大邦的项目集中在今明两年面市，会截流一部分客户，对项目未来销售产生一定影响。,57,片区公寓调研,大于50平米的公寓产品明显销售缓慢，总价30万以下的产品更受欢迎，未来公寓面积将

37、更为紧凑； 周边已出现针对中小企业办公的项目，其中40-70平米的平层和LOFT相对更能得到客户的认可； 从产品创新而言，户型方正、阳台设计成为小户型产品的主要亮点；在以居住为主的公寓中，可组合户型和户内花园等产品创新为客户所接受；LOFT及组合户型也在办公公寓出现；,58,公寓案例研究,建鸿达华都,写字楼：40/90平米，8100元/平米 公寓：61/65/67平米，5900元/平米 销售率偏低,案 例,状 况,分 析,即使再核心的地段，价格偏离市场接受度都是会被客户抛弃的，尤其在向下的市场； 核心地段将大大增加公寓的投资性价值，那么60以上的面积就十分尴尬了。,6号国际公馆,其销售顺序为：

38、37-西北向44/47-东南向44/47-52-60,对于投资客来说，同等户型的产品按总价从低到高选择，而不在乎产品的朝向优劣。,城市快线 谋房未央大邦 天健芙蓉盛世,40-70平米平层/复式，相对认可 70-170平米平层/复式，销售惨淡 34-46平米，销售率低,均无厨房，纯为办公的公寓物业，40-70相对被认可；完全倚赖商务投资客消化所有公寓目前难度很大，应保持公寓宜商宜住的功能，扩大客户面。,上海城,46-55平米，明厨、明卫、大社区，但销售不足20%,销售不理想首先源于地段，该地段难以吸引投资客，主要是公寓自住客；其次，明厨明卫并未有力推动公寓销售，说明客户宁可将有限采光面留给客厅和

39、卧室。,59,办公公寓60-90平米平层，空间可自主间隔或拼合 40-70平米LOFT产品 办公公寓针对实力相对较弱的商务客户，提供60-120平米的单套办公空间选择，亦可进行组合扩充。 居住公寓30-40平米一房为主，少量60平米两房，建议提供精装产品 居住公寓主要针对自住过渡的客户和投资客户，在不严重影响居住功能的前提下，尽可能降低总价，提升投资价值；而无论针对何种客户，精装产品也都符合客户需求，并且提升产品性价比。 产品创新户型方正、阳台设计、明卫、可拼合、大堂/走廊高标准装修、户内花园 公寓设计应领先市场，提供更高使用价值，办公公寓在硬件及配置上考虑商务客户需求。,公寓开发建议,60,

40、9-10月相对热销住宅调研,08年房地产淡市格局形成，刚性自住比例明显提升，市场畅销户型以符合刚性需求的两房和三房为主； 目前两房的主力面积段为83-95，三房主力面积段为120-135，小面积、低总价的产品更受欢迎；,61,住宅户型以两房、三房为主，可在北区规划少量四房产品 面积区间两房 70-85平米 三房 90-100平米 110-120平米 四房 135-145平米 项目住宅主要针对注重便捷的区位、宜居要求相对低的自住、暂住、首次置业、投资客户，考虑到城市住宅的未来发展趋势、目标客户的置业需求、项目住宅的推售时间，建议前瞻的设计紧凑型住宅产品，控制面积和总价，降低置业门槛。 产品创新户

41、型方正、实用率高，并尽可能偷面积，外立面现代大气 增加客户实得面积，提高产品性价比，同时赋予客户足够尊贵感，以保持长期的产品竞争力。,住宅开发建议,62,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳理,63,在高品质、集约配套型商务办公集群中，各种产品应基于客户需求及不同地块资源进行合理布局。,沿街酒店3万平米；写字楼针对相对有实力的商务客户，户型

42、面积150-200平米，空间可拼合，总量5万平米。,近深为办公型公寓，北栋平层，面积60-90平米，空间可拼合；南栋LOFT40-70平米；总量5万平米。,靠宏轩花苑考虑布局租住型公寓，30-45平米一房为主，少量60平米两房。总量8万平米。,南区住宅两房70-80平米，三房90-100平米，总量9万平米,北区住宅两房75-85平米，三房110-120平米，少量四房135-145平米，总量11万平米。,产品布局建议,64,商业机会研究,项目商业机会的调研： 1、项目周边商业与非核心地段成熟商务区商业的对比分析； （项目周边与顺天财富/维一星城、韶山路的劳动路以北与以南、芙蓉路的劳动路以北与以南

43、） 2、项目客户的商业需求调研分析 （片区商务客户、周边商户、周边住户）,65,商业对比分析,项目所在区域与顺天财富、维一星城办公区比较,顺天财富和维一星城商业数量少于项目周边，但档次却明显高于项目周边； 顺天财富和维一星城周边，酒店、中餐厅、精品服饰、KTV、烟酒专营、高档酒楼等项目对集中，而项目周边受沃尔玛及地产开发，广告印刷、生活便利店，中低档餐饮等相对较多；,66,韶山路以劳动路为界南北对比,韶山路以劳动路为界，劳动路以北业态丰富，且档次普遍偏高，高档酒楼、烟酒专营、酒店、银行、休闲足浴等是韶山路北的主要特色； 劳动路以南则业态相对零碎，小面积、低档次、生活消费占据主导。,商业对比分析

44、,67,芙蓉路以黄土岭为界南北对比,黄土岭以北商业档次较高，中餐厅、咖啡茶座、银行、足浴休闲等商业市场成熟； 黄土岭以南商业相对分散，档次有所下降。,商业对比分析,68,商业对比分析总结,从市场来看，劳动路以北的办公商务配套相对成熟，档次相对较高，而韶山路以南及项目所在区域则办公市场还未成型，配套有待完善，档次有待提升； 从业态来看，酒店、中高档餐饮、精品服装、烟酒专营、咖啡茶座、足浴休闲等成为劳动路以北商务办公区域主要商业配套，且经营较好； 而项目周边商业则相对档次偏低，中高档餐饮、酒店、西餐厅、休闲健身等高档商务配套缺乏，市场需求前景广阔； 对于本项目而言，尽量以周边居民及项目的商务人群需

45、求为出发点，借鉴成熟办公商务区商业形态，做中高档精品商务配套。,那么项目的商务客户和片区居民/商户的商业需求又是如何呢？有怎样的发展趋势？,69,商务客户商业需求访谈统计,商业需求调研主要针对片区内商务客户、项目周边商户、周边居民进行。,商业需求调研,70,商业需求调研,周边住户商业需求访谈统计,周边商户商业需求访谈统计,71,商业需求调研小结,从商业需求访谈可以看出，餐饮、文化娱乐、运动休闲需求颇为突出； 右表是三类客群前7位的商业需求，其中高档酒楼、特色小吃、图书租售是三类客户提及率都很高的商业需求，KTV、订票、咖啡茶座其次。,72,项目沿街：以酒店、写字楼为主，考虑注重展示面的中高端辐

46、射型商业，层数控制在4层，一层做独立门面，2-4层做大平层，总量8000-10000平米； 对尺度及展示面要求较高的高档酒楼、KTV、银行、中西餐厅、咖啡/茶座、足浴休闲、健身中心、中介等业态可做重点考虑。,商务内广场：以办公型商务配套为主，面积尺度以50-80平米为宜，南栋可适当考虑双层铺，总量3000-4000平米。 业态选择以食堂、快餐、西点、票务、通信服务、文印、冲印、图书音像、办公文具等为主。,项目北面/东面/南面的社区商街：建议以社区生活配套为主，尺度控制在30-50平米，一层街铺为主，总量上可将单体临街一层布满； 业态选择可以考虑生活便利店、药店、美发、干洗、水果鲜花、小吃店、西

47、饼、烟酒、网吧等。,商业配套建议,结合市场空缺和目标客户需求，我们可以将项目商业可划分为三类；结合具体位置、商户需求和消费群，考虑不同的产品形态和商业体量。,73,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳理,74,长沙已经确定了工业发展的战略地位，而电机厂伴随着新中国成立而成长，至今已有60余年，是国家定点生产电机的大型骨干企业，她既是这个城市

48、工业文明的传承，也代表了城市未来发展的方向，代表了一种承接历史，同时拼搏向上、锐意进取的精神，这正是项目可以挖掘和赋予的内涵； 建议项目以工业地产为方向，承袭传统工业的厚重，体现现代工业的美感，结合目标客户价值和城市发展，通过保留和再生电机厂工业元素等作法，做新一代城市精神再生的标杆和代言。,项目精神价值,问题：在形象定位下，项目风格应如何创新，以实现“工业文明”“城市精神再生”的主题，打造项目的差异形象，为项目在经济价值和社会价值方面带来更大的提升？,75,项目风格创新建议： 以工建化、现代化的设计语言，体现城市精神再生的建筑主题,脉络承袭 留旧焕新 启示未来 灵动新锐,76,脉络承袭 留旧

49、焕新,77,脉络承袭 留旧焕新,78,脉络承袭 留旧焕新,79,在不破坏项目风格统一的前提下，挖掘电机厂资源，充分利用工厂实物再造或工业雕塑展示，体现项目精神文化内涵。,拆迁水泥钢筋废弃物改造,废旧机器改造,石材及废铁利用,80,启示未来 灵动新锐,81,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位与描述,客户梳理,客户定位,82,客户梳理,根据市场调研访谈，将项目各类型物业的主力客户梳理如下：,从调研中可以看出： 中小企业、创业型公司、企事业驻长沙办事机构、投资客户共同构成了项目