2010上海嘉兴力宝-翡翠花园市场调研报告.ppt

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1、华坤道威整合营销机构 2010-8-20,翡翠花园市场调研报告,中国嘉兴力宝房产,CONTENTS,此次核心任务： 就从市场层面对项目下阶段推盘提供可参考依据或建议。,后续产品审视，明确产品特点和目标市场,整体市场格局解读，预判市场发展趋势和供需态势,在市场环境理解基础上，提出对项目下阶段推盘思考建议,竞争期内，本案面临的目标市场竞争趋势分析,明确产品特点和目标市场,识己/后续产品审视,南湖新区，核心地段、核心景观、核心配套,区位,2#,双拼豪门别墅,17幢 34套,户型面积：280-470平米,高层观景公寓,1幢 18层 34套,拼接户型 150-160平米,压轴房源：双水岸别墅，观景公寓，

2、景观资源占有优于一期。,产品,从套数来讲，体量并不大，主力产品线应为双拼别墅,74,84,84,74,拼接户型 150-160平米 2梯2户,如设计以及工程条件允许，建议电梯与入户花园一体设计，改成单体入户、独立私家门厅（独立私家入户花园），使其私密感、尊贵感更强一些。,拼接户型，两套产证，在信贷紧缩下，将存在房贷界定所形成的市场抗性问题。,产品,“非主流产品，高总价物业” 公寓拼接后户型面积在160平米，属于品质改善型产品； 双拼别墅的主力面积在280-470平米之间，属于城市终极置业型产品。,从区位条件和后续产品素质以及体量来看，后续产品是可视为项的目利润贡献产品，在资金允许条件应主动去追

3、求更高利润； 但从产品类型以及总价来看，若要占据高端市场，实现良好去化，就必需认准整体市场形势和目标市场环境。,近期整体市场解读后市走势预判,观局辨势/,房地产市场陷入僵局,4月，最重政策靴子落地：更为严格的差别化房贷以及控制异地购房等政策来抑制投资性购房行为，遏制房价上涨。,量价走势,避开“刀光剑影”，纷纷延期入市； 投资客被退出市场，刚需无力，改善放缓；,以北京、上海等一线城市跌幅达到了50%以上； 房价基本滞于高位，局部地区结构性的缓度下行；,供求情况,量跌价滞,调整观望,2010年开年以来，政府就接连出台政策调控房地产业的发展，尤其是4月新政出台后，成交量急剧下滑，随着时间的增长，销售

4、量持续萎缩，开发商资金压力开始显现，部分楼盘先下手为强，开始了2010年的打折历程。,4月新政出台,5、6月市场观望,7月部分项目 开始明折暗扣,打折优惠发展路线图,市场僵持下，明折暗扣或低开、主打低总价高性价比产品成为多数楼盘的选择。,南京、上海、杭州等周边楼市开始现暖意,随着低价入市、降价促销的楼盘逐渐增多，大量刚性需求开始入市，楼市成交量也将出现止跌回升的平稳局面。,周边楼市观察,上海,基础楼盘数据,新江湾城首席文化豪宅； 香港九龙仓的豪宅品牌标签； 产品上全面秉承九龙仓最新“第三代豪宅”理念，顶级标准，皇家生活的品质和细节；,项目评析,具有高品牌认知：香港老牌，国内外知名豪宅品牌地产商

5、,新政前，预期价格55000-58000元/平米，精装修（10000元/平米）,开盘价格45000元/平米，（内部40000元/平米），精装交楼（10000元/平米）,7月24日开盘 货量：185套 开盘均价：45000元/平米 户型：137平米两居，179-303平米三居， 228-334平米四居,当周销售62套，一周内的成交金额高达5.285亿，三周销售108套，总去化率达59%，实际已签销售均价43700元/平米，相当购房总价优惠20-40万/套。,价格调整：12000元/平米，下幅度达20%。,高品质打造，开盘较预期价格的显性调整，使其销售一改上海豪宅市场的窘态。,6-7月报价4500

6、0-50000元/平米,中环1号二期琉樽尚品是大华集团打造的一个大型社区，占地30万平方米，建筑面积达108万平方米，临近中环线，但距轨道交通7号线（大场镇站）尚有有一定距离。,推售详情： 8月9日开盘推出的两栋楼； 产品：主推紧凑精致小户型，户型为65-75平米的一房（小两房）和85-93平米的两房（2+1），户型紧凑，有较多附赠空间，在产品附加值上极具优势，基本都有占房型建筑面积约8%的赠送空间。 优惠：仅限9日开盘当天购房才可享受1000元/平米优惠,均价在17000-19000元/平米，较此前一批房源报出的均价19000-21000元/平米，大致有10%左右的下跌幅度，因此受到购房者青

7、睐，开盘当天即全部预订,预订率达100%，至今已经全部售罄,主推小户型、高附加值优势、一定的降价幅度，营造高性价比，受到购房者青睐,项目简述,新浦江城是华侨城集团在浦江镇打造的一个综合型超级大盘，分多期开发，一直是该区域的价格领跑者。,推售详情： 8月7日，浦江华侨城三期开盘，当日新推227套房源，主推推面积为78-90平方米的11层的观景公寓，其户型紧凑、有较大的空中花园附赠，颇得购房者关注。,一天之内回笼资金4.7亿元，单周销售率超过93%。 成交均价1.65-1.8万元/平方米，低于开盘前1.8万-2万元/平方米的价格预期，价格下调幅度约10%；据悉下批将于9月份推出产品报价回调至两万。

8、,主打小户型，一定的降价幅度，迎合市场刚需心理，被多数购房者所接受。,杭州,基础楼盘数据,不可置疑的稀缺性，钱江新城核心区最后一个住宅项目； 滨江在浙江本土强势的品牌影响力和美誉度； 城市之星定位为金色海岸升级版，第二代高端精装力作，具有良好精装工艺的口碑及高端物业驾驭能力筑底；,项目评析,强有力的保值基础：不容置疑稀缺性和滨江高端产品、品牌的认可度和美誉度,8月15日，正式签约，两天签售80套，成交金额达7亿，3天签售103套，销售率64%，实际成交均价41129元/平米。,4,8月6日 货量：162套（约3.5万平米） 开盘均价： 40600元/平米，总价800万以上 户型：190-250

9、平米 无折扣优惠,城市之星自去年10月起，蓄客期持续大约近一年的时间，因此蓄客相当充足，开盘当天意向客户非常多，所有不得不把预定金提高至200万，但依然全部认购，当日收取定金3.2亿；同时四套滨江“经典版”精装修样板房也于当日推出；据悉当天下单的仍有部分温州、台州等省内投资客；,周边项目售价：金基晓庐二手房毛坯价格在35000-40000元/平米；蓝色钱江4月新政前，非江景房源45000元/平米；,放下身段，低于客户心里预期近5000元/平米,蓄客充足，在钻石地段，放下身段，给予客户更多升值空间，成就逆市热销传奇。,基础楼盘数据,项目评析,土地尊贵稀缺，地缘条件优越：位于杭州三大高端住宅板块西

10、溪板块，西溪板块最大的优势同样在于土地的稀缺性。以及“城西、西溪湿地、浙大”地缘条件优越性。 产品上乘：西溪诚园是绿城第二代高层公寓典范之作，也是绿城房产回归城西的经典之作；在产品上及品质上较之前高端公寓有过之而无不及。 “绿城金字招牌”,该项目作为绿城十年后回归城西之作，自拿地起就一直就备受关注，尤其是一些绿城老客户，都争先表达购买意愿。,“地段、品牌、产品品质”，显性价值构成,8月16日加推，当日预订125套，销售102套，销售额达3.9亿。截止8月20日，5#6#7#房源已售145套，成交均价32254元/平方米。,7月8日，开盘当日销售率达70%,金额达11亿元。有近50%的客户选择了

11、直签合同，成交客户中超过45%的客户选择一次性付款。,8月16日加推 货量：156套 开盘均价： 32980元/平米 户型：160-270平米 按揭99折，一次性付款98折。而此前办理精诚卡的购房者可享受“存5抵10”优惠。,7月8日 货量：250套 开盘均价： 32000元/平米 户型：164-270平米 按揭99折，一次性付款98折。而此前办理精诚卡的购房者可享受“存5抵10”优惠。,据了解，西溪诚园此次购房主力为“城西情结、绿城情结”的一些高知富阶层以及老客户，基本都是以“改善居住品质”为目的的购房行为。,撬动高端改善市场，需“地段、品牌、产品品质”等显性价值构成才能护航销量。,金地自在

12、城是金地集团在杭州首个重量级大盘，总规模达85万方；位于城西三墩板块，自09年面市以来，一直是区域标杆。,推盘行情：8月15日开盘推出三号楼“Z公馆”，总计192套房源，带2000元/平米装修，均价18000元/平方米， 88方、79方、37方三种户型，其中88平米为复式空间，达3房2厅标准，在产品个性上与之前产品形成差异，以实现原均价19000-21000元/平米的变相调整，约有10%的下掉幅度，开盘2小时全部售罄。 16日，2号楼对外预约选房，半日内房源预订完毕。 17日，再次进行1号楼对外预约选房，均价有所上调，均价为18500元/方，当天基本预约完毕。,折扣情况：按时签约客户享受商业贷

13、款购买9.7折，一次性9.5折优惠。,近600房源3天内清空,主打小户型，附加值，通过产品差异实行变相价格调整，迎合市场刚性需求，形成热销,“两头抢跑” 从周边楼市近期产品消费结构来看，呈现出“紧凑产品与高端保值产品”两头热的局面。,高端市场“品牌为王、品质取胜”，但高端买家购置步伐减缓；从九龙仓、城市之星、西溪诚园来看，客户选择的都是具有品牌楼盘，可见购房者对于品牌开发商具有强烈的“依赖性”， 其次对于项目综合素质要求价高，尤其是地段稀缺、产品品质较高的楼盘。但同时也可以看出由于房贷政策使得投资成本增加，因此在目前的市场情况下，高端产品或者豪宅买家购房心态出现明显变化，最大特点在于购置步伐尤

14、显减缓。,刚需主流市场“小户型、低总价需求热度高”：基本是知名开发商推出的大型社区，以主打房型紧凑，有较多附送面积产品，再加上或明或暗的、降价措施等方式吸引市场人气；颇受购房者的青睐，在低价刺激下刚性需求开始崭露头角，居然出现了购房者哄抢，一房难求的局面；从热销个盘来看一旦市场出现了实质性的降价，被压抑的购房需求，特别是购房意志坚定的刚性需求，便会出现疯狂的释放。,区域市场解读 如此的外围市场，怎样的嘉兴,11198套,12776套,5月环比下跌66%,同比下跌20%， 6月环比下跌44%，同比下跌71%；,商业物业得到释放，以致整体均价被拉低,从嘉兴商品房市场来看，整体同比并未深度下落，商业

15、物业释放为其主要支撑，但均价被拉低,8613套,6429套,新政导致住宅市场跳水非常明显，敏感度高，一定程度上反映出嘉兴前期住宅市场投资需求热度较高，同样属于新政“灾区”。 从近几个月房价峰值来看，低价住宅成交比例的上升带动了市场整体均价的下滑，新政前后整体均价出现落差，说明一些新政后嘉兴住宅整体是以一些低价盘成为为主，来维持市场走量。,5月环比下跌81%，同比下跌69%， 6月环比下跌33%，同比下跌86%；,关键结论：嘉兴住宅市场对于新政敏感度明显，属于投资置业比例较高的房地产市场，投资撤离使住宅物业深陷困境；,住宅物业受新政冲击明显，跌至09年以来谷底；低价盘保住宅市场低量平稳运行；,注

16、：数据截止8月15日,整体市场走势,3、住宅市场量价走势,楼市成交量近期出现止跌回升的平稳局面 但量游底部，仍面临着市场调整,近期市场同样呈现出止跌回升的平稳局面，但成交基数依然位于新政以来市场低位水平，仍面临市场继续调整。,银监会8月6日重申，建议暂停京沪深杭及房价涨幅过快城市三套房贷,国家严控二套房贷、叫停三套房贷,非省会、中心城市，相比上海，杭州等城市向心力不足，人口导入基数不大，异地实际购房需求也有限,后续房产税收政策？,近期，嘉兴工、农、建、中信等多家银行表示，在按揭量急剧缩减的情况下，第三套房贷业务目前已停办。,房地产市场处于发展阶段，根基并不扎实，尤其是高端市场发展更是处于起步阶

17、段，产品和市场都不是非常成熟。,嘉兴市场基础,宏观政策环境,投资恐慌、外需锐减，“三套政策”悬而未决将使得嘉兴市场，尤其的高端市场难以有所建树，短期内将高价物业主要以区域消化为支撑。,投资被挤开，再入市成本大，风险高，劲力不足,非成熟高端市场，地产抵御通胀特征不显,关键结论： 嘉兴作为一个以投资支撑起高速发展的房地产市场，政策调控对于嘉兴影响是显而易见的，尤其对于高总价物业，由于其城市地位向心力不足，以及高端产品与市场发展不成熟，抗风险性弱，影响将会凸显。短期内将主要以区域消化为支撑；,09年以来嘉兴住宅房价呈现出高速增长，价格梯度与周边城市逐渐收窄，购房投资成本显著增加,供应：4个月仅14个

18、项目开盘，而上市量甚至不及4月份销售量，捂盘 需求：备案去化率仅30.1%，仅3盘销售率破50%；观望 小户型需求量较大，但供应面积少，主流面积销售平缓，小快大慢,6月,7月,格兰英郡 100元/平米，平价入市,佳源都市 开盘抽奖设这1888-3888元三个大奖,富安臻园开盘现场，客户可凭卡享受优惠，“臻缘卡”享受96折，“臻情卡”享受98折的优惠。,咖尔花园：11盛夏优惠大礼包，前10位获赠地下车位1个（5万），前30位获赠家用中央空调1组（1-2.5万）,育龙湾2期，青年置业计划，最低起价4870，一次性9.6折，送拍摄婚纱照1套，婚房装修设计方案1套,时间轴,紫鑫豪庭 ：自百万购房优惠大

19、抽奖，最高优惠额度可达每套10万元，618元/平方米,元一柏庄：商业贷款98折，一次性付款95折，开盘总价优惠1万元/套，老推新也可享受1万元/套的优惠,4、新政后个盘表现,整体市场走势,普罗旺斯 无优惠,7月后开发商高举打折旗帜，优惠方式已逐渐层出不穷，但真正层面上具有引导性的降价却微乎其微；,中高档以上品质楼盘打折力度非常有限,依云小镇：一次性8.3折，按揭8.8折,降价策略并未铺开，只是极少数区位条件较弱，、品质不高、位置偏远项目优惠力度相对较大。,基础楼盘数据,佳源集团，通过巴黎都市项目开发，在嘉兴已树立坚实的品牌、产品以及品质客户基础。 该项目作为巴黎都市的升级版，在产品力求创新，较

20、高的品质已得到嘉兴市高端人群的认可，一直以来都扮演着南湖区域板块的品质与价格标杆。,项目简述,南湖区域品质与价格标杆,当月网上备案销售69套，月去化率67%， 截至8月18日，根据宜居城市网统计数据，共备案销售78套，整体销售率为75%。,7月3日开盘的A29、A30楼，现房销售 货量：104套 均价：9200元/平米 户型：136平米3R；142平米3R 优惠： 3年136%品质增值保值计划,罗马都市本次推出房源为一期压轴最后两幢，基本是以现房销售。,从其定价来看，并无松动，一方面可能由于房源情况，另一方面开发商希望通过其品质、品牌影响力来坚守价格；实际销售情况良好，说明该价格较为被市场所接

21、受。但由于其开盘相对温和折扣也不大，未形成市场爆点，对区域高端市场推动不够积极。,价格坚守者，以其良好的品牌、品质影响力被市场所接受。,基础楼盘数据,该项目区位条件相对较弱，但开发商对于品质营造却不遗余力的，创造出近20000平米的震撼实景样板区和威尼斯公园，从其年初销售情况来看以及近期来看，对其销量的推动效果可以的。,项目简述,大面积特色样板区，推动品质升级,截止8月20日，根据宜居城市网统计数据，签售61套，销售34%，从其产品去化结构来看，80-90平米小户型产品去化最快；,19#多层，45套，去化16套，主力去化为82-89平米，130-140平米去化不佳,29#、33#、38#多层，

22、均为130-148平米户型，共68套，去化15套,35#小高，均为124-148平米户型，共36套，去化10套,30#小高，均为124-148平米户型，共30套，去化20套，其中18套为81、99平米户型,6月26日，推售179套，户型面积81-148平米，主力130-140平米，开盘均价7900元/平，米，按揭99折，一次性付款97折,小户型受青睐，因区位、品质传播时间不长，130-148大面积总价较高的产品销售不畅,基础楼盘数据,劣势：目前周边整体环境比较差,项目简述,大面积华丽的别墅样板区强势展示，以增强项目品质感，提升客户购买信心,东方普罗旺斯别墅尤其是样板区与样板房面市以后，受到了嘉

23、兴顶富阶层的极大关注，通过华丽的样板房和立面等材质强势展现，一定程度上弱化不利的区位环境，以提升客户购买信心。,6月2日 货量：共118套，独栋70套，双拼48套 均价：双拼总价500-700万，推算单价13000-17000元/平米，独栋别墅总价1000万-3600万，推算单价20000元/平米以上； 户型：双拼380-520；独栋500-1200，主力500-760；,截止8月18日，根据宜居城市网统计数据，近3个月来备案签售45套（但有34套处于售中状态），销售39%。其销售率可能由于嘉兴预售政策限制，推盘量过大造成，但从近一个月成交量仅为0来看，后劲不足。,从产品去化结构来看，稀缺型独

24、栋物业明显好于双拼。,样板区对于开盘销量一定的促进效果，但后期整体销售出现不畅，动力不足，未对于高端市场形成良好互动。,38,7月30日 货量：274套（3.3万方） 均价：6990元/平米 户型：85-143平米,优惠方式：,对外口径，销售率50%以上，截止8月18日，根据宜居城市网统计数据，签售60套，销售22%,开盘前：“超级幸运业主”秒杀活动，仅1套原价56.2万元，秒杀价35.6万元，相当于3980元/。同时以及百万购房优惠大抽奖。,开盘优惠： 618元/平方米，相当开盘均价再打8.8折。,2R 备案34套 3R 备案26套,开盘风光，但量能不足，大幅优惠下依然仅少数人接盘，说明市场

25、观望氛围仍然浓重,基础楼盘数据,开盘优惠： 商业贷款98折，一次性付款95折，开盘总价优惠1万元/套，老推新也可享受1万元/套。,截止8月20日，根据宜居城市网统计数据，签售72套，销售37%,7月31日 货量：196套（4.8万方） 均价：175万元/套，推算单价在6500-8000元/平米，成交均价7600左右 户型：叠加洋房220-280平米,具有市场影响力项目的高价物业，整体销售形势不温不火,元一柏庄一直作为秀洲新区板块的销量领跑者，具有强大的市场影响力，此次高价物业推售，并未凭借其产品特势和市场影响力实现高端市场突破，整体销售形势不温不火。,截止8月20日，根据宜居城市网统计据， 签

26、售101套，销售43%,基础楼盘数据,开盘优惠：客户可凭卡享受优惠，“臻缘卡”享受96折，“臻情卡”享受98折的优惠。,7月4日 货量：236套 均价：7800元/平米，实际成交均价在7050元/平米， 户型： 106、135-140平方米,106平米 备案32套 135-140平米 备案69套,在区域具有一定价格优势和以及产品附加值创新，颇受购房者青睐，因此去化相对较好。,该项目与周边8000+的相比，房价具有一定优势，同时具有“+1”户型空间附加值。,基础楼盘数据,开盘优惠：100元/平米,截止8月20日，根据宜居城市网统计数据，签售27套，销售12%,属目前南湖新区集中开发最边缘带，认知

27、度抗性较大；,优势：格林小镇项目品牌、品质基础，2）与北师大附属分校相对；,6月28日 货量：209套（多层洋房162套，排屋47套） 均价：多层洋房8600元/平米，排屋12000-14500平米； 户型：多层83、120平方米；102-135方花园洋房，排屋220平米,销售不畅，加大优惠力度：格兰英郡“三重优惠”活动8月18日炫世开启，一重礼“现场超级分享置业优惠震撼出击”，二重礼“购房享受惊喜大礼包，住新家把空调带回家”，三重礼“推出绝无仅有的3套特价优质房源，以回馈消费者对格兰英郡的热烈支持”。,区位短板难以支撑其定价，因此项目推售后整体陷入滞销。,“楼市仍显胶着，市场出现捂盘、促销两

28、极分化” 目前双方胶着、观望情绪依然浓。在观望僵局中，楼市出现捂盘、促销两极分化，一方面开发商不断推迟开盘时间，定价方面也实行“走走看看”的态势；,一些促销优惠的楼盘并没有如同期望中的一样走出困境，销售依然不畅，低量缓慢去化。可以预计，如果新政继续严厉执行，开发商又没有实质性行动，嘉兴市场未来走势不容乐观。,“高价物业，销售后劲不足、市场互动性不够” 在近期推出的罗马都市、普罗旺斯、元一柏庄等高价物业项目中，仅罗马都市销售良好，但都呈现出后劲不足，销售周期长的特点，说明嘉兴区域高端客户购房情绪不高，依然处于观望状态；同时高端市场互动性不足，未形成良好的高端市场人气；,“低总价物业成市场主力军”

29、 刚性需求成为目前嘉兴楼市主要购买力：从产品去化结构来看，像佳源都市、紫鑫豪庭开盘销售，80-100平米去化是最快的，但从供应量来看确是非常少的，另外如富安臻园在区域板块竞争中具有价格优势和创新的附加值空间，去化也较为良好，高性价比的楼盘同样成为目前逆势飘红的主力军。,相比5、6月，7月后区域市场有一定浅度攀升，但从个盘表现来看都不是特别强势，未形成良好的市场热点、聚点，说明市场观望依然较浓，居民购房热情并不高，同时投资客的对于区域市场的活跃度贡献几乎呆滞。,嘉兴下半年 市场发展趋势预判,CPI创21个月历史新高：7月CPI同比增长3.3%, 较6月走高了0.4个百分点，再度跃于3%的年度红线

30、以上，这显示近期的通胀压力在继续加大中。,三驾马车同比增速放缓：7月份投资、出口和消费的同比增速都有所下降，虽然出口增长35.6%超出市场预期，但是内需的下降还是在一定程度上加剧了经济下行的压力。,7月份经济数据在一定程度上印证了经济下滑的风险；进入夏季以来，国内自然灾害频发，导致物价上涨，CPI再度跃于3%的年度红线以上，近期仍面临通胀高企。,经济环境,经济下滑压力加大，仍面临通胀率的高企，更严厉的调控？可能性不大,6月份国房景气指数继续回落，这表明国内对房地产进行的一系列调控措施开始显效。房地产行业景气度回落将增大房价下行压力。,部分房价依旧坚挺部，调控目标与公众的预期存在落差：70个大中

31、城市房价同比涨幅达到10.3%，虽然涨幅程度进一步回落，但7月份36个城市房价环比上涨1.61% ，没有继续下降。在目前调控已取得一定成效的基础上，国家下半年应该还会继续延续上半年的思路，对房地产调控将会秉承收紧态度。,宏观调控效果显现，基本达到了“抑制房价快速上涨”的调控目标，下半年将维持原有力度,房价涨幅同比持续回落：2010年7月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨 10.3%，涨幅比6月份缩小1.1个百分点，新政后连续3个月回落；,国房景气指数连续三个月回落、房屋成交价格增速回落，2010年上半年，宏观调控效果显现，基本达到了“抑制房价快速上涨”的调控目标。,上半年，四大房企虽然

32、维持了较好的利润水平，但是从销售业绩、资金链、融资渠道等方面还是存在着巨大的压力和危机，随着政策调控的持续，各房企的经营将会面临一定的困难，难怪四大房企在半年报中一致提到“今后将注重以现金流为中心，采取积极定价策略，开拓多元化筹资渠道”，也可以看做是各房企的压力在一定程度上的体现，这也透露出各房企在下半年有可能会采取降价策略，以加快周转，维持现金流的平衡。,房企资金压力初现，经营模式高利润率向高周转率的悄悄转型，降价压力蔓延,万科、保利地产、金地集团10日同时发布半年报，至此，A股市场“招保万金”四大地产公司上半年的成绩单悉数亮相。万科以355亿元的销售金额位居榜首，保利以208亿元位居第三，

33、但是金地和招商地产业绩下滑严重，金地仅以55亿元的销售业绩保住了第20名的位置，而招商地产则跌出了前20强。四巨头的销售目标均不及50%，下半年的销售压力可见一斑。,A,B,C,信贷无门、融资难加剧,信托收紧、财源又断,股票全跌、增发融资难,目前市场存量：截止8月19日，嘉兴市区住宅存量房51.4万方。 2010年下半年新增供应：目前可量化潜在住宅供应来看，下半年将新增住宅112.2万方，其中南湖新区约占6成。 因此2010年下半年，总体约163.2万方住宅供应市场，,关键数据,2010年 下半年年,2011年,预计增量,预计增量,112万方,270万方,供应预期,说明：统计项目以嘉兴10年4

34、月楼市地图为主要参考，数据以宜居城市网为依据。由于在售项目的总建面积（含有地下或配套面积），因此预期增量可能会略大于实际供应。约15-20%左右的放大量。,由于09年下半年土地规模放量较大，因此11年供大于求需矛盾将会较为突出。,鉴于06年、07年销售面积非常接近，因此可以看作为常量，2008年和2009年两年的嘉兴市场处于冰火两重天的极端情况，所以我们不妨把08-09年的成交做成平均值来进行分析,按照嘉兴近年住宅年均159.6万方预测，下半年嘉兴住宅总体供应量163.2（存量51.5万方+增量预期112万方），需要1年时间才能去化完毕！,关键结论：供求关系趋势矛盾突出，下半年供过于求态势较为

35、明显，市场供应量的上升加大市场竞争使得价格下行压力增大，预计10月份将出现全面调整。,上半年的政策转向，使得各房企纷纷延缓推盘速度，因此在下半年各房地产企业销售任务将开始进入发力阶段，供应量会逐步增加，销售压力的积累将使3季度、4季度市场不存在供应缺口，到2010年底，库存压力将迅速增加。,后市研判：整体市场大环境,经济下滑压力加大，仍面临通胀率的高：短期内政策转向性或更严厉调控可能不大，面临结构性微调局面或有可能。 政府调控态度坚决，不放松：7月12日，银监会、住建部、国资委三大部委今日集中表态，现有楼市调控政策没有变化。,1、政策方向：政策转向的可能性不大，维持原有力度,2010年下半年，

36、调整继续深化，预计量升价跌,房价的适度调整，为需求释放提供了土壤，以保证市场保持活跃及可持续。,2、市场变化：降价预期逐渐增强，继续调整步伐，供应增加及价格适度调整将催动市场量能攀升,理由一：供应增加，客观促使成交量上升； 4月份的新政，促使很多原本上半年开盘项目延迟到下半年开盘。供应数量的增加带来总体成交的上升，同时新盘入市为了取得较好的销售业绩，多数会选择低价入市的策略，从而增加单个楼盘的成交量。从而市场整体的成交量会上涨；,理由二：房价下调，实质性下调和结构性下调为主因； 实质性下调：新盘低价入市、老盘折扣促销，促使房价实质性下调，促使购房者下单； 结构性下调：低价盘占成交量的比例上升，

37、从而拉低总体的成交均价；,市场供应量的上升将推动调整继续深化，供应的增多会加大市场竞争，从而使买方拥有更多的博弈空间，市场供应量的上升将加大市场竞争使得价格下行压力增大，因此预计下半年欲将呈现量升价跌的市场格局。,市场基础,非省会、中心城市,高端市场发展不成熟,市场变化,后期供应巨大，供过于求,投资撤离，刚需希望降价,改善放缓，观望,宏观政策,房贷细则悬而未决,政府调控不放松,竞争压力加大，调整卖价,后市严峻,地产抵通胀、保值特征不明显,投资撤离 短期内将主要以区域消化为支撑；,加剧高端客户、投资客观望,卖方市场，下半年区域市场可能会有实质性调价动作，但幅度可能不会太大，原因之一是南湖高价区因

38、高铁概念支撑，在心里上具有一定保值增值前景预期；但也不排除一些因资金压力或品质不高、区位不佳盘采取降价策略。,后市研判：嘉兴区域市场,2010年下半年，,竞争期内，目标市场的竞争环境,竞争趋势/,群雄逐鹿“区域竞争”下的项目竞争,随着嘉兴城市发展重心的东南移，南湖新区无论从市场供应量、销售量还是土地推出量都占据着整个嘉兴市场的绝对份额，已发展成为嘉兴楼市的“风向标”。由于市中心项目数量及其有限，因此本项目主要面临板块内竞争。,南湖板块售价已处高位,A类竞品：直接竞品,B类竞品：间接竞品,数据来源：宜居城市网，截止日期8月19日,直接竞品中存量较为可观，多数个盘存量超过1万方，且持续供应,数据来

39、源：项目预推时间、产品、价格为电访所得，预推量为项目存量以及规模而定,关键结论：面临同类地段同价格下限产品冲击，预推产品基本都在140以下，本案总价不具备优势。10月、11月将处于处于推盘高峰期。,10/09,11/12,11/06,11/12,罗马都市,格兰英郡,康桥花园,郁金香岸,富安臻园,文锦苑,御上江南景园,英伦都市,宝石公馆,金都夏宫,阳光乐园,公寓：供应节奏预期,普罗旺斯,存量+增量预期 11.9+3050万,增量预期 至少45万以上,公寓可发售体量庞大、竞争呈现窄度空间 板块市场可供体量庞大，新量持续性释放；集中供应期主要在11年上半年后，品牌、品质竞争将突出；,御溪半岛,续推量

40、,续推,不确定,存量消化,普罗旺斯,香缇世家,紫澜别墅,御溪半岛,金都夏宫,格兰英郡,御上江南瑞园,10/09,11/12,11/06,11/12,别墅：供应节奏预期,盛世香堡,存量+增量预期 6+610万,增量预期 3-4万,别墅物业品牌、产品竞争突出 在售别墅物业中项目，本案主要面临金都夏宫“品牌与科技”别墅，以及相邻项目御溪半岛的强大挑战，产品品质、品牌竞争将凸显，但从推售预期来看，具有较大不确定因素；,外围竞争,由于别墅物业推盘去化速度较慢，如已知未销售项目按期上市的话，11年上半年别墅将主要可能以存量消化为主，新上市量预估不大，如金都夏宫或瑞园延期开盘的话11年上半年增量则相对会放大

41、。,续推量,存量消化,续推,不确定,区域竞争,公寓可发售体量庞大、竞争呈现窄度空间,区域售价已处高位,面临同类地段同价格下限产品冲击,公寓：竞争高峰期，总价无优势,关键结论：公寓当前正处于竞争高峰期，对于产品竞争力及价格竞争力要求较高；因此必须要控制价格；别墅物业将面临较大的产品竞争压力，因此做营销加法实现品质提升,“区域争夺激烈”,品牌、产品竞争将凸显,推售存在较大不确定性,别墅：品牌、产品竞争凸显,在市场环境理解基础上 提出对项目下阶段推盘思考建议,应战之道/,市场分析结论回顾,投资撤离，成交匮乏,整体格局,双方胶着 量游底部， 市场仍面临调整,高价物业,近期市场扑朔迷离,捂盘、促销两级分

42、化,成交结构小快大慢,市场互动性、氛围不热，销售后劲不足，销售周期长,促销优惠仍未走出困境,人气不足，客户依然处于对政策观望状态，销售不温不火,区域高端客户购房情绪不高，依然处于对政策观望状态,市场基础,非省会、中心城市,高端市场发展不成熟,市场变化,后期供应巨大，供过于求,投资撤离，刚需希望降价,改善放缓，观望,宏观政策,房贷细则悬而未决,政府调控不放松,竞争压力加大，调整卖价,后市严峻,地产抵通胀、保值特征不明显,投资撤离 短期内将主要以区域消化为支撑；,加剧高端客户、投资客观望,卖方市场，下半年区域市场可能会有实质性调价动作，但幅度可能不会太大，原因之一是南湖高价区因高铁概念支撑，在心里

43、上具有一定保值增值前景预期；但也不排除一些因资金压力或品质不高、区位不佳盘采取降价策略。,区域竞争,公寓可发售体量庞大、竞争呈现窄度空间,区域售价已处高位,面临同类地段同价格下限产品冲击,公寓：竞争高峰期，总价无优势,关键结论：公寓当前正处于竞争高峰期，对于产品竞争力及价格竞争力要求较高；因此必须要控制价格；别墅物业将面临较大的产品竞争压力，因此做营销加法实现品质提升；,“区域争夺激烈”,品牌、产品竞争将凸显,推售存在较大不确定性,别墅：品牌、产品竞争凸显,迷局,困局,政策细则悬而不决 投资客导入难度加大 高端客户购房热情不高,关键结论：项目面市将遇到以上两大问题，由于后续体量不大，但产品较高，受房贷政策影响较大，建议在区域目前面临新一轮价格调整，局势不明朗下，不要急于入市，但如资金压力较大，市场行情价也可出货。,目标市场不明朗,区域公寓处于竞争高峰期，本项目面临同地段同价格下限产品的强大冲击，总价不具备优势,别墅物业将面临较大的产品竞争压力,产品、价格压力,10月左右市场供应集中，可能面临新一轮调整，局势不明朗,