2010北京孔雀大卫城目标消费者研究报告.ppt

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1、孔雀大卫城 目标消费者研究报告,赛惟咨询 2010年5月,2,目录,4,研究方法,1,2,3,5,主要发现,具体发现,3,研究方法,4,研究内容,一期研究：深访和座谈会/南城、固安潜在购买人群 1. 深入了解固安楼市及购买人群特征。 2. 了解南城有购房需求人群对固安的意向。 二期研究： 座谈会/ 孔雀大卫城的潜在购买人群 1. 深入了解其人群特征、购房需求，决策因素，信息途径等。 2.着重测试他们对孔雀大卫城产品的态度： 地理位置、容积率、景观、建筑外观、户型、配套等及对价格的接受程度 三期研究：座谈会、深访、电话访问 / 孔雀大卫城登记客户 1.深入了解登记客户购买目的，购房需求、价格期望

2、等 2.目前阶段的考虑选择和决策：购买，观望，放弃的原因和具体比例,5,定性研究方法（一期）,Add Your Text,调查方式：焦点小组座谈会（120分钟) 时间：2009年12月12日-13日 座谈会4场（每场6-7人） 1/2 北京户籍南城/西城有购房需求者 3/4 非北京户籍南城/西城有购房需求者,调查方式：一对一深度访谈（40-50分钟) 时间：2009年12月5日-8日 深访8人 固安现有典型公寓楼盘销售顾问4人 固安现有典型公寓的看盘北京客户3人 固安现有典型公寓的已购北京客户1人,6,定性研究方法（二期）,Add Your Text,调查方式：焦点小组座谈会（120分钟) 时

3、间：2009年3月27日-28日 2009年4月10日-11日 座谈会与会者甄选主要条件： 对固安楼盘已购/有购买意向 燕郊楼盘已购/看盘客户 涵盖上班族/白领；京籍/非京籍 涵盖安家，改善，投资客户 座谈会7场（每场7-8人） 1/2 固安安家：上班族/生意人 3/4 固安改善：北京人/外地人 5/6/7 固安投资/固安已购/燕郊,7,定性研究方法（三期A）,Add Your Text,调查方式：一对一深度访谈（120-140分钟) 时间：2010年5月5日/7日 深访对象甄选主要条件： 孔雀大卫城资深销售顾问 深访2人 伟业 置业顾问 思源 置业顾问,8,定性研究方法（三期B）,Add Y

4、our Text,调查方式：焦点小组座谈会（120分钟) 时间：2010年5月9 座谈会与会者甄选主要条件： 涵盖安家，改善，投资客户 涵盖京籍/非京籍；上班族/生意人 涵盖租房，自有住房 涵盖对新政的不同态度 座谈会2场（每场5-6人） 孔雀大卫城登记客户：自住组 孔雀大卫城登记客户：投资组,9,定量研究方法（三期C）,Add Your Text,调查方式：电话访问（10分钟) 时间：2010年5月13日-18日 电话访问对象： 孔雀大卫城登记客户 接触有效电话号码近1900个。 完成完整样本384人。 另有不完整数据136人也同时进行分析。,10,主要发现,11,主要发现1,置业目的： 安

5、家46%，改善10%，投资兼自住23%，投资21% 部分人是几种置业目综合考虑，一些情况下可以相互兼容甚至转换。 孔雀大卫城吸引力： 最核心的是价格，另有交通，开发商，环境，区域发展等。 区域潜力： 综合选择下,非常认可固安，最后一块价格洼地。尽管起点较低，但发展潜力巨大，速度也将最快。 户型： 喜欢南北通透，90平米以下二居最受欢迎，需求率达53%；90平米以上二居需求率为13%；一居需求率23%；三居需求率为10%。 关注配套： 交通（班车），医疗，教育，购物 居住向往： 有个家，踏实、自豪、归属感、温馨、舒适、安逸、宽松、安静、减压、慢节奏、方便、环境好、升值,12,主要发现2,认知途径

6、： 登记客户主要通过亲友的推荐(57%) 和销售顾问主动联系(15%)。 还有网络信息、房展会、地铁广告(合计20%）等。 品牌效应： 孔雀城的品牌对消费者具有相当大的影响力。 51%的人表示孔雀城的开发商是其选择孔雀大卫城的重要影响因素。 价格敏感： 价格优势是决定性的因素。尤其是目前阶段。 期待价格不要上涨（5500），甚至有所松动（5326)。 目前的考虑： 近40%的人基本肯定购买， 54%的人开盘时准备视开盘价格和现场情况决定； 需再多看一段时间的占3%；明确放弃的只有3%。 存在一些观望情绪。此时销售顾问的沟通和引导将起到重要作用。,13,具体发现,14,置业目的,15,安家,孔雀

7、大卫城购买目的之一 安家：渴望在北京有个家 首次置业居多，不再租房(诸多不便）。 北京人：婚房，分户，拆迁。（孩子大了） 在京的外地人：在京长期发展，需要安家置业， 第一居所，对配套要求很高 尤其是交通，社区班车对其吸引力很大。 相对集中于南城。 年轻白领、生意人均有。 90平米以下的二居是首选户型。 经济实力有限。价格是第一决定要素。 “中国人有个情节，有个房子才像个家。” “租房子太不方便了。一会给你涨价，一会说要装修了要卖了，让你搬家，搬一次家就得扔好多东西，真是没办法。一点安全感也没有。换一次还得给中介交一次中介费” “我想买张新床，还得跟房东商量，房东说你买新的我不管，我的旧的你得给

8、我留着，我将来还租给别人呢。” “我是北京人，可结婚了就不想和父母住一起，得有自己的房子才行。”,16,改善,孔雀大卫城购买目的之二 改善：大宅之美 早期曾经置业或房改房、回迁房，但面积一般不大，现居住条件有限。 北京人：改善居住面积和环境，提高生活品质。接另一方的父母入京。 退休以后可以养老。 在京的外地人：在京发展多年，孩子需就近读书， 接父母进京团聚或 照顾孩子， 第一居所，一换一 第二居所:一拖一，一带一 除交通外，对教育、医疗、购物等配套要求也很高。 相对集中于南城。上班族、生意人均有。年龄稍大。 看重楼盘品质和社区环境。 90平米二居及110平米以上三居是首选户型。 经济实力稍好。

9、 “我妈老说，你看人家那谁的房子多敞亮，什么时候我也能住个大房子。” “我虽然是北京人，可爱人的父母在外地，老人谁不想到北京来啊。” “好多年前买的小房子，太挤了，孩子也大了，想换个大点的住着舒服的.” “孩子20多了，在郊外买个大点的房子我们去住，城里的留给孩子。”,17,投资,孔雀大卫城购买目的之三 投资：价值洼地，升值空间 拥有自有住房，有闲余资金需要投资。 北京人居多：总量不大的投资，有时可兼自住。 资产配置，保值升值，抵御预期通胀. 出租，出售，放置。 由于有出租，转手的考虑，同样看重配套：交通，教育、医疗、购 来自北京各地区，不局限于南城。 上班族、生意人均有。年龄稍大。 经济实力

10、稍好。看重区域发展前景、租赁市场和升值空间。 65平米一居和90平米二居是首选户型。 有些会担心以后出手时的市场容量问题（楼盘规模太大）。 “存银行贬值，股票又不保险，还不如买个房子呢。这儿又不贵，挺值” “那是价格洼地，以后肯定升值.” “房地产，从长远角度来看房地产还是一个保值性的东西。” 综合考虑： “那边可能父母搬过去，或者把孩子搬过去，以后升值过程中， 起码对通胀有一个避险。”,18,购买目的,购买人群中以自住为主。 安家型最多：46%；其中第一居所占49%。 改善型最少：10%；其中第一居所占43%。 纯投资型:23%；其中出售的占60%。 投资自住兼顾的有21%。其中第一第二居所

11、兼顾的占44%。资产配置的占43%。,N=470,居住目的,单位：%,单位：%,N=109 100,单位：%,N=100 47 214,19,孔雀大卫城的吸引力,20,孔雀大卫城的吸引力,价格优势，同样总价可购买更大面积，更好环境。时间换空间。 在北京无力购买，60万以上很大的总价真空带。 南城发展带动固安区域快速发展，潜力巨大， 地铁大兴线，京开高速，相对便利顺畅快捷 北京大外环，永定河绿化经济带，第二机场 大兴榆垡地区鲜见商品房 紧靠北京的地理优势， 孔雀城品牌影响力 （当地标杆，实景，有实力，负责任的开发商，政府关系过硬） 固安户口，解决孩子上学问题 楼盘品质优于当地其他楼盘，（大规模社

12、区规划，大盘的一期有优势） 建筑风格，景观环境，低密度，建筑质量，楼层，南北通透，户型 配套：社区班车（运送能力？班次？），幼儿园，社区医院 空气清新，郊区生活的安静美好 关注采暖方式？,21,孔雀大卫城的吸引力,孔雀大卫城的最大吸引力来自比北京价格低很多带来诸多优势：更大面积，更低总价，保值升值等， 交通便利和孔雀城的品牌影响也是很重要的方面。 其次是高品质的环境，景观，户型；还有地理位置和区域潜力等。,N=388,单位：%,22,产品,对孔雀大卫城产品的接受度很高： 较高品质的楼盘，可补偿不在北京的落差， 景观绿化好，容积率低， 和孔雀城一脉相承的建筑风格 板楼，电梯公寓，层数适中（各有偏

13、好），接受毛胚房。 大规模社区 南北通透户型实用： 90平米二居最受欢迎，几种二居各有偏好。 有南方生意人对HA户型有些障碍：“进门直对卫生间不利于风水。” 接受三居MD户型，认为设计紧凑。但对工具间设在户门外有些疑虑。,23,购买户型,二居户型是需求最多的户型 受贷款政策影响，是90平米以下的二居。 改善型对三居的需求偏高。 纯投资型和投资自住兼顾型对一居的需求稍高。,N=397,单位：%,单位：%,N=82 99 41 182,24,配套,配套需求： 相对理性，满足基本需要即可。投资客户考虑出租，同样在意配套。 交通：看重公共交通；小区接驳轨道交通和高速费的优惠 购物：小区内的便利店；周边

14、的中型超市，如物美、美廉美等 医疗：药店、社区医院 教育：期望小区内有幼儿园，对小学基本没需求，中学选择固安一中 餐饮娱乐、活动场所、银行、市政、供暖、电话等 无障碍设施等 位置倾向： 部分人倾向于固安县城，是为了县城目前现有的配套比孔雀大卫城完善。今后孔雀大卫城的大规模社区配套逐步完善，这些顾虑将被打消。客户希望开发商的承诺能够真正兑现。,25,班车,N=380 175 39 90 76,单位%,还是远，希望直通地铁 无所谓，没什么看法 对我意义不大，乘坐机会不多 希望班次能有保障 不错，会有帮助 非常好，解决了很大的交通问题,近70%的人认为班车很好。 同时希望很快开通，班次有保证，价格适

15、中。 不同置业目的人都有需求。,26,工作学习,分钟,元,单位%,通勤,N=52,休闲娱乐,27,固安户口,需要办理固安户口的只有21%。 其中安家的比例最高。,N=383,是否需要办理固安户口,单位：%,N=77 91 39 176,单位：%,28,目前阶段 的考虑,29,目前的态度,继续购买（40%) 房价不是那么容易下跌的 房子好，自己要住 大盘的一期，内部认购，机会难得 房子在中国人们观念当中是很固有的重要 视现场情况和开盘价格决定(54%) 视开盘价决定，期望降价，5500也能接受，再高就难以承受 视现场情况和朋友的决定而定 期待优惠促销，期待价格松动 观望(3%) 观望时间不等 有

16、可能就在北京购买或接受固安放盘出来的二手房 等待政策稳定，价量企稳，抄底 放弃(3%) 投资计划受到打击 只购一套需慎重考虑 无法贷款 可能转投其它领域,30,购买套数,开盘时准备购买的人占80%； 目前不确定的占16%； 明确放弃的只有4%。 但准备购买者依然会视开盘时间、价格等因素才能最终决定。 购买一套的占到总体的64%。 但也有14%的人考虑购买2套， 并有2%的人希望购买更多套。,N=461,对孔雀大卫城开盘时购买套数,单位：%,31,新政下的考虑,新政后的楼盘态势：价格不降，但成交量很少。 大家都在观望。几方博弈。 相信政策导向明确。认为如果房价不降政府还有后续措施出台。 “一是看

17、政策，一是看心理，政策对心理的影响其实还是很大。” 观望：到年底，10月，6月的都有。期待整体楼市价格松动. “宁可不买后悔，也不愿意买了后悔。人家宁可错过机会也不愿意很冒然地去冒这个险。这个事情，我买还是不买，很难受。”“ 购房者对开发商资金链的问题也有些了解。 如果出台物业税，预估固安众多投资客会有抛盘，因已获利，可能偏低价，新购房者就可接二手现房（全新房） 楼市高涨时价格心理承受力较高。5500-6000的价格基本可以接受。预算在总价50-60万的很多。相对北京极具优势。部分全款支付，贷款的很多也首付50%以上。目前因总价较低，贷款政策变化的实际影响不算太大。 期望开盘价比登记时预报的价

18、格（5500？6000？）稍低。 销售顾问：同样是5800心理上的感觉截然不同。促销优惠的作用应该很大。 “他们应该比较有价格优势，如果他们的价格，稍低一些的话，可能就会有很多人去买。大盘的一期是非常难得的” 固安政策还未出台，很多不确定性。希望可以较北京灵活。 “当地开发商给你的政策会很宽：有的帮你先承担加出来的那部分首付等等，“但是他有实力帮你垫的话，他肯定不降价”,32,开盘时的选择,开盘时肯定摇号选房的人占39.4%； 开盘时到现场才决定的人占54.1%； 其他人群比例很小： 退订，观望一段时间以后再买孔雀大卫城的人占1.3%； 退订，观望后再决定的人占1.8%； 彻底取消购房计划的人

19、占2.5%。 目前没有目前态度的占0.7%。,N=436,单位：%,会参加，急于买套房子住 会去， 看看价格方面 到时候看情况,33,不同置业目的的选择,N=99 97 43 197,单位%,不能确定 近期不再买房，已经彻底取消购房计划，不参加摇号直接退订 不参加摇号选房，退订，观望一段时间待楼市明朗后再决定 不参加摇号选房，观望待楼市整体稳定后再购买孔雀大卫城 如可以保留登记，一段时间后再购买孔雀大卫城 视开盘的价格再做决定 视现场的情况再做决定 参加摇号选房，但可能改变当初设想的套数、付款方式或面积 参加摇号选房，按原计划签约购买,自住改善型中原计划购买的比例最高； 自住安家型和自住兼投资

20、型中视价格决定的 最多； 和其他购买目的相比，投资型不参加摇号选 房的较多。,34,安家,安家型：渴望在北京有个家 受新政的直接影响相对较小，基本可享受首套贷款。 首付的提高可能会使小部分人无力承受而影响购房计划。如双方父母补助一些可凑齐首付。 期待北京楼市下跌，萌生了回到北京置业的希望。也可能考虑其他区域。其实多数人即使北京房价有所回落也很难有能力在北京置业。 继续购买孔雀大卫城的可能性大， 部分有一定观望情绪，期待价格不涨甚至调整。,35,改善,改善型：大宅之美 原计划中就有部分全款买房，按揭的首付比例也相对较高。 受新政的直接影响稍大，基本只能以二套贷款。 首付的提高可能会使部分人增加购

21、房成本。 由于北京只准新买一套的政策下更加慎重选择。 期待固安政策出台并相对灵活。 期待北京楼市下跌后，考虑可能可以在北京购买。 整体房地产走势将有很大影响。 部分有一定观望情绪，期待孔雀大卫城价格不涨甚至调整。,36,投资,投资：价值洼地，升值空间 受新政的直接影响最大，基本只能以二套或三套贷款/全款。 投资成本大量增加，加上对后市的预期，部分会取消投资计划。 由于北京只准新买一套的政策和可能征收房产税，更加慎重选择。 预期北京楼市下跌后，投资住宅获利空间有限，有些犹豫。 有可能转投商业地产，股市等其他领域。 部分观望情绪比较严重，期待价格不涨甚至调整。,37,以后考虑购买的条件,对于目前准

22、备观望甚至放弃的客户，在一定的情况下依然会考虑购买孔雀大卫城。 其中价格依然是最重要的因素。 政策充分出台，整体楼市的稳定也会让他们考虑结束观望。,N=90,单位：%,38,预期单价,心理预期单价是通过购房预算和购买面积推算出来的 总体心理预期单价均值在5326元/平米。 不同置业目的心理预期价格相差不大。安家自住的人稍高。 不同户型需求中，一居的心理预期价格稍高。,N=337 84 183 37 33,N=340 161 34 81 64,客户心理上大都希望价格能有优惠。 期望最起码不要涨价，开盘5500的价格，是可以承受的 继续涨价则可能使一些人不愿接受。,39,以前贷款否,办理过贷款的占

23、到1/3左右。 其中自住安家的比例最低。,N=386,之前是否办理过贷款购房,单位：%,N=79 91 39 177,单位：%,40,付款方式,准备付全款的只有16%左右。 其中投资的比例最低。,N=384,购买孔雀大卫城的付款方式,单位：%,N=77 91 39 177,单位：%,41,认知途径,42,获知途径,N=392 176 39 91 86,单位%,在孔雀城购买或登记过 房展会 路过，看到楼盘 在开发商内部的亲友告知的 中介、代理商的销售顾问 看到了广告（网络，短信，路牌，宣传单） 亲友推荐的,亲友推荐时最重要的获知途径。 广告也起到了很明显的作用。,43,媒体习惯,N=52,单位%

24、,44,网络信息,单位%,N=52,45,开发商品牌影响,N=391 175 40 91 85,单位%,都在意，不确定 不会考虑其他开发商，就是信任孔雀城才选择的孔雀大卫城 选择孔雀城开发商，别墅开发商应该有实力 影响不大，我更在意房子本身 都可以，不在乎开发商品牌,半数以上的会选择孔雀城的开发商。 改善型的人对孔雀城开发商最为认同。,46,销售顾问 和现场,47,销售顾问1,希望早点开盘 孔雀大卫城房子好，如果早卖一点没问题。 新政打击泡沫、投机，肯定有影响。 力度大，准确，全方位，有前、有后、有保、有押。“存款准备金” 舆论的导向影响很大。 政策预估;缓和甚至鼓励，还会上涨，报复性的也难说

25、 登记时的价格是新政之前（当时说的5500，6000）。 购房者期望能有松动或促销。心理上的高低落差影响很大 目前销售顾问对政策的解释，对购房者的引导很重要。随时沟通鼓励 现场氛围，亲友的决策也具有很大的影响力。 一期房源：加推，现场氛围 有些会流失（投资客？），但整体预估不大。 伟业：安家的多,预估总数能保留70%。 思源：改善的多（孔雀城客户就占50-60%)；预估总数能保留90%。,48,销售顾问2,“趁着现在好的时候赶紧卖，” 6-8家代理联手，京城鲜有 客源不同，各有特点 排多个号增加选房几率，也有购买多套的 开发商在当地的协调能力很强 针对客户的担忧和难处给以解决的建议：银行？代办

26、？ 自住，经济条件有限被首付卡住的最为可惜。父母帮助。 新政分化？对高端盘影响加大，我们总价低，受影响小 对保留排号的给以后面的优先权等，有可能促使他们购买2期。 “如摇的号好，他们就挺犹豫的，这个时候开发商如果采取很积极有效的办法就可以把这部分客户留住。”,49,现场服务,现场服务总体比较满意，但也有人反映当时比较混乱，希望今后能有所改善。,N=509,对孔雀大卫城的服务是否满意,N=520,登记现场服务是否热情周到服务贴心,单位：%,单位：%,50,购买人群,51,生活区域,N=385 175 37 90 83,单位%,客群主要来自北京。 改善型中固安当地人稍多。,N=324,单位：%,北

27、京,52,收入水平,N=270 127 24 65 54,单位%,家庭年收入集中在5-10万之间。 投资型客户经济条件较好。,53,年龄,N=270 127 24 65 54,单位%,年轻客户较多，20-39岁为主要年龄段。 自住改善型客户年龄主要集中在30-49岁。,54,居住向往,有个家，扎根了 踏实、安定 自豪、炫耀、成就感 收获、归属感 高兴、甜蜜、温馨 舒服、舒适 自然、自在、安逸 宽松、惬意 安静、放松、 减压、慢节奏 环境好、方便 人文环境 团聚、其乐融融 升值,55,希望和建议,希望它能像当初承诺的小区配套设施要齐全，房子质量要有保障，与广告中描述的要一致 。希望说的和做的一致

28、 社区的服务、物业再跟上点。 尽快落实开盘日期，不然心老悬着。 希望价格合理：保持原价，最好能便宜点。 快点开盘快点告诉消费者价格，提前通知相关信息和政策， 开发商可不可以垫付一些首付 好的房子质量，可以保留小区班车，有个学校就更好了 尽快开盘，尽快建成，尽快入户。价格不要再涨了 希望把孔雀大卫城的品牌树立好，把做别墅的绿化来做孔雀大卫城，不要让户主们失望，小区的管理水平提高一些 希望再做出第二期、第三期 能摇上号；摇三个号最后自己买不了可以过户给弟弟妹妹？ 收费站最好往南移，不要每次出入都收费，尽快弄 在售房或者是管理方面不是很完善，现场很乱 如果不买，可不可以把钱退回，如果以后条件合适，还会选择大卫城。,Thank You !,