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1、大庆金城国际推广提案,大庆精神的肇兴之地 五十年油城大庆的典藏之作 一种先进生活价值的缔结 一个全新居住形态的创造 宁静与繁华之间自由穿行 纯美与自然的宜居城区 一金一国际 一城一世界 龙南顶级生活城 金城国际,金城国际,项目分析,项目推广,项目定位,市场环境 / 项目概况 / 项目解析 / 项目建议,【目 录】,市场定位 / 形象定位 / 客户定位 / 价格建议,阶段规划 / 媒介传播 / 案场包装 / 促销公关,【市场环境】,全国市场动荡 2009年，中国房地产市场面临着前所未有的不确定因素，在经历了年初的消费观望期后，正逐渐回暖，但未来市场的走向依然不明朗。 大庆市场稳定 大庆由于特殊的
2、地域经济体系，目前保持良好的发展态势，今年1-5月份价格同比增长11.88%。特别是让胡路和新村两个核心发展良好。 本案市场利好 本案所在的区域在大庆房地产市场处于十分有利的位置。让胡路区最新定义为“宜居城区”，奥林、银亿、丽水等十二个小区已形成合力，各相关生活配套比较成熟，为本案入市创造了良好的市场环境。,【项目概况】,金城国际位于大庆市让胡路区龙南，是大庆两大核心居住区之一，北临规划一路，南靠南一路。地段用地40270.02平方米，建筑面积约为8万平方米，由南向北依次为大庆市龙南公安局分局，大庆市金城综合市场，金城国际居住社区。,【项目优势】,位置优越,地处让胡路龙南新兴城市中心区，管局大
3、楼、世纪大道、铁人纪念馆等围合而生，旺中带静，交通极其便利。,科学规划,高标准、高技术、高水平的新世纪居住区，以优越的人性化设计形成功能合理、环境优美、舒适安全的人居环境。,配套完善,自身：龙南分局、金城市场、休闲会所、沿街商业 周边：教育、购物、饮食、娱乐、金融、医疗等应有尽有,环境优美,低密度的楼群规划，浅池水系的中央景观，综合考虑日照、采光、通风等要求，创造舒适优美的居住环境。,【项目劣势】,面积有限,本案开发面积较附近的丽水华城、银亿地产等都小，形不成规模，客户选择性小。,两大抗性,供热厂的烟囱和小区东侧的高压线路，会给楼盘销售带来一定的阻力。,位置略偏,本案较附近的楼盘，略远离管理局
4、大楼、世纪大道、大庆一中等区域中心，但不会造成太大的影响。,【现有指标】,【项目建议】,提升品质 本案要想从周边楼盘中胜出必须提升品质，包括自身和宣传。如楼体以深色与金色搭配，突出国际化风格。 调整规划 对大庆市场进行充分调查后，建议楼群加至十栋，前八栋17层，后两栋24层（户型相对较小），可增加单元保证总建筑面积不变，主体户型90130平米，可单开一个单元150平米错层户型，形成产品差异。金城市场建议移至北侧。,【项目建议】,103平方米户型参考,【项目建议】,131平方米户型参考,【项目建议】,139平方米户型参考,【项目建议】,增加车库 现有车库不能满足社区需求，建议放弃部分或全部商业配
5、套，改为车库，更有利于销售工作的进行。 消除抗性 沟通供热和供电两方面，对烟囟和电杆进行彩绘，弱化视觉排斥。,【市场定位】,龙南顶级生活城（CLD）,本项目是大庆让胡路区龙南生活核心区，雄踞各大楼盘、成熟配套之畔，宜静宜动，是大庆两大生活核心的稀缺纯粹生活社区。,作为全新的生活概念，金城国际近临繁华、宁静人居，需要客户的体验，更欢迎客户的体验。,【形象定位】,市场地位,价格定位,形象定位,市场挑战者的战略目标是提高市场占有率，进而达到提高投资收益率和利润率的目标。从金城国际的项目规模确立了金城国际市场挑战者的地位。,【楼盘命名】,竞争 作为市场的挑战者，本案需要在竞争对手中脱颖而出，强势亮相。
6、 定位 中高档的楼盘形象，给消费者以感性和理性选择的理由。 理念 强力打造大庆高品质的国际化生活区，诚信为民，人本精神。,从而摒弃银丽佳苑的名称，而转为金城国际。 备选案名：金亿国际、金顶国际、金豪天下、龙南明珠城、龙南金郡,【命名诠释】,标识释义：以花开富贵为思想，用东方元素牡丹花的抽象形象作为主题，皇冠作为主花瓣代表尊贵，紫色副花瓣代表了高贵，整个设计表现出一种和谐共生的生活理念。,【客户定位】,2535岁之间结婚需要住房的消费群体，迫切性强，突出功能完备,结婚用房,35岁以上家庭稳定，经济来源充足，改善现用住房，突出品质提升,改善住房,大庆周边地区，为子女就学，家庭居住，选择龙南的人群，
7、突出配套,位置吸引,龙南区域内工作、经商的人群，突出本案与竞品的差异性和稀缺性,临近选择,【价格建议】,首批开盘价格略低于周边同档次项目，如银亿阳光城、丽水华城等，利用性价比优势吸引客户。 后期通过灵活的多频次推进策略逐步拔高价格，最终实现片区内适度领跑。 精装修物业在制定价格时充分考虑性价比优势，以利于消化小区劣势单位，并满足客户不同产品需求。,【价格策略】,低开高走 稳步上扬,4000-4100元/,高层毛坯房整体均价,4300-4500元/,高层精装修整体均价,【价格策略】,第一阶段：品牌培育阶段 以感性的诉求为主，力求将人们对现今大庆市房地产的关注吸引到本案，并结合本身优势介绍项目特点
8、；突出本案的稀缺性和品质感，达到一种感情沟通，产生亲和力。 第二阶段，品牌成长阶段 以理性诉求为主，突出建筑风格与户型、园林景观、社区配套完善等产品特点。让人们从感性上升到理性认识，达到购买目的。 第三阶段，品牌巩固阶段 以感性+理性，通过服务、建筑质量来继续完善项目品牌。,【阶段划分】,【媒介传播】,主推广告语,理性传达：龙南顶级生活城、龙南生活升级版 感性传达：一金一国际,一城一世界、金质社区，诚待生活 功能传达：定居宁静 辐射繁华 卓而不群 典藏一生 旺中带静 乐享一生,【诉求提炼】,金城国际 龙南顶级生活城,核心价值： 雄踞龙南“宜居城区”核心生活绝佳区位，管局大楼、油公司新建大楼、世
9、纪大道、远望大街在侧，交通便利，路路通衢。 8万平方国际化高品质纯静生活社区，惊艳绽放，中央水系园林，纯美私享。 户户朝南，阳光尽纳。90130平米大开间户型，宽阔视野，宽敞生活；150平米错层空间，自由灵动，丰富家居。 配套完善：金城市场方便生活；社区会所释放激情；成熟区位繁华近揽；名校云集教育优良。购物、饮食、娱乐、金融、医疗等各种设施，一应俱全。 24小时酒店式物业管理，舒适温馨，享受尊荣。智能化小区安保，龙南公安分局在前，让生活无后顾之忧。,【诉求提炼】,区域性极强的媒体优化组合 以户外广告及报纸为主，电视、电台、网络为辅,户外广告（核心媒体）： 作 用：作为项目前期市场导入的核心工具
10、，并且是项目保持市场热度的重要手段 位 置：管局世纪大道、市区各大繁华地段 发布时间：前期市场导入期临时咨询点启用时 发布内容：前期以形象为主，后期发布销售信息,【媒介组合】,报纸广告（核心媒体）： 作 用：作为项目热销期主要媒体，有利于项目短时间内形成热销 发布节奏：认筹前一周开始间隔发布，解筹前后进行集中投放，持销期间 隔投放 发布内容：主要是发布销售的相关动态信息,电视电台（配合媒体）： 作 用：作为项目辅助媒体，是引爆市场最主要的手段 频 道：分众媒体 发布时间：售楼处开放投放形象篇 发布内容：售楼处播放宣传短片,网络广告（配合媒体）： 作 用：具有针对性的媒体，直接将信息传递给客户
11、发布网络：项目网站、大庆地房产网以及各大周边网站 发布内容：详细的项目信息,【媒介组合】,【案场包装】,小区有宣传效力的现场包装是促进销售的重要手段。 1. 售楼部 建议售楼部的建筑风格、用料以及色调等，与整个项目相一致，给买家一种真实、直接的感受。 2.样板房 建造两房两厅、三房两厅两个样板房，配置家私、电器、摆设、厨具等，使买家对楼盘有更具体、生动的了解。 3.指示牌 建议在楼盘附近的世纪大道处设立一块楼盘指示牌，既具交通指引作用，又反映楼盘的地段优势及其他卖点。 4.围墙 建议建造小区围墙，既可标示楼盘，又可反映楼盘的形象与卖点，给予公众良好的第一印象，增加楼盘的内涵，在围墙上书写项目名
12、称、推广卖点，绘画宣传图案，提升楼盘档次。 5.彩旗、横幅、竖幅、吊旗的制作布置，既可营造热烈的销售气氛，又可宣传楼盘。,【促销公关】,“金城生活会”成立 “房地产开发与城市改造”峰会论坛 “金城家居展”样板房参观 “金城美食节”“我的健康我做主”等 “超级幸运星”开盘抽大奖活动 “体验极致生活”金城“客户式”生活推荐会 “金城生活会”新老客户大联欢,启动阶段,尾盘阶段,持销阶段,比例：16% 金额：*万 项目： 售楼处展板、围墙包装、模型制作、销售物料、网络广告,比例：60% 金额：*万 项目： 报纸、电视、网络、短信、看楼通道及开盘等公关活动,比例：20% 金额：*万 项目： 报纸、电视、网络及促销,比例：4% 金额：*万 项目： 促销,【推广节奏】,