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1、,钻石湾：传播策略形成前的理性逻辑,01,土地：原大连化工厂,甘井子区、老工业遗址、有污染、市中心仅存的大宗南向观海地块,规模：总建面超200万平,全面包容休闲娱乐、居住、旅游、商业、商务全物业形态,课题：每年50亿，快且连续，甚至要突破,改写大连地产营销史、刷新纪录、毫无经验可谈,企业目标：No.1,1、绝对的市场第一影响力 2、成功进军中心城区滨海板块，远洋高端开发运营的标杆项目 3、提高盈利能力，超越同区域价格上限，首期均价突破2万，可能更高,大洞察,背景：钻石港湾,大连国际化城市滨海岸线标志区、未来城市新名片，政府着力打造，政策导向凸显,竞争：内忧外患,1、东港板块所有高端豪宅、公寓产
2、品（资源、单价、总价） 2、城市中心区豪宅（单价、总价） 3、大连同类滨海资源型高端项目（开发区、旅顺、金渤海岸） 4、外部同等滨海资源型城市（青岛等）,项目理解与研究,挑战No.1的支持点,1、大背景政策利好（具备） 2、产品线丰富且供货量大（具备） 3、产品设计好、品质好，利益点突出（相对具备） 4、各类配套完备（暂不具备） 5、土地价值高，且已达成认知共识（暂不具备） 5、品牌效应（相对具备） ,存在不足,1、大型市政配套时间点未定（跨海大桥、海底隧道、东北路匝道口、地铁等） 2、各类生活配套建设滞后（超市、商场、生活中心等） 3、城市级业态建设滞后（游乐场、地标型公共建筑、高端商业商务
3、等） 3、整体规划大而全，缺少突出亮点 4、土地DNA存在污染、可能遭受心理排斥 5、住宅产品强调均好性，无创新差异化设计支持 6、首期产品入市阶段，现场体验可能不完全成熟（道路、公园、售楼处等） ,小结：面临的问题,1、项目土地价值认知度低，属于生地 2、总规大而空，概念阶段变数大，造梦期内缺乏实际落地支撑 3、价格低洼地实现首期推售的高价格，需跨越消费门槛 4、尽力规避大连人对土地污染的抗性 5、项目综合价值目前无法显现，只存在于纸上和语言描述层面 5、单纯产品不能成为刺激消费的利益突破点 ,最大的传播课题,如何快速实现对“钻石湾”的价值认同,形成突破的机会,思考前提,1、本项目单一地块不
4、具备完成区域价值认同的能力 2、仅靠产品价值不能成为形成消费的核心驱动 3、远洋品牌虽然在本土知名度较高，但溢价能力尚不成熟 4、红海市场，强制性传播灌输将遭遇冷遇 5、本项目立意高度必须上升为城市级，甚至更高 5、面对50亿任务，须利用所有可能创造不可能 ,01- 搭建高级别传播平台，唱大戏 02- 取得整个城市情感信任，攘外必先安内 03- 洞察人的供求心理变化，直击消费痛处,宏观策略,最可能的机会点,重新定义本项目,钻石湾是什么,答案一：大连城市中心，黄金岸线上的200万平超规模滨海大盘,答案二：单盘年销售突破50亿的滨海大盘,什么概念,钻石湾：要做大连第一个“全国明星盘”,什么是全国明
5、星盘,做大连最有“知名度”的项目 做全国最有“知名度”的大连项目,为什么是“全国明星盘”,客户人群基数保证 / 营销筛网战术运用 / 大口碑传播效应,让更多的人知道 知名度高 让更多的人消费 美誉度高,做的目的,说往大了说,做往大了做,往大了说怎么说,不说产品，说区域（一湾两岸） 不说项目，说城市（人文情感）,往大了做怎么做,不做产品，做板块的带头人（胸怀东港） 不做项目，做城市的发言人（大连标签）,传播宗旨,非房地产标准动作,钻石湾，不是房地产项目,1、基因定义,钻石湾，是新的地理称谓,2、物理定义,国际城市标志区,3、价值定义,钻石湾，是最有资格 代表大连说话的人,4、身份定义,钻石湾：未
6、来传播的价值观判断,02,人们为了生活来到城市，为了生活的更好留在城市亚里士多德,谁在说,钻石湾让大连说 钻石湾让大连的百姓说,社会利益,推动远洋，上升到标准城市运营商平台 以城市为发言母体，博得城市人群、政府面好感与加分,怎么说,尊重城市：说过去 热爱城市：说现在 期待城市：说未来,原则：说这座城市的心里话,拒绝鼓吹：做最本质的情感沟通 建立好感：避免产生信任距离,每个人对城市的情结,什么是心里话,内心现状：心藏骄傲 精神动态：悲喜重叠,“城市情结”的思想背景,表面纠结，虚荣暗涌,当代大连发展背景下 对城市情感的再思考,“城市情结”反应到舆论面,舆论动机,我想说 & 我要说,怎么说,态度上：
7、尊重一座城市，从尊重人开始 这是钻石湾的人文矿脉,对谁说,对内：所有深深热爱这座城市的人 对外：所有非常向往这座城市的人,让大连人先说 让大连人都说,怎么说的行为准则,重拾所有人对大连的信心 唤起所有人对大连的骄傲 制造所有人对大连的期待,目标,解读大连&大连人,“用服装表达心情，用足球塑造性格，用浪漫装点生活， 用巨轮承载信息，把城市变成风景，把风景变成资本， 每一次出场都赢得掌声，每一次亮相都彰显力量。”,这是CCTV“魅力中国”评审团对大连的总体评价。,解读大连&大连人,中国广场最多的城市,值得推荐的中国滨海名城,北方明珠,北方香港,浪漫之都,时尚之都,全球最宜居城市,卫生城市,服装名城
8、,足球之城,一个很男人与很美女的城市,海蛎子味儿,每一个标签都足够让大连人骄傲和优越感。,解读大连&大连人,但近几年来 伴随着PX污染、石油爆炸与泄漏、地铁塌陷、交通拥堵 泉水湿地公园事件 全域建设的当代城市，原本干净的大连变得不再干净 尘土飞扬的东港、每年正在因填海消失的海岸线 大连人失望、痛心疾首、愤怒、声讨、郁闷,解读大连&大连人,正如那句“我爱大连，从未离开”说到的一样 即便是城市在大举发展的时代下，有着这样或者那样的不如意 很多大连人依然选择了留下 很多新大连人仍旧选择了到来 为什么？,解读大连&大连人,因为 对于大连人而言，在他们的心中 仍有骄傲、仍有热爱 仍有耐心，仍有期待,解读
9、大连&大连人,你是哪的人？“大连人”；你从哪儿来？“大连”；你现在在哪？“大连” 北京人说：大连好啊，在海边，干净！ 西安人说：大连，有海，好地方 东北人说：大连，城市老漂亮了 山西人说：大连好，海滨城市 外地亲戚说：大连啊，大城市，好好干,解读大连&大连人,虽然当下的大连存在着诸多问题 城市的风貌在变，城市的版图在变，城市的发展观在变 但是，始终未变的是这座城市的性格，这座城市的血脉 因此，无论城市怎样变革 做为大连人亦或新大连人对这座城市的热爱与忠诚、骄傲与维护 都不曾改变,“我是大连”,Im Dalian,无论昨天、今天、明天 最想说的只有那一句,钻石湾,【国际城市标志区】,“我是大连”
10、,钻石湾：大连首个以区域为个体的形象昭示,03,钻石湾：大型城市“情感式”信心公益运动,04,第一阶段：轰动一座城市,传播任务：炒热“钻石湾”三个字 传播策略：感召城市，情感切入，民心所向 传播手段：城市偶像的力量 媒介平台：四大报 入市时间：2011-10（秋展会前）,城市扫荡：候车亭城市风暴,执行原则：城市情感，一夜铺满 市场反应：自豪的说，骄傲的说,钻石湾大连人文论坛 【当代大连城市情感讨论会】 大连人心中的大连、大连人眼中的大连、大连人期待中的大连 媒体互动 【全民运动：大连，我有话对你说】 名人效应 【城市偶像&草根运动】,公关活动,CCTV-2/10 【我是大连城市精神宣扬TVC】
11、 全国各大机场 【明星说“我是大连”+ 机载杂志】 机身广告 【停机坪上的“我是大连”】,“我是大连”全国演绎,媒体炒作线,第一步：政府说 【8月30日头版头条：市委书记唐军、副市长张军出席钻石湾奠基典礼】 新闻事件报导。正式启动钻石湾项目的宣传攻势。 【政要专访：一湾两岸，打造大连国际化城市标志区】 梭鱼湾改造指挥部段主任畅谈钻石湾规划蓝图,当天，通过对政府官员访谈，从政府层面阐述钻石湾的市政配套和未来发展前景，侧面印证钻石湾价值无限，前景无限。,第二步：媒体说 【城市发展模式的寻根思考之一】 百年历史，印证城市魅力的“海洋模式”,工业化时代退出历史舞台，大连转型成为一个旅游、金融、高新科技
12、、服务型产业为主的城市。曾经的老工业遗迹，顺应城市的发展，理所当然的把土地还给新时代下的城市； 经历了薄熙来时代，大连的海岸美起来了，在全国迅速获得知名度。证明对海岸的发展思路和态度是对的。然而，面对最后的主城区海岸，面对钻石湾的宏伟规划，是否这里将引领大连的海洋价值进入新的台阶？从钻石湾开始，是否大连海岸资源将与城市国际化建设更紧密结合？是否预示更亲海，更现代的，更互动的滨海模块即将诞生？,【城市发展模式的寻根思考之二】 回归“以港兴市”的城市原点大连发展模式的外延与内核,全域城市化一直在做外延的扩展，向西、向北，然而大连不变得中心在哪里？ 城市中心最后的岸线资源在哪里？主城区才是城市的根！
13、 如何打造主城区的崭新价值，也是大连迈入国际化城市的新课题。,第三步：学者说 【从“崛起的海岸线”，到“一湾两岸”新十年】 文化名人素素谈钻石湾改造与城市格局的震动,城市文化名人素素，凝固的记忆、到崛起的海岸线核心参与者，她对大连的城市发展轨迹，有自己的深刻思考。邀请她对钻石湾对城市生活各版块的影响，对城市经济、文化、旅游资源、市民生活、城市名片与荣誉感的核心价值，有重新的思量和观点。,【从星海湾到钻石湾，如何亮出城市下一张名片？】 城市规划专家谈：大连的滨海生活与城市活力,城市功能版块的分合与呼应星海与钻石湾的不同与呼应。星海湾，引领城市12年。然而随着人们生活方式改变，城市国际化进程，星海
14、湾渐渐趋向金融、会展等方面，而滨海生活、滨海商务部分功能，则由钻石湾南北两岸分别承担。两岸共同托举，下一个城市湾时代钻石湾！,10月秋季房交会,“我是大连” 钻石湾城市规划展馆独立参展,4D影院 【一湾两岸梦幻体验】 大连城市标志区规划样本 【北岸+香炉礁物流产业园+东港】 全球滨海生活价值蓝图 【在北岸】,大型楼体广告 【百年城 + 会展楼体+户外高炮】 明星云集 【展会现场大连偶像见面会，“我是大连” 大连人自己的故事万人长卷】 道具 【“我是大连”名人海报派发，签名难求】,“我是大连”破发点,展会道具,第二阶段：感动一座城市,传播任务：炒热“钻石湾” 传播策略：感动城市，情感持续 传播手
15、段：草根在说话 媒介平台：四大报、候车亭、户外 入市时间：2011-10（展会后）,第一条线：以人为核心的价值传递,城市扫荡：候车亭二次风暴,执行原则：满城尽是钻石湾 市场反应：由衷的说，动情的说,第二条线：以北岸为核心的价值解读,第三阶段：生活利益传导,传播任务：炒热“钻石湾” 传播策略：以城市需求为出口 传播手段：全价值链输出 媒介平台：四大报 入市时间：2011-11至年底,两本工具书,网站,现场景观化围挡,钻石湾：整体传播走向,05,PART-01,三大关系论,第一、钻石湾等同“钻石港湾”，不是案名，是地理名词 第二、钻石湾是天生的，无需更改 第三、钻石湾与城市生命周期同步，而非营销短
16、视,1、地理关系,第一、钻石湾不属于远洋地产，属于整个城市 第二、钻石湾容纳一湾两岸，远洋务必保持胸怀 第三、钻石湾替政府、城市说话，带有一定公益态度，拒绝商业化,2、亲属关系,第一、钻石湾整体先导，建立聚焦点，完成城市占位； 第二、炒热钻石湾区域名称，同步软性解读，形成价值标签； 第三、三大子项目跟进，纷纷落位钻石湾，先重点传递传播概念，协同炒作诠释北岸价值，而后各产品线进行卖点植入；,3、递进关系,PART-02,价值体系结构,钻石湾国际滨海生活全价值链,PART-03,传播的可持续发展空间,炒热区域，解决知名度，聚焦效应 解读价值，树立城市中心高地，扛起代言大连的大旗 三大子项目陈述北岸
17、价值，50亿销售开门红，城市内口碑建立 滨海公园落成、现场展示中心开门纳客 样板段样板间接受市场检验，广受赞誉 大配套结点推进落实，大事件不间歇 夏季达沃斯隔岸召开，推高区域价值关注度,第一年：造势,钻石湾走向全国，小有名气 板块价值再上台阶，城市级工程启动带来巨大利好 内部配套开始落地，各大结点开工奠基，国际大师主笔城市地标建筑 新产品入市，再销50亿，消费追捧热度攀升 招商信息重磅推出，乐天、三星尘埃落定，信心爆棚,第二年：做市,钻石湾城市级重点旅游区立项，区域综合价值再上新高 东港如火如荼，两岸共托大市，遥相呼应 1899印象商街、大型运动会所开业 首批业主入住，国际化居住氛围首现 连续
18、三年突破50亿，钻石湾成为全国明星，众说纷纭 城市大型节庆日落定钻石湾 全球高端经济论坛、奢侈品展、嘉年华类活动引入，让世界投来目光,第三年：做场,钻石湾：要做的几件大事,06,一座城市级区域规划展览馆 1、板块价值认知与认同的洗脑中心 2、展现城市级大发展规划蓝图的展示中心 3、区域利好与大事件发布中心 三座营销杀客阵地 1、三大子项目销售接待中心 2、中小型开盘活动中心 3、钻石湾小型区域展示中心 不定时外展中心 1、商业区巡展，地面推进认知 2、吸纳游离客群进场,营销阵地选址与功能界定,第一、基地现场 城市级区域级纯展示中心，钻石湾360体验会客厅 第二、五一广场 前期做为小型展示，后期
19、售卖小高层+高层跑量产品 第三、东港15库 一线海景高层大平层产品销售中心 第四、星海湾世界博览中心大堂 多层洋房产品销售中心,营销阵地选址与功能界定,基地现场 辐射甘井子、华南、机场新区 区域展示中心 兼顾大平层产品,东港15库 辐射东港、人民路CBD、中山区 大平层产品销售中心,五一广场 辐射城市西岗区 先期展示中心 后期高层小高层销售中心,星海世界博览广场 辐射沙区、星海商业旅游区 多层产品销售中心,东港北岸：海上对开游轮航线开通,东北路匝道口开通、或明渠改造完成,城市间体验动线规划,东北路、东方路,10辆美国校车，往来各大售楼处与现场 未来可考虑单独开通钻石湾BUS直通车,十年大连，只
20、有一个钻石湾,07,钻石湾需要被认同，快且广泛,命题,区域发言人，城市代言人,定义,国际城市标志区,定位,钻石湾扛起一湾两岸大旗 推动整个区域价值上行,策略,钻石湾代表城市发言 情感切入，重拾大连自豪感,手段一,三大子项目重点描述北岸 产品利益撬动市场,手段二,传播,2011-10，正式面市,钻 石 湾,【大平层】 远洋光之山 一 线 海 成 品 豪 宅 官 邸,【B4精装公寓】 远洋库克公馆 当 代 创 新 型 精 装 公寓,【多层洋房】 远洋丁香岸上 海 上 的 金 石 洋 房,【高层 / 小高层】 远洋珊瑚海 全 球 标 准 化 海 居 社 区,THE END,谢谢,+,北京 三加一 广告有限公司 / 2011-7-8,