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1、澄德地产VIP专属品牌提升方案,策略&诱导：优选广告澄德地产项目组 2010年9月13日,行业领袖 专属尊享,目录,楼市大环境分析,澄德地产BEST传播战略,第一部分：楼市大环境分析,由于今年调控政策的影响，现在新盘的开盘情况虽然现场依旧火热，但是成交情况已很难再现开盘即售罄的场面。 新开楼盘的版块在销售率上难以突破。 新政的出台，一时间震动了整个昆明楼市，整体的成交量有所下降，均价上涨开始减缓，政策对房价的调控已显现出了初步的效果。但到了5月底，昆明的成交量和成交金额在经过了两个月的下跌后重新有了回的趋势。,2010年昆明楼市大环境分析,主要原因是：其一，政策效果的滞后带来的犹疑心理。虽然在
2、年初政策密集出台，但是近两个月政策调控的步骤有所放缓，消费者在观望之后对房价回落的可能性的信心受到动摇。 其二，由于城中村的拆迁，昆明市场上存在较大的刚性需求群体，而由于昆明的二手房价格和房屋租赁价格的上涨幅度明显，因此对消费者而言，出手购置新的商品房相比，购置二手房或是租住用房是更好的选择。,优选认为： 单一的媒体不足以有效达成消费者对品牌的认知。 在澄德地产的传播中，目标消费群集中在商务人群中。因此，我们需要选择的是与目标受众最频繁接触的、最经济有效的媒体，以实现对目标消费群的广度覆盖和信息的精准触达。必须更有针对性的锁定目标客户进行传播，必须通过有效地媒体整合，充分发挥广播、户外、平面等
3、媒体对电视广告的补充作用，来弥补单一媒体传播带来的不足之处。,第二部分：澄德地产Best传播战略,Best传播战略智慧.蛛网360立体传播，侵略性覆盖,金牌媒体，助力澄德地产突围！,根据新政策的出台，楼市成交量下降的市场情况，我们澄德地产要想冲出重围，就应该选择最有效的金牌媒体，为我们的成功奠定基础。,澄德地产Best战略专属合作计划,行业领袖 唯一尊享,优选广告 鼎力打造, Best资源即黄金、紧俏资源，专为行业领袖企业定制的传播通道。 Best资源一如央视 “招标竞购产品”是最黄金、紧俏、最稀缺的广告资源，是每个行业领袖的专享传播平台，此类资源为其开疆拓土、深化市场影响力作出了强力的支持，
4、成就了企业战略目标，向来受到行业领袖企业的高度青睐。 行业领袖需要整合各类媒体特殊优势资源对品牌或产品进行高举高打的大范围、高频次传播！,Best战略合作的优势,整合优势媒体资源，实现高效传播,利用实效媒体最具价值的黄金、 紧俏段位，实现澄德地产广告传播价值最大化。 澄德地产专享服务； 提升澄德地产领导地位； 深化澄德地产品牌知名度和美誉度； 增强澄德地产企业文化对消费者的渗透，积累品牌价值。,Best传播战略智慧.蛛网360立体传播，侵略性覆盖,户外媒体,电视媒体,平面媒体,广播媒体,智慧.蛛网描述 智慧蛛网：春城晚报、云南音乐台FM97、新知100、移动调频102.8、户外媒体，打破传统单
5、一的地产传播模式，开创云南地产立体传播先河；以高性价比的媒体组合投放方式，对消费者进行360侵略性信息覆盖！ 1.让消费者在公司、家里通过平媒看地产； 2.让消费者行车在路上，通过收听车载电台，听地产； 3.让消费者在外出时，通过户外看地产； 4.通过炮制澄德地产热点、亮点专题内容，持续深入地进行炒作， 将澄德地产信息多渠道，全方位传达给消费者，有效引导消费者偏好， 最大化澄德地产的影响力。,电视：云南台、昆明台以及各地州电视台广告套播（贵方执行） 电台：云南省3大主流电台硬性广告、栏目冠名、栏目软性植入、新闻播报、栏目专访、电台直播等多种形式，对有车一族进行针对性传播。 户外：昆玉、昆石、昆
6、楚、昆曲等主动脉高速路黄金位置立柱广告。 报纸：昆明读者量最高的三大报媒硬性广告、新闻报道及软性宣传。,优选全面整合BEST媒体资源，海陆空全面覆盖式的媒体网络，使得信息真正达到无缝化传播。配合上千个线上线下活动的成功组织经验，为客户提供管家式优质宣传推广服务。,电视+广播+户外+平面+超高增值服务,媒体影响力 决定广告回报 越来越好，越来越有效的电台传播, 媒体推介：广播,伴随性最强：24小时随时收听 覆盖面广 三高：收听群体质量高、高播放频次、超高性价比 收听无防备，传播效果佳,媒体接触趋势,调查显示：电台媒体是人们更为乐意接受和无防备收听的媒体，收听群体也成倍增长，传播面更广，更具影响力
7、。,调查显示：电台是有车族每天都会接触的动听声音，以致广播电台的听众相比其他媒体的受众群体，文化层次更高、消费实力更强，电台受众与澄德地产受众具有高度吻合性！ 电台已经成为企业传播渠道的利剑。,广播、电视受众收入对比,三大媒体囊括89%的电台听众！ 囊括了消费者收听电台的音乐、资讯、娱乐三大需求！ 三大媒体资源整合，三重效果叠加！ 打造云南电台传播最强音！,云南最纯正的音乐频率,云南最创新的资讯频率,时尚群体收听最多的频率,爱好音乐、追求时尚的年轻群体；喜欢收听音乐类电台。,商务洽谈、人际交流需要丰富的知识面，该类人群关注新闻资讯、掌握实事脉搏。,事业有成的白领精英，通常用音乐作为放松方式，关
8、注新闻资讯，有固定收听广播的习惯。,精准锁定目标，实现对主要目标消费群的有效拉动！,FM97云南音乐台 频道定位：伴随式音乐广播 频道主题：话语状态音乐频道 节目定位：伴随听众一天的生活状态和节奏； 在特定时刻跟随听众情绪、关注听众行为； 用音乐引起共鸣,用音乐黏住听众！,三大频率优势分解,以现代成人流行音乐型态提供整台风格，回归广播最基础的陪伴特质； 強调用“音乐说话”，而不是“话说音乐” ； 覆盖全省，是全省音乐的中坚力量； 受众年龄2050岁，跨度最大，主打成熟青年和强力消费族群； 受众消费观念超前，消费能力较强； 经常伴随驾车一族的途中时光； 开播10年来一直是云南省内收听率较高的频率
9、之一。,FM100新知100 频道定位：中国知道分子频道（城市中文化程度高的人群 ） 频道主题：新知100 知道中国 节目定位：汇总政治/军事/社会/文化/娱乐/体育/财经等动态 新闻, 汇总国内外动态新闻； 体验新闻现场，追踪事件变迁 ； 对热点事件和热门话题的评说、解析 ； 听众足不出户，就可以知道天下事。,以都市主流消费群体为目标受众； 挖掘不同行业、精英的成长历程，启迪人生； 深受上班族、办公室人群和时尚消费人群喜爱的节目； 听众年龄段集中在2540岁，极具创新精神和创业激情； 资讯容量大，知识面广； 听众有较高的忠诚度。,FM102.8移动调频 频道定位：私家车专属频道（城市中引领潮
10、流的时尚人群） 频道主题：快乐102.8，快乐者的生活，有车族的广播 节目定位：时尚化、年轻化、都市化、客户个性化 西南地区第一家实现24小时全天候播音的综合类电台；,私家车主 精准锁定城市私家车移动族群 锁定私家车主，锁定高学历、高收入、高话语权和拥有高品质生活的精英人士，锁定最具含金量的主力目标消费群。,2.5分钟 抓住最有效传播记忆点 移动调频依据传播学科学分析：人在无意识的情况下对事物的记忆最佳时间为2.5-5分钟，移动调频广告时间严格控制为2.5分钟/段，强化受众对传播内容的记忆。拒绝广告长度的高度饱和，一般电台频道广告时段高达20余分钟，夹杂在众多信息之中，其传播效果必定大大减弱。
11、,投放策略： 栏目合作与品牌硬广套播相结合，强攻宣传与软性渗透相互配合，打 破受众心理防线。 硬广套播：三大电台全面覆盖200多万机动车主，直击地道云南目标消费群体，高频次、持续性地宣传品牌，提升品牌知名度，有效传达活动信息，强化记忆度。 栏目合作：有效锁定目标人群，通过软性植入进行深度传播， 增强新闻性、趣味性、淡化广告味，实现受众对信息的主动记忆。,广播传播示范：,FM97： 频道宣传冠名 栏目冠名 节目软性植入,FM102.8 频道宣传冠名 栏目冠名 节目软性植入,FM100： 频道宣传冠名 栏目冠名 节目软性植入,+,+,新品上市等特殊新闻事件赠播10天硬广36次/天、30秒/次，平面
12、媒体全程新闻配合炒作,五一、十一、中秋、春节四大节日强销期赠播10天硬广36次/天、30秒/次，平面媒体配合炒作,特殊事件全程炒作,全年稳定有效推广,、全年稳定有效推广,广播方案:产品销售前期品牌推广阶段,单次广告长度:( 15秒/次；30次/天) 投放周期： 3个月,单次广告长度:( 30秒/次；30次/天) 投放周期： 6个月,广播方案:产品销售强推期,频率栏目软性配合,频道宣传冠名 FM97：澄德地产提醒您，您正在收听的是华语状态音乐频道FM97云南 音乐台+(9次套播广告) FM100:澄德地产提醒您，您正在收听的是FM100知道分子频道+（9次套播广告） FM102.8:澄德地产提示
13、您，您正在收听的是昆明电台FM102.8+（12次套播广告） 栏目预告冠名 示例：欢迎驶入1028大道， 澄德地产提示您，下一站“财富新主张” 宣传频次 FM97：每天9次 FM100:每天9次 FM102.8:每天12次,整点报时冠名 示例： 澄德地产提醒您准确对时+ 9次套播 广告（报时后） 宣传频次 FM97：双整点报时每天9次 FM100:单整点报时每天9次 FM102.8:双半点报时每天12次,栏目合作冠名 示例 澄德地产97听品牌+6次广告+3次B时段散播广告（节目预告片） 澄德地产提醒您，锁定新知100早晚8点55分经济信息联播+（9次套播广告） 宣传频次： FM97：每天6次（
14、伴随节目）+3次B时段散播（节目预告） FM100:每天4次（伴随节目）+5次广告（节目预告） FM102.8:12次 合作栏目参考： FM97：听车市、听八卦、听品牌、说数字、音乐新势力、听财经、听地产 FM100：地产100、金融100、汽车100、体育100、消费100、新知头条、新知热 点、新知搜索 FM102.8:1028第一时间、1028商道、1028速度生活、移动听股市、财富新主张,节目软性植入 节目植入式营销：97听品牌以讲述品牌故事为主题，形式、内容新颖、 以此介绍澄德地产的企业及目前旗下产品， 推荐理由：软性广告，潜移默化地增强澄德地产的社会影响力。 合作示例：讲述澄德地产
15、的品牌故事 合作栏目参考： FM97:97听品牌、97听历史、97说数字 FM100：消费100、新知城市、新知搜索、新知头条、新知热点 FM102.8：商道、牌子的故事、财富新主张,离高速路距离更近 和消费者接触更近,媒体地位突显,超大有效画面 更强视觉冲击力,黄金转弯路段 有效拦截双向车流,高速路 单立柱广告, 媒体推介：高速公路立柱广告,1、视觉冲击力强：接触率、准确到达率高。 2、全时段发布：收视时间长。 3、时间分配佳：社交活动的趋势也对高速公路户外媒体广告有利 4、高架势、高形象，强烈的品牌震撼力。 5、载体相对稳定。 6、媒体规格多样性。 7、成本优势：平均千人成本相当电视、报纸
16、等其他媒体的1/101/30 8、作用独特：有利于品牌建设和产品促销。 9、辐射作用强：强力辐射沿线地区。,优势分析：,广告位推荐：, 昆曲高速 位置：严家山收费站 辐射区域：曲靖、昭通等, 昆玉高速 位置：昆玉高速北城收费站(距离昆明80公里处北城到玉溪3公里处) 辐射区域：玉溪、普洱、西双版纳等, 昆石高速 位置：昆石高速公路阳宗镇出口附近A（距离昆明26公里处） 辐射区域：石林、红河、文山、开远等, 昆楚高速 位置：昆楚高速公路安丰营出口处 辐射区域：楚雄、大理、保山、腾冲、临沧、丽江、香格里拉等, 媒体推介：平面媒体（春城晚报、生活新报、都市时报）,春城晚报创刊于年元旦，是云南日报的晚
17、刊。发行面覆盖全省，在云南省日发行量高达63万份，是云南最具权威性与影响力的主流都市报。,生活新报日发行量达36万份，是云南的主流报媒之一。覆盖全省，生活新报是昆明机场所有候机厅唯一指定赠阅读物、是南方航空公司、海南航空公司机上指定读物市场占有率和影响力大。,都市时报创刊于1999年，日发行量超过35万份，成为云南省影响最广、发展最快的强势主流媒体。单一报纸列全国第21位，是东方航空公司机上读物，昆明市出租车唯一纸媒读物在云南省具有相当强的影响力。,投放策略,三大主流平面媒体，日均发行量超过百万份，全面覆盖全省，使地道云南品牌信息得到强力推广。 硬广宣传： 在春城晚报、都市时报、生活新报三大主
18、流报媒投放彩色硬广宣传； 软性宣传： 组建地道云南项目组，针对品牌新闻及活动进行新闻报道及软文宣传，实现信息的同步更新以及高频曝光，掀起舆论热潮。,、全年超高免费增值服务,Best 战略合作 超高免费增值服务80万元,“小贴士”播报澄德地产各阶段促销活动价值18万 栏目专访价值24万 澄德地产专案活动媒体深度配合价值5万 若出现与澄德地产有关的负面新闻，将即时通报，协助进行危机公关，将负面影响降到最低价值15万 配合澄德地产营销计划，赠送广告投放频次价值18万 整合优选广告在汽车/地产/金融等各行业强势客户资源优先合作,达到高端群体有效传播 以上增值服务价值为80万!,Best战略， 让澄德地产 BEST!,