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1、阳光城 西咸别墅推广策略,3tfea三友良品 2010.2,我们的提案选择了单刀直入的方式 项目优势与大家已知的信息我们选择了过滤 问题的要害则是一针见血 目的在于更清晰的梳理我们的思路 以及更准确的切入我们的策略,核心问题,30分钟车程 西咸中间,此区域，毫无别墅记忆点,再来一次 如何再次“爱上”,阳光上林城的品牌遗留问题,“让中产住别墅”5000元住别墅,但是我们要清楚知道的是让消费者买单的绝对不是低价格，而是高价值,很大一部分客户也许正是生活理想之于现实 满足之间的妥协者，而妥协者最不愿 意被认为的，就是“妥协,7000亩是我们的高价值 高尔夫是我们的高价值 北大光华是我们的高价值 但，
2、凡此大、全、高种种，我们此前并非没有进行过推广 再来一次，无异再给市场又一次的不信任,所以，我们需要造梦，但这个梦是有区别的,一个美丽的梦，一个美丽到让人忘记过去的梦 一个有价值的梦，一个价值让人忽略现实的梦,这个美丽的梦，就如同消失的地平线之于世 人对于“香格里拉”的向往 就像丽江的柔软时光勾起了中国人对于丽江 的狂热奔袭。, 核心策略,逆向操盘 轻装上阵 “举重若轻、抓小放大”。暂时放弃7000亩大盘的持重， 推广重心525地块，将525地块作为撬动版块，全力造 梦，避免前期推广带来的口碑诟病。,没有阳光上林城，只有阳光下的美丽小镇,美丽小镇之梦为谁而造？,5类人群，1个小镇,我出生在咸阳
3、、学习工作在西安。父母的家在咸阳，自己的家在西安。周末时开车30分钟，携妻女回到了父母家中共享天伦。西安繁华、咸阳安宁，我们就这样往来于两地之间，说不清我是咸阳人，还是西安人。 一直想置业一处合适的别墅，舒适、惬意，一家人可以好好享受生活。,咸阳西安人 “共享天伦型”,一套房产是满足居住、2套房产是改善或者投资，别墅是置业的终极追求，也是自我成功的证明，是身份的进阶、是赢得社会尊重的砝码，更是让家人、父母生活得更好的港湾。看好自己正在上升的前景，供养一套别墅不仅不是压力，而是一种向上的动力。,初级中产 “面子消费”,他们信奉成功的标准是以生活而衡量，而非单纯的财富。过去和现在的奋斗也是为了更早
4、的退休、及时享受生活。在IT年代里，他们是喊出过“30岁退休”的一群人，在新经济年代里，他们将目标更准确的定在“40岁后退休”。及早获得财务自由，及早进入退休状态。 他们有实力住别墅、更有实力把别墅生活过得象杂志宣扬般令人羡慕。,退休主义者 “休闲养老”,留学或者出国工作的经历或多或少都会影响到自己的审美和生活习惯。虽在国外吃够了蘸着黄油的面包，但现在却习惯闲时烘烤西点。虽然已对欧洲建筑的感觉从兴奋到眼晕，但回国后依然怀念游历那些小镇的情怀。 国内的居住概念越来越花哨，但是纯正的风情却难以寻觅。心中一个“重返欧洲”之梦，始终在萦绕。,海归派 “情怀至上”,习惯性的进行不动产投资。他们是成熟的投
5、资家，专投高端，注重区位、前景和发展。 从某种程度而言，他们甚至是最高端的客户。,投资者 “高端投资家”,从我们的5大类客户分析，本案近期将明晰的定位于对位他们 的“第二居所”。与其强硬的扭转观念营造“第一居所”概 念，不如将“度假”概念营造彻底。 定位“第二居所”也是本案从曲江、浐灞低密别墅的红海竞争中剥 离出来的竞争优势。,物业定位,假日别墅,假日是闲适、假日是安逸、假日是自由、 假日是慵懒、假日是慢下来的状态、 假日是忠于自我 “给心情放个假”、“给自己和家人一个假日”是越来越繁忙的 都市菁英的心理需求与归属。,“让灵魂追上脚步” 是西方谚语，也是王石 的新书噱头。在本案中，我们需要的就
6、是这样的引导，我 们致力创作的并非是“城市别墅”，而是要营造一个美丽之 梦，一个与尘俗世界有距离的别墅小镇。,阳光下的假日小镇,项目定位,案名策略,与“阳光上林城”彻底划清界限 美丽的小镇匹配美丽的名字 一期案名即全案名，避免过多案名带来的混淆,一个与我们的规划相似，具有地中海风情，包容西班 牙建筑与托斯卡纳建筑的异域美丽之镇,圣芭芭拉santabarbara, 推广策略,入眼和入心 一种有别于以前所有别墅的居住体验 圣芭芭拉，就是美好的一切,第一步 春风化雨 2010.3.5-2010.4.5 引发瞩目 大规模悄然蓄水,让“圣芭芭拉” 之风吹佛西安,在春天到来之际，我们发起一场“邀 约”，邀
7、约人们和美好的事物一起去 “圣芭芭拉”，去感受“圣芭芭拉”,感召式口号,阳光到圣芭芭拉去,林风到圣芭芭拉去,时光到圣芭芭拉去,到圣芭芭拉去 让灵魂追上脚步,遍及西安无不美好。让所有美好事物，都与圣芭芭拉有关。为西 安带来一场关于圣芭芭拉的幻想与传说,户外封锁 展会吸客 外展吸客,三大渠道,第二步 生活旋风 2010.4.6-6.5 留系客户，持续拓展客户,“圣芭芭拉”就是城中热门话题,假日，给我一杯圣芭芭拉！,阶段推广口号,预约你的假日 圣芭芭拉之旅,组织登记意向客户，圣芭芭拉风情旅团,跨越东西 我们的“圣芭芭拉之家”,与美国圣芭芭拉结成友好小镇。形成旅游互访体验，业主与美国圣芭芭拉城的家庭结
8、盟，子女可在假期相互邀约体验生活。 并作为社区文化的一部分长期保留 由旅行团操作,媒体炒作：,杯酒人生 圣芭芭拉 忠于自我，回到圣芭芭拉 圣芭芭拉，就是一种假日的生活方式 ,第三步 定义别墅 2010.6.6-7.6 物超所值，开盘热销,每个人的别墅梦，每个人的圣芭芭拉！,阶段推广口号,样板展示区对外开放 让样板别墅成为西安风情别墅的标准 让更多的人参与到圣芭芭拉 形成口碑“别墅就是圣芭芭拉”,圣芭芭拉之夏大型体验季,生日宴会、草地婚礼、私人派对 新品发布的征用提前预约（部分免费）,圣芭芭拉之夏全国美院雕塑年展,为社区植入人文氛围，同时邀约优秀作品永久保留 圣芭芭拉，成为圣芭芭拉独特的景观体系
9、。,媒体配合炒作： 圣芭芭拉 让中产消费别墅成为可能 洋派圣芭芭拉 礼遇西安中产 每个人心中都有一个圣芭芭拉别墅梦 ,最后的思考,备选案名,帕提欧 Patio,西班牙建筑中最突出的是它的庭院建筑，西班牙文叫Patio（帕提欧）。“帕提欧”，是西班牙语对建筑物之内，柱廊四围的露天庭院的称呼 。 Patio代言着西班牙建筑风格,洛卡小镇 西提湾 桑提亚纳,备选案名,高尔城,高尔夫概念的演绎。让人由命名即联想到规划理念。,为什么我们不提高尔夫概念？,纯粹是一种可贵的品质。高尔夫概念很好，但在我们历经过一次之后，希望带给客户的期望值是不断升高的过程，而不是先高后抑。同时也考虑到对后期开发项目的逐渐提升。,再来一次对于营销是具有风险的。这一次必须区别以往的强势。不以规模论英雄，我们选择是一种柔软的、随风潜入的方式去深入人心，让市场被温柔的表面征服、再以大规模打败客户。,为什么我们不以7000亩规模起势？,THANKS！,