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1、,【板块竞争】本案位于市区板块与东海板块交汇处，直接竞争对手（独栋别墅）主要分 布在东海板块，间接竞争来源于城东板块和西湖板块,桥南板块：发展完全落后于市区，发展滞后造成最大的影响主要是配套稀缺，早年规划影响市容市貌，片区对市区客户吸引不大。 西湖板块：凭借西湖山水资源的先天优势，以及人文景观和公园配套的逐渐增多，西湖板块的环境效应和人文优势都在凸显。对于追求高尚小区生活的客户具有巨大的吸引力。 东海板块：定位新行政功能区同时带动商务文化教育中心，目前已有较大型的配套设施投入使用。综合这些大型配套，可以窥见未来东海板块发展前景。 城东板块：板块的整体形象一般，区域景观资源缺乏，居民层次较低，加
2、之缺乏完善的交通、生活配套，难以吸引高端客户。,一、板块划分,【板块划分对比】东海板块的区位潜力、景观资源等优势明显，但配套及交通略显不 足，需用心构筑,三、板块对比分析,东海板块,一、大体量、大盘规划,四、客群市区一半以上，私企主达八成,三、独栋为主、单套过大,二、资源丰富、居住价值高,环海面山，自然景观优美 行政新中心 商业和其他设施配较为完善 片区形象逐步得以提升 升值潜力较高,包括前期的建筑规划、景观规划和物业、配套规划等、居住品质都相对较高，价格较高,以独栋别墅为主，除宝珊花园有少量联排别墅外，其他项目只供应独栋别墅。且单套别墅面积过大，致使总价过高。,客户群体上，主要分布于市区、晋
3、江和石狮，而市区购房者占总体比例一半以上，置业特征以私企业居多，达到八成以上。,东海板块区域特性,二、东海板块,【别墅板块格局演变】东海板块因城市东移（规划利好、交通条件以及生活配套逐渐 完善）渐成第一居所别墅置业热点,东海板块：宝珊花园、桃源山庄、千亿山庄； 西湖板块：西湖18栋、盛世领墅、凯来香墅、三远荷墅 ； 桥南板块：奥林匹克公园； 城东板块：嘉琳广场、中骏雍景台； 东海板块：城市规划利好，区位、生活景观优势明显，具备泉州市区第一居所别墅潜质。,根据项目区位、资源条件、产品结构、体量和价格、客群、配套环境等，各板块中的竞盘如下：,四、板块格局演变,【别墅板块格局演变】东海板块凭借各项优
4、势成为泉州市区第一居所别墅的重点开发区,泉州别墅板块格局移动方向,随着“大泉州”概念的提出，东海板块凭借城市东移的规划优势以及相对较为完善的景观资源，成为主城区第一居所别墅重点开发区域。,四、板块格局演变,【本章小结】泉州市别墅板块各有利弊，本案所属区域应扬长避短，重视利好，着力打 造第一居所型的别墅,五、本章小结,东海板块,板块格局演变,板块区分,1、城市规划利好、景观资源优势使得东海板块具备第一居所别墅的基本条件； 2、区位潜力和未来规划使东海板块对市区群体形成吸引力； 3、东海板块配套设施及交通相对不足，要用心弥补和构筑。,泉州主城区第一居所别墅因城市东移渐成置业热点，东海板块凭借各项优
5、势（区位潜力及景观资源）成为此类别墅的重点开发区域。,西湖板块：区位、景观好，但有其规划局限性； 桥南板块：目前发展受制于区位等因素，也无突出景观资源； 城东板块：除了得益于城市东移利好，其他优势较难得以彰显； 东海板块：区位、景观资源等利好，但配套及交通略显不足。,【竞争对比】从区位、资源条件、产品线方面看，本案直接竞争对手（独栋别墅）集 中于东海板块，间接竞争对手在城东和西湖板块,一、竞争分析,【市场放量】 2011年主要竞争项目市场放量为约为45万 ，市场竞争依然较大,数据来源：市场调研,一、竞争分析,【面积结构】 2011年，本案主要竞争项目待推别墅约666套。其中，独栋别墅约177
6、套，主力面积为300-600；类别墅产品489套，面积集中在230-350,本项目：独栋别墅约21套，约占竞争体量（约198套）的10.6%，面积约为944-1619 ,户型 产品面积偏大,一、竞争分析,【总价结构】 2011年待推项目独栋别墅主力总价集中在600-1400万，类别墅产品主力 总价集中在320-480万,未来主要推售项目：,1万/m2,1.5万/ m2,2万/ m2,2.5万/ m2,均价,300万,700万,1100万,1500万,1300万,主力总价,1700万,2100万,2300万,中骏.雍景台（独栋）,盛世领墅（叠加）,桃源山庄一期（独栋）,奥林匹克花园（独栋）,中骏
7、.雍景台（联排）,一、竞争分析,900万,500万,宝珊.潮江苑（独栋）,宝珊.潮江苑（联排）,桃源山庄二期（独栋）,盛世领墅（双拼）,【宝珊花园】宝珊.潮江苑一期30套双拼别墅已售罄，二期竞争产品71套独栋，总价范 围在700-2300万,开发商：南益地产 项目规模：2300亩 建筑面积：251万 容积率：0.61 位置：丰泽区疏港路东海宝珊花园 产品：独栋别墅、联排别墅 总价：700-2300万元,预计6月推出潮江苑二期71套独栋,卖点概述：1、成熟的社区；2、良好的物业管理； 3、南益地产的口碑效应；4、依山环湖自然景观 别墅客群描述：泉州常住高端人群，私营企业家，高级人才，部分泉州外籍
8、经商人士。,二、个案分析,2011年主要推售节点：,潮江苑一期,潮江苑二期,11月13日加推潮江苑部分四联排别墅（推30套、地下室送70；另一半计入销售面积，可办理产权证），,联排别墅价格：两端15000元/、中间13000元/.,宝珊花园前期3套样板房已经售罄，目前正打造3套全新样板房,【桃源山庄】 桃源山庄一期37套大户型独栋产品中余货16套（720-800 ），总价 在1400-2300万之间，说明大户型产品较为滞销， 2011年预推出的二期（山地至尊） 别墅50多套， 主力面积在 300-500 ，总价区间为600-1000万,2011年主要推售节点：,推出二期山地至尊别墅50多套纯独
9、栋,开发商: 汇丰置业(中国)有限公司 占地面积：13万 建筑面积：6.8万 容积率：0.52 位置:丰泽区东海组团宝山社区 产品:独栋别墅 （ 300-500 为主） 销售情况:销售量50%-55%,卖点概述：1、产品附加值高，赠送面积大；2、面山环湖景观资源；3、依托泉州迎宾馆，打造高端形象；4、交通通达性好。 别墅客群描述：大泉州区域为主，辅以省内其他地区。居住为主，约占60%，主要为二期；商务接待为辅，约占40%，主要为一期；,二、个案分析,物业类型：桃源山庄别墅为现代中式至尊别墅，共118个独栋别墅，总建筑面积约6.8万平方米。一期为37栋豪华别墅和一栋商务中心，二期为山地至尊别墅，
10、三期为浅水湾水景别墅。,【中骏.雍景台】已于今年2月26日公开，预计四月127栋别墅全部推出，主要竞争产品 为联排别墅，而仅有的8栋独栋别墅面积为319 ，主力总价约1000万，说明合理的 总价限制，可以使单价利润更高,开发商：中骏置业 占地面积：11万 建筑面积：24.5万 容积率：1.7 位置：丰泽区安吉路东侧海峡体育中心南侧 产品：独栋别墅8栋，双拼别墅6栋，联排别墅113栋（面积约231-240 ）,4月127栋全部推出,卖点概述：1、未来城东片区中心地块 2、产品品质高，引进物管第一太平戴维斯；3、地块具有升值空间。 别墅客群描述：泉州市区城东片区私营企业家，公务员，外商，以自住和投
11、资居多,二、个案分析,2011年主要推售节点：,2月26日，雍景堂联手七亿古董展览公开楼盘。,6栋双拼别墅，面积约285,8栋独栋别墅，面积约319 ,二、个案分析,【营销体验】主要竞争对手都较为重视样板房、售楼处、看房预约、看楼通道等方面 的营销体验，以此来展现项目的高端品质,竞争对手营销体验,样板房增加客户感官体验,豪华售楼处展现高端品质,看房预约提高看房门槛,中骏.雍景台的庄重气派，内部装修高档，宽敞明亮，显示出了名邸应有的售楼部,桃源山庄设有看房预约接待中心：提高看房门槛，所有客户进入项目参观必须预约登记,看楼通道,宝珊花园前期3套样板房已经售罄，目前正打造3套全新样板房,竞盘优劣势分
12、析：,二、个案分析,【项目本体分析】虽然本案区位价值的前瞻性强，但是相较于竞争对手的独栋主力产 品（300-600），在档次相近的情况下，户型偏大是销售面临的主要问题,三、本案分析,【SWOT分析】本案区位优势使其可以共享市区资源及交通前景，有较好的景观资源和大 盘优势，但总价抗性较高（面积较大），配套及物业服务品质也与高端项目有所差距,优势（S）,机会（O）,劣势（W）,威胁（T）,城市东移，本项目正处于该区域 泉州近几年经济的快速发展,本案周边规划尚不明朗 政策高压带来的不确定性 来自市场竞盘的挑战,8组团,项目区位潜质较强 岛居生活环境优势，昭示性强 项目面积大，可供给设计的功能齐全 泉
13、州稀缺的海景资源,预期较高，面临市场考验 总价抗性较大 物业管理体现不出高端品质,三、本案分析,四、客群分析,【消费心理】客户主要诉求为楼盘整体品质，总价承受力，物业服务水平，营销体验的 感受,目前泉州别墅种类主要是：双拼别墅、联排别墅、空中花园、复式叠加别墅等产品，就是针对不同兴趣爱好的富豪们设计的，居住在这样的小区，主要是身份的炫耀、品质的象征和财富的标签。,按年龄划分,40至50岁的高收入人群是购买泉州豪宅的主流人士，占豪宅购买者的43 31至40岁年龄段占31 51岁以上的占22 30岁以下的占4。,【购买特征】40至50岁的高收入人群是购买泉州豪宅市场的主流，而30岁以下的消费人 群
14、占绝对少数,四、客群分析,四、客群分析,【行业划分】制造业、贸易、商业、法律、金融等行业的企业主是泉州别墅豪宅市场 主力军,分析：长期居住占74.1、投资理财占12.1、商务活动占5.3、旅游度假占4.2、其余占4.3。 （信息来源：泉州市城调队和房管局对住房的联合调查资料）,74.1、,12.1、,5.3、,4.2、,4.3。,【购买目的】泉州高档别墅市场仍以自住为主，占总消费人口的74.1,四、客群分析,竞盘分析小结,竞争分析：本案主要竞争对手（独栋别墅）集中于东海板块，间接竞争来源于城东板块和西湖板块的类别墅产品（可能会分流部分客户）。 优劣势分析：本案相较于其他重点竞盘，区位优势更加明
15、显，可以共享市区资源及交通资源，有一定的海景资源，加上岛居生活形态，区域昭示性强，但总价过高，体验性较差是本项目存在的主要问题。 客群分析：泉州高档别墅市场仍以自住为主，重视物业水平，但对别墅总价较为敏感。,五、本章小结,板块分析： 本案所属区域具备打造第一居所高端别墅的基本条件,竞争分析：其它板块竞争优势体现在成熟的交通和配套，而东海板块竞争优势在丰富的景观资源,结论一,趋势利好：优越的区位价值及稀缺的海景资源等趋势利好凸显东海板块的优势,板块格局演变：东海板块凭借各项优势成为大泉州主城区第一居所别墅开发主要区域,结论二,结论三,资源利好 充分利用,一、结论,竞盘分析：继续深化市中心的岛居生
16、活概念，强化产品价值,一、结论,二、建议,【硬件展示升级】以现场实景体验为核心的价值展示体系，对园林、道路、 预约接待中心和售楼处进行全面升级,提升园林品质,园林景观：增强色彩丰富性与层次感,预约接待中心：提高看房门槛，所有客户进入项目参观，必须经过预约登记,专属售楼处：创新性地将别墅楼王样板房作为项目售楼处，增强尊贵感,二、建议,建议1,【软件展示升级】提升综合性服务水平，为客户提供最尊贵的服务,配合销售的一整套预约及接待流程成为主流豪宅的标杆服务流程 由于现场条件有限，在项目入口处设预约接待处，在精装楼王样板房设售楼处（车库为沙盘讲解区、大厅为洽谈区、书房为签约区） 定期举办一系列高端主题
17、活动，建立高端项目的价值形象，并进行圈层营销,二、建议,建议2,【营销体验】打造标杆性样板房，彰显超级豪宅的气势，树立海景名邸形象,二、建议,建议3,体验式营销即是营销进度决定工程进度的营销变革。 全新体验式营销让客户看得清、摸得着、明白得了、感受得到。使客户从楼盘整体进行认可、接受、购买。 让客户明确一个核心：本案价值 价格,打造海景首个样板房体验区,在坚持体验式营销基础上，确立“先体验，后推货”的工程开发思路。,【销售团队】设立独立销售队伍，专门接待人员，以区隔高层产品的定位,二、建议,建议4,销售人员包装不只是服装的升级，细节的升级才是根本。 让我们的项目天使通过服务表现出我们项目的素质
18、。,销售人员，每个人都是项目形象大使,海景8组团别墅营销初步建议,2011上半年,2011下半年,营销阶段,立势,持销,尾盘,营销内容,豪宅概念,产品细节,客户服务,价值支撑,营销方式,营销费用,项目规划 高端配套 样板展示区,样板房细节展示 园林细节打造,金爵高端客户维护体系 物管升级,大事营销,小众圈层营销、体验营销,二、建议,建议5,【策略思考】营销推广要主打岛式居住，世家传承的理念,现实,目标,区域现实：配套设施不足，感知价值低,产品现实：产品混搭规划，高价值产品易受限制,资源现实：山林湖海资源不够强势,形象现实：超级豪宅，高端形象却是不足,价值现实：无豪宅价值体系标准,品牌现实：无较
19、强的品牌背书能力,目标1：建立项目在高端市场的影响力，树立口碑，实现高溢价,目标2：提升开发商在整个泉州豪宅市场的话语权,打造独一无二家族式海岛庄园别墅社区,目标3：超级精装豪宅公开，打造市场天价楼王口碑，设立经典标杆，带动销售行情,二、建议,建议6,1、深根岛居文化价值，强调稀缺海景优势，泉州绝无仅有，拉大项目价值。 2、由于本项目为超大户型，自住型为主的别墅项目，均价不宜过高，否则易造成高总价带来销售难度加大的市场压力。 3、通过本项目临江别墅享受景观资源最大化原则，设置不同价格体系，实施差异化定价，临江别墅独立设立标杆，拉大同一平面不同产品之间的价差，实现高价与速度之间的平衡。,二、建议,【定价策略】根据景观差异性，实施价格差异化策略，从而实现高价与速 度之间的平衡,建议7,THE END,