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1、北仑长江路地块项目定位,2011.3.19,目录,壹、未来趋势预判 贰、区域市场分析 叁、项目定位 肆、附加值提升建议,问题一：我们处于什么样的宏观环境下？未来市场趋势如何?,Part 1,未来趋势预判,政策因素 时事因素 市场表现 趋势判断,政策因素,宁波“限购令”升级为“禁购令”,宁波新国八条,政策因素,CPI高居不下，银根持续紧缩,今年2月份CPI同比上涨4.9%，CPI指数依然居高不下； 3月18日央行宣布，25日起上调存款准备金率0.5个百分点，可直接冻结4000亿资金，存款准备金率达20%，达历史最高位。,历史最高位,时事因素,“3.11”日本地震,中对日出口扩大,经济替代竞争,大
2、地震发生后，日本的一些产业的产能会在一定时期内无法重启。因此，在日本的产能恢复之前，对于与其有一定竞争关系的中国企业，可能会订单增加，以填补其留下的空缺。,灾后重建的工作，致日本的内需会扩大，相应中国对日的出口也将扩大。尤其是日本的灾后重建，对于中低端的钢材和建材等产品的需求将大幅度上升，而这些产业正是中国的强项。,促进中国出口经济,日本是中国的重要的汽车和高档电子消费品的出口国，日本大地震，会使得这部分产品的消费者买不到货，或者是由于供应减少而需要支付高价。,大地震发生后，在海外的资金回流日本，以及受到避险情绪的影响，所以导致日元快速升值。大地震发生后，日元兑美元已经升值约3%，兑其他非美货
3、币也大幅度升值，其中兑人民币也再次破“8”。,尚未出台.,影响面,支持面,日元汇率的升值，也会导致中国从日本进口的商品“变贵”,促进中国企业带来发展机遇,经济替代竞争,应对措施,可能将间接推升中国全国CPI水平,汇率影响,日本地震通过对进出口的影响可能间接推高中国CPI指数,市场表现,市场出现波动，成交量降至“冰点”,受政策影响明显，近期成交量迅速下滑，近周成交量下滑至200套以内。,市场表现,价格坚挺，但近期受禁购影响出现短暂下滑,受政策影响近期楼市表现为“刚需托市”，高端楼盘成交量下降导致成交价格出现不同程度下滑。,市场表现,市场促销力度开始加大，出现暗降趋势,预判2012年在银根和禁购政
4、策不放松的前提下，市场仍将处于盘整期 支撑理由如下 心理上：房价居高不下，在心理上成为供需双方的博弈 利益上：银根不放松，开发商必须要应对一个财年的财务结算，现金流压力巨大 空间上：现有市场供给，多为3年前土地存量的开发量延续，地价优势，致使现房 售价上存在较大价格下调空间,现象量跌价稳，出现暗降趋势,趋势判断,问题二：我们的市场机会在哪里？ 基于本体条件下的市场机会寻找。,Part 2,区域市场分析,板块分布 板块竞争 市场分析 个案分析 客源分析,板块分布,小港板块,老城板块,一品江南,兴业城市嘉苑,京华茗苑,花香维也纳,黄金海岸五期,新隆华府二期,凤凰国际广场,黄山豪庭,四季桂花园,世茂
5、世界湾,环球东方港城,ART蓝山,锦绣千丈,里仁花园四期,天伦名苑,学院路西侧地块,新中心板块,本案,新中心板块市场成熟度高，楼盘多,在售,未售,板块竞争,老城区板块：该区域配套齐全，历史悠久，但土地供应有限难以形成规模开发，对整个北仑楼市的影响不大。 小港板块：该区域重点发展工业，房地产市场起步较晚，目前仅有少量楼盘。 新中心板块：随着行政中心和体艺中心的建成，是最近几年北仑发展最快的区域，最具竞争潜力。该区域集行政、体艺、商业、学校、住宅为一体，其潜在的升值优势将吸引购房者的关注。目前该区域为中高端、高端置业区块，无论从项目的品质还是规模上，都已经成为北仑标榜性区块。,新中心板块最具竞争力
6、，成为北仑标榜性区块,市场分析,北仑房价上涨迅速，不再是房价洼地的代表,北仑住宅成交均价上涨迅速，突破万元大关迫在眉睫，不再是宁波房价洼地的代表。,市场分析,目前北仑在售市场存量为3948套，预计本项目上市时存量为1000套左右,市场分析,未售市场存量有近7000套，后期将面临一定的竞争压力,市场分析,中小户型市场接受度高，受政策影响大户型产品销售受阻,个案分析,基本概况： 产品类型：商用住宅 开盘时间：2010-12-18 入住时间：预计2012年 总套数：1155套 户型面积：70-120 销售均价：8500元/ 销售率：15% 剩余套数：982套 土地使用年限：40年,参考个案：黄金海岸
7、五期,最新动态：黄金海岸五期70-120精装住宅热销中，均价8000元/，6重厚礼迎新纳福，单套最高优惠超15万。,雄踞北仑中央核心区，占位优越地 段，周围有配套集群,个案分析,基本概况： 产品类型：高层住宅 开盘时间：2010-11-15（二期二批） 入住时间：预计2011.12 总套数：3000套（当期800余套） 户型面积：76-200 销售均价：12500元/ 销售率：当期85% 剩余套数：258套（二期三批140套）,参考个案：世茂世界湾,最新动态：购房均可享受9.5折优惠，一次性付清在9.5折基础上再享受9.5折优惠，二期三批房源预计上半年推出。,高端住宅、高档酒店、大型商业和办公
8、楼为一体的北仑地标性建筑,个案分析,基本概况： 产品类型：多层、高层住宅 开盘时间：预计2011.9 总套数：4300套（一期900余套） 户型面积：80-200 销售均价：未定,竞争个案：环球东方港城,最新动态：环球东方港城预计9月开盘，开盘将推出900余套，户型面积约80-200平米，为5幢33、34层超高层住宅与8幢5层电梯洋房,“亲河、临水、观山”的独特景观 叠加资源,个案分析,基本概况： 产品类型：高层住宅 开盘时间：预计2011.7 总套数：1129套 户型面积：90-150 销售均价：未定,竞争个案：锦绣千丈,项目介绍：锦绣千丈总用地面积69662.36平方米，总建筑面积1880
9、97平方米，其中地上建筑面积143755平方米，地下建筑面积44342平方米，其中住宅建筑面积139422平方米，住宅总户数1129户,项目南侧紧临轨道1号线，河流环绕景观资源丰富,个案分析,基本概况： 产品类型：高层住宅 开盘时间：预计2011.6 总套数：1000套 户型面积：90-220 销售均价：未定,竞争个案：ART蓝山,项目介绍：ART蓝山对外售楼处于3月14日正式对外开放，总规划建筑面积约 17 万平米 ART-DECO 公园宽景华宅，90-220 大面宽奢适户型。,位于北仑新城核心商住区，毗邻未来轻轨1号线延长段站点,客源分析,近几年北仑房产市场迅猛发展，加之居民整体购买力较强
10、，从客户区域分布情况来看，普通住宅基本为北仑本地客户，由于与镇海、舟山等地距离较近，也有不少该区域客群；从客户的职业属性来看，新碶本地客群中以地区内的效益好的大型企业员工、公务员以及因拆迁因素亟需购房的刚性需求为主，如北仑电厂、亚洲纸浆集团、政府相关部门等。,市场小结,项目所处的新中心板块是北仑市场的标榜性板块，最具竞争力； 北仑楼市发展迅速，房价上升速度快，不再是宁波价格洼地的代表； 在售存量和未来供应量较大，后期市场面临的竞争压力较激烈； 受政策影响大户型产品去化放缓，销售明显受阻； 受高房价的压力，市场倾向功能完善、户型紧凑的中小户型产品；,问题三：我们拥有什么，该打造什么样的产品？谁是
11、我们的目标客群？,Part 3,项目定位,本体分析 目标客群 项目定位 产品定位 价格定位,本体分析-区位,本案,项目地块位于大矸庐山路以南、长江路以西，属于北仑中心区域； 项目地块离北仑区政府仅1.5公里。,位处北仑中心区，近邻区政府,本案,通过长江路可速达北仑各地； 通过泰山路及通途路可速达宁波市区。 通过泰山路可快速进入宁波高速公路； 公交线路：710、712、716、756四路公交车线 距轻轨1号线的长江路站仅500米,轻轨时代来临，交通网络完善，可通达性强,轻轨1号线 长江路站,500米,本体分析-交通,西面临河，景观价值高,东侧长江路,北侧庐山路,西侧河流,地块现状,本体分析-四至
12、,地块方正规模小，规划限制条件多,用地面积：9951.7 容积率2.8 总建筑面积：27865 建筑密度：40% 住宅面积：不超过16000 商业面积：11865 商业持有经营，不能销售,本体分析-指标,配套齐全，尽享城市繁华,市政：北仑区政府、凤凰山游乐园、体育中心、北仑人民医院（在建） 商业：家乐福超市、大润发超市、富邦广场 学校：北仑明港高级中学、宁波职业技术学院,北仑行政中心,凤凰山,北仑人民医院（在建）,北仑明港高级中学,本体分析-配套,S（优势）,O（机会）,T（威胁）,W（劣势）,1、位于北仑中心，近邻区政府； 2、交通网络发达，通达性良好； 3、项目西侧临河，景观价值高； 4、
13、自身配带商业，配套优势明显。,1、项目规模较小，限制条件较多； 2、地块东侧和北侧紧邻城市主干道，对住宅形成一定的噪音影响； 3、项目自带商业体，享受配套的同时也对住宅形成一定影响。,1、位处北仑中心，区位升值前景较好； 2、距1号轻轨线的长江路站仅500米距离，轻轨时代来临；,1、受宏观政策的影响，部分住房需求受到抑制； 2、受到周边项目的竞争压力；,本体分析-SWOT,目标客群,人是房子的主体,目标消费群体锁定,目标客群,本案的主力客户不是那些刚步入社会 的普通年轻人，而是已经进入社会工作5-15年左 右，年龄在30-45岁左右，事业已有所成就， 无论工作还是生活都处在上升期的社会中坚阶层
14、。,目标客群,来源：新碶、大碶、小港、保税区 职业：外贸物流货代业、企业中层技术人员、泛公务员、公司高端白领等 目的：首次置业和改善置业均有，上班方便，就近置业 年龄：30-45岁 特征：进取、品味、善接受新事物、习惯本地生活,来源：镇海、鄞州为主，少量市区客户 职业：公司高端白领、企业高级技术人员等其他高收入人群 目的：以高端首次置业为主，市区客户被高房价逼离 年龄：30-35岁 特征：年轻、进取、事业处于快速上升阶段,北仑本地客户,宁波其他区域客户,其他区域客户,来源：舟山、宁波周边县市及新宁波人 职业：经商、做贸易、企业管理层 目的：以进城置业为主，市区房价高，无法在市区购房 年龄：30
15、-40岁,高端首次置业及首次改善置业是主要目标客群,项目定位,以高端首次置业和首次改善置业需求为主的 中小户型的中高端项目,项目定位,不做大户型项目的理由： 项目上市时，政策放松的可能性较小，高端需求受到抑制； 做中小户型项目市场风险较小，有利于资金回流； 地块规模小，社区特性不适合做大户型产品；,产品定位,中小户型产品类型的选择,方案一,方案二,中小户型平层产品,小套型复式产品,产品定位,我们建议选择方案一 中小户型平层产品,产品定位,选择理由： 以50-60平方米的复式，面积按两层100-120平方米算，二房二厅设计，这为产品客户会和挑高公寓比，如果按平层两倍价格卖，竞争不过挑高公寓，如果
16、挑高公寓定价，没有平层售价高。 打造复式产品无法实现价值的最大化。,产品定位,每层八户的板式产品，如做两幢点式产品经测算两幢的侧面距离仅有6.466米，无法达到规定要求的13米。,产品定位,户型建议： 东、西两单元 三房两厅一卫 面积约115 户型优点： 紧凑利用率高，功能齐全； 独立入户，增加尊贵感和私密性； 南北通透，户型方正，格局较好； 赠送面积较多，附加值高。,飘窗可赠送部分,飘窗可赠送部分,飘窗可赠送部分,独门独户,大面积阳台,产品定位,户型建议： 中间套（中间两个单元） 两房两厅一卫 面积约105 户型优点： 户型紧凑利用率高； 独立入户，增加尊贵感和私密性； 南北通透，户型方正，
17、格局较好； 赠送面积较多，附加值高； 附带大面积入户花园。,独门独户,入户花园,飘窗可赠送部分,飘窗可赠送部分,大面积阳台,价格定位,价格定位,经测算，本项目的销售均价为 10300元/,问题四：如何提升产品的附加值，提高项目竞争力？,Part 4,附加值提升建议,屋顶花园,屋顶花园，多重景观体系，开启低碳生活范本,商业屋顶部分打造屋顶绿色空中花园花园，多重景观，选用环保、节能、保温等优质建材，打造绿色有机建筑，为业主的健康保驾护航，开启低碳生活。,商业屋顶花园景观平面及意向图,屋顶架空,屋顶架空层，为业主带来休闲活动领地,商业屋顶,住宅部分,6米架空层,商业屋顶和住宅部分之间做到6米以上架空
18、层，减少商业对住宅形成的影响，同时可添加部分绿化景观及运动设施，为业主带来休闲活动领地，一举两得。,入户花园为业主带来一片私家立体园林,入户式花园是为了实现人们将花园引入住宅的梦想，形成了真正的立体园林景观，中间套每一户住户都将享受到私家花园。,入户花园,入户花园,飘窗可赠送部分,飘窗赠送,飘窗可赠送部分,飘窗可赠送部分,飘窗，一般呈矩形或梯形向室外凸起，三面都装有玻璃。大块采光玻璃和宽敞的窗台，使人们有了更广阔的视野，更赋予生活以浪漫的色彩。,飘窗赠送增加实用性，同时赋予业主更广阔的视野和浪漫的生活色彩,家居智能化,智能化运用实现家庭安全、舒适、信息交互与通信的能力,室内部分： 可视对讲门禁系统；室内智能化控制开关；厨房设置智能多媒体终端，可实现有线电视、DVD、可视对讲、广播等多功能,网络设施： 打造全无线自由社区，可在社区范围内享受无拘无束的网络环境，随时随地发挥无限上网环境。 布线系统： 每个房间预留充足的网络布线接口，提供千兆光纤到桌面的高速网路。 网络社区： 专为业主打造的一个网络社区，便于社区用户交流。,价值提升,家庭智能,飘窗赠送,入户花园,架空层,屋顶花园,价值提升总结,项目的成功，离不开双方的无间合作，明道愿与贵公司一同为本项目的成功，携手合作，共同努力。 最后再次预祝本项目取得市场和品牌的双丰收。,汇报完毕，不吝赐教！,