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1、实战营销的技巧与方法,2011年7月,香港致信国际管理咨询机构 长沙致信管理培训学校 张建明,本次课程的主要内容,1、数据分析与目标管理 4、客户关系管理 2、客户定位与事件营销 5、服务营销 3、分销商开发、管理和激励,可怕的习惯思维一根细绳可以拴住大象,一根小小的柱子,一截细细的链子,拴得住一头几吨重的大象,这场景在印度和秦国随处可见。这不荒谬吗? 那些驯象人,在大象还是小象的时候,就用一条铁链将它绑在水泥柱或钢柱上,无论小象怎么挣扎都无法挣脱。小象渐渐地习惯了不挣扎. 直到长成了大象,可以轻而易举地挣脱链子时也不挣扎。 所以为了保持企业成长,我们必须要不断改变以前的一些固有管理思维 (王
2、继前),第一部分 数据分析与目标管理,1、销售数据统计:坚持对市场主要销售数据进行分时间、分区域、分 品种进行统计(表格 A) 2、历史数据分析:以统计数据为基础,对产品、区域、季节销量变化进 行分析,找出规律和变化趋势。 3、销售预测与销售计划:根据营销数据统计分析,预测未来销售数量与 销售结构, 从而规划市场投入与营销政策。,数据分析与目标管理,4、营销工作计划性。 以市场预测和企业目标为基础,制定相应营销计划: 制定月度、季度、年度销售目标(总目标和各品种总目标): 目标分解各区域市场及分销商(表格 B) 人员招聘计划:与销量增长及新市场开发挂钩 年度宣传计划:考虑产品结构、销量增长、市
3、场开发 年度促销计划:结合公司计划和区域市场策略 分销商开发计划:根据本区域市场情况和自身实力 年度费用预算(费用成本计划):工资、差旅费、提成、宣传、促销等,数据分析与目标管理,5、销售目标管理 年度销售量目标:销售额、销售量 产品销量目标:各产品种类销售量 月度销售目标:总销售量、各产品种类销售量 分销商销售目标:总销售量、各产品种类销售量 业务员(区域)销售目标:总销售量、各产品种类销售量,数据分析与目标管理,6、销售目标的调整与修正 销售目标周、月度、季度统计(表格 C) 销售目标周、月度、季度实际完成情况与计划对比 异常情况分析(超额或降低过多:计划、政策、业务员和分销商问题?) 异
4、常市场任务目标调整:增加或适当减少目标 异常市场工作改进或政策调整:政策和营销人员工作改进、分销商更换?,第二部分 客户定位与事件营销,1、低成本找到大部分客户(分销商、终端、消费者) 谁是我们的主要客户或潜在客户: 这些主要客户或潜在客户有哪些共同特征: 在什么场所最为集中或媒体他们最为关注: 如何用最低成本把我们的有效信息传播给他们: 酒中酒霸南县经销商组织升学宴活动对这些问题的把握,客户定位与事件营销,2、准确定义客户需求,采用针对性促销 了解客户目前最急需满足的需求 针对客户目前最现实的需求组织促销 海大铝材好礼连环送,案例:海大铝材好礼连环送活动,A、信息传播:分销商发送促销短信,凭
5、短信购买抵50元消费金额; 经销商和分销商向农村建房户赠送50元优惠券一张。 B、用户到分销商处购买海大铝材可以凭优惠券或短信直接冲抵货款。 C、用户购买材料并交清货款时,公司再送现100元金券(有效期2个月) D、用户再将优惠券送邻居、亲戚或朋友,达到推荐购买效果。 E、定期开展老用户抽奖活动:一等奖彩电 、摩托车;二等奖冰箱、洗衣 机;三等奖空调,案例:浏阳经销商农村宴席酒,细分市场,找准需求,赢得竞争 基本情况:浏阳市120万人、31个乡镇、白酒消费量2亿元左右。 职责明确:市区超市饭店直销5人,15个分销商管理6人。 价格体系:只有两个价格即分销价格和终端价格 分销商开发:先开发市场,
6、再开发分销商。 分销商标准:实力数一数二,可直接利用其网络资源 农村酒宴市场:通过学校、流动餐馆和肉类蔬菜批发商收集农村红白喜事宴席信息 促销吸引宴席购买:海报、定向发送信息、熟人推荐,采购酒中酒霸 赠送灯笼、拱门、行李箱 分销商、终端激励:金牌分销商激励,终端VIP客户超激励-五个百万乡镇 成功之处:乡村宴席酒推广;分销商和终端客户激励,客户定位与事件营销,3、选用最低成本的宣传和信息传播途径(低成本营销) 定位主要客户特征: 低成本找到主要客户: 低成本进行宣传促销: 选择竞争对手短时间难以模仿的策略:,案例:海大2010年8月份促销,业务员、经销商、分销商沿乡村公路寻找建房农户。 发现建
7、房农户,即下车交流,展示海大产品、赠送小礼品。 记录农户房屋信息、地址、手机号码。 向农户赠送30元优惠券一张。 公司、经销商统一向建房户发送促销信息。 建房农户凭优惠券购买海大铝材可直接冲抵货款。,客户定位与事件营销,4、事件营销 利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 事件具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,,案例:2011年南县升学宴活动策划,1、收集2011年高中毕业生信息:地
8、址、家长手机号码 2、印刷活动方案海报:活动内容、乡镇兑现地址、联系电话、联系人 3、沟通与安排:提前和各乡镇分销商商沟通本次活动内容及操作程序 4、信息精准传播:向家长寄方案彩页,发手机信息,传递酒中酒霸优惠信息。 5、现场宣传:在分销商门店张贴促销优惠活动喷绘广告 6、信息传播与品牌宣传:送货汽车下乡送货时,车顶安装高音喇叭,宣传活 动内容,随车人员张贴活动宣传资料。,第三部分 分销商开发、管理和激励,一、分销商开发准备工作 1、产品与政策培训:产品介绍、销售政策、费用提成政策、日常管 理制度 2、公司基本情况熟悉(本公司和代理产品的公司) 3、产品、宣传资料和其它物品准备 4、乡镇选择,
9、二、分销商开发 1、根据企业本身情况,选定合适的开发对象 2、对所选定的对象进行拜访 3、制定一些有吸引力的开发政策 4、如果条件允许,找到至少2家意向客户,形成竞争事态 5、从竞争力弱于公司的竞争品牌那里挖分销商,分销商开发、管理和激励,三、分销商管理 1、销售目标管理: 2、销售进度管理: 3、销售品种结构管理: 4、终端和渠道的维护与开发: 5、促销及经销商、公司政策的执行:,案例:酒中酒霸长沙县经销商-目标管理,整体策划 细致分工 1、19个乡镇、人口76万、白酒消费3亿元 2、长沙县总共有8000多个终端,其中星沙镇2000多个,经销商覆盖1800个终端。 3、分销商政策:统一价格体
10、系,组织联合促销(哈啤、王老吉)。 4、业务员政策:底薪+目标任务+网点建设+增长部分奖励。 5、设立品牌经理:全面负责该品牌的策划、市场管理、政策制定、宣传推广。 6、客户服务:客户拜访、客户资料管理、业务员缺失区域客户暂时监管。 成功之处:品牌管理及业务员目标管理 。,分销商开发、管理和激励,四、分销商激励 销售量及增长率激励:与计划或去年相比,增长部分激励 市场开发激励:开发了新的终端或网点,给予奖励 新产品推广激励:公司重点新产品设计更高利润空间、返利或宣传支持 荣誉及精神激励:邀请优秀客户参与营销决策;提供学习深造机会;评出最佳、增长 率之冠、销售之冠等,并给予物质和精神奖励。,分销
11、商开发、管理和激励,五、招聘培训优秀营销人员 (优秀业务员的基本画像) : 西服:注重仪表,既增强了自信,更是对客户的尊重,显得专业化,尤其留给陌生人的第一印象非常重要。 大耳朵:销售人员不仅要会表达,更应擅长倾听,了解客户需要,才能“对症下药,药到病除”。 大嘴巴:大嘴巴有两个用途,一是要有良好的表达能力,二是善于提问,通过提问来强化倾听能力。 长腿:销售人员经常是“走四方,路迢迢,道漫漫”,需要主动出击,当然不仅是苦干(hard),更要巧干(smart),借助现代通信与交通工具,不断与客户沟通与联系。,分销商开发、管理和激励,大脚:占稳市场,即淡化立场,强化利益,并且是双方的利益,营造一种
12、双赢的局面。 苗条:从事销售工作的收益高,但是你首先得投入,先投入,再产出;从事这个职业非常辛苦,更需要身心健康。 厚肩:常常承担压力。销售职业是被拒绝最多得职业,必须要有承担失败压力 一只眼大,一只眼小:大眼善于观察,捕获市场信息和客户需求变化;小眼注重现实,关注于每项业务,因为销售必须“志在必得”。 秃顶:销售工作不仅是劳力更是劳心得职业,因而销售人员更倚重智慧、情感,才能成功。,分销商开发、管理和激励,六、营销人员管理 1、目标管理:同时设定销售目标和工作目标(结果目标和过程目标) 2、过程管理: 帮助业务员制定月、周、天工作计划,每天跟踪、监督并帮助 完成。通讯发达掌控业务员行踪不难(
13、计划、执行、监督、反馈) 3、绩效管理:根据任务目标和工作目标进行考核,案例:酒中酒霸望城经销商-业务员管理,精耕市场 赢在执行 1、共有19个乡镇,人口75万,白酒销量1.2亿元。 2、5个分销商(中上水平),酒霸业务员5人(终端1人,分销商管理4人) 3、政策:统一价格和政策,每年召开2-3次分销商会议。 4、业务管理:只负责政策制定,充分授权,不接业务电话。业务员有周会、月会,分销商处有服务卡;设置营销统计和考核监督岗位,对业务员进行电话、线路抽查,现场查岗等。 成功之处:公司化运作、业务员过程管控、分销商服务 。,分销商开发、管理和激励,七、营销人员激励 新市场开发激励:开发成功率 新
14、产品推广激励:销售量和铺货率激励 成熟市场激励:规范有序及增量激励 成熟产品激励:提高销量、稳定市场,分销商开发、管理和激励,八、营销管控 1、适当淘汰或更换 2、适当变换管辖市场区域范围 3、有条件情况下,进行轮岗培养 4、年终评选优秀业务员 5、老板年终请营销人员家属吃饭,感谢支持,第四部分 客户关系管理,1、建立完整的分销商档案 基本情况:客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、 个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、资产等。 客户特征:服务区域、销售能力、发展潜力、经营方向、 企业规模等 业务状况:销售实绩、销售团队素质、与本企业合作态度等。 交易状况:客户销售现状、
15、存在的问题、保持的优势、未来对策、企业形象、声誉、信用状况等。 重要相关人员:妻子、儿女或父母喜好和有纪念意义的时间,客户关系管理,2、确保至少二个以上部门直接和客户发生联系 确保至少有2个以上的人和同一客户保持联系(业务、财务、物流) 确保至少有2个以上的部门与同一客户发生有直接业务往来 经理必须熟悉所管辖区域客户 经理、市场部人员经常走访客户,客户关系管理,3、老板经常拜访客户 倾听客户的意见和建议 了解客户对业务员、客服人员及公司政策的评价 知道客户营销工作,帮助解决实际问题 了解一线市场情况和竞争对手情况 对客户工作进行督促或激励,客户关系管理,4、特殊日期问候 客户生日等重要日子送祝
16、福 客户直系亲属生日、婚嫁祝贺 中国传统节日问候 不幸事件的慰问,客户关系管理,5、客户动态分类管理 客户分类:根据销量、增长率、市场推广能力、市场管理能力等对客 户进行分类 客户分类方法:重点客户、潜力客户、一般客户、淘汰客户; A类客户、B类客户、C类客户、D类客户等方式 政策区别:不同类型客户享受政策不一样 客户升降:根据客户经营情况变化,每半年或一年对客户进行调整,6、定期召开业务会议 季度或半年度业务分析会 市场情况分析会 促销会议 年终总结表彰会议,客户关系管理,6、客户淘汰和更换 不合格客户的整顿和淘汰 业绩下滑客户帮助与督促 新客户开发,第五部分 服务营销,1、客户订单及配送管
17、理 客户订单管理处理,确保及时准确发货 客户订单跟踪,意外情况及时(提前)通知客户 及时准确配送,货物发出及时通知客户 按货物预计到达客户时间,询问客户是否收到货物,客户服务,2、客户账目、资金管理 每个客户建立一个单独发货台账 (表格E) 每个客户建立单独资金往来台账(表格F) 建立规范台帐,客 户 服 务,3、客户市场支持 人员培训支持 资金支持 业务指导与帮助 组织统一促销宣传 帮助争取或利用公司政策,感悟:商业模式或营销手段的意义,少妇报案:我把钱放在胸衣内,在拥挤的地铁内被以帅哥偷走。 警察纳闷:这么敏感的地方你就没有察觉? 少妇红着脸回答:谁能想到他是在摸钱呢? 评论:商业模式的最高境界或者说最有效的促销方式是让客户的 钱在愉快的体验中,不知不觉的被摸走。 问题:故事中的消费者或者客户是谁? 我们在座的经销商老板相当于故事中的谁? 促销相当于故事中的什么动作?,分享:人生必须达到的十大境界,1、事业的最高境界:单位无憾、家人无忧、自己无悔。 2、荣誉的最高境界:你已经远离江湖,江湖还在传说你。 3、运动的最高境界:锻炼自己,快乐别人。 4、喝酒的最高境界:你还知道他是谁,他却不知道你是谁。 5、念爱的最高境界:你已忘记ta,ta还深爱你。 6、爱情的最高境界:无论ta与谁过日子,ta梦里都是叫着你的名字。 ,谢谢大家!,