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1、上海卢湾区鲁班路地块市场研究分析,项目认知 楼市环境 周边个案 定位分析 开发建议,报告逻辑结构,项目认知 楼市环境 周边个案 定位分析 开发建议,报告逻辑结构,浦西世博园,浦东世博园,项目位置,项目区位认知,关键语： 属于后世博时代，重点发展区域规划范畴，地段价值具备上升空间,地块资源价值： 四通八达的交通优势是地块应对后世博时代区域大发展的资源价值基础。 轨道交通：轨道交通4号线，规划中13号线 快速干道：南北高架以及内环高架交汇处 过江遂桥：卢浦大桥、打浦桥及西藏路隧道,地块核心价值： 浦西世博园区后世博时代的规划发展是地块未来发展的核心价值。,区域规划认知,关键语： 浦西世博园规划建成
2、滨江生态商务区成为区域投资最大、变化最大的区域,规划功能： 鲁班路以西形成居住、商业办公、绿化广场、滨江休闲四个片区； 鲁班路以东成为现代服务业重要集聚区、滨江公共活动区。 建设项目： 规划建设大型绿地8万平方米、住宅31.8万平方米、商业商务楼宇62.3万平方米。 本案周边： 本案周边凭借便捷的交通优势，规划定位为区域地铁商务商业区。,地铁商务 商业区,项目位置,周边环境认知,项目东侧紧邻高架,项目北侧紧接老式住宅,项目西侧为老式小区入口,项目南侧受现有江南造船厂大楼遮挡,区域当前在售高档小区（华丽家族）,轨道交通四号线出口,关键语： 地块四至受到高架以及原有老式建筑影响，周边区位品质相对不
3、足,项目指标认知,关键语： 项目规划较小，同时15层的层高对于项目的品质展示也存在一定的影响,本案板块步入后世博时代 区域快速向好发展阶段 但地块四至现状必然限制产品品质的塑造,关键语：,项目认知结论,项目认知 楼市环境 周边个案 定位分析 开发建议,报告逻辑结构,国办发出通知，要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展。,1.10,1.12,中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2.20,银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者,3.10,国土部强调房地产用地监管 将开展突击检查,1加快住房建设
4、用地供应计划编制；2促进住房建设用地有效供应；3切实加强房地产用地监管；4建立健全信息公开制度；5开展房地产用地突出问题专项检查。,3.18,国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案,4.11,银监会：银行不得对投机投资购房贷款,4.13,住建部：加快保障房建设 遏制房价过快上涨,4.15,国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%,4.17,国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷,4.19,住建部要求商品住房严格实行购房实名制， 未获预售许可，开发商不得收取定金。,4.21,二套房以住房套数界定 不再以贷款为准,5.2,央行年内第三次上调存款准备金率,6.2,明确二套房认房又认贷,
5、外地置业按照二套房标准放贷,8.5,三套房贷正式叫停,国土部再次腔调加强用地管理,9.26,9.29,央行实行差别化信贷政策,10.7,11月,一月内央行三次上调存款准备金率,上海市住房保障房屋管理局等五部门 发布“限购令”,财政部等发布通知，调整契税优惠政策,2010年调控政策具有很明确的针对性及目的性：遏制投机购房需求，加快增加住房有效供给，并力求将短期调控的措施与中长期的发展相结合。,政策环境分析,关键语： 在政府组合拳的影响下，住宅市场的政策高压已经形成。,上海楼市环境分析,回顾今年以来的政府调控，可以很明确的认知，房价并未受到政策的影响出现降低，可以预见在房价未出现实质性回落的影响下
6、，未来政府政策仍然将以调控打压为主，房产税的试点正是政府调控的明确信号。,关键语： 整体市场并未受到明显打击，在住宅受控后，非住宅物业成为需求以及提升价格的热点。,上海楼市环境分析,关键语： 在政策影响下，住宅市场去化量明显下滑，住宅价格的上升趋势得到了有效控制。,从今年以来政府出台的主要二次调控表现看，对住宅市场去化量的打击可谓明显，在去化量明显不足的现实下，市场价格的增长得到了有效控制。,一次调控,二次调控,上海楼市环境分析,关键语： 具有稳定收益的经营性商业成为市场需求亮点。,政策对于住宅的限制，并未阻碍投资的需求，在通胀压力下，投资逐渐转向非住宅市场，以办公市场为例，全年去化基本稳定，
7、尤其在10月政府政策二次调控以来，办公市场去化出现了量价齐升的现状。,区域楼市环境分析,关键语： 世博的热点效应带动区域房地产快速发展，其中办公产品成为近期亮点。,随着卢湾南滨江生态商务区的规划出台，凭借区域世博效应的带动效力，加之便利的交通优势，城市稀缺的景观优势，区域在2010年以来呈现快速发展的向好趋势。,区域楼市环境分析,关键语： 维持适当价差是区域办公产品的去化表现好于住宅产品的需求认知基础,受到今年以来宏观调控政策影响，区域住宅价格波动明显，办公产品的价格则表现出稳定上升的趋势。 在规划利好，市场以投资需求的大前提下，价格成为诱导需求购买的关键因素，适当价差成为办公去化的关键。,宏
8、观调控政策对住宅消费的限制 提供了办公产品快速发展的市场机遇 但办公产品的顺利去化必须依靠适当的价差,关键语：,楼市环境结论,项目认知 楼市环境 周边个案 定位分析 开发建议,报告逻辑结构,竞争个案华丽家族,周边个案情况,市场调查,总建面积：约13万方 产品类型：住宅、酒店式公寓、商业 容积率：4.10； 绿化率：35%； 物业费：7.50元/平方米/月 销售情况：住宅于2010年6月开盘推出207套房源，已售48套，酒店式公寓预计2011年1-2月开盘，商业作为持有不对外出售。,项目集合精致御景大宅、行政公馆、精品商铺为一体，打造世博板块的首席“私家酒店级滨江国际社区”。,项目当前报价：住宅
9、75000元/，酒店式公寓预计在6万元以上 项目已售房源均价：51298元/ 项目当前去化率：23% 项目当前去化速度：8套/月,精品商铺,行政公馆,御景大宅,御景大宅,御景大宅,行政公馆,竞争个案华丽家族,4室2厅3卫 建筑面积：265,3室2厅3卫 建筑面积：215,项目精装修标准 10000元/ ： 外墙 ：30mm厚天然花岗石干挂石材幕墙，内衬25mm厚保温板 内墙 ：氟碳喷涂铝合金断热型材，配德国全进口五金件 采暖 采暖系统采用地面辐射供暖 门窗 ：6mm夹胶6mm+中空12mm+6mm钢化Low-E低辐射玻璃 卫生间：V&B/德国 主客卫坐便器、台盆，劳芬Laufen/瑞士 主客卫
10、浴缸 厨房：poggrnpohl/德国橱柜 Miele/德国油烟机、单/双眼燃气灶、微波炉、烤箱、洗碗机（半嵌式）、冰箱（全嵌式）；冰箱自带制冰机,项目以大面积户型设计以及高品质装修标准塑造区域后世博时代的豪宅标准,周边个案情况,竞争个案绿地海珀日晖,五星级酒店,超5A级办公,江景豪宅,卢湾滨江最具标志性的大型现代服务业综合项目,总建面积：约28.2万方 产品类型：住宅、办公、酒店、商业 住宅面积分布：229-448 办公面积分割：单层1700 左右 容积率：2.5； 绿化率：35%； 销售情况：住宅于2009年9月推出72套房源，已售49套，办公于2009年8月推出435套，已售256套 住
11、宅装修标准：10000元/ 住宅当前报价：100000元/ 住宅已售房源均价：75249元/ 住宅当前去化率：68%，月均5套 办公当前报价：55000元/ 住宅已售房源均价：44731元/ 住宅当前去化率：58%,周边个案情况,超5A级办公,竞争个案绿地海珀日晖,卢湾滨江最具标志性的大型现代服务业综合项目,项目共规划3幢超5A级办公楼： 其中1、2号楼为拆分出售，已基本售罄； 3号楼当前在售，其中低区为拆分出售，中高区以整层或者半层整体出售为主，当前基本以半层以上整体出售为主。 项目拆分出售主力面积段：157-240 ，整层面积段：约1700 ,1,2,3,周边个案情况,竞争个案绿地海珀日晖
12、,卢湾滨江最具标志性的大型现代服务业综合项目,江景豪宅,根据佑威房产信息系统数据统计，绿地海珀日晖自2009年9月23日至2010年11月18日，累计售出51套公寓，成交面积配比如下：,项目住宅部分打造区域第一江景豪宅,精装标准10000元/ 标准配置（部分）：卫浴品牌瑞士劳芬；厨房-德国V&B；大金中央空调,周边个案情况,竞争个案绿地海珀日晖,卢湾滨江最具标志性的大型现代服务业综合项目,项目住宅部分打造区域第一江景豪宅,【北楼11F21F】户型：5室3厅5卫 建筑面积：618.69平方米,2室2厅3卫 建筑面积：241.49平方米,4室2厅5卫 建筑面积：448.71平方米,项目在户型设计上
13、依托景观优势，打造奢华享受型的全套房豪宅空间。,周边个案情况,竞争个案丰盛皇朝,卢湾滨江江景豪宅之一,总建面积：约25万方 产品类型：精装住宅 面积分布：85-252 容积率：3.5； 绿化率：40%； 物业费：4.70元/平方米/月 销售情况：住宅于2010年4月开盘推出311套房源，已售60套 装修标准：6000元/ 项目当前报价：住宅68000元/ 项目已售房源均价：60888元/ 项目当前去化率：19% 项目当前去化速度：8套/月,标准配置： 卫浴品牌-ToTo/科勒； 厨房-德国美诺Miele/德国V&B,周边个案情况,竞争个案赢通浦江一号,区域地标级奢华公寓和超甲级写字楼,在建中的
14、浦江1号由瀛通集团联手绿地集团合作打造，占地1.5万平方米，将建成由一栋奢华公寓和一栋超甲级写字楼为主的建筑群，地上地下总建筑面积达8.6万平方米； 项目当前尚未对外出售，预计酒店式公寓报价在9万左右，写字楼报价在6万左右。,奢华公寓,超甲级写字楼,4室2厅5卫 建筑面积500,4室2厅5卫 建筑面积500,项目公寓主力户型以500 为主，写字楼整层面积在1600 左右，最小分割为200 ； 项目公寓产品的精装标准为10000元/；,周边个案情况,后世博时代大型现代服务业集群的规划以稀缺江景的资源优势奠定了区域打造城市豪宅以及高端办公的价值基础， 但本案在周边稀缺资源以及周边环境品质上存在较大
15、差距,关键语：,周边个案情况,项目认知 楼市环境 周边个案 定位分析 开发建议,报告逻辑结构,地块SWOT分析,关键语： 对比周边个案，项目当前劣势与机会同样明显，必须通过差异化定位赢取市场机会,项目定位分析,周边个案情况 体量：大多在10万方规模以上 资源：江景资源成为核心价值 配套：多以奢侈品商业集群、高星级酒店以及大规模办公集群为配套 形象：楼宇高度大多接近30层 供应：周边未售住宅超过20万方 未售酒店式公寓约8万方 高标准办公近50万方,本案地块现状 体量：仅1万方左右 资源：无江景资源，同时受到高架以及老式建筑对视野的遮挡 配套：仅具备交通配套优势 形象：仅15层规划，楼宇形象明显
16、无竞争优势,关键语： 本案地块核心劣势在于自身条件不足，明显不具备打造高端物业的市场基础,VS,逃离近78万方的高端物业竞争市场，转向下线细分市场！,项目定位分析,本案产品定位的市场机会 总价分布：周边在售住宅及类住宅总价多在千万以上，购房门槛较高； 面积分布：200以上的大户型是当前住宅及类住宅主流户型，中小户型面积稀缺；在售办公产品也主要以半层甚至整层出售为主； 销售特征：周边个案成交的数据表明，去化仍以相对较小的面积段为主； 供应特征：小户型酒店式公寓不足2万方，潜在小户型办公同样稀缺。,关键语： 门槛较低的中小户型产品的相对稀缺是本案产品定位提供了市场机遇,打造小户型产品，突出低总价高
17、性价比优势是本案产品定位的最佳选择！,定位策略,3,追随者/侧翼战,条件：区域无特别优势楼盘 战略：紧跟或模仿标杆楼盘；通过强调与标杆楼盘的共性来提升自身价值,条件：区域领先楼盘； 战略：改变游戏规则；通过高于或低于标杆楼盘的价格来竞争,2,挑战者/进攻战,条件：区域标杆楼盘； 战略：通过强化核心优势保持市场最高影响力,领导者/防御战,1,项目定位策略,关键语： 项目在自身条件上的不足以及市场机会的存在决定了项目市场补缺者、追随者的市场占位,项目定位建议,功能定位： 世博区域，地铁上沿，典型的交通便利型配套性精品项目！,产品建议：小户型精装酒店式公寓 或 小户型特色SOHO办公,项目认知 楼市
18、环境 周边个案 定位分析 开发建议,报告逻辑结构,市场价格分析,关键语： 在售个案品质压力下，本案建议总价段不宜超过现有个案总价水平,周边在售住宅或者类住宅总价段范围：,建议本案酒店式公寓产品总价段控制在300万左右或者以内为宜！,市场价格分析,关键语： 在参考周边二手房租金和售价水平，建议本案酒店式公寓合理价格为48000元/ ,周边主要二手住宅出售价格水平及租金水平：,周边在售二手住宅均价多在40000元/ 左右，一房主力面积在70 左右，结合当前租金水平，投资回报率在2%左右； 假设同等租金收入水平，按照酒店式公寓常规50 面积计算，单价可控范围在56000元/ 左右； 考虑到酒店式公寓
19、在居住功能上的不足，以及产权属性上的不同，建议价格控制在50000元以内，以48000元/ 为宜。,市场价格分析,关键语： 综合周边新建及二手写字楼价格水平，建议本案价格在40000元/ 为宜,周边主要二手写字楼出售价格水平及租金水平：,周边二手写字楼出售价格在25000元/ 左右，租金水平基本在2.5-3.0元/天，面积主要以中等户型为主，按照新建房源与二手房源价差在15%的规律，本案价格在30000元以上； 周边在售新建写字楼在5万元左右单价，多为整层出售项目，小户型预期价格在60000元左右 按照SOHO产品常规100 以内面积段设置，本案在面积段对于总价控制上具备优势，从而带动单价的提
20、升，故建议本案价格在40000元左右,市场价格建议,依据： 1、项目作为酒店式公寓在资源利用以及品质塑造上与华丽家族、浦江一号等项目均有较大差距，考虑到华丽家族1-2层酒店式公寓价格预期在60000元，本案在交通优势以及楼层上略有优势，合理价格在45000元左右，预期看高至50000元/； 2、本案在交通便利上的优势是相对其他在售办公项目的一大卖点之一，但在楼宇品质塑造上的不可控性将限制本案办公产品价格，故本案办公产品价格预期在40000元/,本案区域 酒店式公寓静态合理定价48000元/ （建议装修标准：6000-8000元/） SOHO办公合理定价40000元/,地块转让价格分析,项目作为小户型SOHO办公的开发成本清单,地块转让价格分析,项目作为小户型办公，地块合理的转让价格为1.24亿元,最合适价格段,地块转让价格分析,项目作为小户型酒店式公寓的开发成本清单,地块转让价格分析,项目作为酒店式公寓，地块合理的转让价格为1.18亿元,最合适价格段,项目当前开发的机会在于作为滨江高端商务区的配套性典型案例，主要建议产品方向为小户型酒店式公寓后者小户型SOHO办公； 当前地块合理的转让价格建议控制在1.24亿元以内。,关键语：,本次报告结论,谢谢聆听！,