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1、嘉汇城东期整体营销方案,2011-11-30,PART ,市场及政策,方案提纲及目录,PART ,销售及推货策略,PART ,推广及吸客策略,PART ,定价及备案报价,PRRT ,市场及政策,调控政策分析,广州市2011年3月29日公布了2011年度新建住房价格控制目标广州要求“2011年新建住房价格涨幅要低于全市年度生产总值增幅和城市居民人均可支配收入增幅”，也就是说，广州今年房价控制目标不高于11%。其中，新建住房包括限价房和经适房。另外，从化增城房价不纳入统计范围。,2011年广东省主要城市调控目标,调控目标,1、调控政策分析,调控政策分析,现阶段主要调控措施,1,限购,2,限贷,3,
2、限价,调控政策分析,广州限购细则,中原观点：限购政策作为行政命令是投资者难以越过的鸿沟，而其他的货币政策或是财政政策对于有实力的投资客是形同虚设。对于以遏制住房投机作为首要目标的调控而言，“限购政策”是调控政策中迄今为止最有杀伤力的武器。,限购政策,调控政策分析,广州限购政策分析,中原观点：从广州限购细则分析，广州住宅市场上的相当一部分改善型需求及投资型需求将会被抑制。首次置业及二次置业改善型买家将成为接下来一段时间内市场的主力。部分购买力将会被分流到周边的增城、从化等暂未限购的区域，广州十区住宅市场的成交量将会有所下降。 本次广州版的限购措施整体而言相对宽松，且限购令只是阶段性措施，这部分购
3、房需求只是暂时性受抑制并未完全消失。当限购政策在执行一段时间后有所松动或是取消，大量购买需求必将再次集中释放。市场或会出现 2009 年年初时候的行情。,限购政策,中原观点: 从去年10月至今,银行连续加息五次,五年以上贷款利率由6.14%上调至7.05% , 同时,银行的存款准备金率一路高涨到21.5%,政府希望通过从紧的货币政策控制流动性,消除房价上涨的货币基础；结合限购、限贷和紧缩的货币政策，市场预期从第四季度开始出现转折，行业面临重新洗牌的局面。 虽然12月1日，中央决定下调存款准备金率0.5%，释放约3700亿元资金，但是，中原认为，此举旨在改善宏观经济环境，并非如08年的4万亿救市
4、行为，结合温总理的讲话，预计中央未来的货币政策依然从紧。,调控政策分析,限贷政策,调控政策分析,限贷政策,开发商需要关注多次紧缩政策的累积效应，注意经营现金流风险 对于购房者而言，贷款利率上调供房负担加重，市场上投资型买家观望气氛浓厚,调控政策分析,限价政策,增城限价：2011年房价预期低于7706元/平方米，新楼盘申报价格三个月内不得调整,明确2011年新建住房价格涨幅要低于增城市年度生产总值增幅(约13%)和城市居民人均可支配收入增幅(约10.5%) “单盘限价”政策：即对2010年已经有网上签约记录的楼盘，其申报的商品住房平均价格涨幅相对于去年增城市该楼盘商品住房的平均价格 对2011年
5、全新推出的楼盘，其申报的商品住房平均价格涨幅相对于去年增城市商品住房的平均价格。同时申报价格3个月内不得调整，3个月后需调整价格的必须重新申报；,调控政策分析,限价政策,从化限价：2011年房价预期低于7579元/平方米，开发商对外销售须“一套房一标价”,明确规定，今年从化新建住房价格涨幅要低于全市年度生产总值增幅和城镇居民人均可支配收入增幅 全面推行“一房一价”政策。开发企业要严格按照申报价格，采取“一套房一标价”方式明码标价对外销售 从化市房地产开发企业取得预售许可证后，应在10日内一次性公开全部房源。预售价格在3个月内不得调整，3个月后需调整的，应在执行调整价格前将有关价格变动资料送市国
6、土房管局备案,调控政策分析,限价政策,中原观点：作为广州的两个县级市增城、从化，虽然没有同市区一样实行限购，但采取了更行政化、更直接措施限价。这些说明地方政府楼市调控的行政问责压力在增大，短期内调控力度不会减弱。,市场行情分析,广州市场,限购细则出台价升量跌,限购政策出台 成交量创新高,9月成交暴涨,5-7月成交下滑,中原观点： 在楼市处于上升阶段时，调控表现出市场力量越强政策力度越强；政策力量越强，市场调整后潜在反弹和上升的机会和力量越高的情况 需求多次被政策抑制，受影响的市场需求，在政策出现时观望气氛浓厚 经过多年的连续调控，市场对政策的消化能力在逐步增强,出现明显的“以价换量”,元/ ,
7、万,数据来源：阳光家缘,2、市场行情分析,市场行情分析,花都市场,限购政策出台 成交量创新高,限购细则出台前夕量价齐升,中原观点：花都市场相对稳定每月成交面积保持在12-16万，成交均价保持稳定上升的态势增长幅度保持在每月1.4-9.7%。花都区购房者主要是以自住为目的的本地居民为主，近年来由于经济发展及城区范围不断扩大，保利、雅居乐、万科等众多品牌发展商扎堆。,数据来源：阳光家缘,价格稳步上升,后市研判,广州市场,套,2011年第四季度广州市总体供应量预计达到67000套，主要集中在番禺、花都、增城等外围区域 花都区供应量预计达到14.86%，仅次于番禺和增城成为广州市第三大供应量区域 预计
8、第四季度广州市中心六区价格将轻微上涨，花都、增城、从化等外围区域将出现“以价换量”,数据来源：中原地产数据库,3、后市行情研判,后市研判,花都市场,2011年第四季度花都区总供应量预计约达10000套，其中镜湖大道板块约2500套占整体供应量的25%，风神大道板块及区府新城板块各占19% 镜湖大道板块中自由城约1500套该项目约占所在板块整体供应的58%,套,数据来源：中原地产数据库,PRRT ,推广及吸客策略,项目,嘉汇城、自由城同时面临的最大问题：,对花都人而言，区域价值认同度低，对市区的人而言，认知度低,推广策略之重点：必须以面上推广提升区域的价值,策略手段：政企联动，塑造“广州北，空港
9、CBD都会生活圈”,项目推介,时间：12月24日 地点：皇冠假日酒店,通过与媒体合作主办的、主题为“广州北，品质人居后10年”高端论坛，同时带出与该主题高度吻合的“品质典范”嘉汇城，制作热点，触发市场对嘉汇城高端关注，继而在舆论上成功将嘉汇城打造为区域楼盘品质标杆的地位。,项目推介目标 融“高端话题”于嘉汇城,以高端话题切入，引发市场关注项目,推项目介会具体部署和要求,推介会形式,活动主题,嘉宾邀请,论坛+项目推介,广州北，品质人居后10年 暨嘉汇城项目推介会,广州市、花都区政府官员、房地产业界知名认识、主流媒体记者、意向客户,主办单位,南方报业、新浪、嘉华集团,协办单位,搜房、网易房产、焦点
10、搜狐、广州日报,媒体宣传推广配合,、活动前，嘉华品牌树立，推介会高端形象面市 12月23日广日、南都各投放一期硬广，项目推介会启动 、活动后，后续媒体软文、话题炒作（至开盘前）,项目,嘉汇城、自由城同时面临的最大问题 ：,客户对我们品牌认知及认同度非常之低,推广策略之重点：塑造嘉华“品精质优”的品牌形象,吸客策略手段：巡展、媒体宣传、样板房、会所,巡展活动,地点： 天河城 中华广场 花都新世纪广场,通过展场的“品质”包装，使客户容易被展场吸引和打动。其次通过齐全的展示功能及相关服务，使入场客户可以全方位清楚认识和感受嘉汇城的所有资讯和品质高度。,巡展活动目标 吸引眼球的项目展示,使客户感受品质
11、的震撼和品牌实力,加吸引眼球的项目展示具体部署和要求,展场风格、材料要求,展示内容要求,展示设备、物料要求,切合嘉汇城“品质”特性的港式风格、造型新颖，容易记忆，材料品质感强。,项目信息及特色展示、嘉华品牌宣传墙、项目3D动画片、嘉华宣传片,设备：电子楼书、LED屏幕、音响设备 物料：楼书、单张、户型图、模型,展场服务要求,礼仪小姐、港式糕点、小礼品,展示时间要求,平均每个展点4日/周，逢周四至周日，每个点为期两周，合计展期24日,配合工作,、巡展展场预定 、巡展展场设计方案 、模型、楼书、单张、户型图,费用预算,、70万（含展场租赁、展场软硬装、设备、礼仪小结、茶水糕点）,嘉汇城面临的问题
12、：,区域配套低端落后，如农村一般，交通不便利,硬件支持：交通及商业配套完善,吸客策略手段：楼巴、地铁接驳巴士,问题：564套高层洋房，需要多少台意向客户？ 项目564套单位，在目前市场情况下，共需有效意向登记客户：8000台,吸客目标分解,根据过往经验及上述约800万的投放量，我们预计各类广告直接提供来访量:,说明：客户接受嘉汇城信息来访，很多时候具有复合接收的。例如：客户可能通过看报纸初步知道项目，其次通过上网了解更多的项目信息，继而座项目楼巴来访。因此各媒体的作用并不能直接用上述表格进行单独衡量，我们应该从媒体组合的角度，整体衡量媒体推广对来访量提高的综合作用；,整体来访量：约5000台,
13、广告推广吸客 详细见媒体推广计划,中原地带、薪火（中原、利嘉阁、宝原、信誉家、森拓普）：中原企业文化交流、项目信息沟通的平台。,合景誉山国际（合景泰富） 项目专业推介,南沙珠江湾（珠江投资） 项目专业推介,中原吸客策略中原地带广告推介,通过中原内部各种途径将项目信息在公司内部快速散播，在最短时间内有效召集全中原各部门人员及客户资源。,传递信息： 项目基本信息 联动信息：联动时间、联动规则 培训信息：培训时间、地点、内容、报名程序 销售情况：部分销售情况事,对内发布项目推介信息内部网、飞信、邮件,中原吸客策略内部网推介,专业的 CALL CENTER： 人海战术，铺天盖地的点对点传递,集中中原专
14、业call center(30人）资源，对项目信息进行点对点的快速传播！,专业、艺术的coldcall技巧能有效提高客户的来访率。,售楼部开放后使用！,目标：中原业主、VIP客户,中原吸客策略 CALL CENTER启动,分行海报最直接、快速的宣传平台（点对点）,宣传海报、折页单张布满广州市“街头巷尾”。集中推介，项目开售关键期，各分行发布本项目信息。,每一个分店均是第二销售中心！,中原吸客策略二手门店资源,PRRT ,定价及备案报价,1、区域楼盘在售价格及趋势,90-110毛坯小三房为主，镜湖板块楼盘销售均价7500-10000元/,政策严紧、供应激增，各盘签约量逐月下降，开发商资金压力加大
15、，降价或即将来临,典型个案：指标大盘 雅居乐-锦城签约价格降幅5-6%,2、区域即将推出楼盘价格,上市企业大盘为主，现金为王，低报价吸客，以价换量保成交，成主要策略,3、竞争对手 自由城,在整体户型结构比例上，两个项目均以中大户型单位为主； 在单个户型结构上，自由城拥有50%单位为N+1设计，可灵活增加一个卧室，因此在同一面积段或同类结构单位上，自由户型实用性较嘉汇城高；嘉汇城单位客厅面积大，品质及空间感更强；,面积段相近，户型较嘉汇城实用，但在产品品质、景观朝向、品牌方面逊色于我,受限购影响，改善型买家少，130 以上单位占总成交两成，大积单位去货难度大,从供应结构分析，成交主力以90-11
16、0小三房，130 以上单位成交占10%；,3、区域楼盘成交结构 面积结构,区域楼盘成交结构 总价结构,刚需主导下的市场，100万以下单位最受欢迎，成交占绝对主力，占80%以上；,定价考虑因素,政策因素及市场供应,产品结构及产品素质,推广力度及客户基础,竞争对手定价及销售情况,定 价：若12月即时开售，按目前的市况，8000元/(毛坯）,前提配合条件,接近自由城的推广量,蓄客时间不少于2个月,姿态：强调“以小见大”“品精质优”的优胜理念,最终定价及实现更高售价的重要参考因素和策略：,1、“摸石头过河”参照区域指标大盘的价格及销售情况,2、政策是否产品变化，市场是否出现回暖迹象；,3、通过推货节奏
17、的把控，产品内部价差的把控等价格策略实现更高售价；,房管局价格备案：10500元（毛坯） 备案价格,理由,1、报价过高，恐引起相关部门的顾虑，造成不必要烦扰；,2、该价格只作办理预售证使用，不作为日后实际销售价格的定价依据；,参考案例,1、嘉 爵 元：所有单位不分朝向面积，10层以上备案价格15000，10层以下备案价格13000元,2、城央御景：备案均价10000元，实际销售均价7300元,PRRT ,销售及推货策略,在目前的市场情况下：(首期市况有变策略会相应调整）,报价策略：参照竞争对手和指标大盘，低报价，吸引客户,认筹策略：降低认筹的门槛，提高收筹的速度和数量,报价建议（现今市场形势）：均价8000元/毛坯,折扣策略：认筹期折扣优惠幅度大，后期通过折扣变化提升售价，,诚意金建议（现今市场形势）：10000元/个,认筹折扣策略（现今市场形势） ：额外9折,推貨原則：針對性、均好性、資金目標 首推认筹貨源：12棟（64套）、11棟（94套）、10栋（94套）、9棟（124套），合計376套 加推/团购货源：8栋（共94套） 二次推售货源：5栋（94套）,首期推售策略,团购货源 开卖加推货源,二次推货,东期：总销售套数564套 ，首次计划推货（含加推）：470套,东期：总销售套数564套 ，二次计划推货：94套,谢谢审阅！,中原地产 为你，我做得到！,