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1、,康大凤凰广场10月份营销推广方案, 2011-09-28,PART1 问题界定,价格目标,在实现价格的基础上，保证理想的销售速度,速度目标,写字楼毛坯均价12000元/平米 酒店式公寓均价15000元/平米，含3000元/平米装修标准,2011年10月至2011年12月4个月时间 实现写字楼与酒店式公寓200000000元总销售金额目标,营销目标,康大凤凰广场,价格实现审视,区域市场类质项目价格情况不能绝对支撑价格目标实现,办公写字楼： 4（认筹总套数） 7（认筹月数） 1500（酒店式公寓套均面积） 12000（销售均价） 3（10-12月）=3085万,速度实现审视,项目现有销售速度无法
2、保证年度销售目标达成,备注：2011年3月开始认筹，假定认筹转化率为100%,酒店式公寓： 53（认筹总套数） 7（认筹月数） 62（酒店式公寓套均面积） 15000（销售均价） 3（10-12月）=2115万,21150000+30850000=52000000200000000,问题界定,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体？ Q2、如何解决困境中的项目来客量问题？,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体？,Q2、如何解决困境中的项目来客量问题？,在竞争中让客户感知本案提供的利益并认可其超越市场水平的价格，从而体现项目独特的客户价值,逆境市场下营销推广渠道的精准性和实效性,麦肯锡“客户价值”模型
3、中提到： 客户价值=客户感知的利益-客户感知的价格,PART2 策略推导,区域竞争扫描,办公写字楼,长江国际,地段价值,长江路核心商圈辐射半径内，交通便利,产品价值,小面积的低投资成本产品 1.5万方的商业配套 精装交付,价值体系平淡标配,办公写字楼,唐宁国际,产品价值,弧形的建筑结构，户型格局实用性被降低； 20年左右的产权年限，存在隐形风险 单一的功能业态组合，仅能称之为单纯的商务建筑体,地段价值,位于长江中路与太行山路的交汇处，特殊的地形结构、临街距离和交通现状，弱化了其位于长江路核心商圈内的先天优势,弱化,硬伤,先天价值弱化，后天价值不足,酒店式公寓,鑫汇国际,城市非主流地段，明显为做
4、满容积率挤压出的“瘦狗”产品。,仅有东西向户型,价值不足概念“套用”项目,地段、产品价值,服务价值,酒店式服务，24小时热水，叫车服务,半岛蓝色经济区 未来国家级中心城市青岛 西海岸胶东新浦东 长江路核心商圈 全国500强民营企业康大集团 五星级四维功能都市综合体,本体价值挖掘,地段,产品,品牌,服务,投资使用价值,运营价值,特有的价值体系,与客户产生共鸣,合理传递方式,本案特有“城市综合体”的价值体系，傲视对手，接下里就是如何让客户感知,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体？,在竞争中让客户感知本案提供的利益并认可其超越市场水平的价格，从而体现项目独特的客户价值,客户机会挖掘,凤凰广场写字楼因
5、之前都是采用整层出售的方式，认筹客户量很少，样本参考性较低,从酒店式公寓已认筹客户区域来源组成来看： 核心客户：开发区本地客户 次之客户：胶南、主城区客户 可得客户：山东资源城市客户 偶的客户：省外客户,唐宁国际置业顾问,客户主要都是开发区本地人，胶南、市区也有，外地客户很少，基本上行业多以贸易、物流的私营业主为主。,长江国际销售经理,办公楼这种产品在开发区这个市场一直去化速度比较慢 跟唐宁国际的客户结构基本类似，不过有些许石油大学的教职人员会关注项目动态。,鑫汇国际置业顾问,客户主要为了投资保值的，少量过渡居住客户。基本上以本地客户为主，部分市区客户，外地客户不是很多。,区域市场两种产品客户
6、结构均比较单一，虽然“丢掉”掉部分市场潜在客户容量，但是为本案逆市中“精准性”、“实效性”提供了机会,逆境市场下营销推广渠道的精准性和实效性,Q2、如何解决困境中的项目来客量问题？,PART3 营销总攻略,营销策略总纲,竞争压制,客户耕拓,从诉求和体验上压制竞争对手，强化项目的品质感冠领区域，同时保证客户的感知价值与感知价格相对称，从而实现本案的价格目标。,精准客户， “游击战”（渠道拓展）与 “运动战”（客户活动）相结合，主动出击，行销拓展替代坐销待客。深耕区域客，辐射异地客。,毛泽东东论持久战中提出战术需要根据战时的局势而定，顺境时可采用“阵地战”，逆境中应采用“运动战”和“游击战”。,体
7、验展示策略,外围抢占建议井冈山路灯箱、海尔大道高炮投放康大凤凰广场项目广告，从外围开始建立取得领地权属，气势上压制竞品。,昭示展示,美国营销专家伯尔尼施密特，提出消费者是感性和理性相结合的动物，传统营销强调功能性的特色和益处，不过是最起码的要求,阵地包装急需建立引导进入项目现场售楼处的导示系统，强化项目临街面的昭示性树立精神堡垒、临街面构筑物包装,“生活”概念,内部空间【售楼处、样板间】 蓝海金港项目体验馆从硬件上较全面的展示了项目五星之上，奢华私产的感官体验。 随着样板间的到位，项目现场售楼处的急需软装改进 五星酒店式未来意向、5A及商务办公未来意向,外部空间【商业内街、广场】 建议售楼处前
8、侧甚至长江路入口处打造商业意向体验区，最大可能的将未来生活、使用意向展现给客户。,服务展示项目五星之上总精神，服务体验是最直观的体验感受。 指引停车 入门行礼,媒体推广策略,色调上维持现有调性，用语上简而有力，直指价值所在，宣导项目独有价值体系，与客户产生共鸣。,结合圈层和渠道执行，针对特定媒体进行传播。,诉求方式,媒体选择,渠道拓展策略,办公扫楼,网点覆盖,深入社区,成交业主,种子客户,资源嫁接,多渠道并进，全面密集渗透，大力挖掘深谙本案价值的成功人士,办公扫楼,框架广告预热 小红帽（恒大创立的大学生派单模式）停车场派单同时跟进 3-5天后项目置业顾问陌拜, 框架广告预热,派发区域：开发区、
9、胶南、市南区重点写字楼 媒体尺寸：45cm60cm 媒体材质：杜邦可丽耐 画面材质：高精相纸写真 媒体价格：880元/块/月, 大学生团队跟进,派发区域：开发区、胶南、市南区重点写字楼停车场 派发资料：项目手册、项目宣传CD 派发人群：车主 服装要求：统一印有项目LOGO的黑色T恤、黑色帽子、黑色袋子 人员费用：预计100-150人/块/天（开发区）,置业团队拜访,拜访区域：开发区、胶南、市南区重点写字楼 拜访人群：企业负责人或高管 销售道具：项目手册、项目宣传CD 服装要求：工作制服 礼物支持：印有项目LOGO的咖啡或茶壶,康大凤凰广场,深入社区,分户直投 社区巡展或派发礼品, 分户直投,巡
10、展区域：开发区、胶南、市南区中高端社区 目标人群：中高端社区业主 销售道具：项目手册、项目宣传CD 礼物支持：印有项目LOGO的咖啡或茶壶或康大食品 巡展费用：开发区不同社区收取300-1000元的巡展费/天, 社区巡展,网点覆盖,巡展区域：开发区银行、酒店等 目标人群：车主 派发资料：项目手册、项目宣传CD 派发时间：长期性 人员费用：预计100-150人/块/天（开发区）,成交业主,酒店式公寓,5套以下即老业主或康大客户会或已登记康大会员每成功（全款到位）介绍一套酒店式公寓奖励4000元现金，由老业主或康大客户会或已登记康大会员介绍的客户享受贷款98折一次性付款96折的优惠 5套以上，20
11、套以下累计成功介绍超过5套为升级优惠，即老业主或康大客户会或已登记康大会员累计介绍达到5套后，每成功（全款到位）介绍一套酒店式公寓奖励6000元现金，由老业主或康大客户会或已登记康大会员介绍的客户享受贷款98折一次性付款96折的优惠 以20套为尊崇优惠，当介绍人（老业主或康大客户会或已登记康大会员）累计介绍至20套酒店式公寓后介绍人购买一套公寓可享有贷款85折，一次性付款8折的优惠 促成团购的组织或个人享有“老带新、客带客”同样的优惠及奖励政策（促成团购的组织或个人必须在介绍前跟甲方代表见面登记，否则不享有其优惠及奖励政策）,办公写字楼,写字楼在11月6日前购买贷款享受98折、一次性付款享受9
12、6折优惠；11月6日后购买贷款享受99折、一次性付款享受97折优惠。 老带新、客带客老业主或康大客户会或已登记康大会员每成功（全款到位）介绍购买写字楼按照每平米奖励30元人民币。,种子客户,拓展石油大学种子客户，组织企业团购,后续举办针对石油大学教职人员的专项团购推介会,另外，外地高端人群,如年收入过100万客户名单直投 根据来电、来访情况，迅速跟进挖掘种子客户 通过种子客户，深入异地开张饭局营销或产品推介会,资源嫁接,购买竞品或类质项目客户名单，电开 嫁接中旅服海南投资客户资源,公关活动策略,消耗性活动,歼灭性活动,活动目的：圈层营销、寻找重点客户或意见领袖 活动形式：沙龙/讲座 目标人群：
13、私营业主、金融机构VIP、国企高管、机关人员等,活动目的：促成客户成交 活动形式：变相优惠 目标人群：前期积累犹豫中意向客户,PART4 执行计划,10月01日10月09日,投放,10月4日：开发区、胶南、市南区高端社区DM直投,拓客,10月6日-7日：大学生开发区写字楼派单,10月1日-4日：大学生招募、物料准备,10月5日：开发区、胶南、市南区写字楼框架出街,10月8日-9日：开发区高端社区巡展,10月6日-9日：大学生开发区商业网点派单,10月8日：开发区户外出街,10月10日10月16日,投放,拓客,10月10日-14日：大学生开发区写字楼派单,10月10日、14日：半岛、早报底板硬广
14、10月16日活动,10月15日-16日：开发区高端社区巡展,10月10日-14日：置业顾问开发区扫楼,10月16日：大型圈层公关活动,10月13日：半岛房地产周刊版10月16日活动,10月10日-16日：大学生开发区商业网点派单,10月16日圈层公关活动 活动时间：10月16日，晚上7:30 活动地点：蓝海金港活动厅 讲座嘉宾：樊纲/李稻葵/巴曙松/曹远征 讲座话题：企业经济/财税 目标人群：私营业主、金融机构VIP、国企高管、机关人员、开发区会计机构资源 活动目的：置业团队潜移默化的渗入参会人员的交谈中去，发展意向客户、寻找意见领袖,10月17日10月23日,投放,10月17日：软文跟踪报道
15、10月16日活动,拓客,10月17日-23日：大学生开发区写字楼派单,10月17日：东营、淄博、潍坊高端人群直投,10月22日-23日：开发区高端社区巡展,10月17日-21日：置业顾问开发区扫楼,10月17日-23日：大学生开发区商业网点派单,10月24日10月31日,投放,10月31日：开发区、胶南、市南区高端社区DM直投,拓客,10月24日-31日：大学生开发区写字楼派单,10月29日-30日：开发区高端社区巡展,10月24日-28日：置业顾问开发区扫楼,10月30日：促销活动,10月24日-31日：大学生开发区商业网点派单,10月30日促销活动 活动时间：10月30日 活动地点：项目现场售楼处 活动形式：抽奖 优惠措施：根据当时销售情况 目标人群：到访未成交客户 活动目的：通过促销工具，促使犹豫客户快速成交,THE END,