2011永年京城营销策略报告54p.ppt

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1、永年京城营销策略报告,谨呈： 邯郸星美房地产开发有限公司,本资料绝对保密,精睿机构 2011年9月,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,报告核心内容概要：营销战略与策略,形象攻略,展示攻略,推广攻略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，重新塑造项目市场定位，建立独一无二的市场形象。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立 高端话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。,小步

2、快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不断制造项目热点。,建立超越竞争的营销举措,超越竞争的 营销战略,项目概况,地理位置：地理位置：地块位于永年县新洺路北段路东，食用菌厂南路北 用地规模：占地面积22056.35平米，地块形状为梯状，被开发路分为两块。 宗地现状：1、四至范围：地块四至范围是西至新洺路，南至食用菌厂南路、东至富 强路、北至建材市场仓库；地块位于永年县最北部 2、地面现状：地势较为平坦，地面平整，无较大突出和凹陷，地面标高 基本与路面标高持平，但地块17处南侧有在建多层住宅对项目会有一定影 响，16号、17号两块地，

3、各有部分地块呈现不规则变化，对产品规划产生 一定影响，预计会损失一定面积。,宗地位置,项目概况,交通状况：项目处于新洺路北段，交通较为便利，有801路直通邯郸市区。 教育人文环境：宗地西南侧为永年一中，但项目周边无成型的大型居住小区， 且紧邻建材批发市场。故宗地周边教育环境较佳，近期人文环境较差、居住氛围不佳。 生活环境：宗地附近无成型大型小区，距离最近的生活配套为在健康街，生活设施一般,项目周边情况,项目概况,商务环境：项目处于县城最北端，周边主要为建材批发市场和标准件 市场，宗地周边总体商务环境一般。 噪声情况污染情况：以批发市场为主，东边为工业区，空气质量一般；宗地中 部开发路横穿地块

4、远期规划：未来主要为新洺路的拓宽 。,项目周边情况,项目目前主要节点,项目节点, 2011年，各项目全面问世，保守估计全年县城住宅供应量 在90万，供过于求局面已经形成，而区域的竞争对手铭河 庄园、富东小区等目前在工程及销售节点上全面领先我们 本项目市场推广形象为京城，通过走访，京城的推广语不清晰，落地不到位 ，客群对此不了解，市场无共鸣度 ,先机已失,商场如战场，在我们还在蓄积的时候，竞争对手已经悄然完成了前期储备，我们面临“四面是敌”的危险境地,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,竞争分析 客户分析

5、,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,项目目标,项目目标：11年西地块实现项目启动,为项目建立启动样板区；通过地块1实现项目回款（销售主要集中在西地块住宅） 品牌目标：通过项目的热销，建立星美的企业品牌影响力。,目标意味着：,从10月份开始蓄积计算，我们只有20天的准备时间 住宅销售面积1-2万 ,项目限制条件,项目“烙印”在市场基本无建立：项目属于去年拍地项目，但项目形象并无独特之处，京城这个概念并无明晰的解释和推广语； 项目自身缺陷：本项目最北部项目，体量不算大，在市场上不具备建立大盘影响力的条件，而且本项目在市场定位及自

6、身配套上对比其他项目无明显优势，对比中南部楼盘更有较多的劣势。 项目自身定位: 从本项目自身二室占30%，三室占60%，四室占10%和面积区间可看，本项目自身定位为中端楼盘，如果想在本区位实现价格突破，必须在产品硬件和配套上，有较大的突破。,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,竞争分析,永年县2011市场在售项目情况,竞争分析,市场数据,永年县房地产市场在售项目情况,市场数据分析,

7、县区项目主要集中在迎宾大道（县城南部） 户型面积以110-140平米的三室为主 售价以县区南侧迎宾大道上的项目价格较高，均价在3000-3100元，县区北部项 目较少，且在售项目价格较低，均价在2700-2800元（准现房）； 市场在售项目共约20个，体量约为120万平米，其中已去化量为35万平米，项 目年均去化量 约为3万平米,竞争分析,永年县房地产市场在售项目情况,市场在售产品主力户型多为三室110-130平米左右，半数项目都不设两室户型，市场处于供过于求阶段，购买客群受到限制； 县城年去化量较低，目前项目多以小高层（12层左右）为主，产品差异化不大；其他高层（22层以上）和普通多层项目销

8、售情况一般，客户认可度较差； 售价以县区南侧迎宾大道上的项目价格较高，均价在3000-3100元，县区北部项目较少，且在售项目价格较低，均价在2700-2800元（准现房）；,竞争分析,区域市场情况总结,版块内各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。,区域竞争分析,9月12日销售，销售惨淡,从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。,二期售罄、9月14日开售，销售过半,11年底交房，已售80%,4栋在售，已销售70%,本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调查及数据系统分析，客户主要来自本区域版块内的周边农村及教师、工商户。,永年中学等学校的教职工，农村进城及务工

9、返乡人员。,改善型和个体经营者客户,其他区域的客户。,本项目客群 定位,永年县市场自07年起就已呈现供过于求的市场态势，07年市场整体价格在2000元/平米左右，到目前的2800元/平米的均价，每年价格涨幅也就在150元/平米左右。 决定价格的因素主要是位置，市场自南向北呈现递减趋势，北部最高目前为3000元-3100/平米，中间为2800-2900元/平米，北部为2700元/平米。 版块的核心客户集中在本区域内的客户和周边村庄的进城客群 客户价值驱动因素：价格品质配套推广因素品牌。,市场分析小结,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目

10、目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,达成项目目标，营销所面临的问题,2年售罄，10万平米，自今年10月起，每年需要销售5万平米。 本项目想实现较高的售价，实现高价快销。,项目目标：,Q2 如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售，实现以回款保持项目的现金流,Q1 本项目目前定位不清晰，整体档次偏低，对比市场海龙国际及理想城等特色项目无任何优势,面临的问题：,项目营销问题剖析 到底难在哪？,1如何确立本项目独特的品质形象,2如何建立营销渠道，

11、有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售,项目难点：,难易程度评估：,事实状态：,本项目无市场特色，产品无特殊性,借鉴成功经验，借力打力,我们必须通过对同类项目的研 究，深挖项目核心价值的方法，找到解决问题 的方向。,代表性项目1恒大城：国内知名开发商的高调入市，项目地块跟本项目类似，东地块价格7800元，西地块价格11000元，通过先期营造启动区及两个地块价格对比，吸引不同人群，项目至今热销。,石家庄案例研究-恒大城,理想城项目07年入市，通过电梯洋房的产品和全县第一个用样板间销售及后期的“理想会”商家联盟营销，到10年底，成为全县唯一一个售罄的项目。07年开盘价为2350元/平米,永年案

12、例研究-理想城,代表性项目3盛世天骄：大投入+强推广=成功摆脱项目前期低价格融资带来的形象缺陷,石家庄案例研究-成功案例3,案例研究结论,成功的项目的规律都是共同的：尊重市场，依靠启动区策略，拉升项目品质，带动项目销售速度。 市场现在已经进入到买方市场，客群对未来项目的物管和环境有清晰的要求，在供过于求的竞争态势，一切以客户为导向才能及早脱身。,案例研究,对于本项目，相对于竞争对手而言，在无先天的资源优势下，如何摆脱项目进展劣势和形象空白，如何能打破市场的销售铁律，靠热销来养活本项目的生存。,SWOT分析,项目定位,S,W,T,O, 地块规模较好，便于从规模上形成市场的影响力； .产品中小户型

13、居多，对比其他项目有较多的市场选择度,.地块周边商业氛围较差、可利用状况较差。 . 地块周边生活配套需要完善。 .市场目前整体态势不好，供应量巨大。 .市场潜在客群消化量较大，且不处于未来发展方向。,.永年市场整体操作水平依然很落后，本项目如果能改进可脱颖而出。 .通过调研当地客群已对既有项目在物业、社区环境和项目风格上有一定诉求，而在售项目同质化严重，操作水平低下，留有很大的市场空间； .11年市场主要上市的产品集中在高层，价格区间在2700-3000元之间，2500-2700是个市场空白点。,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,项目核心价值梳理,

14、.目前市场存量依然很大，且项目集中在县城南部； .项目面市时，整体形象不清晰，对客户无明显的触动； .市场目前只有理想城一个楼盘售罄，其余项目基本均为现房销售，在工程形象等方面对比不对称； .通过客户访谈，客群对项目所在区域较为不认可； .11年在房产贷款政策方面对比前几年能有较大的差距。,结论,如果我们没有整体的营销策略和项目运营思路，不仅仅是完不成销售计划的问题，而是危及整个项目的成功。 项目住宅在手续，工程形象及产品无特殊性的情况下，以整合营销为主,活动营销为主,抢占市场空白，利用小频次，各种促销活动 ，快速销售，回笼资金，要重视营销,打组合拳,不乱出牌.,报告的思路及框架,项目背景,市

15、场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,要想本项目实现高价快销的目标，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。,竞争策略选择模型,项目的竞争策略,我们必须是：,追随者及补缺者,西地块策略,东地块策略,本项目如何突破，超越竞争？,1、建立高端的品牌形象工程。 2、压迫式推售策略。 3、整合资源，渠道取巧。,形象攻略,展示攻略,推广攻略,超越竞争的 营销战略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，利

16、用东西两个地块，一个准高端，一个中端，互相带动，针对不同客户，西边保销量，东边保价格。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立 高端话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。,小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。,建立超越竞争的营销举措,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,形象

17、定位与推广,行业营销行动,项目如何超越竞争？,第一形象,重新定义本项目，以中和高两种产品与竞争对手形成根本性的差异，以此确立项目话语霸权,抒发客群心理，使项目价值与其产生关联，产生,项目价值和形象定位,Action1：重新定义项目所在区域,启发点： 1、本项目为中式风格项目，可考虑风格的延续，定位于新中式风格。,项目价值和形象定位,案名不便：星美京城,Slogan（推广语）: 1、中国式美好，国际化社区；,一期 幸福里 -中国式美好，国际化社区；永年最具幸福的生活标签 二期 禧福汇 -中国式美好，国际化社区，永年最具生活气质的城市标签,项目价值和形象定位,项目立面目前无新意，可考虑为：灰色和白

18、色搭配的中式风格,项目价值形象定位差异,启发点： 1、项目分区开发，可复制恒大城在石家庄开发的思路-西区为中端楼盘，以销售速度为主，东区位高端盘，以利润为主，通过营造启动区及精装房等建立品牌，制造亮点。,京城一期 “幸福里”， 主打中端人群,京城二期 “禧福汇”， 主打高端人群,项目价值形象定位差异,改动点： 1、京城一期只需要修改项目立面，做大最小投入最大产出； 2、二期，需要重新定位，我司建议通过增加精装修及部分配套的投入来营造高端产品（具体见以后工作内容。,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域

19、市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,建立高标准、精细化的生活示范与展示,营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的未来生活。,展示体系,产品价值展示,卖场氛围展示,关键物料展示,售楼处,指示系统,围墙,模型,宣传片,楼书,户型资料,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略

20、 服务攻略 推售攻略 推广攻略,高标准、高形象的展示与服务体验，建立 高端话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。,4大服务突破，完全超越现有楼盘服务水平。,1、入口处，以亲切微笑的服务人员来造场。,2、“购买风险”的提示。 3、将本项目业主权益手册、 商品房两书在售楼处公示。,周边生活配套、教育配套、交通配套 信息，以及生活配套中吃喝玩乐的信 息都融入到业主生活手册中。,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导

21、,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,分批推售原则,工程进度原则：考虑到本项目的进度，根据工程进度来提升价格， 价值提升原则：目前永年县所有项目采用的都是将本项目价格提升到高位而没有任何上涨空间的方式，所以我司建议先期通过部分低价房源来引起市场轰动，以2500元的价格入市。如前期推出一栋或两栋楼 推出少量住宅热销炒作价格提升，在推出部分房源炒作热销，并播报工程进度等，以此类推，造成本项目热销的局面。 小批量推售原则：小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。,近半年京城项目推售计划,12月,11月,12年1月,2月,3月,11年10月,4月,项目两个分区不同形象启动宣传,

22、工程形象到4层，价格涨幅,年末回馈客户，优惠活动，实现热销,Vip卡认购,认购。,销售80%,一期整体推出销售50%,节奏,目标实现,推出部分房源,京城1期幸福里形象面世,在推第二批住宅，价格涨幅,。,二期豪宅产品内容输出，带动一期热销,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,客户策略 媒体策略 活动营销,客户策略：多点封杀，全方位锁定。,ACT1：DM直邮定点投递。,

23、ACT2：与河北铺商户，建立项目专属沟通渠道，,ACT4：定向短信群发。,合同签订后的工作内容,工作阶段划分,合同签订后的工作内容,1、项目开盘前储备期 主要出具项目营销推广方案 方案核心 重新整合卖点，深入挖掘产品价值； 利用现场展示充分体现物业价值； 确保项目系统成功，而非风险成功。 要解决的问题 营销执行策略； 如何在项目策划、销售具体安排中体现营销战略与策略。 方案大纲 价格预估； 营销行动与进度安排； 销售目标分解； 卖场展示建议； 销售流程组织； 媒体宣传建议； 促销活动建议； 团队组织与培训安排。,营销推广阶段将出具的报告,合同签订后的工作内容,价格策略及价格方案 方案核心 体现客户价值； 体现竞争策略。 要解决的问题 实现销售目标； 最大程度兑现物业价值。 方案大纲 产品分析； 目标消费群心理分析； 综合打分表； 价格表模拟； 价格竞争分析； 折扣安排； 确定实收均价； 价格分步实施策略； 付款方式建议。,营销推广阶段将出具的报告,THANKS！,