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1、博思堂地产综合服务股份有限公司 11年 7月,蟠龙湾全案定价建议,第一部分 市场定价篇,重要导读低迷背后,政策变数不定，国家政策以一线城市量价走势为考量点，在二、三套房贷收紧，限购效应的作用下，现呈回落偏稳态势，地方政策以各地量价走势为考量点，部分城市已出现微调现象； 住宅市场成交量开始小幅回落，多数项目在加大优惠幅度，以稳定项目去化量，保证资金链； 开发企业信心有所降低，以国企和大规模民企为首； 通过以上市场表现来看房地产市场明显降温，究其根本，国家政策控制、金融环境不明朗化、股票市场起伏不定、价格调整现象不明显、社会舆论负面导向对市场降温起到了决定性的重大抑制作用。,本次分析的核心思路,宏
2、观政策走向,项目定价研究,宏观环境预判,中观市场研究,微观价格建议,区域市场研判,项目高度思考,项目战略选择,超越预期,我们的目标,博思堂建议：,商业、别墅先起，立项目的市场高端形象， 公寓后推，以获取超额利润。,宏观政策走向,项目定价研究,宏观环境预判,中观市场研究,微观价格建议,区域市场研判,项目高度思考,项目战略选择,房地产政策回顾,目的：抑制房地产投资需求、遏制高房价，保障民生。 初效：一二线城市房地产供求关系有所调整，成交量下行，买方市场凸显，价格表现未来将现回落。,2011年上半年国家经过6次上调准备金率和多次加息以及一系列房地产政策的叠加来继续打压房地产行业，收紧流动性导致对开发
3、商贷款和房贷的收紧，不断加息提高了购房者的购房成本，特别是高端客户，因总价高，对未来高档房预期不明朗，更加深了这部分客群的观望情绪。,银根收紧，国家控房价决心加强。,金融政策回顾,宏观政策走向,项目定价研究,宏观环境预判,中观市场研究,微观价格建议,区域市场研判,项目高度思考,项目战略选择,2、重点个案解析,区域市场研判,1、供求关系分析,1、供求关系分析,供应方面：整体平稳，10年供应出现年度峰值现象，09年市场供不应求，库存去化明显； 成交方面：09-10年回升期高量井喷。10年在供应持续放大的前提下，成交小幅回落，09年在供应萎缩的情况下，成交高量井喷。 从11年成交量套走势上看，2月无
4、锡限购之下，江阴虽不在范畴之内，但市场反应明显，量套齐下，成交量维持低位。,成交量价分析,从成交量层面上看，07-09年量逐年上升，09-10年成交量保持平稳态势，市场高歌猛进。11年6月份成交回落，同比下降14%。 从成交均价层面上看，07-10年价格逐渐增加。11年从限购令下量价齐跌，预计下半年随着宏观政策，银根收紧情况愈演愈烈，价格将现下滑趋势。,区域市场研判,1、供求关系分析,2、重点个案解析,一、山湾水榭,13,16,15,14,项目建筑为地中海风格，目前周边配套尚未成熟且交通通达性不强，低层价格高于市场预期导致滞销，高层116-150面积段先行去化。,项目户型鉴析,高层155户型,
5、高层110户型,点评：155平主客厅开间狭窄，进深较长，实际使用率不高；110平，北卧室比较紧凑，户型通透性不强。,二、敔山湾花园,项目建筑为西班牙风格，周边教育资源优越，小户型去化速度快，别墅产品产品入市场时机相当较好，目前73套低层，剩余27套，销售率达63%。,销售价格走势,低层住宅价格走势,小高层住宅价格走势,分析：别墅价格自10年三季度以来，一路攀升，说明高端客户的市场购买力依然强劲，对价格抗性较小，更注重产品档次与自身身份感； 小高层11年一季度成交价破9K，二季度价格出现回落，加息之下的一系列宏观政策影响，使得公寓市场降温，投资门槛受阻状况逐渐呈现。,开发商：江阴爱家房地产实业有
6、限公司； 物业：爱家物业； 项目位置：银桂路西侧，丁香路南侧； 占地面积：168.3亩； 建筑面积：20万方 产品形态：高层、别墅； 建筑风格：法式+现代简约； 代理商：新聚仁； 开盘时间：2011年4月22日,三、爱家名邸,项目简介：,项目定位高端，但单价偏高，别墅去化情况不理想。项目将推高层装修标准较高，预计在金融政策压力之下，销售难度加大。,售楼处介绍,4000平米售楼处（会所），江阴最大的的会所; 奢华装修，欧式的高端会所体验； 多功能服务体系，囊括了泳池、桌球、棋牌、健身、影音、酒吧等功能区间，结合中西休闲娱乐； 会所仅对社区内业主开放，保证业主的娱乐空间和与外部人员的身份区隔。,产
7、品规划景观与小品,中心广场及法式园林布局,中心广场 社区喷泉 法式雕塑 欧式皇家园林,品质与科技,高成本石材立面，整体下挖的全通透地下室，三大空调节能系统科技、品质,户型分享,高层方案未出，以别墅户型为例,双拼户型,高层方案未出，以别墅户型为例,联排户型,四、金色水岸,项目周边配套成熟，交通便捷，自身产品立面质感较强，,C户型 3房|2厅|2卫 165M2,A户型 3房|2厅|2卫 135M2,B户型 3房|2厅|2卫 143M2,户型分享,五、金科东方王府,二房二厅92,三房二厅119,户型分享,双卧朝南，但功能分区不明显，南北不通透；,南北双阳台外加空中花园设计，产品附加值高，但过道较长；
8、,市场小结： 从供应层面看，主要以别墅，高层为主，小高层为辅。别墅面积段240-350主力供应，单价最低11000元/，最高为24000元/。高层110-155为主力，均价8500元/。刚需产品供应较少，区域客户比较偏好大面积产品，追求置业一步到位。 从成交层面看，区域内整体产品去化率一般，别墅先行的因素使其去化速度较快。高层去化速度慢，碍于产品面积大，总价高。 本案所处区域目前，商品房市场空白，主要买卖房源都为动迁房，价格区间5000-6000元/，其中交通便捷，配套比较成熟的西苑二村二手房买卖最高以卖到6000元/。 项目周边商铺主要以沿街租赁为主，一层80100平米，租金水平3万-4.5
9、万元/年，商铺销售市场空白。,宏观政策走向,项目定价研究,宏观环境预判,中观市场研究,微观价格建议,区域市场研判,项目高度思考,项目战略选择,测估定价法,适用条件,一、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的客源； 二、产品成本较高，普通定价模式不具价格优势； 三、周边内暂时没有竞争对手推出同样的产品，项目产品具有明显的差别化优势； 四、当有竞争对手加入时，开发企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；,项目定价研究,商业定价,由于目前周边商铺经营户均以租用为主，市场无在售商铺。因此通过测估定价法对其售价进行测定。 通过市场调研发现：以一层商铺面积80平米为基准，年最高租金4.5
10、万元。按商业投资回报率5%进行反测： 450000.0580=11250（元/） 因此在未来市场战略下，本案商业承受售价为11000元/。,根据项目自身特征，我们选取周边邻近竞品，通过市场比较法估算项目的静态价格,通过静态比准价的测算，产品静态比准价为11623元/平米,别墅定价（市场比较法）,因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M1），对多种因素溢价的增长空间进行修正。,估算参数表：,对此预判未来本案别
11、墅入市价格空间11000-1200元/,第二部分 营销策略篇,【推案原则】,多元产品统一： 项目整盘包含多元产品 小步快跑： 短周期、多频次推案 抢空白： 以稀缺产品入市，制造新鲜感，形成市场焦点 立标杆： 分期推案，分期树立明星标杆产品 中开高走： 以齐平或高于市场价格入市 同类产品分批推售： 同类产品之间实现价格提升，利润最大,【产品价值盘点】,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明
12、星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品包装，旗帜,现金流产品利润主力,需培育产品转化,薄弱产品尽早出货,【纯产品类型价值】,市场增长率,高,明星旗帜,利润主力,培养,出货,相对市场份额,高,高,商铺、双拼,联排、洋房,小高层,联排,洋房,单身公寓,【单栋产品价值】,市场增长率,高,明星旗帜,利润主力,培养,出货,相对市场份额,高,高,1、2、3、4、5、6、7、8、9、21、22、23、28、29、31、32、35、36、39、40、41、43、44、45、47、49
13、、50、51、54、55、56、58、59、60、63、64、65、68、69、70、73、74、75,24、25、26、30、27、33、34、37、38、42、46、48、52、53、57、61、66、71、62、67、72,9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、21、22、23,5、6、77、78、79,出货：单身公寓、面积较小本地接受度底 培养：小高层，非社区核心位置，产品普通 有景观资源 利润主力：联排：非核心位置，具产品特色 洋房：核心位置景观 明星：双拼：极具产品特色 商业：市场稀缺度高,【全案推盘节奏】,小高层：11、12、13# 双拼：49、5
14、0、54、58、63、64# 洋房：53、62# 联排：51、52、55、56、57、59、60、61、65、66# 共196套,小高层：10# 双拼：68、69 # 联排：70、71 # 共67套,二次加推,二次开盘,小高层：14、15# 双拼：39、45# 洋房：38# 联排：36、37、41、42、40、46、47、48# 共191套,金秋旺季，推出大量房源满足市场需求,【首次推盘】2010年10月,大盘对于多元化产品概念整合 树项目品牌、形象，确立大盘地位 差异化产品 齐全完善产品序列 分批次价格标竿树立,【第一批推售思考】,切入空白，树立项目形象 积累足够客户，引爆开盘 对积累客户进
15、行充分去化,推案量：约202套 意向蓄水客户：以1：3计算，需要客户约600组 推案间隔：第一批推售2个月左右，常规产品迅速介入，加速首批剩余产品去化,提前商业工程进度 取得预售许可证的必备条件,【首次开盘】第一批2010年10月,首批开盘：推出商铺、别墅、小高层共39600 ，去化70%，资金回笼50%。 稀缺产品：商铺市场空白、关注度高，利于品牌、形象树立 产品序列：产品序列完善 价格策略：中开高走，迅速去化 推售重点：以别墅、洋房、商铺作为主推产品，并辅助小高层推售信息,【首次开盘】第二批20011年12月,第一次加推：推出别墅和小高层共13000 ，去化60%，回笼资金70% 现金流组
16、团：普通产品，迅速回拢资金 产品序列：所有面积段产品完善，特色产品明晰 价格策略：以别墅的价格推动小高层销售 推售重点：根据主流客户的需求，再次加推别墅，迅速抢占市场,【首次开盘】第三批2012年4月,第二次加推：推出别墅和小高层共37100 ，去化70%，回笼资金70% 产品序列：所有面积段产品完善，特色产品明晰 价格策略：以别墅的价格推动小高层销售 推售重点：利用别墅的销售带动小高层售，进一步增加市场对小高层的认可度,【二次开盘】第一批2012年9月,第二次开盘：推出联排别墅、洋房和小高层共30000，去化60%，回笼资金60% 产品序列：各种产品完善，特色产品明晰 价格策略：以别墅的价格推动小高层销售 推售重点：利用别墅的销售带动小高层售，进一步增加市场对小高层的认可度,2011年销售目标,