2011泰宏·百旺都营销推广方案54p.ppt

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1、泰宏百旺都营销推广方案,繁华之上 延续辉煌,1,市 场 解 析,3,项 目 定 位,2,本 体 分 析,4,5,营 销 策 略,推 广 策 略,1、市 场 解 析,一、柳州写字楼市场发展内在驱动分析,城市发展原始阶段，扩张缓慢且有限，此时城市往往只有一个核心，城市的商业以一个商业中心出现，且衍生商业不发达。,起步阶段，城市迅速扩张，城市核心的土地越来越无法支撑城市发展需要，开始向外围扩散，外围作为城市疏散核心区。,高级阶段，城市功能不断完善，城市改造完成，配套、交通、环境改善，价值回升，居住就业开始回流，其它核心也快速成型。,时代现象,城市发展阶段,相对静止,被动新区化,中心聚集化,核心驱动,

2、平缓的就业压力,价格驱动,综合价值驱动,时代特征,一个城市中心,一个城市中心及多个区域中心形成,多个城市中心及多个区域中心成型,代表区域,城中区,河东区,城中区、河东区、柳北区,驱动主线,公共政策,二、柳州写字楼市场整体布局,柳北区，市工业大区，商贸繁荣，物流发达,河东区，新兴政务、文化新区，高尚住宅集中区,城中区，市传统的政治、商贸、文化娱乐中心,鱼峰区，旅游城区,柳南区，大型工业聚集地,发展方向,发展方向：东北向，河东区 总体布局：个中心城区：柳东、柳南、鱼峰、柳北、城中，个外围组团：沙塘和阳和，个风景区：三门江和大龙潭。 写字楼集中在各版块商业中心，还未形成相对集中的写字楼密集区，只有在

3、河东区人民广场、桂中路沿线有写字楼产品存在。 河东区是柳州最具活力的区域，同时是柳州规划建设中的城市商务中心，拥有优越的规划资源和交通资源。 作为传统区域，本项目位于城中区与柳北区域的纽带位置，作为区域的补充。,五角星一带是柳州传统的商业中心，但其办公场所几乎没有商务配套和物业管理，严格的说，当时柳州市有办公楼，但没有真正的商务写字楼,为填补柳州市真正写字楼、商务楼的空白，以城中区为核心的首批写字楼开发即掀起，但项目配套较低，经营种类杂乱。,随着城市东移的规划，河东承担起城市CBD区的重任，新一批的写字楼的开发热潮随之而来，物业的品质及商务配套也随着提升。,供应分布,城中区五星商圈,城中区新商

4、务楼体,向商务向河东转移,典型代表,华侨大厦、东都大厦等,居上V8、阳光100、华信国际、,财富大厦、时代商厦、,概述,随着产业经济的发展和城市定位的提升以及巨大的商业磁场和辐射力给柳州的写字楼市场带来了发展机遇，并形成了以河东为CBD区，城中区为商业中心区、柳北区为区域中心的格局。,河东区成为柳州CBD区,汇金国际、阳光100、东郡、风情港、地王MALL,三、柳州写字楼市场发展历程,2000年-2005年,2006年-2008年,2009年起至今,时间段,上世纪90年代后期,四、柳州各区域租金水平对比,数据来源:挚衡天地数据平台,区域差异 柳州写字楼的租金水平一般在25-55 元/月/ ，四

5、大区域整体租金价格水平差异不明显； 河东区写字楼租金水平高于其他区域，为4060元/月/ ，柳北区2230元/月/ 。,档次与租金水平关联度： 不同档次写字楼的租金梯度明显：高档写字楼的租金水平40-60元/月/；中档写字楼租金水平在25-35元/月/，低档写字楼租金在20-25元/月/左右； 回报率：根据写字楼售价，租金回报率在5-6%，基本处于正常水平； 租差：高档写字楼租金平均层差在0.5-2元/ /月，同一层朝向、景观不同租金差别在5-10元/ /月左右。（例如阳光100 5A写字楼）,五、各区域写字楼物业生存状况对比分析,中心城区中低档写字楼占了区域范围的2/3，而河东新区产品基本都

6、是中档及中高档产品。 根据整体的写字楼生存状况的对比分析，不难找出区域间租金、入住率差异的必然因素。 柳州整体写字楼的成熟度不高，提高物业的品质化、产品、物管等是未来的发展趋势。,六、各区域写字楼个案销售主力面积对比分析 面积区间相对集中，高档写字楼的面积相对较大,80,90,100,110,120,130,140,150,160,（）,70,望泰大厦,汇金国际,瑞金国际,谷埠街 国际商城,250,300,80,90,100,110,120,130,140,150,160,（）,70,居上V8,华信国际,阳光100,东郡,东方百盛,250,300,500,市场需求判断 以2008年的华泰独立商

7、务、华信国际、瑞泰大厦公寓面积做参照判断，柳州年消化写字楼面积在3万左右。 市场供给判断 两年内已开发量：阳光100、五星中环大厦、居上V8城，汇金国际及其他，逾25万； 正开发量：地王MALL29万、乐和广场3.5万 、九洲大厦3.5万 、风情港、峥福项目以及桂中大道、东环大道沿线等 预计未来几年：将有超过40万的供应量推出市场（纯写字楼与泛写字楼物业）。 物业消化周期判断 按2008年柳州市写字楼消化速度计算，40万市场存量消化完将需13年左右； 结合经济增长、城市扩建需求以及近两年写字楼物业消化速度等因素考量，消化周期也要6年左右时间。,七、未来几年，逾40万的供应量【写字楼、酒店】,按

8、照占用面积来计算，本地客户和柳州以外的客户所占比重分别达到60%和40%。 在柳州经济结构占据相当大比重的企业多是汽车企业和生产制造类企业，外资企业他们虽然所占比重较小，但在河东的办公楼中出现了外省企业整层租赁作为办事处以及形象展示窗口的现象成了市场的一大特征，值得我们借鉴。 在市场调研的个别案例中整层购买的客户主要是柳州本地大型国有工业企业、房地产和建筑行业的股东。,来源地特征对比分析,此章节数据来源于挚衡天地数据库,写字楼使用型客户分析,行业特征对比分析,城中区写字楼主要分布在大商业圈范围，商业氛围浓厚，对小型服务性公司较有吸引力。 柳北区：金融业租赁比率18%，大量外资银行和金融机构的涌

9、入使得区域内高档写字楼需求旺盛；对大型企业的吸引力较强；以建筑类、房地产开发类、金融、生产类企业相对较集中。,写字楼使用型客户分析,投资客基本都以个人名义购买； 自用客户一般也选择以个人名义购买，主要是能达到避税目的，且个人购买也较企业名义购买更为快捷方便。 地产、金融、政府社团以及柳州本地客户相对所占用面积较大，而其他如贸易、服务业、IT、生产制造类以及外资客户所占用面积较小。,客群特征对比分析,区域写字楼购买客群分析,购买客户关注点分析,柳州写字楼、酒店物业市场总结,产业关联,销售市场,购买客群,区域市场,市场预期,2、本 体 分 析,项目区位：所在城市命脉， 凭借优越的地理位置、完善的生

10、活、教育、医疗 配套，具备较强的地段优势,项目的区位价值: 项目位于柳州的中心命脉，城市横轴（潭中路）纵轴（跃进路）交汇点。 项目周边配套: 项目周边生活配套完善，医院、学校、餐饮、娱乐场所均齐备。市中医院附院位于项目东侧百米位置、潭中小学、第三十五中学、第三中学、美食城等分布项目周边。,项目的市场认知： 项目的市场认知高， 具有浓厚的商业氛围。,项目四至：跃进路贯通项目，昭示性较好，周边生活配套完善，但通达性一般,东地块南侧恒达巴士公司,西地块南侧天元金都,地块北侧潭中高架桥,地块位置,项目交通： 柳州市内15条公交线路，均在项目百米以内设置公交站点，出行极其便利。 潭中高架桥位于项目旁,其

11、遮挡对于项目影响较大。 项目属于城市成熟生活区，跃进路贯通项目，华联超市、天元金都、美食城均在项目十分钟步行范围内；市中医院分院位于项目东侧百米。,技术指标: 建筑占地 西地块为 :3473.63 东地块为 :11291.22 西地块容积率： 1.0 容积率1.8 东地块容积率： 2.0 容积率3.2 限制条件： 西地块限高：24m 东地块限高：80m 东地块需无偿提供 15000 住宅、4000 商业供政府拆迁安置,项目SWOT分析,1、环境劣势：项目旁边高架桥严重影响项目价值形象； 2、交通劣势：由于高架桥影响通达项目的交通条件受一定限制； 3、产品劣势：项目产品规划每一间都带卫生间，做为

12、写字楼产品，浪费面积比较严重。,优 势,劣 势,1、区位优势：项目地块位于城市中心区边缘，城市交通要道，通达性较好； 2、配套优势：项目周边商业繁华、生活、医疗、教育配套完善； 3、产品优势：城市中心区域产品供应较为稀缺。,项目SWOT分析,1、发展机遇：柳州整体经济稳步快速发展，产业不断升级； 2、空间机遇：城市扩张中心区域产品将持续稀缺； 3、时间机遇：2011年项目区域商业、酒店、写字楼项目供应量较小，市场面临着空白点。,1、政策威胁：项目地块属于商业用地，产品类型属于商业产品，首付为50%，贷款期限为10年，因此将会损失部分中小投资客； 2、竞争威胁：2012年及未来几年时间，柳州市场

13、写字楼产品整体供应量大，竞争压力较大。,机 会,威 胁,项目属性总结,项目优势 项目区域认知度高，具备地段优势。 项目所处区域交通便利、生活配套完善、区域知度较高。 项目周边生活、教育、医疗配套完善。 项目周边生活配套完善，医院、学校、餐饮、娱乐场所均齐备。市中医院附院位于项目东侧百米位置、潭中小学、第三十五中学、第三中学、美食城等分布项目周边。市内15条公交线路，均在项目百米以内设置公交站点，出行极其便利。 项目劣势 噪音：过于接近的铁路、高架桥产生的噪音。 通行：高架桥通行限制带来的通行便利性问题。,3、项 目 定 位,城市中轴线上的百旺之都,打造城市精英认同与向往的区域价值标杆,关键词：

14、城市中轴线 精英汇集 百旺之都,城市中轴地标建筑、气势凌然 独有城市景观、完善城市配套、城市高点、享受的不只是高度,精英生活城市精英的生活方式 精致园林、运动会所、24小时商务休闲娱乐会所,百旺之都身份、标签、价值 繁华之上 、延续辉煌、城市会客厅、商业聚焦之都,4、营 销 策 略,1、预计现场接待中心开放时间为2011年8月中、下旬（如因工程进度因素延迟，时间顺延）； 2、投资客户的投资意向大多转变较快； 3、预计首批开盘客户积累周期为2个月较为合适。,营销策略之：入市原则,营销策略之：入市时间,2011年8月入市公开,结合项目自身条件（销售中心装修8月完成，约2011年10月份具备销售条件

15、），建议项目首次入市对外公开时间为,1、项目首次公开十分重要，推售体量和意向客户比例的控制是关键； 2、分批分期入市，多开少推，始终给市场供不应求的感觉； 3、利用现场客户及销售控制营造项目整体热销的场景； 4、利用市场口碑强力去化后期产品。,营销策略之：入市原则,1、首次推向市场确保热销； 2、保证每批次开盘的销售率； 3、保证每批次价格上涨的幅度； 4、尽量降低客户流失率。,营销策略之：推售步骤,分区原则,依据物业属性、不同客户需求及不同销售时间节点，将本项目分为高、中、低三个区域。分别为： 1）低区1-5层：商业裙楼。 2）中区6-10层：多功能空间。 3）高区11-20层：星级酒店或高

16、端商务型酒店。,营销策略之：推售步骤,推售顺序,高 区,中 区,低 区,首推：高区1120层，大面积快速去化，迅速回笼资金。,首推：与高区物业同步进行，快速回笼资金。,次推：610层，根据高区销售情况，第二波推出。,营销策略之：推售步骤,高 区,高 区,该区域定位为： 星级酒店或高端商务宾馆。 以客户自营为主，可操作空间较大，亦可通过联系几个大客户，联合购买，然后再通过租赁的形式转租给星级酒店或高端商务宾馆客户，开发商作为第三方只予以引荐，不参与返租。 建议交付标准：毛坯。,营销策略之：推售步骤,低 区,低 区,该区域定位为： 跃进路商业旗舰中心。 一层商业：以售为主，形象定位为品牌旗舰店。

17、二、三层商业：租售同步进行，业态定位为餐饮、娱乐。 四、五层商业：以售为主导，功能定位为大开间写字楼，其主要因素为四、五楼商业的价值低于写字楼的价值。 交付标准：毛坯。,营销策略之：推售步骤,中 区,中 区,该区域定位为： 多功能变换空间。 思路一：自用型办公室。 根据蓄客情况，针对大中型客户，一次性购买两间及以上的，按照其购买的数量隔墙，只留一个卫生间，其他卫生间预留上下水管道。 针对购买一间的客户，预先统计好，在优先考虑大客户的情况后，如若有剩余，就专门留一层给予购买一间的小客户。,营销策略之：推售步骤,中 区,中 区,该区域定位为： 多功能变换空间。 思路二：便捷式酒店。 根据高区的最终

18、定位，在业态不相冲突或者高区客户没有硬性要求的情况下，中区可引进类似如家快捷酒店或7天连锁酒店，以一个或几个客户联合购买，租赁给快捷酒店，开发商作为第三方只予以引荐，不参与返租。 建议交付标准：毛坯。,营销策略之：推售步骤,中 区,中 区,该区域定位为： 多功能变换空间。 思路三：酒店式公寓。 根据蓄客情况，如果购买酒店式公寓的客户较多，建议以酒店式公寓的形式推向市场，只售不租。 建议交付标准：精装。,营销策略之：中区小结,中 区,中区销售建议采用思路一。 中区每层约600，总共约3000 ，每层14间，总共70间。 从目前18组有效来访客户中，写字楼购买、租赁客户10组，占到总客户的55%，

19、需求较其他类型旺盛。 与低区4、5楼形成体量效应，利于提升项目形象。 区域内写字楼租金22-30元/月，较其他产品类型可实现的最大。,5、推 广 策 略,入世期,爆发,认购期,开盘,清盘,2011.7,2011.8,2011.10,2012.6,配合营销节奏，分三个阶段展开传播,第一阶段： 符号占位，树立想象，引起广泛关注，为预约认购积蓄人气。,第二阶段： 百旺都解码，借助产品特性，全面释放项目优势卖点，深入剖析产品细节。,第三阶段： 品质价值营销，品牌塑造，针对细节推广，形成事件营销强，强势销售，创造溢价。,强销期,第一阶段：入市炒作期（2011年7-8月）,策略一：高端亮相前期筹备 媒体选

20、择/全城轰炸 策略二：包装及销售物料 招商手册/3D宣传片/户型单张/折页/海报/销售中心包装 策略三：优质销售团队打造 项目产品了解/专业培训/销售技巧/接待礼仪等,【媒体选择】：剖析产品，商家引导，拔高客户心理预期。,大型户外： 在市中心繁华地段，商业氛围浓厚、人流密集处展示产品形象，剖析产品信息，增加知名度及美誉度。 在高速公路出入口的高炮，展示项目形象，拦截客户，起到全面诠释项目信息的核心作用。,【媒体选择】：剖析产品，商家引导，拔高客户心理预期。,LED大屏幕： 视觉冲击力、感染力、吸引力、震撼力以及画面精美度都高。时代感、档次感、独特感、品位感、好感度等方面均能让客户接收。 相对传

21、统的大型户外广告，LED的媒体价值在于，它通过对地段的选择（核心商业区或购物广场），树立起比其他户外媒体更高的媒体质量：锁定最具消费能力的受众人群。,【媒体选择】：剖析产品，商家引导，拔高客户心理预期。,公交候车亭： 能起到较好的产品宣传、释放信息、项目引导等作用，可根据项目需求，在跃进路一代、河东、市中心一带传播本项目，猎获项目中高端客户。 媒体优势，价格便宜，展示面较广，效果较佳， 后期维护费用低。,【媒体选择】：剖析产品，商家引导，拔高客户心理预期。,网络广告： 建立网上售楼部，提前告知客户，展示范围较广，并提供搜索引擎等各项功能，全国性推广，扩大客户认知范围。 网络媒体推荐：搜房网、房

22、产街等。,第二阶段：预约认购期（2011年9-10月）,策略一：产品高端亮相 售楼部开放/产品推介会/项目开盘 策略二：产品解码系列广告和密集性轰炸 所有媒体全面攻击/制造整个柳州轰动效应/造成产品稀缺的热销场面,【媒体选择】：产品解码，释放形象，创造热销传奇。,报纸广告： 全面诠释项目信息，传播品牌价值，营造项目形象。 报纸媒体推荐：南国今报、柳州日报、柳州晚报。,【媒体选择】：产品解码，释放形象，创造热销传奇。,电视台、电台广告： 电视广告主要是形象展示为主导，使项目深入人心，对于提升项目的价值起到关键作用。 电台广播主要是针对有车一族，进行点对点的渗透性传播，传播项目价值的同时又传递产品

23、信息，锁定目标客户群。 电视台广告栏目推荐：新播报、摆古。 电台推荐：新闻广播、交通广播。,【媒体选择】：产品解码，释放形象，创造热销传奇。,DM杂志： 为项目进行项目宣传与炒作，扩大认知面，提升价值力，在硬性宣传的带动下，兼以软性宣传，双刃面向市场，多角度剖析产品。 杂志推荐：榜样杂志、居柳州。,策略一：深度解码 大堂篇/电梯篇/空调篇/材料篇/服务篇 策略二：活动营销 红酒品鉴会/客户答谢会,第三阶段：项目强销期（2011年11月-2012年6月）,媒体选择：根据项目开盘销售情况再做此阶段媒体方案，此方案暂略。,【售价建议】,东地块4#楼,营销推广费用,建议本项目的营销费用达到销售总额的1.5%,项目整体营销费用预算：,营销费用=总销售额1.5% 销售总金额： 16750万元 营销推广费：16750万元1.5%=251.25万元,启动区营销费用预算：,启动区关乎项目整体形象与立势，是营销投入力度最集中阶段； 结合本司案例经验，建议本项目启动区投入营销费用的40%； 本项目启动区营销费用约100.5万。,THANKS! 谢谢聆听！,