《2011淡市营销成功案例句容碧桂园凤凰城N 37p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011淡市营销成功案例句容碧桂园凤凰城N 37p.ppt（37页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、淡市营销成功案例_句容碧桂园凤凰城,南京中原地产顾问事业部 NanJIng.06.2011,碧桂园凤凰城开盘啦,客群情况： 南京客户购买量占较大比例，约在70%以上，句容本地客户占20%，其余10%客户来自长三角地区； 客户置业目的以投资为主，占到整体比例80%以上，仅有少量客户自住； 多数为一次性付款，占整体比例的70%以上。,碧桂园分别在5月15日、6月5日两次推出房源，第一次开盘仅用不到1个月就认筹客户3000组，开盘当日到访客户超过10000人。项目第一批房源共推出2176套房源，当日即认购1860套，认购率达到85.48%。第二批房源共推出1081套，当日认购678套左右，认购率达到
2、62.72%。,碧桂园凤凰城取得令人瞠目的销售业绩，我们下面看看该项目是在一个如何的市场背景下取得如此好的销售成绩。,入市背景分析政府屡出新政抑制房地产发展，楼市受此影响进入盘整期，成交量萎缩严重，价格也出现滞涨局面。,成交量萎缩,价格涨幅放缓,在新政的压力之下，南京楼市步入了盘整期，市场成交量不断萎缩，价格虽然没有出现明显下降，但个别楼盘已开始降价销售，市场上弥漫着悲观情绪。 “限购令”的出台限制了房地产市场上投资需求的释放，而市场的低迷也加深了自住客户的观望情绪。,一线城市商品住宅价格变化,一线城市商品住宅成交量变化,南京商品住宅价格变化,南京商品住宅成交量变化,供应上涨明显,在新政以及市
3、场的压力下，各家楼盘均加快了推盘量和推盘速度，但开盘情况均不理想。截止到5月20日，“金四银五”销售旺季共有35家楼盘开盘，但仅有4家楼盘的当日认购率超过80%，其中有24家楼盘的当日认购率低于60%。,入市背景分析在新政压力之下，“金四银五”销售旺季开盘楼盘的销售情况均不理想，当日平均认购率仅为43.78%。,碧桂园凤凰城第一次开盘当天就狂销1860套房源，一天的成交量接近南京市一个月所有楼盘的成交量。创下南京楼盘开盘史上的奇迹。 在如此萧条的市场上，碧桂园是如何突破市场瓶颈，取得如此好的销售业绩了？下面我们将详细解析该项目，分析该项目成功的关键因素。,碧桂园凤凰城项目基本信息,位置：江苏省
4、句容市黄梅镇 占地面积：一期14.62万平米 总建面：一期54.32万平米 总套数：一期4253套 建筑风格：法式风格（面砖+石材） 容积率：3.71 建筑密度：17.72% 绿化率：45% 主力户型：二房（88平米、112平米）、三房（135平米） 折后均价：第一批房源：毛坯5000元/ 平米、精装修6280元/平米；第二批房源：毛坯5200元/平米，精装修6328元/平米 项目配套：五星级酒店、学校、会所、大型社区中心、儿童游乐场、室外游泳池、运动场、网球场,项目实景,项目实景,项目一期规划图,碧桂园凤凰城项目交通,碧桂园凤凰城位于句容与南京的交界处黄梅镇上，距离句容市中心大约4.5公里，
5、距离南京市中心约34.5公里。与市中心中山门仅30分钟车程左右。 公路：省道S122快速路、G104公路直接与南京相连；沪宁高速、宁杭高速可直达上海、杭州等长三角各主要热点城市。其中省道S122拓宽工程正在施工中，2012年通车，将由项目地直达南京主城区，车程在20分钟以内。 铁路：沪宁城际铁路在句容宝华新城设有站点。宁杭铁路使句容融入长三角两小时铁路交通圈。 地铁：4号线计划在5年后进入汤山，在靠近项目地设有站点，使项目与主城区形成无缝对接。 社区巴士：社区巴士设长途与短途两种方式，路线覆盖南京市区、江宁、句容、汤山等区域,项目位于南京一小时都市圈内，与主城区有快速通道连接，未来规划有地铁、
6、城市轻轨。,项目一期规划为高密度社区，物业类型以高层为主，辅以少林的双拼别墅。总共规划22栋20-30层高层、3栋双拼别墅。,碧桂园凤凰城项目规划,高 层 区,别墅区,碧桂园凤凰城一改打造“低密度社区”做法，一期规划成以20-30层高层为主的高密度社区。,碧桂园凤凰城建筑风格,建筑风格：法式新古典主义建筑风格 材质：底层裙楼的干挂石材，整体建筑面砖运用 特点：底层全架空层廊院设计,项目采用了法式新古典主义建筑风格，使得建筑整体呈现“华丽、雍容和高贵”，为项目增加了亮点,项目以“一中心一街，一大公园”三大组团进行景观构造，以音乐文化中心为景观轴线，同时，将音乐主题元素(如乐器灯箱，音乐情景雕塑、
7、露天音乐表演等)和与维也纳息息相关的音乐家自然相融入到景观设计体系中。,碧桂园凤凰城景观设计,项目不但营造了三大景观组团，还巧妙的把音乐主题元素融入到景观设计中。,碧桂园凤凰城开盘情况,凤凰城在短短一个月内开盘两次，合计推出20栋楼共3257套房源，两次推出产品基本相似。,碧桂园凤凰城于5月15日、6月05日分两次开盘。其中第一次推出的房源较多，达到2176套，第二次较少，仅为1081套。 项目两次开盘推出的产品类似，没有太大的变化，但第二次推出的房源价格比第一次上涨了100-200元/平米不等。,红色为风雅苑，蓝色一风仪苑,碧桂园凤凰城于2011年5月15日开盘，推出12栋楼共2186套房源
8、，其中精装修与毛坯各六栋，共计推出2176套。毛坯房源集中在凤雅苑 1、2、3、7、8、9幢，合计推出1008套，占到整体供应的46.32%，精装修房源集中在 凤雅苑 4、5、6 凤仪苑 1、5、7.合计推出1168套，占到整体供应的53.68%。,碧桂园凤凰城第一批产品情况,凤凰城第一次开盘就推出一期的近一半的房源，合计12栋楼2186套，其中毛坯房源和精装修房源各占一半。,毛胚房源,精装修房源,碧桂园凤凰城第二批产品情况,碧桂园第二次开盘后，已经累计推出3267套房源，占到一期总房源的的76%左右。第二批推出的8栋楼中有四栋是针对高端购房者的空中别墅、另外四栋是针对普通购房者的住宅产品。,
9、凤凰城第二次开盘推出8栋楼共1081套房源，当日认购678套左右，认购率达到62.72%。,第二批房源,碧桂园凤凰城户型面积分布,碧桂园凤凰城共推出三种产品，分别为单身公寓（54平米）、普通住宅（87-165平米）、空中别墅（267-517平米），其中普通住宅是项目的主推产品，占到整体供应的72.61%，其次为单身公寓，占到整体供应的14.00%。从户型来看，两房和三房是项目的主力户型，面积主要集中在54-137平米之间，基本占到整体供应的20%左右，其余面积段的占比较小。,碧桂园凤凰城本次共推出了三种产品八种户型，普通住宅是该项目的的主推产品； 两房、三房是主力户型，两房的主力面积集中在54
10、-87平米，三房的主力面积集中在112-137平米；,碧桂园凤凰城户型面积分布,从销售情况来看，虽然大面积户型在本次推出房源中占比较小，但成交依然十分惨淡。开盘成交的房源基本是137平米以下的中小户型，剩余房源基本集中在267平米以上。,从销售情况来看，137平米以下的中小户型销售情况较好，165平米以上的大户型销售惨淡。,2房2厅1卫 87平米,2房2厅1卫 56平米 4.8米挑高,户型特点分析格局方正、浪费面积少、南北通透、采光好、赠送面积多、产品舒适度高,3房2厅1卫 112平米,3房2厅2卫 137平米,户型特点分析格局方正、浪费面积少、南北通透、采光好、赠送面积多、产品舒适度高,4房
11、2厅4卫 267平米,4房2厅2卫 165平米,4房3厅4卫 281平米,户型特点分析格局方正、浪费面积少、南北通透、采光好、赠送面积多、产品舒适度高,4房2厅6卫 517平米,户型特点分析格局方正、浪费面积少、南北通透、采光好、赠送面积多、产品舒适度高,样板间 2房2厅1卫（87平米）,卧室,客厅,卫生间,样板房每个户型均装修一套样板房以供客户参观，装修风格均是根据户型度身定做，突出了产品优势，增加潜在客户的购买欲望。,样板间 3房2厅2卫（137平米）,卧室,卧室,厨房,卫生间,客厅,样板房每个户型均装修一套样板房以供客户参观，装修风格均是根据户型度身定做，突出了产品优势，增加潜在客户的购
12、买欲望。,样板间 4房2厅4卫（267平米）,客厅,客厅,卧室,空中花园,样板房每个户型均装修一套样板房以供客户参观，装修风格均是根据户型度身定做，突出了产品优势，增加潜在客户的购买欲望。,在我们详细了解了项目的基本情况后，下面我们将对碧桂园凤凰城的成功关键因素进行详细的解析。,超低成本拿地,项目整体复制,全产业链控制开发,以速度抢夺市场先机 以低价抢占市场空间,凤凰城项目遵循了碧桂园模式，该项目地理位置较偏远，位于句容市黄梅镇，距离南京市区车程约30分钟。碧桂园已经和句容政府签署了1万亩项目的合作协议，土地是政府以村镇整治的理由从农民手中获得，然后碧桂园跟政府协议拿地。 碧桂园选地的方式以及
13、与政府合作拿地的模式，使的项目地价成本降至最低。,碧桂园有成熟的产品模式，可以在异地完全复制项目，在3个月内完成一个项目的开发运作。 这有效的降低了项目产品研发、项目运作成本，加速了项目的开发速度，资金回笼时间。,在房地产开发链条上，碧桂园几乎亲自扮演了上下游各个产业的所用角色。从设计、建筑、装修甚至建材生产全部一条龙的服务模式。 这不但使得碧桂园把开发成本降至最低，也使得项目的开发速度最大化。,碧桂园模式使得项目的建设成本、开发成本、运营成本降至最低，为项目的成功奠定了基础。,碧桂园模式分析,成功关键因素之一大城市限购，投资外流,CPI的高涨使得大量资金急需“避风港”，但中国投资渠道的狭窄使
14、得房产成为中小投资者投资的唯一渠道，大城市的限购令迫使大量投资需求转到周边二三线城市进行释放。 本项目虽然位于句容辖区内，但却位于南京一小时都市圈内，与南京主城区有两条快速通道连接，再加上句容不限购的影响，吸引南京大量中小投资者。,限购令,南京的“限购令”迫使大量投资需求外溢，而碧桂园凤凰城地理位置得天独厚，不但位于“不限购”的句容辖区内，还紧邻南京主城区。因此使得该项目成为南京外溢的投资需求最好选择。,碧桂园成立于1992年，2007年4月在香港上市，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业发展、物业管理、开发及管理等行业的国内著名的综合性房地产开发企业。 迄今，碧桂园已在全国开发逾8
15、0个高品质地产项目，遍布广东、广西、天津、安徽、江苏、湖南、湖北、重庆、辽宁、黑龙江、内蒙古等区域53座城市，服务逾25万业主。,成功关键因素之二品牌,作为中国著名房企之一的碧桂园在全国享有很高的知名度，这不但坚定了该项目购房者的信心，还为该项目吸引了一些外地品牌追随者。,成功关键因素之三多渠道立体式广告投放,碧桂园在不到一个月内对南京以及句容进行多渠道立体式广告投放，封锁两个城市的所有媒体，引起话题产生轰动效应，迅速拉升项目的知名度。,碧桂园从4月25日直到开盘当日投入近1300万进行密集的广告轰炸，电视、电台、报纸、户外广告、短信、电话等各种渠道多管齐下，封锁了南京、句容的所有媒体，使得该
16、项目无人不知、无人不晓。,成功关键因素之四成功的营销推广,4月23日 首场项目产品推介会在南京举行,4月25日 项目首个报广开始投放，标志着1300万的媒体投放计划开始启动,5月15日 项目开始开盘，当日成交1860套,碧桂园凤凰城通过频繁的广告投放、产品推介会、免费看房班车吸引大量潜在客户关注，在项目现场则通过豪华售楼部、样板房、小区实景的展示，体现了项目自身实力，增强了购房者的信心。,5月12日 项目产品推介会在句容举行,5月8日 项目开始正式认筹，累计认筹3000组,5月1-3日 开放免费看房班车，路线普及南京、句容区域。,5月1日 豪华销售中心、样板房、项目实景正式开放；,4月15日
17、碧桂园凤凰城举行了项目媒体沟通会,成功的营销推广项目展示,超豪华销售中心,精心打造样板房,项目实景展示,超豪华的销售中心、精心打造的样板房、初具规模的小区实景同时在五一期间公开展示给购房者，不但起到轰动效果，也坚定了购房者信心。,成功的营销推广产品推介会,碧桂园凤凰城举行了三场产品推介会，其中南京两场，句容一场，三场推介会吸引大量购房者，仅首次推介会就吸引了来自南京、镇江等地400多名客户到场咨询。,成功的营销推广多线路全区域覆盖的免费看房班车,碧桂园凤凰城五一正式开放售楼部和销售中心，为此项目在句容和南京运行多条免费看房班车，几乎覆盖南京和句容所用片区，这也为项目带来了大量的潜在客户。,成功
18、关键因素之五产品定位准确,碧桂园打造的项目基本以低密度产品为主，无论是凤凰城的原型广州碧桂园，还是曾在南京热销的如山湖城均是以别墅、花园洋房为主的低密度社区。但此次碧桂园凤凰城城一期却以高密度产品为主打，但由于定位准确，户型面积合理，取得投资者的青睐。,碧桂园凤凰城一期一改以低密度、大面积产品为主打的常规做法，而是以高密度、中小户型产品为主，由于面积较小，总价不高，投资成本较低，吸引大量中小投资者。,开盘低价席卷市场，制造轰动和关注 产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探市场。,成功关键因素之六产品组合丰富、低价席卷市场,该项目一期产品丰富，共有三类产品八种户型，户型
19、面积从54-500平米均有分布，几乎覆盖所有的客群。开盘不但采取低价策略，还推出可以累加的折扣，使得大部分户型的总价在100万以下。,第一次开盘购房优惠：前3000名客户享受92折扣,3000名以后94折,一次性付款92折,按揭贷款94折；一年分期付款96折；认购后按时签约98折，上述优惠可以累加。 第一次开盘购房优惠：前2000名认筹享95折，其后享96折优惠.交诚意金享受95折，按揭在此基础上再享受1个点，一次性付款在95折基础上享受2个点，按时签约98折,成功关键因素之七1400万平米超大型社区，配套设施齐全，投资潜力巨大,该项目体量巨大，预计建成总建1400万平米的大型社区。一期将建成
20、6万平米的五星级酒店、二期规划有10万平米的商业综合体。后期还将陆续建设教育配套（小学、中学）、社区运营中心、医疗中心等各种配套设施。,碧桂园凤凰城占地1万亩，规划为1400万平米的超大型社区，后期将陆续引入商业、超市、酒店、教育等各种配套，项目投资潜力巨大，发展前景广阔。,项目成功因素,成功的营销推广,产品定位准确,产品组合丰富 低价席卷市场,大城市限购 投资外流,品牌,多渠道立体式 广告投放,大城市的“限购令”迫使大量投资需求外流，碧桂园凤凰城得天独厚的地理位置使其成为承接投资需求的最优选择。,配套设施齐全 投资潜力巨大,碧桂园模式,碧桂园模式使得项目的建设成本、开发成本、运营成本降至最低
21、，为项目的成功奠定了基础。,作为中国著名房企之一的碧桂园在全国享有很高的知名度，这不但坚定了该项目购房者的信心，还为该项目吸引了一些外地品牌追随者。,碧桂园在短短的一个月内对南京以及句容进行多渠道立体式广告投放，封锁两个城市的所有媒体，引起话题产生轰动效应，迅速拉升项目的知名度。,项目通过产品推介会、免费看房班车等吸引大量潜在客户，在项目现场则通过豪华售楼部、样板房、小区实景的展示，增强了购房者的信心。,碧桂园凤凰城一期以高密度、中小户型产品为主，由于面积较小，总价不高，投资成本较低，吸引大量中小投资者。,项目一期产品组合极为丰富，全面覆盖各个细分市场。并且采取低价策略，利用各种促销活动使产品总价控制在100万以下。,碧桂园凤凰城占地1万亩，规划为1400万平米的超大型社区，后期将陆续引入商业、超市、酒店、教育等各种配套，项目投资潜力巨大，发展前景广阔。,碧桂园凤凰城开盘取得如此好的销售业绩有其偶然性也有其必然性，排除项目自身所具备的一些优势因素外，凤凰城疲劳轰炸式的广告投放、密集紧凑的营销推广、精准的产品定位是我们值得学习的地方。,为您，我做到！,