2011深圳龙岗城市风尚商业裙楼营销策划报告(众厦地产).ppt

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1、,谨呈：深圳市XXX房地产开发有限公司,2019/6/21,。,城市风尚商业裙楼 营销策划报告,针对性营销策划报告思路,目标沟通,租金及价格 测算,项目统筹,市场背景,项目定位,营销操作,经济测算,中心城概况,三级市场分析,租金统计及分析,市场总结,商业概况,发展规划,项目周边商业概况,典型楼盘统计分析,定位思考,定位依据,定位建议,定位之一,定位论证,定位之二,目标沟通,什么业态定位最佳！ 利于市场后期的持续经营！ 定位最大限度支撑销售！ 成本合理控制！ 实现价值最大化，并能持久！,龙岗中心城概况：深圳八大卫星城市之一，规划建设具有国际理念，配套设施齐全，布局合理，交通系统完善，是龙岗迈向城

2、市化的先行城市！,1.龙岗中心城是龙岗政治、经济、文化中心，属于深圳八大卫星城之一，而且是龙岗迈向城市化的先行城区，中心城已成为龙岗国际化中心城区的重要标志之一。 2.以居住为核心的中心城的规划建设，有着国际先进的规划理念，体现在环境、道路、商业、金融、教育、医疗、文化等各项公共设施的规划布局上。 3.龙岗中心城的配套设施起点高，具有高效率的交通系统、高层次的产业结构，深惠、深汕一级公路和深惠、深汕、机荷高速公路贯穿而过，交通非常方便。 重点提示：本项目位于龙岗中心城区，龙岗中心城飞速发展前景为本项目商业带来更多市场机遇。,龙岗中心城商业概况：商业主要以商业步行街形式形成，消费人口近40万，属

3、内动型商业；商业供过于求，商饱为忧，铺满为患；无集中商业，档次较低，商业分区不合理，出现较多以家私、汽配、建材等大型专业市场，尚未成型。,1.龙岗中心城的商业中心区，包括了龙城街道办、龙岗街道办范围内，分布在各大型住宅区附近的商业步行街铺，各大型商场和消费场所在内的诸多商圈，消费人口近40万，属于内动型商业。 2.近年来，龙城和龙岗街道办的商业面积增速过快，超过了正常发展水平，商业供应量与需求量之比，远大于其他街道办。目前，商饱为忧，铺满为患，市场消化能力严重失衡，销售率一般只有约60。 业态分布特点： 1.没有集中的商业区业态，近年来大型商业如世贸中心和五洲风情MAIL纷纷以低租金引入万佳、

4、天虹等主力店，带动其它铺位的招租。 2.此类大型商城，定位档次差异大，分区不够合理，经营商品高低档次差异大，缺少中档商业进驻，因此一直难以形成有利于消费者集中进入选购的连结成片的“商业区”。 3.从布吉沿深惠路往龙岗镇，105国道两侧多为家私、汽配、建材等大型专业集中市场，由于辐射区域和影响力半径小，始终未成气候。,龙岗中心城发展规划：龙岗中心城定义为深圳辐射“珠三角”东北部城市群的“次中心”，随着龙岗中心城规划及配套设施的进一步完善和提升，龙岗中心城“城际中心”即将形成，其商业前景巨大！,在2010年深圳市政府规划中，龙岗中心被定义为深圳辐射“珠三角”东北部城市群的“次中心”，“龙城龙岗墟”

5、商业区也已定位为深圳4大次级商业区之一，随着政府未来推进关外基础建设，以及连续多年保持高经济增长速度，以带动龙岗全区居民消费支出在不断增加，居民消费结构有明显提升，未来的商业前景十分看好。 “商业中心带”辐射影响半径在十至十五公里的定理，从布吉北部、横岗，直达龙岗、坪地这条“纵向轴”上，目前缺乏一个“中心商圈”。而“龙岗中心城”有奥体中心规划和地铁3号线动工等重大片区利好，又有中心城住宅供应急剧放量，区域人口有望迅速增长的潜因，预计3至5年后，将成为影响广东东部城市群的“城际中心”，而“龙岗老街五洲风情MAIL鹏达商业项目”这一商圈，有望成为带旺整个龙岗商业的龙头，形成规模和影响力类似于“东门

6、人民南商圈”的大型商业核心走廊，即“龙城城际中心商业带”。,龙岗中心城商业辐射范围的扩大，基础配套设施的完善，“龙城城际中心商业带”的形成，区域人口的增多，区域商业将有很大发展空间,项目周边商业概况：商业业态比较单一，偏向中低档次，主要以社区商业为主，商业杂乱无统一规划，缺品牌号召力的主力店支撑。,本项目周边商业主要以周边小区底商和回龙埔综合市场为主，商业业态主要是社区商业，同时由以下区位图可以看出项目周边一公里范围内缺乏具有代表性和亮点的集中式商业，缺品牌号召力的主力店支撑，与项目相隔较近具有较高档次和品牌特征的只有天虹商场。,本项目商业业态定位应该在周边市场中寻求商业空白点和差异化，最终实

7、现商业的成功招商和持续经营。,周边典型商业详细调查：,通过对城市峰尚周边商业市场做详细的调研、分析，了解了周边商业现状、发展趋势以及铺面的租金水平和售价，为本项目商业业态、租金和售价的定位提供依据，以指导本项目销售政策的制定。 下表是对项目周边位于吉祥中路、龙福路、长兴南路、龙平西路主要街道的典型楼盘尚景华园、城市花园一期、欧景城花园、回龙埔综合市场的商家进行详细调研。,租金区间统计分析：周边商业租金40-65元/占比50%， 40元/占比28% ，65元/以上占比22%，商业氛围淡，租金处于较低水平。,通过调查资料表，可将项目周边铺面租金水平分为40元/以下，40-65元/以内和65元/以上

8、，三个租金段位进行占比分析，得出周边商业目前主流的租金现状。 分析： 从所选取的141家店铺租金进行统计分析来看，项目所在片区铺面租金水平主要在40-65元/之间，这个区间的租金水平所占比例将近占到总样本量一半，40元/以下的租金水平占到28%,而高于65元/的租金仅占22%，其中租金最高达到75元/，均是商业发展较成熟和人流集中的社区，而相对远离天虹商场片区商业繁华地段的商业较为冷清,租金水平较低,主要集中在65元/以下,可见项目所在片区目前铺面水平还处于较低水平,随着周边商业的发展和小区入住率的提高,租金水平将会有较大的提升.,商业业态范围分析：,经营业态的丰富程度，反映出商业的繁华程度，

9、现对周边商业的经营业态进行统计分析，了解项目周边商业的繁荣程度，找出市场空间。,分析:从上表对项目所在片区街铺业态统计可以看出，商业主要以社区商业为主，各类业态比较齐全，装饰材料类所占比例最大达28%，其次为餐饮、超市、便利店、美容美发，分别为16%、16%、11%，其他商业业态占比为2%5%，随着周边新楼盘的进一步开发以及各小区入住率的提高，消费能力也随之提高。,路段平均租金分析：周边路段商业氛围淡，人流稀少，商业租金水平较低,通过对项目周边几条路段的平均租金水平进行测算，可以知晓影响路段租金差异的主要因素，对项目所在的微观区域的特征有更深一层的了解。 分析:从对项目片区主要路段的租金调研分

10、析可以看出，吉祥中路商业经营状况较好，租金水平较高为6075元/，该路段人流较为集中，有一定的商业氛围；龙福路和长兴南路缺乏人流，商业经营较差，而且不同地段租金水平有较大差别，大部分商家反应经营一般或不好，且有部分空铺在招租，位于龙平西路上即龙岗汽车站对面的回龙埔综合市场2006年1月开始营业，目前周边缺乏人流和商业氛围，市场经营状况较为一般。,周边典型楼盘综合调研：,周边典型楼盘分析：周边楼盘商业空置较多，街铺以直接销售为主，二层或集中商业以整体销售为主，售价.万平米之间，商业无统一规划,分析： 1.对项目片区在售和已售楼盘的调研，片区商业铺面销售主要以街铺为主，销售情况比较理想，销售价格主

11、要以1.2-2万/为区间，最高价已达到4万元/；二层或集中商业销售方式一般以整体销售为主。 2.所售铺面，面积适中（40-90），但目前还处于空置状态，多以业主自行招租为主，投资者主要考虑片区未来的发展会给铺面带来很大升值潜力。 3.商业业态有统一规划的铺面销售价格较高，销售情况较好；无统一规划的商业铺面销售价格较低，销售情况也不是很理想。,三级市场租金统计分析：,三级市场相对二级市场已经过市场和时间的检验，比较接近实际，对项目的租赁政策的制定有较强的参考价值。 分析： 根据对周边三级市场商铺调研可以看出，目前项目周边的城市花园一期有大量的街铺空置，且租金较低，商铺空置率的高低从某个程度上可以

12、反应这个区域的经营状况，另外，三级市场的成熟度可看出片区商业的繁华程度。项目周边三级市场也刚刚起步，与前面的业态分析地产中介占比4%的比率一致，由此可见，项目周边商业还有待进一步发展。,市场调查总论：,1.龙岗中心城是深圳八大卫星城市之一，是龙岗迈向城市化的先行城市！龙岗中心城定义为深 圳辐射“珠三角”东北部城市群的“次中心”，随着龙岗中心城规划及配套设施的进一步完善和提升， 龙岗中心城“城际中心地带”即将形成，其商业前景巨大！ 2.龙岗商业近年来供应量急剧增加，大批商业物业上市，造成龙岗商业供过于求，除少数 商业经营状况较好以外，大量的商业物业空置或者经营状况不甚理想。 3.随着龙岗经济的进

13、一步发展，近年来众多知名零售商家纷纷进驻龙岗，抢占龙岗市场， 其中包括:商场、百货、大型超市、各类专业店等；同时龙岗商业出现较多专业市场，例 如：都乐家私城、百安居、新亚洲商业数码广场等，龙岗商业已出现一定的繁华景象。 4.龙岗地广人稀，其商业较为零散，尚未形成以众多项目联合起来综合型商业商圈，因此 各个项目的规划定位基本是无序的，项目与项目之间缺乏整合，缺乏整个商业片区的凝聚 力。,针对性营销策划报告思路,目标沟通,租金及价格 测算,项目统筹,市场背景,项目定位,营销操作,经济测算,定位思考,定位依据,定位建议,定位之一,定位论证,定位之二,定位思路及定位核心依据,定位思路 本项目目前所处位

14、置缺乏商业氛围和人流，且项目体量较大，因此在商业业态定位上需要慎重考虑和论证：项目定位不仅要满足周边居住人群的消费需求，更要增加商业的辐射范围和吸引力，吸引更多的外在人流，方能保证商业能够持续经营起来。,定位核心依据： 1.秉持“主题引导、体验休闲、业态互生、合理布局”的规划原则； 2.坚持选择最能在本项目良好生存的业态/商家组合，追求最科学的便利消费组合与布局； .依据周边商业业态调研情况进行定位，在市场中寻找商业空白点； .易于项目的快速招商并确保商业能够持续经营起来； 减少开发商后期对商业的经营管理风险； .本项目二楼及以上供水功能设置完善，可完全支持休闲业态的用水量； .三楼有排污、排

15、烟、化油功能，具备餐饮功能； 项目每栋一楼都有建面在1500，层高在1.75左右的架空层,在工程上属赠送面积,也可以同时赠送给大卖场做仓库。这对大卖场具有吸引力。,定位之一,主题定位 龙岗中心区大型商业广场 业态范围定位 品牌主力店+品牌餐饮、休闲娱乐等次主力店+其他配套业态 定位利弊分析 有利方面：通过主力商家的进驻带动其他商家进驻支撑销售，易于其它铺面销售，有利于商业的整体经营，同时铺面销售价格可拉升到较高区间。 不利方面：主力商家承租面积大，租金较低，回报率低，难以销售，损失部分商业面积销售；目前项目周边缺乏人流和商业氛围，招商存在一定困难。,业态分布,定位之一核心支撑点：,1.龙岗地广

16、人稀，其商业较为零散，尚未形成以众多项目联合起来综合型商业中心。 2.随着龙岗经济的进一步发展, 近年来众多知名零售商家纷纷进驻龙岗，抢占龙岗市场，其中包括:天虹商场、万佳百货、世贸百货，岁宝百货等，但这些商业目前处于点状分布，尚未形成较大规模、具有一定品牌的集中式商业。 3.具有一定规模的商业广场（面积在1-2万平方米以上的项目），其定位主要以“百货超市”的形式出现，而且百货面积远远大于超市面积，如海雅百货、崇尚百货、世贸万佳百货等； 4.在一批逐渐成熟的商圈当中，如南油商圈（海雅百货）、南头商圈（南头家乐福）、蛇口商圈（蛇口沃尔玛），各个项目的定位走的差异化经营的道路，资源互补，不像传统的

17、商圈那样，项目之间竞争性强度大。典型代表如海雅百货、蛇口沃尔玛； 5.各个项目除了主力店标超以外，在不同的核心位置引进次主力店，几乎每个项目内部及其周边，均加大了餐饮、休闲娱乐的比例，以崇尚百货、五洲风情Mall等为例。 6.通过前面市场调研项目周边一公里范围内商业主要以社区商业为主，缺品牌号召力的集中式商业中心支撑，为本项目定位提供市场空白。 7.项目位于十字路口，交通便利，商业昭示性强，配套齐全，且周边存在较多高档住宅社区，随着周边社区的成熟，定位为商业广场有很大发展潜力。,定位之一商家访谈论证,定位之一商家访谈结论,小结： 1、通过访谈，有4个超市商家对我们有一点意向，有3家不看好本位置

18、； 2、其中人人乐超市、百佳华百货不看好本项目位置，沃尔玛、百家超市、爱家乐超市、新一佳超市有一点意向,但仍认为本项目目前人流少,租金水平不能定得过高，餐饮商家认为本项目目前不适合做餐饮。 3、本次访谈还着重调查了商家对本项目硬件设施及配套的要求。,定位之二,主题定位 龙岗中心城片区家居家私专业市场 业态界定范围 各大型家居家私主力店+其它配套业态 说明：由于位于龙平大道上离项目不远处有一百安居，为了避免激烈竞争，因此建议本项目引进家居家私主力店业态方面可考虑与百安居业态形成差异化。 定位利弊分析 有利方面：根据项目目前所处位置，周边具备家居家私氛围，且有百安居，通过商家访谈，各大家居家私商家

19、都有在周边开设分店意向，易于项目招商。 不利方面：家居家私商家承租能力低，回报率过低，难以支撑销售；,业态分布,定位之二核心支撑点,1.房地产市场快速发展,未来一、两年内龙岗中心城住宅 建面超过百万平方米，销售利好因素多，家居家私市场 需求大。 2.所在片区是以家私、家居装饰材料为主题业态的家装 市场。 3.随着百安居等著名品牌集团的进驻，商圈规模、知名 度、人气渐旺的家居家私商圈正在逐步形成，龙平西路 将形成龙岗最大、最具规模的家私家居市场。 4.市场将日益成熟，辐射面将逐步扩大。消费群体除涵 盖龙岗整个片区外，还将东突惠州，西进东莞。,定位之二商家访谈论证,商家访谈结论：家居家私商家都有在

20、周边开设分店的意向，主要看好周边有家居氛围，特别是项目旁边有百安居。,典型商家访谈统计,定位最佳建议：龙岗中心城大型商业广场,定位对比分析：本项目最主要的目标是销售，因此项目定位主要考虑最大限度地推动销售，使售价支撑在一个较高的价格水平上，易于项目的整体销售；同时综合考虑项目的个性特征，建议本项目首选定位一： 龙岗中心区大型商业广场,大卖场商家调研统计,本项目定位为龙岗中心区综合商业广场，充分了解龙岗中心区大卖场的经营状况及项目个性特征，为本项目定位做进一步论证，为此我们对龙岗中心区大卖场商家进行全面实地调研，以下为从中抽取的较有代表性9家调研样本：,大卖场调查小结： 1.本次调研主要针对10

21、家大卖场进行，其中有3家经营状况较好，4家经营状况一般，2家经营较差，总体来讲龙岗中心区目前商业还处在发展阶段，尤其是大卖场的经营状况还不是很理想； 2.经营情况较好的大卖场所处位置好，人流大，具有一定的知名品牌，业态定位符合片区居民消费特征，经营较为一般或不好大卖场所处位置不甚理想，周边缺乏人流，缺乏品牌主力店支撑； 3.龙岗中商业尚处在发展阶段，商业的繁华有待于提高，但随着新楼盘的开发和片区的成熟，商业有较大发展潜力，未来商业有往规模较大，业态齐全，更高档次的集中式商业发展的态势，这对本项目目前商业既是机会又是挑战。,针对性营销策划报告思路,目标沟通,租金及 价格建议,项目统筹,市场背景,

22、项目定位,营销操作,经济测算,项目租金测算,项目一楼街铺租金区间测算 通过对以上几个方面的分析，本项目商业铺面租金用“市场比较法”测算。同时综合考虑本项目的个性特征即“项目特征+位置因素+业态因素+交通因素+商圈因素”5大因素。 项目特征：项目的整体形象影响到项目未来的发展，规模大的商业易成行成市，人流较为集中，租金涨势较快； 本项目商业规模大，商业体量近两万平米，在片区属于较大规模，但项目层高4.5-5.4米在片区属于较低层高，具有一定的竞争劣势。 位置因素：地理位置因素影响到商业铺面的昭示性，人流的汇集以及项目地块的商业价值，从而会影响到铺面商业价值，地理位置越优越商业价值越高，商业价值越

23、高租金涨势就越快； 项目位于龙平西路和吉祥路交汇处，商业铺面具有很好的昭示性，过路车流量大，人气难以汇聚。 业态因素：商业业态定位及业种组合与配比，影响到商业后期经营的成功与否；交通因数：交通因素直接影响到人流、车流到达项目的便利性，交通越便利，铺面租金水平就越高； 项目北面为宽阔繁忙的龙平西路，西面为笔直的吉祥路，周边有多路公交车经过，交通极为便利。 商圈因素：项目周边商业的繁华程度直接影响到铺面的招商、人流的汇集、进而影响到租金水平的高低。 本项目目前周边商业氛围较淡，人流较少，对本项目目前的招商工作带来一定的困难。,项目租金测算,由上表得出本项目周边一楼租金基准均价为55元/， 本项目定

24、位为综合购物广场，按商业地产大卖场行情，按保守租金每年递增3%测算，得出本项目长期返租10年后平均租金： 10年平均租金 =55*（1.03+1.0609+1.0927+1.1255+1.1593+1.1941+1.2299+1.2668+1.3048+1.3439）/10 =65元/ 说明：本项目目前以55元/作为市场推广租金水平。,根据市场竞争项目的特质，我们选取与本项目有可比性的4条街道商业平均值用“市场比较法”进行测算，步骤如下：,项目租金测算,项目二、三楼租金测算 由于二、三楼铺面商业价值较一楼低，目前周边缺乏二、三楼租金参考值，根据商业地产市场行情及对本项目的经验判断，二楼租金水平

25、一般为一楼租金的70%，三楼租金为二楼租金的70%： 二楼租金基准均价=一楼租金基准均价*70%=45元/ 三楼租金基准均价=二楼租金基准均价*70%=31元/,项目价格测算一,租金返算法（按商业地产市场常规返租6%计算，即投资者可接受的最低商业地产投资回报率） 租金返算公式：销售价格=租金价格*12月/年回报率 一楼价值测算=一楼租金均价*12/6%=65*12/6%=13000元/ 二楼价值测算=二楼租金均价*12/6%=45*12/6%=9000元/ 三楼价值测算=三楼租金均价*12/6%=31*12/6%=6200元/,本项目商业铺面售价计算主要以“租金返算”法为基准，同时结合周边商业

26、项目基本售价水平，再综合考虑本项目商业铺面的个性特征和片区未来升值潜力得出。,项目价格测算二,通过对项目周边典型楼盘商业售价测算本项目商业价格,说明：东方御花园和锦绣东方之所以卖出高价，也是基于这两个项目位置较好，预期展望值高，铺面具备街铺特征，面积适中，在片区具有一定的知名度。,项目一楼价格测算表,项目一楼价格建议,通过参考周边楼盘基本售价得出本项目一楼基准均价13500元/，根据商业地产市场行情，铺面价格一般在基准均价的基础上下浮动3000元/ 因此本项目一楼市场价格区间：10500-16500元/,最终价格建议,通过参考周边市场典型楼盘基本售价得出本项目一楼售价与通过租金返算得出售价基本

27、吻合，在综合考虑项目铺面的个性特征和项目目前所处位置周边的特殊性，因此建议本项目商业价格为： 一楼商业价值测算=13000元/ 二楼商业价值测算=9000元/ 三楼商业价值测算=6200元/,针对性营销策划报告思路,目标沟通,租金及 价格建议,项目统筹,市场背景,项目定位,营销操作,经济测算,项目销售模式建议,长期与短期返租销售模式对比分析,1、从销售角度看，短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别，长期返租更能给投资客户带来信心保证。 2、从风险角度看，短期返租相对于长期返租，短期返租压力小，后期风险非常小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。,操作模

28、式建议,本项目最主要的目标是销售。因此，最大限度地推动销售，使售价支撑在一个较高的价格水平上；同时，本项目定位为大型综合商业广场，通过大型主力店的引进带动项目整体商业的销售，因此会面临两个方面的销售一是除了大卖场以外的部分商业销售，二是大卖场部分的销售，由于大卖场承租年限都较长，返租必须与实际承租年限对应起来，所以建议本项目的销售模式:,1.短期返租3年的销售模式（大卖场以外部分商业） 2.长期返租10年的销售模式（大卖场） 说明：为了实现商业的最大价值，项目操作过程中短期返租先进行销售，后期依据实际情况再进行大卖场的铺面销售。,短期返租价格建议：,7%（第一年）；8%（第二年）；9%（第三年

29、） 备注：本回报率为含税回报率。 通过测算： 一楼均价为15000元/；二楼均价为12000元/；三楼均价为8000元/。 实际收益测算如下： 一楼实收均价：15000-15000*(0.07*1+0.08*1+0.09*1) +65*12*3=13740元/ 二楼实收均价：12000-12000*(0.07*1+0.08*1+0.09*1)+45*12*3 =10740元/ 三楼实收均价：8000-8000*(0.07*1+0.08*1+0.09*1)+31*12*3=7196元/,长期返租价格建议：,10年返租年回报率建议如下： 6%（前4年）；7%（中间3年）；8%（后3年） 备注：本回报率为含税回报率。 通过测算： 一楼均价为17000元/；二楼均价为12000元/；三楼均价为10000元/。 实际收益测算如下： 一楼实收均价：17000-17000*(0.05*4+0.06*3+0.07*3)+55*12*10=13570元/ 二楼实收均价：12000-12000*(0.05*4+0.06*3+0.07*3)+45*12*10=10320元/ 三楼实收均价：10000-10000*(0.05*4+0.06*3+0.07*3)+31*12*10=7820元/,众厦地产预祝项目圆满成功! Thanks!,深圳市众厦地产顾问有限公司,