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1、,朗朗地产顾问机构 2011年10月,联富国际装饰城后期 推广策划案,目录 一、洞 察 二、破 题 三、立 意 四、策 动 五、建 议,一、洞 察 问题的提出,问题一：投资者的信心还未建立起来 虽然经过一年多的努力，由于温州商贸城的影响，莱西当地投资者的信心还未完全建立起来，大家对于联富国际装饰城的持续经营还是存在疑虑 ，导致莱西市场未能全面打开。 项目已经有一定的知名度，但是忠诚度、美誉度欠缺，表现为虽然已经有广告媒体的投入，但是来电来访的数量较少。,问题二、时间紧、任务重 联富国际装饰城目前剩余近2/3的商铺还未销售出去，紧接着二期、三期的销售任务已经提上了日程，可谓时间紧任务重，项目的运
2、营要求我们快速消化房源，及时回笼资金。,二、破题 解决之道,我们的共识是 联富国际装饰城是一个优质的投资产品,联富国际装饰城从拿地到开业用了一年的时间，速度惊人，表现出了雄厚的开发实力。 联富国际装饰城先招商，后卖铺，目前的招商已经达到了90%，解决了投资者的顾虑。 联富国际城经营市场有信心、有实力，一年半免租金，只为打造一个繁荣的市场。,可是投资者为什么不买账？,先看看我们前期是怎么做的,前期对于项目卖点的提炼已经非常多，也非常具体，同时也取得了一定的成绩，项目在莱西达到了足够的知名度，销售上取得了一定的成绩。 但是灌输式的、罗列式的、销讲式的推广模式，面面俱到，但是只能浮于表面，核心的价值
3、在哪里？ 投资者联想到的是温州商贸城，同样也是这样的营销模式，高调的宣传，投资者担心的是外来的开发商是否可以在莱西持续的发展下去？,由此我们找到了破题的关键： 联富是要永续经营下去吗？,是的！ 联富国际装饰城只是联富在莱西发展的第一步，接下来联富还要开发二期集休闲、餐饮、酒店、娱乐为一体的沿街商业项目，三期还要开发代表城市地标的高层住宅，四期还要开发高档的购物中心，原来这是一个大的城市综合体，联富人要在莱西市场稳扎稳打、精耕细作。,我们暂且命名这个城市综合体为联富国际,首先让我们理解一下 城市综合体是什么？HOPSCA,“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱
4、和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,法国巴黎拉德芳斯城市综合体,日本东京“六本木”城市综合体,香港太古广场城市综合体,城市综合体的四大特征 超大空间规模 核心交通体系 业态齐全，功能互补 地标式的城市建筑,反观联富城的特征： 联富国际的建筑总规模将达到30多万平米，业态包含专业建材市场、购物中心、休闲娱乐、时尚酒店、美食街、高端住宅等业态，位于北部新城核心地段，紧邻莱西生态区莱西湖，未来将拥有莱西北部地标式的城市高层住宅，已经具备了城市综合体的特征。 结论：1、项目的价值有进一步提升的空间。 2、通过联
5、富综合体概念的提出和二三期项目的提前推广，可以表明联 富经营市场的决心，提升投资者的信心，并以二三期的销售推动一 期装饰城的销售进度。,备选方案：,联富国际装饰城,联富金街,联富尚城,联富购物中心,三、立意,从城市综合体的开发理念出发， 我们将重新审视项目的价值点：,产品价值：联富国际装饰城已经不是一个简单的建材市场，未来这里将是一个及建材专业市场、酒店、休闲娱乐、购物于一体的大型城市综合体，这里将形成新的北部新城区的商业核心，未来发展不可限量。 关于这一卖点应该及早的对外传播，作为本项目的最大卖点价值推广，同 时应考虑对项目二期、三期、四期的提早规划，推广上的宣传。,区域价值：本区域是莱西北
6、部发展的核心区域，房地产产业已经进入高速发展的阶段，未来装修市场、商铺的需求旺盛，发展不可限量。 莱西北部新城的发展对于我们来说是一个最好的机会，在这方面政府的公信力具备首要的说服力，另外绑定政府，对于消除莱西市场对于本项目信心不足的问题将起到关键的作用。,品牌价值：联富作为实力雄厚的开发企业，拥有10年的专业管理经验，一年来，联富的开发速度和资金实力也已经得到了验证，联富在莱西市场必将会有更大的发展空间。 作为联富的整体项目运营来说，联富的品牌价值的提升具有重要的意义，通过品牌推广的精耕细作，可以带动项目的销售，特别是一期开业后，联富品牌价值提升具备了现实的基础，一方面我们要通过运营公司的专
7、业化管理保证市场的持续旺场经营，另一方面我们也要在广告活动端不断提升联富品牌的知名度、美誉度。,联富国际形象定位： 北部新城 五星级综合体,核心区位,城市发展方向,综合体的形象，城市发展的趋势，引领城市生活的新主张。,各期项目定位,一站式娱购一体建材家居采购中心,北部新城娱乐体验中心,北部新城高尚居住地标,北部新城大型综合购物中心,联富国际装饰城,联富国际娱乐城,联富国际尚城,联富国际购物广场,四、策动 传播策略,总体策略核心 树立高端形象 贩卖投资价值,主题广告语 北部新城 五星级综合体 联富国际 引领北部新城中心,总体推广思路,整体造势,分体传播,联动推广,分体营销定位，一期去化,整体形象
8、造势，凸显综合体形象,综合功能互补,联富国际装饰城推广思路： 思考：对于联富国际装饰城广告推广的调整，要从根本上解决，必须将销售推广与市场运营的推广分离，时间的跨度可能比较长。,主题广告语： 运营端：联富品质 值得信赖 最大、最全、最优 销售端：五已旺铺，投资无忧,联富国际装饰城产品核心投资价值提炼： 五已旺铺： 已招商旺铺 已装修旺铺 己经营旺铺 已现房旺铺 已收益旺铺,联富国际装饰城推广重点 1、突出先招商，成功商业模式 2、投资无风险：现房，已租，成熟市场，租户已装修,切入时机： 鉴于前期已经对一期进行了独立的推广，建议以二期三期的销售预约登记为切入点重新推出项目的整体形象，并凸显项目一
9、期销售房源的稀缺性。,推广战场,莱西（根据地）,青岛（重要市场）,莱阳、招远、即墨、胶州（辐射市场）,推广武器,在现有媒介的基础上，将各种推广方式积极整合，形成强有力的媒介构架，立体化狙击客群。,情景体验营销,集群式媒体推广,让客户来,让客户感受,户外媒体,网络媒体,报纸媒体,公关活动,销售中心展示,工地包装,样板间展示,样板区展示,广播电台,推广实施攻略（2011年10月12月）,攻略一：项目现场阵地包装、物料更新 售楼处重新整体包装，凸显联富国际城的整体形象，项目介绍上重点突出一期项目的投资价值。 售楼处装修风格调整，墙面贴壁纸，洽谈桌椅更换为更加舒适的座椅； 售楼处背景板重新设计； 展板
10、重新规划； 销售物料更新（楼书、名片等）； 增加凸显区域价值的大的光电效果的区域地图； 门外增加大的灯杆旗； 软性服务上增加迎宾服务生，负责导引客户，指挥来客车辆停放。,售楼处物料规划示意,售楼处柱子包装,沙发、壁纸,精装概念楼书,大型户外灯杆旗,背景板,名片,售楼处画架,售楼处项目区域发展地图,迎宾服务生,攻略二：媒体高举轰炸 1、保持现有电台、灯杆旗、户外广告、车体广告的发布，调整主题内容，开发新的广告媒体，增加客户到访量。 2、调整网站的内容，现有的版面设计从品质、功能上已经不适合现在的阶段。建议与专业房产网络媒体合作，如搜房网、新闻网。 3、增加莱西中心高炮广告位、同三高速广告位，香港
11、路龙门广告位。 4、增加青岛地区报纸广告、dm直邮、电视的发布频率，2次/月。 5、增加广播媒体的投放，面向私家车主，投放区域为青岛、莱西两地。 6、设计联富专刊，面向业主和意向客户发放，可以通过直邮的方式，1刊/双月。 7、周边市场广告投放适当增加。,攻略三：公关活动精打目标 10月商业地产高峰论坛暨莱西“联富速度”运营模式交流会 邀请政府领导、行业领袖主持莱西北新城发展规划研讨，并总结联富运营经验，提升区域价值，以政府的公信力扩大联富的影响力； 11月联富品牌之旅 定期组织客户到联富投资的市场参观考察，提高投资者的信心，参与客户以准业主、已经签约的业主、媒体结合而成。 12月客户答谢会 2
12、011年元旦期间举行业主联谊会，并成立联富会客户组织，面向会员定期发行客户专刊，加强与老客户的沟通，及时报告联富的最新消息。,常规公益活动 积极参与政府组织的工艺活动，树立企业的正面形象； 常规小型投资理财讲座 定期组织由银行、理财师知名人士主持的投资说明会，面向投资客户讲解投资理财的知识，邀请客户为签约业主和意向业主。,攻略四：政府公关、礼品营销 政府公务员阶层作为项目销售突破口，通过赠送烟灰缸、鼠标垫等礼品，扩大在政府层面的认知形象，树立投资者信心。 制作常规礼品，对上门客户赠送。,六、建议 关于联富国际装饰城市场运营,联富国际装饰城已经顺利开业，一期市场的运营是否成功对整个项目的销售将起
13、到至关重要的作用，市场火，则销售火，同时市场的管理运作也是一个专业的管理体系，广告的推广也是一套单独的体系，建议开发商加强商管公司的人员力量，我方会积极配合相关的工作。 如果联富国际装饰城开业之前开业前的工作重点是招商工作，那么开业之后的工作重点就是打造一个形象一流的、价格实惠的、具有良好美誉度的市场，关于市场的培育我们从广告推广的角度提出一下几点建议：,1、装修直通车、家居体验馆、装修公司的建立 前期广告端已经有宣传，争取尽早实施； 2、装修设计作品大赛； 可以通过电台、网络的现有渠道传播，费用低，效果好 3、商户管理制度的建立 要激发未装修商户开业经营，加强对商户的管理，有了免租的优惠条件，我们完全可以做到市场的最低价，还要维护市场的经营秩序，出台政策打击假冒伪劣、欺骗消费者的行为，不断引进大的品牌商户，淘汰小的、没有发展潜力的商户。 4、客户投诉处理中心设立 公布客服电话，解决产品质量价格投诉，净化市场环境。 5、节庆活动。 做到大节大庆，小节优惠不断。,完,