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1、寄题江外草堂 唐杜甫 我生性放诞，雅欲逃自然。 嗜酒爱风竹，卜居必林泉。,代言苏州，收藏苏州,苏州绿城独墅湖项目投标报告,开 篇,每个城市都有一段旋律， 每个城市都有一种气质。,中国值得珍藏的城市。,北京 京城文化、龙脉之地,从全国视野看，与苏州同等经济辐射力的城市相比,深圳 南北交融、西式复制,成都 隐居山水的中式生活,三亚 休闲旅游度假,杭州 自然资源、产品路线,上海 海派文化、中西交融,大连 现代奔放,那么，苏州可以吗?,斗转星移，世代变迁,不同文化渊源值得珍藏 的城市却越发熠熠闪光,成都、大连、上海、杭州。,如今这些园林都只是历史景点的陈列， 苏州需要一个承载城市文化与精神的高度载体,
2、苏州，曾经洋溢着东方神韵的吴越历史文化城市名城 而今，因为历史的文化基因始终没有得到历史的升华 如何在现代经济都市发展中传承与发扬悠久的历史文化迫在眉睫,必然折射出这座城市最具价值的内涵,必然蕴涵了这座城市独特的气质,一栋真正顶级的豪宅,老城区人文型豪宅始终是市场的价格领跑者,中国传统文化特征明显的城市皆同(北京 成都 南京 上海等),在一个具有历史底蕴的城市,深度挖掘苏州的城市价值， 作为苏州城市复兴的代言者,绿城实施的“精品战略”使得绿城项目成为所在城市最高端住宅的代表，并大大提升当地人们对豪宅的评判标准,绿城为城市创造美丽，做城市文明的薪火传继者；致力于品质第一，为客户营造不断增值的物业
3、品质,玫瑰系,桃花系,青竹系,平层官邸系,别墅,北美或海派风格独栋别墅，代表项目：杭州九溪玫瑰园 、上海玫瑰园,“田园意境” 的多种不同建筑风格的独栋别墅，代表项目：杭州桃花源,高尔夫别墅项目，多种建筑风格混搭，代表项目：长沙青竹园,2-4层平层别墅为主，新古典主义和意大利混搭风格。代表项目：北京御园、杭州留庄,杭州九溪玫瑰园,杭州桃花源,长沙青竹园,杭州御园,？,苏州,绿城品牌,+,本体,区域价值1：新加坡园区是苏州国际化的重要发展级，和正在崛起的CBD&CLD，区域价值决定项目价值,金鸡湖 板块,独墅湖 板块,高等 教育区,关键词：国际化和城市发展方向,苏州工业园区是中新两国政府的重要合作
4、项目，发展目标：具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、园林化、国际化的新城区,独墅湖 & 金鸡湖,高尚CLD发展前景,发展中的苏州CBD,苏州东进，金鸡湖CBD/豪宅片区雏形/双湖板块都市中心化/高等教育区产业依托/双湖亲水商圈,区域价值2：双湖板块是苏州唯一城市资源和自然资源的完美结合区域，资源的价值决定了项目地位,双湖板块整体启动时机已成熟，本项目的开发将奠定双湖板块低密度高尚人居住区的形象,城市资源：CBD毗邻，环湖商圈,自然资源：双湖生态&景观,都市内涵,生态内涵,金鸡湖大酒店、高尔夫,独墅湖景&湖底隧道,蓝图描绘,李公堤,关键词：整合资源（城市+自然）,区域价值3：区域开始成熟，丰
5、富的人文和高端商业配套设施逐步完善，已经开始成为苏州富人聚集地,李公堤,摩天轮,豪华游艇,音乐喷泉、水幕电影,科技文化艺术中心,桃花岛、玲珑岛,国际博览中心,香樟园,高尔夫,金鸡湖景观共分为八个区，依次为湖滨大道、城市广场、水巷邻里、望湖角、金姬墩、文化水廊、玲珑湾、桃花岛。 “一站式”消费，51万平方米的城市级商业综合体包括久光百货区、圆融天幕街区、生活休闲区、滨水餐饮区以及商务办公区。,项目属性：项目本体拥有良好的先天条件，低密度社区具备成为顶级物业的基础,观点1:区域绝版双湖景区域标杆 环双湖版块，一线临水稀缺,初始规划,06地块位于独墅湖北岸，地块东西两侧都邻接景观河道，东侧紧邻高尔夫
6、球场，西侧则（联排、独立别墅项目）隔河相望，北侧与高尔夫花园（高层公寓项目）相邻； 07地块位于金鸡湖大道南侧，北面紧临道路，西侧为仁恒储备用地，中金玫瑰湾和本地块隔路相望。,6#地块印象：资源优势有独墅湖一线湖景独墅湖隧道金鸡湖大道 李公堤商业区独享双湖水域,李公堤,风之缘,地铁三号线：金塔路站,地铁三号线：金鸡湖站,独墅湖隧道,7#地块印象：具有资源优势有金鸡湖和西侧河流独墅湖隧道金鸡湖大道 李公堤商业区独享双湖水域,地铁三号线：金塔路站,地铁三号线：金鸡湖站,独墅湖隧道,本项目处于怎样的市场环境中？,Q,问题,本项目客观拥有的诸多优势,能否支撑5万的市场单价?,关键词1：国际化,关键词2
7、：城市发展方向,关键词3：整合资源,关键词4：资源稀缺,城市发展方向和前沿，新加坡园区的国际特质,未来CBD商圈辐射区，CLD高尚生活区前景,城市绿洲，城市资源与稀缺自然资源兼备,高品质基因，高价值平台,外 因,内因,市场,市场大势由于受08年大势力影响，09年苏州整体市场供明显小于求，市场量假齐升,09.11月住宅供应环比张幅非常明显，分别是因为年末购房优惠政策到期的影响以及多个个新项目入市，但成交量的涨幅明显落后于成交均价的上涨。成交均价在地王效应下拔高。 09.11月的供求比为1：1.5,供不应求局面有所缓解，但市场整体开工依旧相对较低，在短期难以保证大量供应。供不应求紧张局面将继续维持
8、且在短期内难以改观。,苏州市GDP历年增长速度走势图,苏州商品住宅供求走势（08.1-09.11）,2009年4-11月别墅供需为1：6.96（万平方米），即每供给1万平米别墅产品，市场消化6.96万平方米，市场需求旺盛，供需失衡；,别墅市场09年供小于求，市场需求旺盛，10年将出现短暂空档期,苏州市场未来两年别墅供应主要集中在双湖板块品牌开发商储备用地将集中供应市场,预计未来品牌开发商储备用地两年将出现集中供应市场，市场竞争激烈,市场现状：市场面积和产品趋同，主流供应以200-350平米的联排为主，独栋产品面积区间为500-800平米之间,园区别墅之间的户型面积基本没有太大差距，主力都集中在
9、200350平米之间，以250平米左右的户型面积为最多。绝大部分都是联排产品，只有少量双拼和独栋性别墅产品。 独栋性别墅市场相对比较少，主要集中在市中心和太湖板块，双湖板块独栋性产品主要位于一线湖景位置，数量较少,市场现状：苏州市场主流以400万-800万之间经济型别墅为主，市场千万以上别墅主流供应集中在1000万-1800万之间,市场价格天花板效应明显，常规的产品、常规的营销无法突破价格上限,目前市场高端楼盘价格基本在2-2.5万之间,地王的带动对区域高端项目均价提高了3000元/平米,苏州千万级豪宅各盘量都比较少，年去化约3-4套，去化速度相对缓慢,从板块来看，太湖板块去化速度相对比较快，
10、由于单价较低，同时 外区域客户尤其以上海客户为主，购买力比较强，古城板块、双湖板块，去化速度相对比较慢,苏州市场豪宅市场的竞争属于粗放式，未来的竞争手段将转向品牌、产品力和软性服务,1、目前苏州市场豪宅无论在产品力的打造，还是在物业管理服务以及配套方面等附加值距离顶级豪宅距离比较大 2、星岛仁恒是苏州第一家拥有金钥匙服务的项目 3、水巷邻里已经提出了3000元装修标准,上郡,太湖天阕,太湖之星,观前庭院,苏州豪宅市场整体刚进入高级发展阶段，在开发理念及形象树立方面尚停留在物质堆砌层面，硬件打造不够系统，对更高层级的私享、专属、安全等精神层面的满足缺乏,精神理念层级,硬件保障水平,高,低,高,1
11、,2,3,5,4,6,3.中海御湖熙案,5.星岛仁恒,6.水墨江南,4.水云居,1.姑苏人家,2. 水巷邻里,缺失,要突破市场竞争，项目需以全国甚至国外湾区顶级豪宅的价值体系为参考，在外延产品层面进行挖掘和突破，在理念及形象上完全做到市场顶端，通过配套及产品全面支撑核心理念,核心产品层,外围产品层,外延产品层,区域外能感受到的，竞争的最高级别,产品附加值，有助于提升物业形象,与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面,市场现状,目前苏州豪宅市场主要处在外围产品诉求转变阶段。对本项目而言，要全面超越现有价值体系，除了产品方面进行突破，将在文化层面全面突破，进行全方位突破。,本项目
12、立足点,5-6万元均价的豪宅意味着什么？,5-6万的预期均价使得项目直接进入全国一线豪宅的行列，意味着项目必须立足全国顶级豪宅价值体系，寻找项目解决途径,纵观北京、大连、青岛、上海、杭州、深圳等城市，拥有绝对稀缺资源的豪宅，价值正在走向趋同。,5万元均价,比肩全国一线豪宅,对于5-6万以上的均价，已经完全脱离了苏州现有豪宅价值体系，竞争已经不是主要问题，如何立足全国顶级豪宅价值体系，挖掘项目未来机会是本项目需要努力的方向,完全脱离现有市场竞争层级,35000元/,25000元/,20000元/,50000元/,现有高端市场大量同质化项目竞争,如何突破市场现有豪宅价值层级，实现价格拔升？,本项目
13、,客户,从置业目的来看，苏州各顶级豪宅已购客户中，抱着度假+投资的置业目的客户占绝大多数，苏州客户有着很强的投资理念 从以下豪宅已购客户的来源区域分析，客户来源主要集中在苏州本地、苏州六县市、长三角（主要是上海、江浙一带），以及与苏州有着地缘、亲缘、工作缘的中国其他区域客户（如：山西老板）,客户语录,绿城地王这个价格对苏州人来讲还没准备好，价格高，潜在客户一定是外地的 苏州物流中心有限公司董事长 潘建刚,客户现状豪宅总价越高苏州区域外三缘客户比例越高,客户现状苏州顶级豪宅缺失导致一定程度需求抑制；低调的消费习惯导致短时间内难以承接项目的主力客户，消费需求需要引导,苏州本地没有真正的豪宅，如果绿
14、城产品打造得非常好，也会考虑这个项目 新区技术产业园有限公司董事长 韩啸龙,苏州没有真正的豪宅； 苏州本地不一定买，消费习惯比较低调； 苏州豪宅中茵最好，我本人想买，但是觉得和普通住宅没有太大区别就没有买； 豪宅要非常高级的建材； 唯肯工贸有限公司董事长 吕金卯,苏州没有真正的豪宅，绿城来了以后能打造出真正的豪宅； 苏州环境好，富甲一方，有钱人还是蛮多的，但苏州没有真正的豪宅，绿城将会填补这方面的空白，由于没有真正的豪宅，所以苏州的客户基本都到外面区买豪宅了 亿城翠城地产公司董事长 刘和元,我们的豪宅客户最喜欢去的地方就是李公堤和圆融时代广场。 星岛仁恒销售员 苏州有2个高尔夫球场，一个在园区
15、，一个在太湖，每个高尔夫球场大约有200-300人的会员。一张会员卡大约100万，这些会员将来有可能会是你们的客户 吕金印 我日常喜欢去园区和李公堤，还有一个就是泰华广场，那里有很多国际品牌的东西。 潘建刚,客户行为分析：千万级客户商业及娱乐活动的区域集中在园区、金鸡湖、李公堤、圆融时代和高尔夫球场,“主打全国客户，挤压本地客户”,全国顶级豪宅客户特征,目前世联全国范围内代理的千万级物业： 环渤海：Peking House、麦卡伦地、 霞光道5号、天鹅湖别墅、西山美庐、 融泽府 长三角：上海佘山月湖别墅、上海佘山银湖别墅 杭州坤和和家园、杭州广宇西房项目 苏宁环球上海南京路项目、 珠三角：香蜜
16、湖一号、17英里Sky House、 东部华侨城天麓、波托菲诺、 中信红树湾、中信高尔夫别墅,他们是谁,以前我们提起顶级豪宅的定位，就必然是对应为金字塔尖的那一群人。这种概念比较抽象，或许是看多了传统港剧或美国大片，我们常常容易把顶级富豪与游艇、直升机、古董收藏品、私家农庄等联系在一起。但当我们看见即使是购买千万以上住宅的客户，除了他们拿着的是LV、坐着的是宝马7系外，言谈举止好象与普通客户并没有特别明显的差异。 让我们听听客户对于客户的评价 “富过三代成贵族，中国改革开放才多少年，现在的有钱人顶多是第一代。” “我是一步步走过来的，我用了二十年的时间才坐在这个会所里接受你的访谈。” “不要把
17、有钱人想得太悬乎，我许多朋友身家10几亿，但出来跟普通人没有什么区别。” “我想应该是大陆的环境造成的，我不觉得深圳有钱人的素质就有多高。你们别见怪。” 他们是伴随城市发展起来的第一代富人，其财富伴随社会经济的发展而不断增长； 他们大多经历了创业期，财富观念渐渐淡薄； 他们圈层观念浓厚，重视家庭； 他们是中国领先的，学习与成长中的富人阶层 学习如何平衡财富与生活的关系、学习生活品位随财富的提高而提升； 学习新的生活态度和更高的鉴赏能力。,中国顶级富豪在哪里？,年龄：主要集中在35-45岁之间，约占52%，31-35岁占21%； 学历：基本以“大专及本科”为主，约占55%，部分客户受过本科以上有
18、海外学习经历，比例约占15%，相对集中在北京及上海； 家庭结构：普遍以两代之家为主，占到总比例的67%； 家庭人数：59%的以三口、四口为主，其中包含了保姆和工人，拥有工人或保姆的家庭约有一半，大部分有1个工人。 子女年龄：大部分有1个孩子，基本上在小学或幼儿园阶段； 教育状况：由于子女年龄较小普遍在国内求学，但约有一般左右的客户会在子女高中阶段或高中毕业后送往国外求学。 从事行业：主要分布在“加工制造”、“销售贸易”和“房地产开发”三大类行业，传统经济早就的富豪多于新经济造就的富豪； 担任职务：70%是私营企业主，随着物业总价上升私营业主的比例越大，其次是民营企业、大型国企及跨国公司的高管。
19、 置业次数：置业次数3-5次占63%，6-8次占27%，由于置业经验丰富在购买过程中往往表现的相对强势，初期接触往往难以接近及进行有效引导； 置业目的：相对较模糊，购买时普遍表示以长期居住或过渡居住为主，但实际购买后的使用率并不高，往往转换为投资、收藏、商务等其他用途。 驱动因素：普遍是在寻找理想的居家之所，家庭观念强，关注家人的居住感受； 产品关注点：顶级物业普遍以低密度产品为主，客户关注点依次是“建筑风格”“景观”“私密性”。 私家车数量：67%的客户拥有3-5辆车，其中以宝马7和奔驰S系列为主，江浙客户的轿车品牌相对更豪华，部分客户拥有宾利、劳斯莱斯等豪华轿车； 付款方式：以按揭付款为主
20、，但普遍表示是为了资金更好的流动，避免房子占用太多资金，10%的无所谓，33%的一次性表明客户财富实力相当强。,他们的特征,他们的需求,1、核心需求有三类：“居所”、“私人会所”、“资产”。 “居所”：交通的便捷程度/产品和家庭需求的契合度/生活配套； “私人会所”：地段的特殊性/项目的标识性/产品与社交需求的契合度； “资产”：地段的稀缺性/产品的独特性/项目的未来增值能力。 2、客户评价体系：极为完善，有清晰的考量和比较标准。 圈层考量：看朋友们都住在哪里，买什么样的房子，自己不能差； 审美考量：看旅游去过的地方（风景名胜或豪华酒店），和房子之间相比； 服务考量：直接和酒店的服务对比，来评
21、价服务质量和标准。,根据世联豪宅营销经验并综合世联集团对多区域豪宅客户的研究总结，得出如下豪宅客户需求和评价规律：,他们的需求,他们的购买习惯,他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征：,个性特征,特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点；,特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；,特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；,特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；,特征五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；,他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。 他们购房一般都
22、不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。,他们的购买关注,产品关注点,关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；,关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；,关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；,客户价值 认同点,认同点1：地段城市地位，项目所处区域；,认同点2：景观稀缺的自然景观资源，其次是高尔夫、公园等人文景观；,认同点2：产品从大堂、园林到户型，各方面均有创新，看得见的奢华；,认同点4：物管对高端物业的服务要求高，个性化、专属化需求较多；,认同点5：风水无论从小区规划
23、还是产品户型本身，重视风水；,他们的价值观,对于财富新贵阶层，豪宅已不仅仅是一所房子抑或一个度假的场所，那么他们购买的共同动因是什么？,对于细节近乎偏执的关注 对于圈层的关注 对于身份标签的关注 对于物业价值的定义 对于房地产财富化的转变 对于独占性的关注 对于奢华的定义 ,Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，也就是说世界上没有任何一款Berluti是一模一样的。,国际顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUTVOD KA)推出圣诞限量版，大受追捧。,卡地亚全球限量20款18K黄金腕表，预计拍卖价16万元。,他们的价值观,如果能在那里拥有一套房子是一件很开心的事情，只是喜欢，
24、是住还是做其他用途并不是重要。 愉快、美观的外型设计，创造安全、舒适的居住品质，节约能源和资源 对洗衣房、家庭办公、阅读室、阳光房、影音室、健身房等有不同程度的需求 室内空间最好灵活和可变，以满足多样化的需求，如家庭办公等 愿意支付更高的管理费以便提高服务品质及设备水平 综合、可调节的布线系统和高速网络数据传输系统，更多的家庭智能化设施，如：安全保护、多条电话入户、光纤入户、能源管理和照明控制系统等 数据来源：世联城市高端客户研究,拥有，不是为了炫耀，而是寻找真正的喜欢、寻找内心的满足,一掷千金不是一时冲动的奢侈消费，而是理性的投资理财决策,对奢侈的定义不是无度的大和豪华，而是恰到好处的优雅,
25、“他们”就是本项目的主打客户,他们是中国领先的，学习与成长中的富人阶层,他们是35-45岁三大类行业的私营业主（高管）,他们需要的是一种居所、私人会所、资产沉淀,他们是企业的高管，购房经验丰富，资金雄厚，个人判断力强，决策快,他们关注于物质需求和精神需求的双重满足,购买只是为了收藏,高调的高调 高调的低调 低调的高调 低调的低调,顶级豪宅营销方法论,破局,一个关于苏州的传说,制作一张充满东方古典,苏州文化特质的宣传片,一段中式别墅的传奇,追根朔源，挖掘文脉 去历史时空中寻找属于项目的那段传说 营销前传之营销故事 走访全国苏式老宅，寻遍全国中式大宅，看遍所有的苏州名人故居，踏访古稀老人，一切以苏
26、州之原创元素，构造了如今的绿城项目，它的每片砖、每片瓦都有着它自己的传说！ 苏州明清两代文人骚客大宅 项目的原型承接的就是这种苏州中式文化魂魄,绿城“最中国 最江南”中式大宅全国路演,北京、上海、深圳、杭州、温州、山西。 在顶级俱乐部里，在商会，在慈善晚宴中，在EMBA课堂上。,顶级俱乐部,商会,大型慈善活动,京城四大会所、上海兰会所、上海银行家俱乐部、上海证券总部、上海M1NT俱乐部等,EMBA商学院,“慈善中华行”活动、 中国国际慈善基金会,长江商学院等知名院校,苏州富豪活动场所,苏州高尔夫球会、泰华、李公堤等高端消费场所,美国山西商会,产品元素及VI系统的独创设计,从原型到建筑符号，从产
27、品到VI系统，一切皆为原创 现代与历史交融的气质饱含了最中国最江南的原味生活,案名及logo,典藏艺术品,元素,识别系统,一场场东方与西方奢侈品、文化艺术品的跨界营销,2006， 诺基亚与Aston Martin 合作推出奢华手机8800，限量发行250部，售价11500元。,2006， Versace宣布推出为尊贵客户的私人飞机进行量身定制的机舱内设计服务。,1+12的体验：互相渗透,参展中国高端物业和高端奢侈品展 同奢侈品牌联动的营销活动 顶级豪车的礼宾服务 展示区用奢侈品和艺术品营造奢华的氛围,营销前置， “领袖型客户”访谈式营销,时间：展示中心开放前 形式：利用开发商等资源邀请，当地亿
28、万级富豪以项目产品建议的访谈形式进行本项目的推介，从而达到宣传本项目，形成口碑传播,苏州本地五个高端场所实现品牌嫁接,高尔夫球场、李公堤、圆融时代广场、凯宾斯基酒店等高端场所实现会员的互动活动,或实现高端场所与本项目高端配套实行附加联动,打造一个极具梦幻的体验场,营销中心、独栋别墅、样板房、全实景景观样板区会所等。全方位全实景震撼展示。,精准的全国高端人群御用媒体通路,绝非铺天盖地媒体轰炸， 而是锁定通向目标客户的直接通路 全国十大高端人群媒体 胡润富豪榜 第一次财经 经济观察 浙商 奢侈品杂志 航空杂志 ,全程精细化的营销服务体系,销售团队奢侈品及艺术品全面培训，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同 超五星级客户待遇 超放心的物业管理 单批接待原则,BENTLEY PORSCHE FERRARI SPYKER GIORGIO ARMANI GIVENCHY PRADA LOUIS VUITTON BURBERRY CARTIER CHNAEL TIFFANY PIAGET VERTU ,奢 侈 品 培 训,门童服务,销售接待,国际物管,“飞虎队”,苏州,+,绿城,=,中国顶级江南文化大宅,世联地产 2010,谢谢聆听！,在全中国范围内，提供值得信赖的房地产综合服务,