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1、市场研究部 2012.7.5,饼干市场状况报告 2012年7月,目 录,整体饼干市场 一、饼干整体销售额变化趋势 二、饼干品类别销售表现 三、饼干主要品牌销售表现 夹心饼干 一、夹心饼干整体销售额变化趋势 二、夹心品类主要厂商销售额重要性及销售增长贡献率 三、夹心饼干主要品牌表现 四、奥利奥产品规格别表现 蛋卷 一、蛋卷整体销售额变化趋势 二、蛋卷品类主要厂商销售额重要性及销售增长贡献率 三、蛋卷饼干主要品牌表现 四、奥利奥产品规格别表现,整体饼干市场,一、饼干整体销售额变化趋势,12年7月销量成长4.6%，价格成长11.3%驱动销额更快速成长16.4%，其中传统渠道成长更为迅速,说明：由于有
2、些品类无法归类，所以品类别表中的饼干总和小于整体饼干市场,二、饼干品类别销售表现 2.1、饼干品类销售额重要性及销售增长贡献率,从成长率来看，成长较好的品类是其他、小食和曲奇，分别成长33.6%、33.4%和27.9%，夹心饼干低于平均成长率 从销售贡献来看，成长贡献最大的品类是小食饼干，贡献约4成，其中小食饼干成长主要来自格力高、好丽友及卡夫迷你系列,2.2 12年7月通路别各品类销售贡献率,六成的销售增长贡献来源于现代渠道，且在现代渠道及大卖场小食饼干的销售增长贡献都将近5成，小食的销售成长主要来源于好丽友、格力高和卡夫迷你系列 食杂店的销售增长贡献品类主要是夹心及小食饼干，夹心的销售增长
3、主要来源于奥利奥及3+2苏打；小食饼干销售增长主要来源于好丽友和卡夫的迷你系列,63.5,24.5,35.6,2.3 12年7月城市级别各品类销售贡献率,从城市级别来看，CD类城市的销售增长贡献达到46.5% 从品类来看，各城市级别的小食饼干均有较高的贡献，此外曲奇在A/B类城市级别；夹心在CD类城市级别也有较高的贡献；小食饼干销售增长主要来源于好丽友、格力高和卡夫的迷你系列，夹心来源于卡夫奥利奥和康师傅3+2苏打夹心，曲奇增长来源于卡夫趣多多。,18.8,16.9,17.8,46.5,2.4 12年7月区域别各品类销售贡献率,从区域的增长贡献来看，华北的销售增长贡献最大，小食饼干在各区均有较
4、高的贡献，此外夹心品类在华北、东北和西南；曲奇品类在华中、其它品类在华南也有较好的贡献,32.9,10.8,17.7,11.5,5.3,15.3,6.6,注：球体积表示厂商销额，横坐标为市占率，纵坐标为成长率，红色虚线为饼干平均增长率,16.4%,三、饼干主要厂商销售表现 3.1、Top5饼干主要厂商表现,从成长率来看，康师傅增长21.1%快于整体饼干市场16.4%及主竞品卡夫；好丽友是目前增长最快的品牌增长43.8%，好丽友的增长主要来源于好多鱼；格力高成长25.3%也高于整体饼干市场；卡夫增长12.0%，达利增长15.4%，略慢于整体市场 从市占率来看，卡夫市占28.4%，居第一；康师傅市
5、占第二，占比7.9%。,成长率%,-0.5%,+0.6%,+0.3%,+0.2%,+0.6%,3.2、主要饼干厂商销售量份额变化趋势,从7月状况来看，康师傅份额较上月和去年同期分别增加0.2%和0.6%；卡夫份额较上月和去年同期减少0.3%和0.5%；格力高与好丽友份额较上月和去年同期分别都有增加 从趋势来看，康师傅市占率一直稳定在7%左右；卡夫市占率稳定在23%左右,-1.1%,+0.3%,+0.5%,-0.1%,+1.2%,3.3、主要饼干厂商销售额份额变化趋势,从7月状况来看，康师傅较上月和去年同期分别增加0.1%和0.3%；卡夫较上月和去年同期分别减少0.6%和1.1%；达利较上个月持
6、平，比去年同期减少0.1%；格力高与好丽友较去年同期份额增加，其中好丽友增幅明显 从趋势来看，康师傅市占率稳中有升；卡夫近期市占率略有下滑,+1.4,-0.9,+0.1,+0.2,+3.7,康师傅在各通路份额均有上升； 卡夫在现代渠道和大卖场中分别减少2.8和3.3，食杂店增长了3.7；达利在食杂店份额减少了0.9，其余各渠道份额略有增加；好丽友、格力高各渠道份额均有增加，好丽友份额增长明显,3.4、饼干主要厂商通路形态销售额份额表现,+1.6,-0.5,+0.3,-0.1,+0.0,康师傅除在CD类城市减少0.1%之外，其余城市级别均增加； 卡夫将除CD类城市份额持平外，其余城市级别份额均下
7、滑；达利在B/CD类城市级别中份额略有减少；格力高在除重点城市份额下降，其他城市级别份额均有上升，好丽友在各个城市级别的份额均有明显上升,+0.3,-1.1,-0.1,+0.5,+1.2,+1.3,-1.7,+0.7,-0.5,+1.1,+0.3,-1.9,+0.6,+1.6,+0.7,+0.3,-1.9,-0.4,+1.0,+0.7,3.4 饼干主要厂商销售额份额城市级别表现,-0.7,+1.2,-0.8,-0.8,+1.5,康师傅在华北、华东和华南三个区域的份额有所增长，其余各区域份额均有减少； 卡夫在华北、东北和西南三个区域的份额有所增加；达利在华北和华南区域份额有所增加；格力高在各区域
8、都持平或有所增加；好丽友在各个区域区域份额均有明显增加；,+0.5,+0.3,-1.1,-0.1,-0.3,+0.3,-0.4,+0.7,+0.3,-0.9,-1.4,-0.7,+1.0,+1.9,+0.2,-3.1,-0.1,+0.9,+0.8,+0.5,-3.1,+0.5,+1.3,+0.3,-0.2,+3.2,-1.1,+0.0,+0.5,3.5 饼干主要厂商销售额份额区域别表现,康师傅现代渠道和食杂店本月铺货略有下滑；好丽友食杂店铺货有明显提升；卡夫本月在现代渠道铺货提升，食杂店的铺货略有下降；格力高铺货平稳；达利大卖场铺货提升，食杂店铺货下降,3.7、主要饼干厂商各通路数值铺货率表现
9、,康师傅B及CD类城市铺货下降；卡夫在重点城市和B类城市铺货下滑；好丽友A/B类城市级别铺货均有提升；达利铺货平稳,3.8、主要饼干厂商城市级别数值铺货率表现,康师傅华北和华中铺货下降；好丽友东北、华南、西北铺货提升；卡夫西北、西南和华中铺货提升；格力高东北和华东华北铺货下降,3.9、主要饼干厂商区域别数值铺货率表现,夹心品类市场,一、夹心整体销售额变化趋势,12年7月销量成长8.5%，价格成长4.4%，驱动销额更快速成长13.2%，传统渠道销额成长27.8%驱动夹心品类整体销额成长,说明：由于有些品类无法归类，所以品类别表中的饼干总和小于整体饼干市场,二、夹心品类别销售重要性及销售增长贡献率
10、,从成长率来看，成长较好的品牌是甜酥、乐之和奥利奥，分别成长37.2%、22%和20.8%，3+2酥松衰退14.4% 从销售贡献来看，增长贡献最大的品牌是奥利奥和3+2苏打，分别贡献74.6%和17.7%,+3.7%,+0.7%,-0.3%,-0.9%,+0.5%,三、夹心饼干主要品牌表现 3.1.1销售量份额变化趋势,从7月状况来看，3+2苏打夹心份额较上月和去年同期分别增加0.7%；奥利奥份额较上月增加1.4%，但较去年同期还是增加了3.7%； 从趋势来看，3+2苏打夹心市占率稳中有升；卡夫奥利奥前三个月市占下滑，本月回升,-0.3%,+0.0%,-1.0%,-0.3%,-0.9%,+0.
11、5%,三、夹心饼干主要品牌表现 3.1.2销售量份额变化趋势,-0.3%,+0.0%,-1.0%,从7月状况来看，3+2酥松夹心份额较上月持平，较去年同期份额减少1.0%；甜酥夹心较上月和去年同期市占分别增加0.2%和0.4%；咸酥夹心较上月和去年同期市占分别增加0.1%和持平； 从趋势来看，3+2酥松夹心近期市占下滑；甜酥夹心和咸酥夹心市占稳中有升,+3.1%,+0.2%,-0.5%,-0.9%,+0.5%,三、夹心饼干主要品牌表现 3.2.1销售额份额变化趋势,-0.3%,+0.0%,-0.9%,下一页有比较清楚的呈现,从7月状况来看，3+2苏打夹心份额较上月和去年同期分别增加0.6%和0
12、.2%；奥利奥份额较上月和去年同期分别增加1.0%和3.1%； 从趋势来看， 3+2苏打夹心市占率稳中有升；卡夫奥利奥前三个月市占下滑，本月回升,-0.5%,-0.9%,+0.5%,三、夹心饼干主要品牌表现 3.2.2销售额份额变化趋势,-0.3%,-+0.0%,-0.9%,从7月状况来看，3+2酥松夹心较上月市占持平，较去年同期减少0.9%；甜酥夹心较上月和去年同期市占分别增加0.2%和0.5%；咸酥夹心较上月和去年同期市占分别持平； 从趋势来看，3+2酥松夹心近期市占下滑；甜酥夹心和咸酥夹心市占稳中有升,-0.4,-1.2,+0.0,+6.6,-2.5,3.3、夹心饼干主要品牌通路别销售额
13、份额变化趋势,+3.1,+0.2,-0.9,-0.5,-0.9,+2.3,+0.8,-0.8,-0.5,-1.1,-1.8,-0.9,-0.9,+2.0,+3.6,奥利奥各通路的市占均有上升，其中食杂店增长迅速为6.6%； 3+2苏打食杂店市占率下降2.5%，现代渠道和大卖场的市占率均有上升； 3+2酥松各个渠道市占均下降,-0.6,-1.1,-0.9,+3.7,-0.8,3.4、夹心饼干主要品牌城市级别销售额份额变化趋势,-0.9,-0.5,+3.1,+0.2,-0.9,-1.2,-1.5,+2.7,+3.5,-1.9,-0.9,+3.9,-0.4,-1.0,-0.1,-0.9,+1.8,+
14、1.1,-0.1,-0.1,奥利奥各城市级别的市占均有上升，其中B类城市和CD类城市增长较为明显； 3+2苏打在B类和CD类城市级别市占有下降，重点城市和A类城市的市占上升，其中重点城市大幅上升3.5%； 3+2酥松在在各个城市级别的份额均有下降,+0.6,-0.4,+0.0,+3.8,-1.6,3.5、夹心饼干主要品牌区域别别销售额份额变化趋势,+1.8,+0.6,-0.8,+0.0,-2.1,+6.0,-2.1,-0.9,-0.2,-1.7,+4.4,+0.6,-1.7,-1.5,-1.4,+1.6,+1.5,+0.0,-0.6,-0.1,+2.9,-3.6,-0.3,+1.1,-0.8,
15、-0.9,-0.5,+3.1,+0.2,-0.9,奥利奥在各个区域的市占均有上升，其中东北区域增长明显为6.0%； 3+2苏打在华北、华东和华南区域市占分别增加了0.6%、0.6%和1.5%，其余区域均有下降，其中西北降幅较大为3.6% 3+2酥松在西南和华中区域市占分别上升0.7%和0.6%，其他区域的市占均有下降,+0.7,-0.4,-0.2,+3.3,-2.1,3+2苏打在现代渠道和食杂店本月铺货率有下滑，3+2酥松现代渠道铺货下滑；咸酥现代渠道和大卖场铺货提升；甜酥铺货平稳 奥利奥铺货平稳,3.6、主要夹心品牌各通路别数值铺货率表现,3+2苏打在重点城市铺货提升，B类城市铺货下滑；3+
16、2酥松A和B类城市铺货下滑； 奥利奥重点城市和B类城市铺货下滑,3.7、主要夹心品牌各城市级别值铺货率表现,3+2苏打在华北、东北和华西铺货率有下滑；3+2酥松在华北和西北铺货下滑 奥利奥华北、东北铺货下滑，西北铺货上升,3.8、主要夹心品牌各区域别数值铺货率表现,四、奥利奥产品规格别表现 4.1 奥利奥规格别销售占比,7月份袋装和盒装单包的份额略有下降,千克单价（元）,4.2、奥利奥产品规格别价格,本月礼盒装和盒装连包的价格有所下降，小包装的价格又有小幅上升,蛋卷饼干市场,一、蛋卷整体销售额变化趋势,12年7月销量成长9.9%，价格成长9.1%驱动销额更快速成长19.8%，其中传统渠道成长更
17、为迅速,说明：由于有些品类无法归类，所以品类别表中的饼干总和小于整体饼干市场,二、蛋卷主要厂商重要性及销售增长贡献率,从成长率来看，成长较好的品牌是康师傅、元朗和波力，分别成长45.4%、28.6%和27.8%，美丹衰退33.7% 从销售贡献来看，增长贡献最大的品牌是康师傅，销售贡献约五成,+0.3%,+4.8%,-3.4%,+0.5%,-0.3%,三、蛋卷主要品牌表现 3.1 蛋卷主要品牌销售量份额变化趋势,从7月状况来看，康师傅份额较上月减少1.0%，较去年同期增加4.8%； 元朗近本月份额较上月和去年同期分别增加0.6%和0.3%；波力份额较上月减少1.4%，较去年同期增加了0.5%；十
18、月初五趋势基本处于稳定，较去年同期减少0.3%；美丹比上月增加0.1%，比去年同期减少3.4%,+0.3%,+4.6%,-0.3%,+0.4%,-1.7%,3.2 销售额份额变化趋势,从7月状况来看，康师傅份额较上月减少0.6%，较去年同期增加4.6%； 元朗本月份额较上月和去年同期分别增加了0.6%和0.3%；波力份额较上月减少2.0%，较去年同期增加了0.4%；十月初五份额较上月持平，较去年同期减少1.7%；美丹较去年同期减少了0.3%,+0.0,+0.4,+6.4,-0.4,+4.6,+0.4,-1.7,+0.3,-0.3,+4.8,+1.0,-2.3,+0.6,-0.4,+9.6,+1
19、.3,-2.9,+0.6,-0.6,3.3 蛋卷主要厂商销售额份额通路别表现,康师傅各通路的份额均有增加，其中大卖场增幅最大9.6%； 元朗在各通路的份额也均有增加；波力在现代渠道和大卖场份额增加，食杂店份额减少,+0.1,-0.2,-1.4,+0.7,+2.6,+0.3,+4.6,+0.4,-1.7,+0.3,-0.4,+9.4,-1.6,-3.7,-0.7,-0.5,+5.2,+0.1,-1.3,-0.5,-0.1,+6.5,+0.9,-1.3,+0.9,-0.4,3.4 蛋卷主要厂商销售额份额城市级别表现,康师傅各城市级别的份额均有增加，其中重点城市增幅最大9.4%； 元朗在重点城市和A
20、类城市份额减少，B及CD城市份额增加；波力在重点城市份额减少1.6%，其他城市级别份额均有增加,+0.3,+4.6,+0.4,-1.7,+6.4,-0.2,-1.5,+0.0,-0.4,+4.3,-1.1,+0.1,-0.2,-0.7,+4.4,+3.0,-4.5,-0.2,+0.1,+2.8,+0.0,-0.1,+3.5,-2.3,+0.9,+0.3,-1.4,+0.0,-1.2,3.5 蛋卷主要厂商销售额份额区域别表现,康师傅各个区域份额均有增加，其中华北份额增加6.4%，增幅最大 元朗在华东份额减少，其他区域份额均持平或增加；波力在华东、西北和华中份额增加；华北、东北、和西南份额减少,+
21、3.2,+0.2,+0.3,+0.8,+2.1,+0.9,-0.5,+0.1,+0.0,-0.1,3.6 蛋卷主要厂商通路别数值铺货率表现,康师傅各通路铺货均优于竞品，且在大卖场这两个月铺货提升,3.7 蛋卷主要厂商各城市级别数值铺货率表现,康师傅各城市级别的铺货均优于竞品，近期铺货稳定,3.8 蛋卷主要厂商各区域别数值铺货率表现,除华南和西北区域外康师傅的铺货均优于竞品，华南区域元朗铺货较高,四、蛋卷产品规格别表现 4.1.1 康师傅规格别销售占比,大规格占比减少，且主要为720g份额较少 小规格中108g占比高于90g，且本月108g占比有明显提升,千克单价（元）,4.1.2、康师傅产品规
22、格别价格,本月108g与720g单价有所下降,4.2.1 波力规格别销售占比,本月324g占比反超216g,千克单价（元）,4.2.2、波力产品规格别价格,本月432g产品价格有所下降，216g和648g价格有明显上升,4.3.1 元朗规格别销售占比,大规格454g和908g合计占比较上个月有所下降，36g占比有大幅度提升,千克单价（元）,4.32、元朗产品规格别价格,本月36g、75g、220g、400g产品价格有下降，其余规格产品价格均有上升,饼干整体市场 销量成长4.6%，价格成长11.3%驱动销额更快速成长16.4%，其中传统渠道成长更为迅速 从成长率来看，成长较好的品类是其他、小食和
23、曲奇；从销售贡献来看，驱动饼干成长的主要品类是小食饼干 Top5厂商表现：从成长率来看，康师傅增长快于整体饼干市场及主竞品卡夫；好丽友是目前增长最快的品牌；格力高成长也高于整体饼干市场；卡夫和达利增长略慢于整体市场，从市占率来看，卡夫市占28.4%，居第一；康师傅市占第二，占比7.9%。 销售趋势：康师傅市占稳中有升 夹心 销量成长8.5%，价格成长4.4%，驱动销额更快速成长13.2%，其中传统渠道成长更为迅速 从成长率来看，从成长率来看，成长较好的品牌是甜酥、乐之和奥利奥；从贡献率来看，驱动品类成长的品牌是奥利奥和3+2苏打 销售趋势：3+2苏打、甜酥夹心和咸酥夹心市占稳中有升；3+2酥松夹心近期市占下滑； 蛋卷 销量成长9.9%，价格成长9.1%驱动销额更快速成长19.8%，其中传统渠道成长更为迅速 从成长率来看，成长较好的品牌是康师傅、元朗和波力；从成长贡献来看，驱动品类成长的品牌是康师傅 销售趋势：康师傅市占稳定，较去年同期市占增加4.6%,市场小结,50,