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1、影响消费者购买行为因素,佐佐,制作人：,消费者购买行为的个体因素,消费者感觉与知觉：,感觉：,人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。,知觉：,人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反应。,二 者 区 别,1.感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反应；知觉是对客观事物各个部分、各个属性及其相互关系的 综合的、整体的反应。,2.感觉过程仅仅反应当前刺激所引起的兴奋； 知觉过程包括当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验。,知觉对外来刺激有选择的反映或组织加工的过程。,知觉的性质,知觉的整体性:,知觉能根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多样性整合为同一整体
2、，以便全面的、整体的把握该事物。,知觉的选择性:,（1）选择性注意：外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。 （2）选择性扭曲：人们有选择的将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 （3）选择性保留：人们倾向于保留那些与其态度或信念相符的信息。,（1）个性倾向性：人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。 （2）个性心理特征：一个人身上经常地、稳定的表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。,消费者个性,消费者个性：,心理倾向和心理特征的总和。,构成：,需要与动机,1、需要：
3、,个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求,2、动机,（1）内在条件：达到一定强度的需要。 （2）外在条件：存在诱因。 （3）动机分类：“推”和“拉”。,3、动机与需要关系,（1）需要本身不一定引起个体的行动 （2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但并不规定实现目标的方法和途径。,需要层次论,1、马斯洛需要理论,2、需求理论应用,例如，对于满足低层次需要的购买者需要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的消费者应提供能显示其身份、地位的高档消费品。,(1)生理需要,(2)安全需要,(3)社交需要,(4)尊重需要,(5)自我实现需要,一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法。,经济因素,生理
4、因素,经济因素是决定购买行为的首要因素。例如我国中等收入的家庭较难选择购买汽车，低等收入家庭只能购买基本生活必需品。,指年龄、性别、体征、健康状况、嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。,生活方式,阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是
5、这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不
6、少人认为波罗是女性的首选车型。 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打
7、动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。,阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多
8、年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己
9、的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特
10、，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿
11、雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 花落谁家花落谁家花落谁家花落谁家? 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进
12、去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远,分析： 首先阿雯经过了消费者决策过程的五个阶段：人知需求、收集信息、评价与选择、购买决策、购后评价，但是最后的购买决策和购后评价没有经历。人知需求：阿雯周围同事朋友都在买车，自己也有实际需求。收集信息：她在学车时和学员们讨论车，和已有车的邻居讨论邻居新买的车，并了解信息。而且，阿雯还去专卖店去实地看车，听专业的介绍。评价与选择：她收集了她中意的几个牌子的车与车型，反复比较各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。购买决策还没下定，这
13、受到预期环境因素、非预期环境因素和他人态度的影响。阿雯家的经济状况、产品的预期利益，也就是预期环境因素的影响。营销人员的态度是非预期环境因素的影响，还有他的爱人和同学同事的意见和看法是他人态度的影响。 可见阿雯买车是参与程度很高的，车子的品牌差异也是比较大的。阿雯对这些车子没什么品牌忠诚度，她注重的还是产品的性价比，实用性。 对产品来说，消费者也有感性和理性的时候，一开始阿雯对车型、颜色比较注重，是感性的认识。后来，他搜集各个牌子车型的资料，并进行各种性能和价格的比较，这是理性分析。 消费者的需要有可诱导性，阿雯去海南马自达专卖店，其销售人员耐心与细心的讲解和引导，阿雯就被诱导，对其汽车感到有
14、兴趣。 消费者需求结构的高级化趋向，阿雯满足了马斯洛层次论的基本需要，现在要增添新的交通工具。消费与生活方式相统一的趋向，作为一个工薪阶层的上班族，上班地与家离的太远，车程时间太长，太浪费时间与精力，所以要买辆车子，方便生活。,影响消费者购买行为的环境因素,社会阶层,特点,(1)同一阶层在消费行为上相互影响并趋于一致,(2)人们以自己所处社会阶层判断在社会中的地位,(3)一个人的社会阶层归属受多因素制约,(4)社会阶层归属可以改变,相关群体,1、识别相关群体的主要变量,A、按照与消费者接触的密切程度分类：主要群体与次要群体,B、按照是否存在较为正式的组织分类：正式群体与非正式群体,C、按照群体
15、的吸引力分类：正相关态度群体和负相关态度群体,D、按照消费者是否属于特定相关群体成员分类：成员群体与非成员群体,2、影响相关群体作用的因素,产品需要程度,指该产品对消费者来说是必需品还是非必需品,产品消费可见性,指消费者消费该产品是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类和品牌。,家庭,从对消费者行为的影响来看，家庭可分为婚前家 庭与婚后家庭，此外还有各种边缘家庭。 一般而言，妻子是家庭日常用品的购买者；贵重 商品与服务如汽车房屋等较多地由夫妻双方共同作出 决策。研究显示，男性与女性对营销信息的反应不同 ，女性比较看重家庭与朋友关系，男性则更加看重竞 争。 孩子与青少年的花费与购买影响
16、在日益增加，营 销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通。,角色身份,1、表象互动论 表象互动论认为，每个人都出于特定的表象环境中，在这种特定的表 象环境中理解别人对自己的看法和要求，并根据这种理解来确定自己 的角色、身份地位和行为，根据表象环境的变化而调整自己的角色和 行为，使之符合别人的预期。,2、角色身份与消费行为 每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色 要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我强化自我 的作用。自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境中尤其如此。 企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份，用自己的产品去实现消费者角色身份的塑
17、造。,情境,情境含义与分类,1、情境含义：,指独立于单个消费者与单个刺激个体之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和,（1）情境与宏观环境不同 （2）情境与微观环境不同 （3）情境与市场营销因素不同 （4）情境与消费者个体因素不同,2、情境分类,（1）按消费者行为过程的阶段性：A、信息传播情境 （信息展示情境、信息沟通情境、消费者接受信息时的生理和心理的状态）； B、购买情境 ；C、使用情境,（2）按对消费者行为产生影响的微观因素类型：A、物质环境；B、社会环境；C、时间（时间观念、购物时间的特殊性、购物时间压力）；D、购物目的与使用场合； E、先前状态,案例： 一天早上，你
18、看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢? 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴; 很想下午就去购买这款手机; 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉; 决心不买这款手机，因为你不想与她相同; 有点自卑，因为自己还没有能力购买; 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 消费者行为学中人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者行为学中的消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发
19、生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢?答案只有一个：消费者行为学。 消费者行为学中消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗?大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者不可捉摸的心思。,消费者行为学：你的产品是什么呢? 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件?是一种配电系
20、统还是一种洗衣粉呢?也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。 也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 让我从消费者行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢?因为它比水解渴?因为它比牛奶有营养?因为它比果汁更健康?好像都不是，从消费者行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改
21、变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 消费者行为学：他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢?” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从消费者行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。消费者行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在消费者行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼!,