2012年8月河北宝坻市场分析及项目策略分析报告.ppt

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1、Xx项目营销策略思考,1,2012年8月,宝坻区区域发展分析,位于北京、天津两大直辖市的经济走廊之上，是京、津、唐三地的腹心地带 位于京津唐等城市构成的“大北京”规划的中心腹地 交通通讯便利，西北距北京市85公里，南距天津市73公里，东距唐山市105公里,南开大学经济学博士、天津市房地产学会副秘书长刘玉录分析“将来京津两个城市之间的融合将不可避免，居于这两个城市中间地段的区域则不可避免地成为核心。”,宝坻区处于京津唐中心枢纽地带,宝坻大环境,区域背景,地处大京津地区发展中心，地理位置优越 大京津经济圈的政策支持，带动产业发展，加大人才流动，宝坻区正地处一个流动中心位置 大京津地区生活、工作方式

2、变化，促使生活半径扩大，宝坻区地处半径覆盖内 宝坻区地处西部城镇发展带核心位置,宝坻是西部城镇发展带核心节点,区域背景,京唐高铁：京津新城通往北京、唐山 津蓟轻轨：京津新城设站 塘承高速、廊唐高速、津蓟-津汕联络线即将建设 宝白公路:南延直通天津机场1,交通路网,1 个中心京、津、唐三大城市中心,2 个机场首都机场、天津滨海机场,3 个港口天津港、京唐港、秦皇岛港,4 条高速京沈、津蓟、蓟滨、廊唐高速,5 小时交通圈覆盖47个大中型城市,海、陆、空交通网络完善,区域背景,京唐高铁设有北京站、通州站、香河站、宝坻站、鸦鸿桥站、机场站及唐山站等7个车站； 总投资335.9亿元； 设计时速350公里

3、； 运行时间约38分钟,京唐高铁于2009年9月开工建设，2012年投入使用，区域城市化建设进程将全面提速；,京唐高铁，使宝坻区20分钟来往京、唐,区域背景,轨道交通,宝坻区规划一河双城相向拓展，两翼联动、六大组团、城乡一体的生态宜居新城,区域背景,唐山市,区域背景,宝坻在郊县中综合实力排名第二,伴随着天津市的发展，宝坻区发展潜力巨大,区域城市化，建设进程全面提速,宝坻区,区域背景小结,宝坻区位于西部城镇发展带核心节点 链接北京、河北、天津市区等主要城市，有机会承载津、京、河北的人口。 承载着西部城镇发展带的主要功能，是西部城镇发展带上的重要环节,双城规划，南北呼应，带动宝坻区发展,位于宝坻区

4、北部 东至津蓟铁路，南至潮白新河，西至规划宝黄路，北至通唐公路 规划总面积约34平方公里,位于宝坻区南部 东至潮白新河，南至引青入潮，西至津蓟高速公路，北至规划次干路一 规划总面积约53平方公里,政治、经济、文化新城,温泉旅游度假基地、国际化会议会展中心、生态宜居新城,宝坻新城,京津新城,区域背景,宝坻双城京津新城,京津唐卫星城 滨海新区配套服务区 生态型、知识型、服务型精品新城,新城内项目总投资规模500亿元人民币以上 以生态、商贸、休闲、会议会展、教育研发为特色 服务京津冀、面向环渤海,区域开发已具规模，处于完善阶段,区域背景,宝坻双城宝坻新城,宝坻新城,政治、经济、文化新城,以新行政区为

5、核心，含钰华、海滨和宝平三个街道 辐射口东镇,津蓟铁路,潮白河,新仓路,通唐公路,本案,宝坻区老城区包含在内 周边产业分布多 商业、文化资源广泛 政治、经济、文化新城,区域背景,宝坻新城,政治、经济、文化新城 宝坻区新的城市中心,区域背景,宝坻新城,宝坻区“两轴、三区、多中心”规划布局 片区位于新城发展轴上,区域背景,15,城市化的发展将吸引两类“人群”，项目属于“新城边的新区”，项目地区规划相对新城更易于启动，利于吸引外来人口,区域背景小结,城市快速发展，将极大的增加对周边的吸引力。 宝坻成为区域中心，将吸引外来人群。 项目所在城市周边将承载外扩人口。,南部产业九园工业区,位于北辰、武清、宝

6、坻、宁河“三区一县“的交界处和津蓟高速公路第一出口处 园区规划面积15平方公里 京沈高速公路、京津塘高速公路、津围公路、九园公路等主要交通干线从园区周边通过 园区距北京110公里、天津28公里、唐山100公里，到北京、唐山的车程均不超过50分钟，到天津市区和天津新港仅需10到20分钟 园区投资近2亿元的一期2平方公里的“九通一平“基础设施正在建设，已与十余家企业签订了入区建厂协议，固定资产投入2亿多元人民币,发展的目标 争取用3-5年时间完成首期开发任务，工业固定资产投入达到20-30亿元 建成宝坻重要的制造业基地 形成以现代工业为龙头，二、三产业协调发展的现代化综合经济区和设施完善、环境优美

7、、特色鲜明的卫星城,区域产业,九园工业区，重要制造业基地,位于宝坻东南部，座落于黄庄乡黄庄村西、九园公路北侧，紧临珠江温泉城知识森林岛、黄庄水库、京津新城 面积112平方公里，辖19个行政村，人口1.15万 辖区内地势平坦、河流纵横、自然环境优美，是华北著名洼淀，素有京东“鱼米之乡”之称 首期开发600亩，基础设施建设达到“五通一平”，现有入驻企业15家，协议固定资产投资额4亿元,重点发展农产品深加工、食品、电子信息、汽车配件、金属制品、机电制品、服装等优势产业，在环保产业发展上实现大突破 五年内实现工业区的科学布局、园林环境、专业分工、物业管理、社会服务、市场运作格局，不断提升工业区整体形象

8、,发展的目标,南部产业黄庄乡工业区,区域产业,黄庄乡工业区以环保、制造为发展方向,定位是天津市承接北京最近的一个开发区 总体规划上由工业区、高科城、商务居住区、物流区组成，目标是现代化新型城市 作为新兴的经济区域，正在按照“依托京、津、冀，融入环渤海，放眼海内外”的战略构想，着力打造首选科技产业，主攻制造工业为北京和天津滨海新区配套的综合产业功能区,天津宝坻经济开发区是国家批准的省（市）级开发区，2003年建立，总规划面积33平方公里。06年由“天津宝坻经济开发区天宝工业园”更名为“天津宝坻经济开发区”。 距宝坻城区3公里，海滨国际商贸物流城15公里，京津新城、京津国际商贸港15公里，距京、津

9、、唐三大城市分别为7080公里，距天津新港90公里 规划建设最低达到“九通一平”的标准 新型现代化工业园区，统一规划建设中小企业创业区（工业楼宇）、办公区、仓储区、公共生活服务区。与小城镇发展布局相衔接，着力打造具有都市型工业园特色的适宜生产、研发、休闲、人居的现代工业区,发展的目标,宝坻经济开发区起步第一期面积为7.04平方公里，由工业区和配套服务区组成,北部产业宝坻经济开发区,区域产业,宝坻开发区依托宝坻城区，发展迅速,定位是载体功能强大的新型工业区 总体规划上瞄准工业产业定位，并以此为依托，打造沙发产业集群 依托现有优势条件，围绕区特色产业基地布局，利用环渤海周边市场的有利条件，发挥区位

10、、土地、科技、产业基础等优势,属于乡镇工业园区 位于宝坻新城东部，京沈和津蓟两条高速公路在镇区交汇，九园公路和通唐公路交叉过境 推进产业集群、形成产业链、完善功能区基础设施和公共配套体系、打造家具区域品牌为重点，实施外向拉动，强化招商引资,发展的目标,北部产业方家庄镇工业区,区域产业,方家庄镇工业区沙发产业基地,定位是天津市承接河北最近的一个工业区 总体规划占地4平方公里，首期规划面积达2.2平方公里，工业区载体设施完善 工业以塑料较发达,属于乡镇工业园区 新安镇北部与天津蓟县接壤，东北部与河北玉田县接壤，毗邻京沈高速新钟站50米 规划建设最低达到“七通一平”的标准 园区产业定位于文体、机械制

11、造、纺织服装等主导行业，入区企业10个，协议固定资产投资额7亿元,发展的目标,北部产业新安镇工业区,区域产业,新安镇工业区发展塑料制造业,定位是家电、铸造工业区 总体规划面积3000亩，一期开发占地675亩，可出让土地541.1亩，土地出让率80.58% 重点打造白色家电、机加工、铸造、塑料主导产业，使各企业之间相互协作、相互支撑,属于乡镇工业园区 位于潮白河南，宝新公路和宝武公路穿过全境 工业区完成了给道路、排水管网、供电、通讯、路灯绿化、硬化等基础设施建设 园区引导现有机床加工、体育用品等重点行业企业向自主创新型企业发展，扶持他们发展壮大，带动其他相关产业发展，形成产业链条，逐步向集团化经

12、营模式转变,发展的目标,北部产业新开口镇工业区,区域产业,新开口镇工业区家电制造基地,京津都市圈内最具开放性、延伸性、衔接性的地带 总体规划面积10平方公里，起步区面积4平方公里 以仓储物流、机械制造、橡胶、电子、有色金属等为主导产业，打造潮南组团工业集中区,属于乡镇工业园区 位于天津市偏北方，紧邻津蓟高速公路及宝武公路、津围公路、宝白路等一级公路。 规划建设最低达到“九通一平”的标准 园区依托现有的产业基础，建设金属制品产业及相关服务产业集群，总店发展不锈钢的板、管、棒制品及线材制品加工制造,发展的目标,北部产业马家店镇工业区,区域产业,马家店镇工业区仓储、制造双向发展,定位是电子、医药、汽

13、车、家用电器、装备制造等现代化新型工业 总体规划面积4.4平方公里，首期开发面积2平方公里 拥有各类企业230多家，行业涉及服装制造、塑料制品、机械制造、纸制品制造等,属于乡镇工业园区 位于口东镇西侧，距离津蓟高速宝坻南出口0.5公里。距宝坻新城和京津新城仅10分钟车程，距天津市区、滨海新区、北京市、唐山市的车程约1小时。宝白公里、大黑林路贯穿全镇 规划建设最低达到“九通一平”的标准 目前已有无缝钢管、游艇、机械、家具、电子等项目筹备入住，计划固定资产投入30亿元，占地2500亩,发展的目标,北部产业口东镇工业区,区域产业,口东镇工业区现代化工业基地,位于宝坻新城东南20公里，与京津新城相连

14、镇域总面积104平方公里，常住人口3.2万 九园公路贯穿全境，与京沈高速、津蓟高速公路毗邻，即将建设的蓟滨高速从镇内穿过 工业区规划面积2平方公里，已开发建设1500亩，基础设施达到“七通一平”标准，现有工业企业5家，协议固定资产投资额3.5亿元 工业区以新型建材和服装为主导产业,随着工业区的不断扩大和基础设施的完善，结合小城镇建设，力争三年内将工业区规划建设成功能齐全、特色鲜明的产业集聚区,发展的目标,林亭口镇工业区,九园线,北部产业林亭口镇工业区,区域产业,林亭口镇工业区建材、服装基地,位于宝坻东部，京沈高速公路途径镇北，其出口距镇工业区2公里，横贯全镇南北的蓟滨高速公路正在建设中 首期开

15、发1500亩，功能区的道路、供水、供电、排水、污水处理、供暖电讯、宽带及有线电视等配套基础设施完善，亮化、绿化相互映衬逐步实现资源共享，功能区的吸引力和聚集能力不断增强。现有已入住企业12家，协议投资额达到4.8亿元,大钟工业区在依托现有环球集团、华旗集团，巩固传统产业的基础上，着力打造以服装、旅游制品、食品、家具、塑料等为主导行业的轻工业基地，建设成特色鲜明的产业区,北部产业大钟庄镇工业区,区域产业,大钟庄镇工业区轻工业基地,区域产业,北部工业区依托原有老城区，起步较早，布点多，规模较大 区域产业形成规模，且多为研发型生态企业 产业全面发展，带动北部片区发展,区域经济发展小结,近期宝坻区经济

16、飞速发展，已超越全市平均水平 人口及人均消费水平有所增长 产业的规划布局，加速宝坻区经济发展 项目将借力商贸经济区的规划，发展前景良好,产业人群是仍以地缘性从业者为主，在产业人群上目前仍以蓝印、教育等投资方式来吸引，但产业人群发展潜力巨大，应转变其居住生活观念。,宝坻区房地产市场整体情况分析,整体市场现状,2012年7月，商品住宅成交量为83.76万平方米，滞涨回落 市场成交表现稳定。 2012年7月，商品住宅成交在10016元/平米，价格呈盘整波动,天津市整体成交缓慢回升，价格波动调整,商品房走势,宝坻区2011年供应总量80.6万平米，总成交量72.9万平米，呈供需两旺态势； 2012年至

17、今，宝坻共供应44万平米，成交30万平米左右，基本上供应大于成交。 目前均价在6560元/平米，价格波动调整。,宝坻市场短期成交缓慢回升，供应量增加,区域市场发展,04-05年为市场初始发展阶段，此阶段年成交量在30万平米左右，成交价格在3000元/平米左右； 06-08年为市场起步发展阶段，年成交量50万平米左右（08年经济危机市场回落），价格4000元/平米； 09-10年为市场快速发展阶段，年成交量在70万平米以上，价格上升到6000元/平米以上；,宝坻市场正处于成熟发展阶段，项目进入品质比拼,初始发展,起步发展,快速发展,成熟发展,商品房成交排行,按成交均价排名（ 11年1月至12年7

18、月）：,京津新城区域引领宝坻商品房市场，但价格相对较低，城区内高品质产品则受追捧,成交结构分析,80-100平米左右两室产品供需两旺,11年1月至12年8月，普通住宅产品成交转化情况,34,竞争项目分析,项目,京东领秀城5690,中航瑞祥花园6615,馨逸家园7175,保集玫瑰8600,宝地经典7687,宝境栖园6220,绿景家园6520,钰鑫桃源印象6774,御景华城5386,平安家园4500,价格衰减，由宜居向纯投资，向纯蓝印特点变化,35,领秀城区域以蓝印为主，相对具有一定的优势，套均面积较小，价格较低，销售速度相抵较快。 御景华城以蓝印为主，但套型相对较大，总价略高，去化速度受一定影响

19、。 保集玫瑰具有区域优势，产品形象高端，项目档次树立具有一定的吸引力。,市场驱动因素区位品质总价套型蓝印,成交驱动分析,购房驱动要素,栖居型,度假型,投资型,产业导入/周边村镇的外来需求,休闲/二居所,蓝印户口,单纯投资,本地刚性、改善,对应项目类型,宝坻新城区域项目,京津新城 区域项目,区域内高 品质项目,低总价的 现房项目,客户需求类型,项目细分,中航瑞祥花园、宝境栖园 、桃源印象,京津新城/ 锦绣香江,保集玫瑰,御景华城/ 京东领秀城,客群需求特征分析,客户流向分析,宝坻新城,京津新城,天宝 工业园,海滨国际 商贸物流城,产 业 带 动,产 业 带 动,旅游资源吸引大量外来需求,宝坻新城

20、客群仍以本地栖居为主,河北省临 近城市蓝印 需求客户,京津两地的 溢出客群,周边村镇 的客户,根据人口的竞争特点和竞争内容分析确定： 区域内的京东领秀城、御景华城、宝境栖园等为重点竞争项目，对项目将产生直接竞争。 锦绣香江花园、京津新城、泰富橄榄树为非重点竞争项目，对项目产生间接影响。,通过竞争项目的销售人员和销售经理沟通确定客户特征后，选取潜在客群访问样本：,客群特征分析,39,项目所在区域具有一定的抗性，利用产品的品质来改变对区域认知。 项目所在区域的价格具有一定优势，则应利用价格优势创造高性价比产品来满足市场需求，引爆市场。,需求总结,项目本体分析,小结,目前项目主要仍为地缘性客群，城区

21、客群仍为主力购买，蓝印客户占30%左右，前期以教育为驱动因素。 前期价格策略梯度没有明显体现，别墅、高层、多层产品间的掩护出货策略没有明确，造成后期价格不宜快速提升，需要利用产品进行过渡。 但目前区域内项目在教育资源落实上的口径上不统一，对客群产生一定的负面影响。 前期主力为95平米左右两室产品，目前剩120-140平米左右大户型产品为主。,通过项目分析来看，地缘性客群仍占主体，项目所在区域具有承载城市挤出人口和周边进城人口的能力。 吸引地缘性客群的特点是性价比，而非纯投资，纯蓝印。 突出品质是项目发展的出路。,42,思考1突出 品质 还是 纯投资？,项目地处一个未来有大发展的区域，但目前市场

22、缺乏信心，需要基于市场一个“信心”。 改变整个区域认知是靠“竞合”来实现，但来自开发企业自身的是 基于市场的： 专业的开发实力展示质量，体验产品，宣扬经验 国企大品牌形象拥有各个领域的知名品牌，在区域拿地正是看好区域未来 产品方面的投入园林景观、样板间、示范区,43,思考2如何树立购买者信心？,项目本身不能单单靠“区域未来”来吸引客群，而是靠产品本身的体验来实现高性价比，高品质。 让客群改变对区域内的产品形象的认知，不单单是蓝印集中的区域，项目所在区域是一个有未来发展潜力的区域，项目为宝坻带来一种全新的生活方式，让客群感受到未来的发展潜力，目前来购买产品是非常合适的一个时机。,44,思考3如何

23、兼顾利润 与 速度？,跳开区域本身的形象定位，目标针对城区内追求高性价比的客群。 利用产品价值体系（现房）和区域的未来潜力来支撑高性价比。 树立国企品牌形象。 体验产品本身的细节。 体验新生活形象。 项目提供附加值（做精装拔高调性）和金融服务。,45,策略提出,宝坻新城内工作的本地下属乡镇人群，在蓝印户口以及未来孩子教育因素影响下，迁入新城的强烈置业需求，价格、生活便利度为置业核心驱动因素。 宝坻新城内工作的外地客群，在改善居住环境、投资利益因素驱动下，也将成为未来本案的目标客群。 受区域未来发展潜力吸引，关注升值潜力及产品品质拉动的投资客群。,随着项目区域须未来不断发展成熟，辐射北京、天津投

24、资客群。,针对的客群定位,案例借鉴分析,宝坻城区标杆项目,保集玫瑰,南低北高、低密物业规划方正,保集玫瑰,两栋高层，分别为29层、30层,联排别墅及洋房产品,南侧地块规划中,案例借鉴分析,户均面积在268平米户型销售较好,保集玫瑰,保集玫瑰项目，6个月销售2.65万平米，月均去化约4400平米； 成交价格稳步上升，小幅上扬；,300平米以下户型转化率较高，市场接受度较好；,10年12月至12年5月，产品成交转化情况,案例借鉴分析,主流产品设计，但车库配置不足,保集玫瑰,1个车库略显不足，无挑空设计，空间感差；,案例借鉴分析,项目整体展示效果较好,保集玫瑰,精神堡垒 昭示性较好,项目内部 给人以

25、高档感受,售楼处远景,售楼处内部,案例借鉴分析,小结,形象促进品质树立，同时对价格的提升具有很好的促进作用。 “高性价比”，是一种体验的策略，不是低价，利用心理预期与实惠价格产生满足感。 体验贯穿各个层面：景观示范产品外观外展接待物料营销新方式等等,项目营销策略,区域整体发展说明会 集团与“新生活”主题活动实力、品牌介绍，媒体进行炒作 提倡精装户型的生活特点,54,第一阶段：树立国企品牌新形象，对区域未来发展进行关联炒作,策略阶段,第二阶段：重新树立项目新品质形象，客群感受到信心,55,利用河景做景观示范区，展示规划，体验小区实景。 实楼样板间具备条件，展示产品细节 利用软装等手段，营造生活情

26、境，建立新生活标杆 展示“工法”提高国企工程质量形象 公示展示，树立品牌形象。,策略阶段,第三阶段：高性价比的产品体现,56,利用价格策略控制总价款 提供精装菜单服务 销售看房接待服务 提供首付款1成金融服务政策,策略阶段,市场比较结果,价格策略,通过比值计算公式：本案均价价格为5292元/平米,对老带新客户可以采用优惠的折扣；随推货增加提高折扣（暗提及明升），随着现场展示完善，实现升值效应，将带动更多客户群，增强客户信心。,价格策略,开盘实行改变产品，改变形象的策略。利用精装和大户型产品来弱化“低开高走”的价格提升战略对老客户的影响，即“改变产品，高性价比价格重新入市，适应市场，平价抢市，占

27、领市场，高价面市，引领市场”。,推盘策略： “稳步释放，持续热销”。根据各楼座的销售条件逐步推盘，分栋、分批次多次推出，先去化高层余房为主，其次为多层产品，最后为别墅产品，不同产品类型交替释放，互相带动实现价格拉升。 价格策略： “低开高走，控制节奏”，以全面提升项目产品价格。 促销策略： 首期以折扣优惠为促销手段，吸引市场客户，迅速积聚市场关注度，实现利好销售。 客户保养策略： 真诚回馈，系列保养。根据销售排期，通过系列的保养活动持续提高客户的满意程度，为后期的媒体投放提供相关的素材。,销售策略,手段二：项目外展,手段三：DM直投、短信,手段四：大客户拓展,手段五：大型圈层活动,手段一：Call center,60,聚客策略,