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1、关于“英龙国际商务中心”的初步营销 策划思路 2012年3月20日,前 言,由于时间的仓促和资料的限制，未能对项目做更深入的研究，本册营销初步策划思路是根据当前片区市场形势，只作为项目营销思路的构思做简要描述。 因为项目开发和包装推广引致的最终关注点,仍然会落实到项目本身综合品质及产品本身，惟有从对项目的深入了解才能引入市场的观点、明确市场的需求来研判项目销售及推广的每个细节才是销售成功的前提保证。,目标：“高价格，高速度，低成本”,1、如何实现项目价值最大化 2、如何实现稳健的资金回笼,报告结构,报告体系,解读景田片区,开发项目背景,项目周边案例分析,开发项目定位,营销策略,解读景田片区,中
2、心区一级辐射区,中心区,香密湖,深圳高尔夫,莲花山公园,福田区定位,福田区定位： 1、全市的行政文化中心和以现代服务业为主的中心商务区，二十一世纪深圳国际性城市形象的集中体现区； 2高新技术产业研发型企业的高成长区和重点布局地区； 3、功能完善的以居住功能为主的综合区； 4、环境优美、富于特色的生态型现代化城区。,从功能定位上看，福田将成为未来写字楼的高度集中区,分区规划,深圳高尔夫俱乐部,莲花山公园,香密湖,笔架山公园,市政府,中心区,皇岗口岸,皇岗口岸,福田保税区,区政府,梅林水库,景田,梅林,中心区、香密湖之间,基本概况,中心区一级辐射区，居住为主的大型综合片区,始建于1991年，位于福
3、田中心区西北部。 区域范围： 深南大道以北，新洲路以西，北环路以南，香梅路以东，总用地面积273.59公顷。属福田中心区一级辐射区。 区域功能： 作为中心区的扩展和延伸，是以居住为主，兼有部分商业、办公、金融等功能综合的大型居住区。,景 田 路,深 南 大 道,红 荔 路,莲 花 路,北 环 大 道,香密湖,莲花山公园,区域交通,片区四级道路网： 城市快速路：北环路，为双向八车道； 城市主干道：深南大道（双向八车道）、新洲路、红荔路、莲花路为双向六车道，香梅路为双向四车道； 城市次干道：景田路、双向四车道； 城市支路：一号、三号、四号、五号为双向三车道；,深南大道VS北环路,深圳交通三大动脉中
4、，北环主要承担快速货运，深南大道主要承担客运和一般性货运，滨海大道主要承担客流。 北环由于是硬基路面，加之货柜车川流不息，噪音最大，废气及路面震动也相当严重。 深南大道不仅是城市中轴线，同时也承担着城市形象的展示，目前已形成了良好的商业办公氛围。 北环路的功能和形象对商务办公无法形成带动（至少目前是这样）。随着北环路禁行货柜车，作为城市交通动脉的人流、车流、商务带动将逐渐显现。,区域人口,景田片区主要聚集了四类人： 成功人士、白领、工薪阶层和个体私营者。 随着片区的建设、发展，景田片区还将吸纳更多的高素质上层人士，这样的人群结构意味着商务居住和办公存在较大的发展空间。 目前片区居住人口为3.5
5、万人，未来规划人口7.5万人，意味着片区还将不断吸纳大量人口，人口密度的加剧给商务办公发展带来更大空间。,居家环境纯粹，中、高阶层聚集，有商务发展潜力,片区物业,住宅大量分布，写字楼分布受中心区辐射影响明显,香密湖,莲花山公园,中心区,北 环 大 道,深 南 大 道,新,洲,路,写字楼集中区域,北环写字楼带,现有物业,片区现有物业主要以住宅为主，档次以中档为主，写字楼也有一定数量的分布，大多为510年楼龄，新建写字楼较少且主要分布在景田南。 景田片区是福田居住除了香密湖之外的第二选择片区； 写字楼分布是中心区、华强北、车公庙之外较集中的片区。,福田第二首选居住片区和办公集中片区,片区企业,片区
6、没有工业，也没有特色产业，但是本片区集中了很多企业，主要以科技、资讯、咨询、投资、贸易为主。这些企业选择景田主要是看重景田靠近中心区的区域优势和较低的价格。 大部分企业分布在景田南的写字楼内，还有相当一部分企业在片区的住宅内办公，在聚豪阁、擎天华庭、景新大厦等大多数住宅内存在小公司办公的情况（由于政府规定在住宅禁商活动中，仅景洲大厦就清理出67家企业，目前已有58家搬离）。 随着住宅禁商的进一步深入，将有更多的企业走出社区、进入写字楼办公。,区位吸引大批企业聚集，住宅禁商带来机会,片区特点,景田片区处于香蜜湖片区与中心区之间，北望北环大道，南接深南大道，属于中心区一级辐射区。便利的交通让居住变
7、得极为方便；东揽莲花山公园，西临香蜜湖，临山近水，营造出优越的居住氛围。紧临CBD的优越位置，尽享中心区的成熟配套，坐拥莲花山的自然生态景观，低于中心区的楼价等众多优势，使本片区的房地产物业具有较强的市场竞争力。 景田作为居家、文化氛围浓厚，生活配套非常成熟的住宅集中片区。随着深圳中心西移，未来中心区的不断发展，在中心区工作和生活的人口增加，作为中心区一级辐射区的景田片区已越来越受到置业者和投资者的重视，人气将更加旺盛，生活配套和市政设施将更加完善。,区位优越、配套成熟、景观环绕、前景看好,片区总结,片区环境良好，配套齐全，居住形象已形成，可吸纳客户范围广，居住价值攀升较快； 已有写字楼主要集
8、中在景田南，景田北写字楼较少，沿北环大道规划了集中的办公地带，未来将形成较集中的办公区； 从片区的区位、配套、环境、人口、居住生活来看，无论发展住宅还是写字楼都具备了良好的基础。 片区现有和未来人口构成对商务办公有较大的需求，随着住宅禁商的实行，片区写字楼市场价值将得到提升。 商务办公总体形象参差不一，沿北环路形象档次较差。办公客户以区域内客户为主；新建项目具备较大上升空间，同时受到现有项目的冲击，存在片区内竞争威胁；,发展住宅、写字楼都具备良好的基础和前景,报告结构,报告体系,解读景田片区,地块解读,项目周边案例分析,开发项目背景,项目定位,营销策略,一、项目概况 项目地块位于福田区新洲路辅
9、道与商报东路相连。南侧为深南大道，北侧为福田中路与景田南街，西侧为景田东路，距本项目均在百米左右，交通较为便利。,二、建筑指标 用地面积：5460， 总建筑面积：69255 建筑层数：共27层/3层（地上/地下） 建筑容积率：9.74 建筑覆盖率：48.0% 建筑总高度：99.85米 停车位置数：地面：0；地下：270辆 商业面积：3500 办公楼面积：3740 商务公寓面积：45441,项目周边配套,生活配套方面： 福田农产品批发市场：位于梅林路旁，约1万平方米； 超市购物：岁宝百货、民润超市、华润超市、沃尔玛超市 汽车大世界：位于香梅路，经营各类名牌汽车，品种丰富； 医疗服务：北大深圳医院
10、、景田医院； 德式堡：欧陆式建筑，是深圳功能最齐全的大型高尚私人会所； 水上乐园：深圳特色的水上休闲主题公园； 香蜜湖度假村：分为娱乐城、酒店、酒楼、剧院等，功能齐全，规模庞大； 国际网球中心：位于安托山畔，面积大，各项设施均为国际标准； 名人俱乐部：驰名深圳的高尚休闲会所； 香蜜湖高尔夫球会：深圳最为邻近城市中心的高尔夫球会； 景田食街：以中高档餐饮为主。,生活配套齐全丰富，品质、档次较高,项目周边配套,学校配套： 景田小学、景秀小学、景龙中学、景秀中学、福景外国语学校、深圳高级中学、福田外国语学校 景秀中学：设施齐全的初中段学校，99年度科技特色学校； 福田外国语学校：设初、高中部，以外语
11、教学为龙头，景田最具特色的中学； 幼儿园：天健幼儿园、红蜻蜓幼儿园、景田幼儿园。 金融、酒店、商务服务配套： 实华酒店：三星级，开元大厦内；中审宾馆：中审大厦内； 青海大酒店：三星级，青海大厦内； 银行：深圳发展银行、建设银行、招商银行、工商银行、商业银行、浦发银行,教育配套全面，商务、金融配套满足基本需求,主要交通道路：,城市快速路：北环路，为双向八车道； 城市主干路：深南大道（双向八车道）、新洲路、红荔西路、莲花路，为双向六 车道；香梅路，为双向四车道； 城市次干路：景田路，为双向四车道； 交通配套：大巴:6、11、204、15、25、101、104、105、213、215、365等二十多
12、条线路；,报告结构,报告体系,解读景田片区,开发项目背景,宏观形势,项目定位,营销策略,项目周边案例分析,项目周边案例分析,从近期写字楼成功案例，从形象、推广、展示可以给到本项目营销概念的启示？,卓越世纪中心 绿景NEO企业大道： 海岸城西座：,“我是中心”既点名了项目的核心区位，也表明了与竞争项目的关系,卓越世纪中心,Tower4（世界写字楼） World Office： 于世界商务综合体之上的顶级写字楼，构建深圳写字楼国际指标体系。,Tower3（精品写字楼）Boutique Office： 赋予写字楼精致和设计，以Boutique概念打造深圳首席小面积写字楼精致办公空间,“三集中式”媒体
13、集中投放，短期内，迅速起势,时间集中：从开始媒体宣传到开盘仅3周推广时间； 诉求集中：强调“我是中心”中心区唯一可售写字楼，核心区位 渠道集中：项目广告主要覆盖地点为商务人士集中的地方，主要为华强北、机场、中心区公交站、写字楼楼宇广告；,写字楼营销关键，强度大于长度，重点手段集中投入，抓住关键渠道及1-2个关键节点才能做到极致,对于本项目的启示：,南海大道广告牌,卓越世纪中心,推广集中，获得高市场美誉度：开盘前一个半月时间的营销费用，占项目整体营销费用的50。开盘后三个月，除了封顶等重大的节点，没有做任何线上推广。,成功营销案例各种关系,卓越世纪中心,形象 高举高达“我是中心”，占据深圳CBD
14、王者地位,现场展示、服务 展示：深圳写字楼展示的模板； 服务：豪宅式服务体系,三集中式推广 “我是中心”以迅雷不及掩耳之势，传遍深圳,2009年商务综合体营销大奖（2009届博鳌21世纪房地产论坛） 中国指数研究院最新研究成果2009年上半年中国写字楼市场数据分析报告： 09年上半年度中国写字楼销售额排名第一,卓越世纪中心引入认筹背景： 08年底，已明确全年18个亿的销售目标，项目面临巨大的销售压力； 3、4号楼产品存在内部竞争，通过认筹引导分流客户；,写字楼引入认筹，值得商榷,引入认筹体系后，造成的问题： 认筹客户量大，为了避免客户闹事，一定程度上牺牲了项目的推售节奏； 热点房号，认筹客户容
15、易坚持，造成需求重叠度高；一方面，现场客户之间容易引起纠纷，客户容易流失。另一方面，会造成难点房号置销；,写字楼项目由于产品的特殊性，很少实用认筹体系。除非情况非常特殊，本项目建议慎用。,对于本项目的启示：,卓越世纪中心,NEO企业大道,公寓、写字楼价格突破片区新高 深圳写字楼高端综合体标杆项目 产品创新改良，绿景集团进军商务市场旗舰之作,关键字：深圳大道、中心西区首席综合体、273米目前片区新地标,形象 亚太封面商务群（综合体+封面的产品定位）,现场展示、服务 千万售楼处、精品展示层震撼面市,销售总结 完美销控原则+综合体内部客户的精准定位,持续活动为主题营销，以公共影响力，吸引客户,NEO
16、企业大道,高报价拔高客户心理预期； 公寓、写字楼客户严格分 流，较好的精准客户定位,Tower C 行政官邸（商务公寓） 6.27盛大开盘 2.6万元/平米均价，达到片区写字楼价格 根据产品特征，精准定位小面积客户需求 强势的销控原则，确保散客消化13F以下特殊单位； 根据市场不断拔高对外报价，博取项目高价！,Tower B 2010版甲级写字楼 9.26低调入市 3万元/平米均价，再次突破片区写字楼价格 大客户半层、整层客户优先选方，散客拼合购买； 销控原则，确保劣势单位先走，优势单位不愁； 创新产品的价值深入挖掘，客户为此买单！,1.该项目有较精准的销控原则： 将产品特征融入价值体系：产品
17、分阶级形成价格杠杆原理 一切围绕客户需求，开盘前期严格的客户摸查，将客户需求融入价格体系； 2.开盘前坚持不断拔高客户价格预期： 3.预先与客户达成游戏规则：主要指购买的方式,分析：,NEO企业大道,报告结构,报告体系,解读景田片区,开发项目背景,项目周边案例分析,开发方向研判,营销策略,开发项目定位,项目市场定位 中端写字楼的领导者中高端写字楼的补缺者,市场定位：区域因素：在本区 域内都是高端写字楼，与其相 比我们没有优势，那我们就定 位为中端市场领导者。 品牌因素：正因为以上两点， 本案必须塑造出个性鲜明的形 象，才能在中端市场上脱颖而 出，所以必须做第二方阵的领 导者。,形象定位,项目概
18、念：契合区域版块提升机遇，彰显商务及投资理念，迎合市场及客户需求。契合区域版块提升机遇，彰显商务及投资理念，迎合市场 核心提炼：融合服务、品质、商务为一体，打造次级CBD超甲级写字楼的标杆,英龙国际：城市客厅之上，创新价值领地,客户定位,目标客户群体定位,在国内尤其是广东地区写字楼产品的营销中，有着与国外（包括港、澳、台地区）很为不同的特点：国外写字楼产品一般来说以租为主，以获取长远的高额回报；国内写字楼产品一般来说以售为主，在及时保证资金的回收同时实现一定的利润。在这种特点下，写字楼产品的营销对于目标客户群体的把握就显得非常重要。 根据对写字楼产品的营销分析，写字楼产品的营销过程中，其目标客
19、户群体的把握关键是在对其使用客户的把握，真正把握好了使用目标客户，不仅对于产品的营销将十分有利，也有利于对投资客户的吸引和引导。 从总体上来说，写字楼的用户分为三大板块：创业板块 发展板块 层峰板块,对于创业板块和成长板块企业和机构来说，从其投资结构和资金使用方向的规律来分析，一般来说，对于高端写字楼的即所谓办公环境方面的投资不是其重点，而对于层峰板块的企业和机构来说，进一步改善办公环境和提升企业形象已是重点考虑的因素。结合项目自身的产品质素和上述的定位，本项目的目标客户（即使用目标客户）定位为： 创业板块+发展板块,目标客户特征分析：,本区域投资客,在市场大势的前提下，根据销售期的安排和竞争
20、态势的模拟，本项目目标客户 将呈现这样的分布：,主要客户,中心区置业常规客户，占购买数量的大比例，购买面积200平方米上下，对中心区有充足信心,新生客户，包括投资者，数量不能占主流，但有相当潜力。,大客户，数量很少，竞争激烈，但对项目形象有提升。,本案终端（入驻企业）定位,本地领先企业房地产、电子电器、金融保险、咨询服务、信息软件等行业； 能承受市场较高租金； 客户诉求： 成熟区位 特殊配置 辐射地段 市政配套 70年产权,中小企业为主 各地市大中企业深圳办事处 房地产、咨询服务、商贸物流、装饰装修等行业； 有购买需求，关注性价比； 客户诉求： 个性化品牌形象 合理的使用成本 交通方便 大企业
21、为邻,客户关注要点：,从客户购买需求的结果来看，其关注要点主要在： A、车位或是说停车的方便度； B、地理位置，交通便捷度； C、产品质量和形象； D、物业服务水准； E、对价格的敏感性比较高，但强调物业价值。 在这里要特别指出的是，在对香港购买客户，绝大部分的客户把“风水”这一因素摆在了第一位，其他方面顺序基本相同。,报告结构,报告体系,解读景田片区,开发项目背景,项目周边案例分析,开发项目定位,初步设想,营销策略,各销售阶段营销策略建议,各销售阶段营销策略建议 第一阶段：项目导入期： 主要任务提升区域形象、点对点直销导入集团客户+散客前期积累 工程节点：结构封顶前 销售策略： 主动出击确定
22、大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判； 此阶段可能会引起投资者关注，应确定 初步推盘策略，统一制定吸引投资者客户的宣传口径（如是否代租）。 推广策略：对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。以新闻炒作为主要宣传方式，以特定专业媒体为工具，为求新闻真实性，建议借政府、专家口吻,第二阶段：开盘期、强销期 主要任务： 宣传产品品质、大客户引进带动全面散客跟进工程节点：项目主体结构封顶，外立面部分呈现，以准现房姿态推向市场。 销售策略： 拓展客户渠道； 以较强的现场执行力，提高散户成交率； 预留部分高层单位，继续拓展集团客户； 推广策略： 强化现场包装，体现产品品质高度；
23、 开盘期，在新闻炒作的基础上进一步增加了硬性广告，加大广告发布频率。 强销期，以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，同时发挥软性文章 的理性诉求配合宣传。 建议依然以特点专业媒体为主要宣传工具，避免大众化。,第三阶段：持续期、收尾期 主要任务：散售为主，租赁为辅。 工程节点：项目内外装基本完成，进入现房入住阶段。 销售策略： 销售价格做较大提升； 采用促销手段； 注重物业管理、办公环境营造等软件建设，代投资客户实现租金回报； 推广策略： 持续期:以成交客户的证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。 收尾期:采用脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间,推广
24、渠道,可根据项目工程关键节点多种渠道，进行集中爆破,策略一： 大客户优先购买策略先对大客户解筹，最大程度地巩固项目形象，保证项目后续长期稳固的经营价值、及管理成本。 卓越世纪中心、NEO企业大道：集中开盘，均为优先大客户消化，散客集中开盘消化。,策略二： 商务公寓单位组合销售策略最大化满足机构客户和普通散客，是营销利润最大化。 卓越世纪中心： 4号楼写字楼，小面积单位组合销控，界定300平米以上起售。将需求小面积的的客户都引导到3号楼。故可借鉴于本项目推售策略上运用,写字楼核心4大推售策略,推售策略,策略四： 预销控策略充分梳理诚意客户情况，疏导客户过于集中热点房号。合理预估开盘成交套数，精确制定推售楼层数量，压缩散客选择范围，保证开盘热销氛围。,策略三： 楼层销控原则优劣势楼层搭配，分批推出，在满足客户需求同时，有节奏全盘售出，不滞留难点楼层。,结束语 上述营销策划思路，只作为本项目的营销推广思路作概念性描述，由于对项目的了解深度及时间的仓促和资料的限制，未能对项目做更深入的研究，报告及有关数据难免有疏漏和失之主观之处，敬请领导指教。,