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1、鸿益华府营销策划建议方案,广州中原项目一部 GuangZhou.01.2012,市场分析,1,项目分析及定位,2,营销策略建议,3,中原优势,4,目 录,市场分析,Part 1,8月新批准预售：全市供应量持续上升,本月，广州10区新批准预售商品住宅6529套、72万平方米，新批准预售面积环比增加13%、同比则减少16%。其中，越秀、荔湾、海珠、黄埔四区本月无新增供应。,9月新增预告,随着传统楼市销售旺季“金九银十”的到来，多个项目抢先推出。中原地产监测数据显示，9月份全市将会有近7800套一手住宅入市供应，其中七成以上集中在外围四区推出。从产品类型看，9月份新开盘项目中以3房的中户型为主。,一
2、手住宅成交：总体签约量下降,本月广州10区一手住宅签约6700余套、74.4万平方米，签约面积环比减少7%、同比则增加57%；其中，中心六区一手住宅签约近1700套、约19.9平方米，签约面积环比减少34%、同比则增加20%。,一手住宅成交：十区签约均价回落,8月份，广州地区一手住宅签约均价12024元/平方米，环比、同比分别下跌12%、1%。其中，广州10区一手住宅签约均价约13538元/平方米，环比、同比分别下跌13%、5%。,一手住宅成交：中心六区均价下跌,中心六区整体签约均价21010元/平方米，环比下跌13%、同比则上涨6%；外围四区签约均价约10804元/平方米，环比上升4%、同比
3、则下跌2%。本月，全市除天河区环比跌幅较大外（降幅达27%），其余各区均价较平稳。,海珠区：可售货量稀缺,海珠区8月份一手住宅签约近291套、3.6万平方米，签约面积环比减少3%、同比则增加90%；全区签约均价约24869元/平方米，环比、同比分别上涨2%、20%。 成交量最大的可逸锦苑，签约26套、4962平方米，其次为珠江帝景苑，签约24套、4743平方米。,后市预测：,中原对后市房地产成交量预测仍保持审慎乐观态度。政府为抑制房地产价格反弹，或加推政策调整，出台强化市场调控措施。但9月为推盘高峰期，供应增加将会带动成交量进一步上行，而目前调控政策主要以管理预期为主，经济下行压力降使货币政策
4、无法收紧，有利于房地产市场发展。 特别是即将召开十八大，以我国一贯的作风分析，期间房地产市场将以求稳为主。因此，受到经济和政治层面的双重夹击下，稳中有升将是后市的主基调。,项目分析及定位,Part 2,产品剖析中小户型,本项目的主力户型为74-82平米的三房、两房单位，区域内同类型产品较小； 其中，小三房单位占总货量的67%，比例较大，适合首次置业者购买； 项目周边景观资源较差，环境竞争力不大。,我们的客户群,目标客户群分析,核心客户群组成,年轻白领,客户描述： 有稳定的收入，但是仍不足以应付总价太高的楼盘，因此市中心、中小户型是他们必然的选择。对于位于中心六区工作的年轻白领来说，海珠区有着无
5、可比拟的地域优势，加之项目总价不算高，周边配套完善，是他们扎根广州的最好选择。,客户群特征： 注重生活和交通配套； 多为单身，总价承受能力不强； 不盲目追求品牌发展商，性价比高的楼盘对他们的吸引力比较大； 需求户型比较小，对两房单元甚至是一房单元比较有兴趣。,目标客户群分析,核心客户群组成,新婚人士,客户描述： 他们刚刚结婚，需要组建自己的新家庭，在市中心工作的他们不愿到郊区，但不足以支付高昂的楼价，因此，低总价的中小户型是他们的最佳选择。而本案地处海珠区，项目总价不会太高，周边配套措施完善，完全满足他们婚房的要求。,客户群特征： 注重生活和交通配套。 刚刚结婚，总价承受能力不强； 不盲目追求
6、品牌发展商，性价比高的楼盘对他们的吸引力比较大； 需求户型比较小，对两房单元和小三房单元比较有兴趣。,目标客户群分析,核心客户群组成,项目附近原居民,客户描述： 项目附近的原居民，对项目的地理环境位置十分熟悉，项目规划前景将是最吸引这些居民的地方。其购买目标将是二房和三房普通住宅为主。他们的购房需求是非刚性的，购买目的多为为子女作住房储备或作投资用途。,客户群特征： 房地产投资者喜欢追逐市场热点； 对海珠区的总体规划有比较认识； 需求户型比较广泛，但是对小户型和总价比较低的产品最有兴趣。,目标客户群分析,核心客户群组成,外来人群,客户描述： 外来人，在广州打工或个体经营者，具有一定的购买能力，
7、想在广州扎根，但碍于总价较高未能够买。项目的总价不高，地处市中心地段，而且地铁上盖，未来升值潜力巨大，投资自住两相宜。,客户群特征： 注重生活和交通配套； 总价承受能力不强； 不盲目追求品牌发展商，性价比高的楼盘对他们的吸引力比较大； 需求户型比较小，对两房单元甚至是一房单元比较有兴趣。,目标客户群分析,核心客户群组成,周边专业市场老板,客户描述： 项目周边专业市场如装饰材料市场、批发市场及城中村中印刷厂的老板，他们会因为项目离工作地点较近而选择购买。,客户群特征： 注重生活和交通配套； 总价承受能力强； 需求面积比较大，对三房单元比较有兴趣。,目标客户群分析,辅助客户群组成,初次改善性人群,
8、客户描述： 获得阶段性成功的人士有着比可观的购买力，对现居住环境不满意，他们需要更好、更中心的居住环境，但只能购买90方一下的单位，中户型产品是他们主要的购买对象，对于本项目吸引他们的会是我们的市中心地段优势。,客户群特征： 已经有房屋居住，但居住环境一般，购买目的以改善为主； 属于二次，购买力较强； 需求三房单位。,推广主题当新华府遇上老城区，被仰望的何止是住宅,营销策略建议,Part 3,目 标,形象突破，价格突破，实现价值最大化,营销目标,2个月销售超过90%,加快销售进度，逆市创造佳绩，力争在2个月的时间内销售总货量的90%； 树立鸿益品牌，在市场上形成良好的项目口碑及销售业绩。,营销
9、战略的核心内容,集中优势：整合和利用中原优势，快速建立销售队伍，有针对性地集中推广。以销售快节奏、客户快认知，来迅速捕捞目标客户，抢占市场份额。 以少胜多：以最低的营销成本，最少的广告投入，战胜其他项目的盲目大密度、低质量的广告投入，以质量优势战胜数量优势。 创立品牌：利用该项目的成功销售，营造良好的市场口碑，形成自有品脾。,集中优势，以少胜多，创立品牌,蓄客方式诚意登记,诚意登记可实现： 1、积累客户，及时了解意向购房客户基数，为下一步营销策略提供最有效的数据支撑； 2、便于组织活动，以诚意登记客户为客户，便于施行暖场活动，提升售楼处人气，传播开发商品牌效应； 3、利于促进销售，通过诚意登记
10、，给予意向购房客户一定折扣优惠，能够增强客户粘性； 4、诚意登记可作为老带新的一种有效方式，实现口碑传播，扩大蓄客基数。,蓄客方式诚意登记,根据中原理解和结合客户心理分析，诚意登记周期需要控制得当。周期太短不利于蓄客数量，周期太长则令到客户心理出现疲态，因此，诚意登记时长最理想为45天左右。 建议： 从9月17日-11月9日为诚意登记时间 诚意登记客户收取诚意登记金5万/套,分阶段折扣，先到先得,分阶段折扣： 诚意登记中，为使客户尽早登记，减少考虑时间，建议对不同日期诚意登记所获得的折扣区别对待，越早登记获得折扣越高，登记时间越接近开盘，折扣将收窄。 先到先得： 指开盘当天，不以诚意登记顺序解
11、筹，采用客户先到先得的方式进行解筹，刺激现场气氛，有助成交。,重要营销节点铺排,筹备期各项软硬件准备完成,9.1,9.19,9.25,10.1,销售中心 交付使用,样板房 交付使用,宣传物料、销售物料 设计并交付使用,重要节点 不容有失,专业团队服务，为您，我们做得到！,强化指引系统,设置围墙及楼体广告； 在各主要交叉楼口进行长期派单指引（如永翠路与新业路交接位置）；,楼体广告,向外延伸,可在此路口安排人员派单，若可放置标识，效果更佳。,围墙广告,设置醒目、颜色鲜明的围墙喷画，展示项目形象,东面指示牌,在项目东面，由于是城中村的主要出入口，因此，建议放置大型指示牌，指示销售中心位置,美化通道,
12、大门进入销售中心位置是客人对楼盘的第一印象，因此需要进行包装，并放置各式各样的指示牌方便客人,35,现场指示系统,室内也需要设置明确的指示系统 售楼部内各区域划分的指示：即洽谈区、展示区、签约区及洗手间等。 样板房户型展示牌：主要展示单位间隔、面积 温馨提示牌：在售楼部和样板房内设置，以表现发展商服务的体贴，如：小心地滑、小心台阶 玻璃防撞贴：温馨提醒客户,清晰指示,营销铺排筹备期,营销铺排筹备期,营销铺排筹备期,营销铺排筹备期,营销铺排筹备期,营销铺排筹备期,注：上述时间安排只是计划安排，具体时间需要鸿益实业公司选定好相关公司（如广告设计和制作公司、售楼部和样板房的设计制作公司）及提供施工进
13、度表后再根据实际情况作相应的调整。,蓄客期变客为主,9.17,10.1,11.1,11.10,大规模 收筹,筹备开盘各项事宜,定价,销售人员驻场,提前为国庆大规模收筹作相应预热,本日前务必取得 预售证,动用资源，力求在一个半月的时间期内尽可能地储客,媒介组合宣传,短信,派单,网络,报刊,短信投放,投放时间： 重大宣传节点 常规营销阶段的周四、周五、周六 投放对象： 本案的目标客户群,派单以项目周边为主，辐射江南西,工业大道沿线有大量的工厂宿舍区，也是本次派单的重点区域,辐射至河南商业旺地，昌岗地铁站与江南西商业街,周边区域是项目主要客户来源，派单地点包括周边大型社区、专业市场、城中村等,网络广
14、告投放,由于网络广告投放费用较高，因此，建议在开盘前一周进行投放,将与媒体沟通，将我们的思想传递给他们，他们在做区域专题新闻的时候，将我们想要传播的概念与思想融入进去，我们并不需要他们在炒作中提及。 传播概念与思想： 广佛地铁1号线西朗沥滘延线段、地铁上盖物业、城市“交通枢纽商业圈”。,平面媒体投放,营销铺排储客期,营销铺排储客期,注：上述时间安排只是计划安排，具体时间需要鸿益实业公司选定好相关公司（如广告设计和制作公司、售楼部和样板房的设计制作公司）及提供施工进度表后再根据实际情况作相应的调整。,11月10日公开发售,11.10,1.1,1.10,尾货加速去货重要节点,开盘,春节前完成推售,两个月内销售总货量的90%,持续热销,营销铺排公开发售,营销铺排公开发售,注：上述时间安排只是计划安排，具体时间需要鸿益实业公司选定好相关公司（如广告设计和制作公司、售楼部和样板房的设计制作公司）及提供施工进度表后再根据实际情况作相应的调整。,开盘前物料准备,营销推广费用,推广费用约占总货值千分之二，属于较低水平。 费用实际支出以具体执行为准。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,