2012戚墅堰项目报告(3.20)57p.ppt

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1、常州中原事业一部 2012.03.20,嘉宏集团戚墅堰项目报告,本次提报所需解决问题,基于市场调研给出项目户型定位参考依据 项目前期营销工作计划安排 项目形象包装推广及视觉表现,目 录,第二部分 营销工作计划及部署,第一部分 市场分析及产品建议,第三部分 项目形象包装及推广,第一部分 市场分析及产品建议,PART 1 区域市场存量分析,龙东香珀 （法尔威地产）,港龙紫荆城,香溢紫郡（新城地产）,紫云地块 （金新地产）,常发豪郡 （常发地产）,青洋路西侧 东方西路北侧地块 （天顺地产）,青洋路西侧、东方西路南侧地块 （紫韵香庭）,待开发土地,已开盘入市项目,待开盘入市项目,水晶城,名桂坊,龙城大

2、道南侧、湾城北路西侧地块 （嘉宏地产）,新城公园壹号,园城豪景,东方福郡,世纪园城南侧地块 （亨达未来城）,竞争楼盘体量均较大，目前竞争区域小高层、高层物业均有在售,项目区域市场概况,一、项目周边待入市项目土地分析,2009年-2011年10月，项目周边区域成交但尚未开盘入市的含居住性质土地共有6幅，累计出让面积39.90万平米，预计未来供应总面积在91.32万平米左右。,二、区域市场存量分析,区域市场在售竞品总存量208.26万平米，加上待售6块地可售面积，区域未来市场供应量达299.58万平米。,三、区域典型可类比楼盘2011年度供销分析,区域市场竞品2011年度总供应量为53.87万平米

3、，总销售量为35.79万平米。 按照2011年度总销售量核计，区域在售竞品已领销许库存量可售周期19个月，区域竞品总库存可售周期70个月。 区域市场供销矛盾，严重供过于求。,PART 2 区域市场户型分析,【全市在售项目各面积段供销图】,一、全市在售项目各面积段供销概况,全市供应面积集中在80-90平米两房和120-143平米三房，分别占总量的23.85%和26.84%，这两个面积段的供应量就占总量的五成以上，其余各面积段基本不足总量的10%。 从去化情况来看，144平米以下房源去化速度较快，特别是80-90平米两房，目前销售率已达69.06%，其次为100-110平米小三房，达到68.99%

4、。,二、区域市场竞品分面积段历史供销研判,从供应情况来看，供应面积同样集中在81-90平米两房和121-143平米三房，分别占总量的23.79%和35.29%，其次为91-100平米及111-120平米两个面积段的房源占总量的25%，144平米以上房源甚少。 从去化情况来看，81-100平米两房及小三房房源去化速度最快，目前销售率已超七成；121-143平米三房去化次之，目前已逾5成。滞销户型51-70平米，160平米以上户型。目前91-110平米小三房为明显的产品市场机会点。,注：11个区域竞品开盘至2012年2月供销,【新城香溢紫郡】,开发商：新城地产 占地面积：18.50万平米 总建面：

5、 46.00万平米(4161户) 容积率：2.5 建筑类型：高层 主力户型：83平米两房、93平米小三房、125-133舒适三房 车位配比：1:0.9 首次开盘时间：2011.09.25 最近开盘时间：2011.10.16 在售物业均价：7350元/平米 客户来源：主要为项目周边红梅、北环、翠竹、五角场客户为主，年龄集中在30-50岁，以改善型客户为主,红色：未推 黄色：主要在售,三、区域市场典型竞品个案分析,【分面积供销】,2房2厅1卫：83平米,3房2厅1卫：93平米,3房2厅2卫：125平米,3房2厅2卫：130平米,【户型鉴赏】,截止目前项目总供应876套，已去化322套，整体去化率仅

6、36.76%，精装产品去化相对较慢； 供应面积在83-133平米，其中主力面积为83平米房源，但去化率最低；(71-80面积段户型是80的两房，与83户型一样） 去化最好的为93平米小三房。,竞品个案-新城香溢紫郡,开发商：港龙置业 占地面积：4.35万平米 总建面：10.88万平米(990户) 容积率：2.5 建筑类型：花园洋房、小高层、高层 主力户型：68平米一房、87-93平米两房、104-118平米三房 车位配比：1:0.7 首次开盘时间：2011.06.25 最近开盘时间：2011.08.13 在售物业均价：5574元/平米 客户来源：主要为戚墅堰客户，年龄集中在25-40岁，以刚需

7、、首次改善型客户为主,红色：未推 黄色：主要在售,竞品个案-港龙紫荆城,【港龙紫荆城】,2#,【分面积供销】,1房2厅1卫：68平米,3房2厅1卫：104平米,3房2厅2卫：118平米,【户型鉴赏】,2房2厅1卫：87平米,截止目前项目总供应319套，已去化189套，整体去化率为59.25%； 供应面积在68-118平米，其中主力面积为93和118平米房源，分别占总供应的28.21%、25.39%； 去化最好的为104平米小三房，68一房和87两房去化不佳。,竞品个案-港龙紫荆城,【新城公园壹号】,开发商：新城地产 占地面积：30.00万平米 总建面：50.00万平米(4000户) 容积率：1

8、.3 建筑类型：别墅、小高层、高层 主力户型：85-90平米两房、92-93平米小三房、128-131平米舒适三房 车位配比：1:0.8 首次开盘时间：2006.08.05 最近开盘时间：2011.11.03 在售物业均价：5200元/平米 客户来源：主要以戚墅堰客户为主，年龄主 要集中在25-45岁，以刚需、首次改善型客户为主,黑色：已推 红色：未推 黄色：主要在售,竞品个案-新城公园壹号,注：四期4#、6#、8#供销情况,【分面积供销】,2房2厅1卫：80平米,3房2厅2卫：128平米,3房2厅2卫：132平米,【户型鉴赏】,3房2厅1卫：93平米,截止目前总供应2228套，已去化1992

9、套，整体去化率为89.41%； 供应面积在80-132平米，其中主力面积为121-143平米房源，占总供应的39.77%； 去化最好的为93平米小三房。,竞品个案-新城公园壹号,【名桂坊】,开发商：阳诚房产 占地面积：6.00万平米 总建面：12.50万平米(1000户) 容积率：2.0 建筑类型：小高层、高层 主力户型：91平米两房、120-138平米三房 首次开盘时间：2008.02.17 车位配比：1:0.6 最近开盘时间：2011.05 在售物业均价：6433元/平米 客户来源：主要为项目周边天宁、戚墅堰居民以及工厂员工，年龄集中在25-45岁之间，以首次置业及改善型需求为主,各楼栋均

10、已推出,竞品个案-名桂坊,注：四期4#、6#、8#供销情况,【分面积供销】,2房2厅1卫：91平米,3房2厅2卫：123平米,3房2厅2卫：136平米,【户型鉴赏】,截止目前项目四期供应量为202套，已去化89套，整体去化率为44.06%； 供应面积在91-143平米，其中主力面积为121-143平米房源，占总供应的47.52%,91平米房源，占总供应36.63%； 去化最好的为91平米两房，三房面积越大去化速度越慢。,竞品个案-名桂坊,【水晶城】,开发商：裕成房产 占地面积：12.10万平米 总建面： 24.2万平米(1924户) 容积率：2.0 建筑类型：别墅、小高层、高层 主力户型：别墅

11、345-400平米、88-92平米两房、116-125平米三房、139-143平米四房 车位配比：1:0.6 首次开盘时间：2008.09.29 最近开盘时间：2011.10.30 在售物业均价：6800元/平米 客户来源：项目周边红梅、北环、翠竹、五角场、老戚区客户为主，年龄集中在30-45岁，以刚需、首次改善型客户为主,黑色：已推 红色：未推 黄色：主要在售,竞品个案-水晶城,注：主要在售房源供销,【分面积供销】,2房2厅1卫：87平米,3房2厅2卫：116平米,4房2厅2卫：142平米,【户型鉴赏】,2房2厅1卫：92平米,截止目前项目主要在售房源368套，已去化99套，整体去化率为26

12、.90%； 供应面积在88-142平米，其中主力面积为88平米和121-143平米房源，占总供应分别为的30.98、39.13%； 去化最好的为两房87、121-143平米房源。,竞品个案-水晶城,【阳光龙庭】,开发商：常州北辰置业 占地面积：23.2万平米 总建面： 60万平米 容积率：2.2 建筑类型：住宅、别墅 主力户型：二居室 73-90平米，三居室 115-159 平米；别墅230-260平米 车位配比：1:0.6 首次开盘时间：2009年12月 最近开盘时间：2011年10月 在售物业均价：7200元/平米 客户来源：项目周边红梅、北环、翠竹、五角场、新北客户为主，年龄集中在30-

13、45岁，以刚需、首次改善型客户为主,竞品个案-阳光龙庭,注：主要在售房源供销,【分面积供销】,2房2厅1卫：73平米,3房2厅2卫：120平米,4房2厅2卫：142平米,【户型鉴赏】,2房2厅1卫：88平米,截止目前项目主要在售房源1826套，已去化1021套，整体去化率为55.91%； 供应面积在73-142平米，其中主力面积为87平米和121-143平米房源，占总供应分别为的44.69、36.31%； 去化最好的为两房88、120平米房源。,竞品个案-阳光龙庭,四、区域畅销、滞销户型分析,项目名称：新城香溢紫郡、新城公园壹号 热销户型：93小三房 户型特征：南北通透，户型紧凑，在控制总价的

14、前提下，能够满足一家三口的功能居住需求。,畅销户型,项目名称：新城香溢紫郡、新城公园壹号 热销户型：83两室两厅一卫 户型特征：两房朝南，户型方正，利用率高，总面积小，总价控制低。,畅销户型,畅销户型,项目名称：阳光龙庭 热销户型：88两室两厅一卫 户型附加值：露台赠送一半面积 户型特征：三房朝南，露台、阳台赠送面积大，提高得房率，户型方正，利用率高。,畅销户型,项目名称：阳光龙庭 热销户型：120三室两厅两卫 户型附加值：空中花园赠送一半面积 户型特征：两房朝南，室内功能布局合理，得房率高，户型方正，利用率高。,畅销户型,项目名称：新城香溢紫郡、新城公园壹号 热销户型：128三室两厅两卫 户

15、型附加值：赠送步入式飘窗 户型特征：两房朝南，腰厅布局，客厅配有阳台,区域畅销户型特征小结,1、畅销户型多为130平米以内户型，其中以91110平米之间小三房户型占绝对主力； 2、赠送露台或者空中花园的高附加值户型普遍受青睐； 3、畅销户型就室内功能布局而言，普遍干湿分离、动静分离、各个功能区域相对独立； 4、在满足基本居住功能要求同时又能适度兼顾舒适度，室内面积及空间普遍利用率较高。,滞销户型,项目名称：港龙紫荆城 热销户型：68一室两厅 户型特征：作为一房户型，定位单身公寓，户型面积偏大，与项目本身的刚需定位不符。,滞销户型,项目名称：东方福郡 项目名称：九龙雅苑 热销户型：113三室两厅

16、一卫 热销户型：112三室两厅两卫 户型附加值：阳台赠送一半面积，飘窗赠送 户型附加值：阳台赠送一半面积 户型特征：对于刚需首次置业来说，面积偏大，总价高；对于改善居住客户说房间过于紧凑，舒适度不够。,区域户型总结,区域竞品供应面积主要集中在81-90平米两房和121-143平米三房或四房； 区域畅销户型为81-100平米两方或三房和121-143平米三房或四房。滞销户型70平米以下和160平米以上户型； 区域畅销户型特征： 满足刚需客户首次置业，户型紧凑，全明设计，有赠送面积的80-100平米两房和小三房户型产品；满足首次改善居住置业，户型相对舒适，总价适中的121-139平米三房和四房户型

17、产品。 区域滞销户型特征：户型面积偏小的一房产品；户型面积偏大与经济型别墅相近的大户型产品；户型面积如110119平米等介于刚需和首次改善性居住之间的中等套型产品。,PART 3 客群分析,一、采样说明,【调研目标】通过本次调研，分析戚墅堰区购房群体的特征、了解潜在购房者的购房目的、需求、区域选择及价格承受力等方面问题。 【调研区域】青龙、北环、翠竹、红梅、戚墅堰新区潞城街道老街、新街，戚墅堰老区戚机厂附近 【样本量】共计回收问卷138份，其中有效问卷120份 【被访者界定】访问对象限定为准备在戚区购买住宅的消费者； 被访者必须为购房决策者/影响者； 年龄在20岁以上； 严格控制业内相关人员填

18、写无效问卷。 注： 由于此次调研主要区域为人群聚集的商业区，因此私营/个体人员比例相对较高，但其他群体也占有一定比例，基本代表了戚区的消费群体。,二、被访者背景资料（一）,本次调研被访者年龄分布主要集中在35-49岁之间，合计占比42.13%，40-49岁人群比例最高23.08%。除60岁以上被访者，其他年龄段人群分布均衡，各占14%左右。,被访者中现居住房屋类型中，以商品房和私房最多，合计占比52%；其他依次为租房、拆迁安置房、戚机厂工房，比例分别为22%、20%、6%。,二、被访者背景资料（二）,被访者职业主要以私营业主为主，占比37.5%；其次为公司一般员工25%；个体/私营从业者12.

19、5%。其他包括教师、自由职业者、下岗/待业、退休、家庭主妇及学生，共占10.71%。 家庭年收入方面，11-20万年收入家庭最多，合计占比27.28%，20万以上家庭共占27.27%，位居第二。5万以下家庭比例达到两成，居于第三。 职业与家庭年收入交叉分析显示，私营业主家庭年收入在主要集中于11-20万，公司一般员工主要集中在5万以下及8-10万元。公司中高层管理者年收入区间为31-50万，个体/私营从业者则集中于6-7万。,三、购房目的,超过九成的被访者购房主要以自用为目的，其中又以改善居住环境为主，占比79.17%，占据主导地位。投资型购房者比例为6.25%。 改善型需求占主导地位是由于戚

20、区房地产市场起步较晚，整体水平处于常州市低位。老区存在大量的戚机厂工房，多以多层、小面积住房为主；新区城市化进程，出现大量本地的拆迁居民。 区域人口流动较少，主要以本地居民为主，因此工作需要为目的的购房者占比相对较少。 戚区的“东大门”规划、城市化进程一定程度上拉升该区的投资需求。,四、购房考虑因素,价格是潜在购房者最为关注的因素，在购房第一考虑因素中排第一位，其次是地段和交通状况。 综合来看，分别在第一、二、三因素中排第二位的地段，在第一因素中排第三位、第二因素中排第一位中的交通状况，在第二因素中排第三位的小区环境及第三因素中排第一位的建筑质量和第三位的生活配套设施几个因素是购房者关注的几个

21、主要因素。 此外，学区、人文环境、增值潜力和物业管理也受到被访者的一定关注。,五、需求面积、户型,121-130平方米面积的需求最大，其余面积区间分布相对均衡，对于70-80平米及141-160平米面积需求较低。 3-2-2、3-2-1、和2-1-1这三种户型的需求依次排在前三位，合计占比75.77%。购房者对于3房户型的需求明显型。这高于2房户与前文中改善型需求为主导相契合。 交叉分析显示后我们发现值得注意的几点： （一）选择多层物业的面积需求多不超过120平方米，高层、小高层的面积需求在101-130平米面积所占比例更高 。 （二）私营业主及企业中高层、政府部门/事业单位则对120平方米以

22、上面积的需求更多一些。 90平方米以下需求较多来自企业一般员工、退休以及待业下岗人群。,六、购买力分析理想价格区间,数据显示，单价4000-4999元/平米是消费者接受度最高的价位区间，其次为3000-3999元/平米的范围。5000元/平米以上的价位占比5.36%。 总价方面，60-70万元/套则为消费者集中接受区间，其次为30-40万元/套和40-50万元/套区间，均占比超过两成。60-70万总价区间最多，与被访者面积选择在121-130平米以上三成比例相吻合。,七、购买力分析实际与理想价格对比,通过实际与理想价位比较发现，无论单价还是总价，都存在较大的差异性。单价方面，超过4000元/平

23、米以上的比例接近六成。其中，5000元/平米以上价位占比明显增加，占比超过两成；4000-49999元/平米的占比34.55%，超过三成；3000-3999元/平米表现出比例明显下降。总价方面，主要集中于40-60万/套，其中40-50万/套区间占比26.42%，50-60万/套20.75%。其他依次为30-40万/套（18.87）、60-70万/套（16.98%）。 结合前文，超三成被访者面积需求主要集中于121-130平米区间，大面积必然带来高总价，但消费者实际的购买能力主要集中于40-60万，显然大面积住房是他们的理想面积，但受限于总价承受能力，最终只能以压缩购房面积为代价。,客群需求总

24、结,面积/户型： 121-130平方米面积的需求最大，其余面积区间分布相对均衡，对于70-80平米及141-160平米面积需求较低。 3-2-2、3-2-1、和2-1-1这三种户型的需求依次排在前三位，合计占比75.77%。 购买力方面： 单价接受区间：4000元以上，其中4000元4900元/平米占比35%左右，5000元/平米以上占比25%左右。 总价接受区间：40-60万/套，其中40-50万/套区间占比26.42%，50-60万/套20.75%。 户型关注点（客户访谈记录）： 首次置业：关注面积控制，房屋的功能性，总价的控制 首次改善：房屋的功能性，设计的合理性，社区环境 多次改善：房

25、屋居住的舒适度（南北通透，多房朝南，干湿分离），社区品质与配套 购房考虑因素： 价格是潜在购房者最为关注的因素，在购房第一考虑因素中排第一位，其次是地段和交通状况。,PART 4 项目户型建议,满足项目景观资源条件利用最大化； 适应整体市场主流竞争、符合中高端改善型基本条件； 适度控制产品户型面积、增加紧凑型精品户型； 具有产品创新突破力、实现性价比前提下满足舒适度； 在户型格局与配置上形成市场引领标志性；,户型建议原则：,引领性、市场竞争突破力,一、项目建筑户型定位,考虑到项目分期滚动开发，市场变化不可控因素，该配比仅供总体规划报批方案参考,二、项目整体户型面积配比参考,“淡看”总体，“重看

26、”首期 打造符合市场主流的畅销产品,首期以追求项目资金平衡，实现回笼项目总体土地成本为核心目标,三、项目首期户型面积配比参考,打造符合市场主流的竞争力产品 小三房为主，两房、大三房为辅,第二部分 营销工作计划及部署,一、项目前期营销计划,5月,春季房交会,6月30日,市中心天宁区临时售楼处开放,9月2日,售楼处、样板间开放,10月28日,首期开盘,预计项目9月1日正式启动，计划主要营销节点如下,5月中下旬：春季房交会，形象展示、信息释放 6月30日：天宁区临时接待点开放 9月1日：项目正式启动，9月2日售楼处、样板间开放 10月20日：公开认筹 10月28日：首期开盘（借势丁塘河生态湿地公园）

27、 详细营销计划节点请看打印版嘉宏2012年度工作计划表.xls,品牌导入,强势蓄水,开盘强销,媒体营销 5月份参加2012年常州春季住交会，正式释放信息展示项目形象！,二、营销活动计划,活动营销,活动营销,2012年6月：“东部崛起，生态先行”新闻发布会,炒作区域价值： 1、与政府携手邀请中国工程院士邹德慈：组织实施常州东部新城的整体规划高峰论坛； 2、与媒体携手：长三角主流媒体专版发布。 3、与网络携手：炒作东部新城发展对城市促进作用和宜居的第一选择。,国家工程院士主讲常州东部新城规划发展高峰论坛暨实施峰会,城市规划权威中国工程院士看东部新城,活动营销,2012年7月：联合常州政府共同创建丁

28、塘河省级湿地公园建设签约仪式新闻发布会,联合常州政府赞助嘉奖常州籍奥运冠军,细则： 联合常州市政府，在伦敦奥运开幕之前，项目宣布将无偿捐赠2012年常州籍奥运冠军房屋一套，该活动执行关键并不在“伦敦奥运是否能产生常州籍冠军，或者冠军是谁？”，而在于借助奥运热点从一开始就形成新闻轰动和全社会持续关注效应，借此建立炒作平台，最大限度放大“嘉宏项目”影响。 入选2012伦敦奥运的常州籍运动员 陆春龙（08北京奥运蹦床冠军） 卢 兰 (09年羽毛球世锦赛女子单打冠军） 马 威（国家女子曲棍球队主力08北京奥运亚军） 蒋燕皎（2010年国际羽毛球超级赛女单冠军）,2012年8月：世界冠军住嘉宏赞助嘉奖常

29、州籍伦敦奥运冠军,该营销事件后续可延伸为一系列的营销公关活动,活动营销,活动营销,2012年9月：项目售楼处开放仪式,营销中心开放 项目启幕盛典,营销中心开放展示不仅仅是项目硬件的高端，更重要的是项目价值和品牌信心。,营销目标：项目价值体验导入 参与人士：媒体人士、前期登记诚意客户、上门客户 客户积累： 前期登记诚意客户 其他渠道：样板区开放内登记客户,第三部分 项目形象包装及推广,合纵创境筑山揽湖.ppt,The end , thank you .,地址：常州市武进区延政中路2号A座17楼1707-1708室,电话Tel：（0519）81187597,传真Fax：（0519）81187598,网址：,