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1、纳帕溪谷剩余产品价格策略及3月份销售策略报告,湖北中原策划一组 WuHan.03.2012,报告说明 基于二月份一期样板房精装赠送活动效果、现有价格策略及市场竞案营销策略的研究，通过中原项目组人员对近期来电来访客户的深入分析与探讨，结合2012年房地产市场的预判，项目组针对剩余产品价格策略及三月份销售策略方向等关键问题作出应有的研判与建议。,Catalog思维导图,1,剩余产品价格策略,2,别墅市场分析,3,二期合院（非样板房）产品增配计划执行方案,沿湖独栋价格策略,一期合院样板房价格策略,价格调整,增配计划具体建议,增配计划操作步骤,前期成交客户应对策略,二期合院非样板房价格策略,二期合院样
2、板房价格策略,别墅市场分析,Part 1,宏观市场：各地楼市“微调”终被叫停，住建部重申调控绝不松动,安徽芜湖“救市”4天被叫停 2月9日，安徽省芜湖市在政府信息公开网站刊登了关于进一步加强住房保障、改善居民住房条件的若干意见通知，新政策被认为是地方政府在暗渡陈仓，为楼市调控“松绑“。才过4天，芜湖市政府网12日发布通告，宣布暂停此前公布的芜湖市人民政府印发关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见的通知 上海楼市“微调”6天后被叫停 上海市住房保障和房屋管理局2月28日晚间发布公告，明确了哪些人群可以购买第二套住房；这相当于撤销了2月22日关于允许常住人口在上海购买第二套住房的决定。
3、房管局2月22日表示，外地户籍居民持上海长期居住证满三年即可购买第二套住房；这等于可以享受本地户籍居民同等购房资质。,不过，房管局2月28日发布的公告没有提到持长期居住证满三年的外地户籍居民，暗示这些人群将不能享受上述待遇。 住建部重申房地产调控政策绝不会松动 地方政府绝不能为局部利益动摇中央政府房地产调控的大局。两会召开前夕一位负责房地产市场监管的司长表示，与中央政府调控要求不符的地方政府“微调”，已经被一一“叫停”。他强调，露头就打，绝不允许地方政府在房地产调控上唱反调。 新华社2月29日发表时评，称尽管一些地方政府试图绕开调控政策，但中国的房地产调控不允许任何变相的松动。 新华社称，中国
4、近年来出台实施的一系列房地产调控政策措施虽然取得初步成效，但当前房地产市场调控仍处于关键时期。调控力度一旦放松，不仅可能在短期内引发房地产市场价格的迅速反弹，而且政府的公信力也将受损。,2月武汉市成交情况：商品住宅面积为68.79万方，成交套数为7222套，成交均价为6326.96元/，年初累计成交122.38万方,2012.2月129日，我市商品住房销售登记备案面积为68.79万，环比增加28.36%,同比增加37%； 套数为7222套，环比增加39.99%，同比增加55.88%； 平均价格为6326.96元/，环比下降0.4%，同比下降3.51%。,成交背景：宏观调控不放松，开发商不看好今
5、年市场，抢占3、4月传统小阳春，提高降价幅度，快速去化存货,多数刚需项目均价直降1000元/,1月汤逊湖片区概况：片区别墅分为高价值与低价值两种竞争体系两类，监控片区高端项目整个1月份成交量较12月有所下降,汤逊湖片区主要别墅楼盘分布图,监控的非汤逊湖片区的福星惠誉东澜岸营销重点主要放在高层、小高层产品上，别墅处于尾盘自然销售状态； 监控的汤逊湖片区的高端项目仅本项目成交1套，低端别墅为光谷地产湾郡成交1套，海悦天地高层已开盘，开盘当日销售12套，总体销售情况较差。,远洋庄园,海悦天地,藏龙滨湖壹号,片区高端别墅项目,片区中端别墅项目,片区低端别墅项目,非片区中端别墅项目,2月汤逊湖片区概况：
6、在促销活动的影响下，2月份成交量有所回暖，特别是高端别墅项目，新入市项目已开始准备开盘，抢抓这一波销售小高峰,汤逊湖片区主要别墅楼盘分布图,监控的非汤逊湖片区的福星惠誉东澜岸销重点主要放在高层、小高层产品类型上，别墅处于尾盘自然销售状态； 监控的汤逊湖片区的高端项目本项目成交状况最好，保利十二橡树有2套独栋成交，低端别墅项目成交也有所回暖。汤逊湖1号预计4月初开盘。,远洋庄园,海悦天地,藏龙滨湖壹号,片区高端别墅项目,片区中端别墅项目,片区低端别墅项目,非片区中端别墅项目,小结,1,2,在宏观调控不放松的背景下，各开发商主动加大降价力度，抢抓传统楼市小阳春，使得刚需项目成交量有所提升,武汉别墅
7、市场降价潮来袭，各个片区别墅楼盘成交量较1月份均有所提升,3,在促销活动影响下，汤逊湖片区别墅市场成交有所回暖，特别是高端项目，销售量上升,4,开发商主动调整价格策略使得别墅市场成交回暖，不少等待入市的新项目已经开始筹备开盘，抢抓这一波销售小高峰,剩余产品价格策略,Part 2,背景分析,2012年签约目标,剩余存货消化难度大,3月份三期新品开始大范围施工，对资金的需求量增大，存货须快速消化回款，以配合新品施工的展开,在宏观调控不放松的背景下，各大开发商主动加大降价力度，抢抓这一波销售小高峰,存货2亿 新品1.5亿,背 景,总价高、性价比低 竞争力较弱,24月销售任务快速销售存货2亿，每月平均
8、去化目标6000-8000万,快速突破成交“瓶颈”后，下一步须要有新的动作，促成二期存货成交,机遇,一期样板间精装赠送活动（价格调整后）正式推出仅2天成交4套产品,2012年2月份销控表,总表,一期合院样板房价格策略,Part 2.1,一期样板房价格策略：百万精装赠送活动为噱头，线上选取6套房源赠送精装软装，线下操作全部一期样板房，实现产品快速去化,策略线上释放5套房源，线下操作全部一期样板房房源，同时限定时间，营造热销氛围 执行时间：2月102月29日 形式：精装全赠送，客户看到的所有东西 房源选取：选取前期客户关注过的户型；六合院剩余6套，户型面积较齐全，能形成一个小组团 措施：所有9套房
9、源，均按照单价17500元/的一口价方式线下操作。,结合客户心理价格预期，2月11日优惠幅度调整为所有一期样板房活动房源单价17500元/，2天内相继去化4套产品,价格策略调整后效果“立竿见影”,客户语录一：“我09年开始就关注过纳帕溪谷，只是没想到后来价格涨的这么高，这次活动优惠还是挺大的，不错！”,客户语录二：“这次活动要是早推出来，我或许早就买纳帕啦，盼这样的机会很久了！”,客户语录三：“现在市场不景气，价格那么高的话，没人会那么傻去买哦！”,结 论,通过2月11日活动正式推出后，到访客户的反映来看： 客户对项目产品认可度非常高； 客户对价格抗性较大，价格成为影响客户购买决策的主要因素；
10、 从客户的角度和需求出发，才能更好地在市场竞争中立于“不败之地”。,二期合院非样板房价格策略,Part 2.2,二期合院别墅（非样板房）剩余产品：314、343户型占比最大，约74%，销售难度最大，须重点攻克,314户型占二期在售产品总套数（样板房除开）的34.78%，343户型占总套数的39.13%，两种户型共占总套数的73.91%，说明二期剩余产品去化速度最慢的户型为314和343； 254户型因总价低、性价比较高去化速度较快，属于畅销产品； 290户型仅剩余1套，整体布局要优于其他户型，故同样属于畅销户型。,二期剩余户型分析（销售角度）：,二期剩余房源盘点：单价、总价过高，客户接受度低；
11、目前剩余户型位置稍差，部分户型布局不符合客户需求，性价比较低,314和343户型原价经过调整后，整体价格区间集中在620万692万之间，总价高，在市场上同类产品中无任何参照物； 除价格外，314和343户型存在着一些固有硬伤，如无地下室、车库面积不大，房间个数较少等，与武汉豪宅客户的需求存在着不可调和的矛盾，导致产品去化慢。,客户盘点：关注二期314、343两种户型的老客户共计21组，他们对价格、赠送面积少这两点抗性最高,备注：由于各具体维度统计存在交叉，故总人数不相符为正常现象。,具体分析： 优势：314和343户型布局结构非常相似，客户喜欢这两种户型的主要原因在于合院别墅中，此类户型花园面
12、积较大，楼梯较宽敞，采光效果较好，居住舒适度较高； 抗性：客户对这两种户型的抗性主要体现在对户型的赠送面积、总价以及地下室需求方面存在着矛盾，导致整体接受度较低。,总价高、性价比低,客户心理预期价格研究：对314、343户型感兴趣的21组老客户里，超过一半的客户心理价格低于500万,通过与销售员进行盘点，对二期剩余产品中314和343户型感兴趣的客户总计21组； 4.76%的客户心理预期价格在400450万之间； 57.14%的客户心理预期价格在450500万之间； 33.33%的客户心理预期价格在500550万之间； 4.76%的客户心理预期价格在550600万之间； 超过600万心理价格预
13、期的人数为0。,超过一半的客户心理接受价格低于500万 1/3的客户心里接受价格在500万550万,57.14%,4.76%,33.33%,4.76%,核心竞案价格对比分析：与核心竞案保利十二橡树和远洋庄园相比，本案在售产品优势不明显，80%产品总价远高于500万,同档产品纵向对比,远洋庄园共221套别墅，目前在售产品以叠拼和双拼去化为主，但面积段为316467的独栋别墅与本案在售产品存在着较大竞争关系，其表价为22000元/，但实际成交均价为14000元/300左右产品总价控制在500万以内（约为8折优惠） 独栋别墅赠送面积、湖景资源、私密性等属性均优于本案合院产品。,保利十二橡树庄园共56
14、6套别墅，目前为尾盘，在售产品30套（整体项目余65套），表价临湖产品均价19000元/，非临湖产品均价14000元/，实际优惠后均价为13500元/（约为85折，总价500万左右） 保利十二橡树庄园赠送面积大（地下室或阁楼均算赠送面积），且为纯独栋别墅，产品性价比高于本案在售合院产品。,基本结论： 本案在售合院产品与核心竞案相比，性价比较低，而武汉客户“好面子，喜欢从性价比角度对比项目”，故针对这一维度劣势凸显； 核心竞案在售产品线下优惠折扣为885折之间，产品竞争力加强； 核心竞案同面积段产品优惠后总价控制在500万左右，接近客户心理预期价。,价格验证：敏感测试分析（rice Sensit
15、ivity Meter）,在选取56个客户中，客户对超过500万的总价敏感最高； 本项目定价的80%单位总价位于500万总价敏感点之上。,80%单位总价位于总价敏感点之上,价格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所创建。其特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。其研究方法的要点如下：对某一新产品或服务，被访者被出示一个价格测试标度 。价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。该方法通常对某一产品或服务追问被访者 4 个问题：(1) 请问对该产品而言，您
16、认为什么价格对您而言是物有所值？ ( 较低价格 ) ；(2) 请问该 产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买 ( 最低 价 格 ) ；(3) 请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买 ( 较高价格 ) ；(4) 请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？ ( 最高价格 ) 。 对于上述四个问题，我们都可以求出每个问题在不同价格点上的频数以及频数的累计百分比。如果把四个累计百分比曲线画到图上，我们得到四条累计百分比曲线。值得注意的是四个交叉点具有明显的经济学含义。,二期合院非样板房价格策略：从客户心理价格预期出发，同时结合项目开发成本，调整均价为16500元/,老客户心里价
17、格预期：超过一半的客户心理接受价格低于500万,均价 16500元/,核心竞案价格对比：实际成交总价在500万左右,从开发商成本考虑出发，整体均价控制在16500元/平方米,二期合院样板房价格策略,Part 2.3,二期合院样板房价格：与二期合院非样板房和一期合院样板房活动价格做对比，二期合院样板房价格定价不够合理,价格对比分析（将三类产品依次标记为A、B、C） A类产品表价均价为31073元/，97折均价为30141元/，B类产品表价均价为19964元/，97折均价为19365元/，A、B类产品表价均价相差11109元/，A、B类产品97折均价相差10776元/； A类产品按照（花园*景观+
18、陈设*建筑面积）=软装价的原则计算，A类产品不含软装97折均价为26664元/，与B类产品97折均价仍相差7299元/，可见A类产品定价体系非常不合理； C类产品活动折扣为7折左右，若A类产品按照7折计算，除254户型为500万外，其余3套产品总价仍在650780万之间；,二期合院样板房价格调整：从二期合院非样板房活动均价角度出发，建议折扣区间为66.5折,按照二期合院非样板房165000元/均价，加上一半软装价格来计算,二期合院样板房折扣为5.66.5,折扣建议：66.5折,沿湖独栋价格策略,Part 2.4,沿湖独栋：为项目标杆产品，无敌景观资源优势，市场稀缺性明显，仅余9套（样板房1套）
19、。建议价系不变，自然去化,一线湖岸景观资源，属整个三面环水半岛上独享湖景的纯独栋别墅； 超大花园附别赠送，一家人在花园里可以欣赏美丽的湖景，享受着花园聚会带来的无穷乐趣； 项目600套别墅中，临湖独栋别墅仅几十套，产品价值非常稀缺； 沿桥入岛，再沿临湖路入项目，独栋别墅出入非常方便； 市场上没有同面积、同档次的类似产品，市场价值稀缺。,二期合院（非样板房）销售策略,Part 3,二期产品（非样板房）消化方向：大户型总价高，选取小部分房源进行线上增配，拨动市场神经和客户敏感点，促成产品短期快速去化,推导结论及建议： 二期存货应以314和343两类“攻坚”产品去化为契机，进行有实质性的增配； 建议
20、选出部分房源进行增配，以此为突破口带动优质房源去化；,二期剩余产品314和343户型占非样板房总套数的73.91%,通过对老客户进行盘点，发现其心理价格敏感点在500万左右,314和343户型原总价97折区间为607671万之间，均超过600万,一期样板房活动推出大幅度优惠后，收到“立竿见影”的效果,二期合院非样板房产品价格调整：调整314、343两个户型价格，尽可能拉低其总价,客户心理价格研究,现有价格体系,价格调整,通过对前期未成交客户调研，得出以下研判： 254客户心理价格预期在360万左右； 290客户心理价格预期在440万左右； 314、343户型心理价格预期在500万左右,非样板房
21、均价： 18360元/； 样板房均价：23249元/； 含样板房合院均价：18882元/,254、290保持原有93折不变； 调整314、343户型，使得均价下降至165000元,价格策略执行：314、343价格调整后，与原总价相比降低110万120多万，以“百万增配计划”为噱头释放，避免“降价”弊端,总策略：保持原有价格体系、折扣体系，仅以活动角度释放增配计划,3月二期剩余合院增配建议：打造“百万增值月”，即线上选取5套房源进行增配，根据实际效果线下进行灵活操作,活动策略线上释放5套房源列入“百万增值计划”增配活动，线下操作所有二期剩余房源 执行时间：2011年3月份 活动形式：赠送价值超过
22、百万的选装产品 具体操作手法： 线上：选取5套房源（老客户关注度最高的几套产品）列入“百万增值计划”，即客户购买5套房源中任1套，即可获赠价值超过百万的选装产品；若客户对此不感兴趣，线下操作时； 线下：基于新价格体系调整建议，可以在不赠送选装的前提下，按照表价（原总价）约83折折扣释放给客户。,快速回款策略线下保留1个点的折扣空间，用于逼定客户快速缴付房款。7日内签约可享受额外1个点的优惠。,83折价格表：,83折后最便宜的户型为60-2,面积312.74，总价5202127元； 290户型306-1在93折后的总价为5586191元。,290户型总价高于312户型总价,剩余290户型封住不售
23、,操作步骤,销售员call客 其他宣传,新/老客户到访,填写来访客户登记表 销售员备注来访原因,如果客户感兴趣,缴纳5万小定金,签订认购书,3月底提交二期剩余产品百万增值计划方案效果评估报告,说明：唯一限制性条件为：客户享受到活动优惠后，必须在认购书里补充10日内签约协议。,前期成交客户解惑：若二期已成交老客户对于二期剩余产品推出优惠政策有较大意见，可以通过制造噱头有效弱化客户抗性,策略,股东入主为噱头,赠送物业费,基本说辞：资本巨鳄东银集团、华西村入主纳帕溪谷，特拿出少有几套房源作为馈赠客户的礼物；,对于已经购买二期前期产品的老客户和业主，应尽可能通过股东变更、特价房馈赠客户为噱头弱化其抗性
24、。,若少数客户仍然蝶姐不休，纠缠不止，可以通过赠送具有年限的物业服务费的方式弱化客户抗性。,操作方式：宜线下进行针对性沟通，弱化客户意见。,宣传及销售配合方向：,宣传配合： 宣传主题围绕“百万增值月” 线上报纸硬广2次，各大地产网络软文+新浪乐居论坛话题帖+新浪微博，杂志大武汉公安交管和旅客报 线下短信、927电台、 周末暖场活动配合,销售配合： 1、call客时间：3月8日起 2、对象：以所有未成交的老客户为主 3、说辞要点： a. 纳帕溪谷3月份“百万增值月”计划推出5套优质房源，购买其中任意1套将赠送价值超过百万的选装产品（精装本身赠送）； b. 针对已成交二期老客户：弱化成交客户对此活
25、动的意见，以两大股东入股纳帕溪谷为噱头，强调仅选取5套产品作为回馈武汉客户的大礼，其他二期在售房源并不会参加增值计划； 4、客户到访后：告知限时，增加客户的紧迫感（10天内签约首付齐）,线上报广：3月12日、26日三次报纸硬广，释放“二期小独栋百万增值计划”活动信息,投放时间近版面： 3月12日A07版专刊； 3月26日第9版硬广+软文,硬广示意图,执行细案：,楚天都市报A07专版,线上杂志：3月大武汉公安交管、旅客报杂志刊登项目炒作主题和销售信息，配合活动宣传,硬广示意图,执行细案：,网络炒作：各大地产网络软文+新浪论坛+新浪微博免费炒作，即每周一投放一篇软文到各大主流地产网媒，3月15日设
26、置新浪论坛主题贴,软文炒作示意,新浪乐居论坛精华帖示意,软文投放时间： 3月12日、19日、26日 论坛帖子主题建立时间： 3月10日开始i准备，15日上线,线下短信投放+电台：3月9日开始，每周五、六两天投放短信计50万条，释放“百万增值月”活动信息，预计投放200万条 3月12日21日楚天交通广播927电台,短信文案示意： 5套精装小独栋，百万增值豪礼馈赠全城！东银集团、华西村入资华中顶级别墅纳帕溪谷，优惠3月限时钜献，即购即增值百万，错过不再有81730888 谁不想购置不动产增值百万？东银集团、华西村入资华中顶级别墅【纳帕溪谷】，限时钜献5套精装小独栋，即购即增值百万，错过不再有！81730888,线下活动配合：3月10、17、24日三场周末暖场活动，提升现场客户到访量，通过置业顾问传递增配活动信息，提高客户关注度,3月10日辉腾试驾活动； 3月17日美克美家第二场活动； 3月24日温州商会活动（待定）；,Thanks for your attention,Wish you a good day!,