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1、,思路决定出路，布局决定结局 2012港丽望京阶段整合营销策略汇报,汇报说明：,1、如何在产品价值体系已确定的前提下，嫁接产品包装及营销推广？,2、在重大节点，如何开展阶段性的营销推广工作，如何让本案能在竞争环境激烈的市场中成功占位，吸引市场注意？,3、怎样让消费者非我莫属，最终形成购买力？,阶段传播关键点,确定项目形象格调与品位价值 打造体现项目定位的展示空间 制定匹配项目形象的推广策略 寻找符合项目形象的推广渠道 提供国际一流标准的营销服务,一、项目核心价值体系建立,项目核心价值点梳理,项目价值点回顾：,总裁的24小时一键式服务 商务管家中心,企业中心,生活中心,健康中心,艺术中心,投资中
2、心,核心价值点一：关键词总裁定制,全球顶级机构集群,核心价值点二：关键词全球顶级机构,联合国驻杭办事中心,世界500强企业IBM中国总部落址望京,兰博基尼酒店入驻望京,核心价值点三：关键词世界顶尖团队,【 LPA（望京行政公馆室内设计团队） 】 【美国HPS（望京写字楼大堂设计单位）】 【德国STI（建筑外立面设计单位） 】,世界顶尖端设计团队,二、市场成功占位体系建立,整合推广手法,推广手法：,策略手段一：“快” 快速准备，短时间内快速建立项目价值形象体系，快速抢占市场，快速作战； 策略手法二：“准” 准确定位，准备选择目标市场，准备制定战术方针；锁定客群与推广渠道； 策略手法二：“狠”形象
3、上“世界的” 产品定位世界的、形象展示世界的、营销推广世界的。,推广主线：,线上推广 VS 线下影响,全面传递项目“总裁定制、世界级、全球的”等内外因核心战略,线上推广： 告知、造势、影响为主,线下影响： 体验、互动、影响为主,大众媒体作为市场口碑宣传、软文以活动报道，话题炒作为主，广告以体现总裁定制调性传播，前期减少对产品的信息介绍； 引发市场的关注和吸引客户来电或来访。,通过SP和PR活动以及现场销售中心情景营造，建立客户体验的磁场影响力； 通过各种体验式、互动式的营销完成客户的圈层，强化客户的感官体验。,推广渠道,活动线,外展线,阵地线,客户线,圈层线,切合主题SP活动 影响力的PR活动
4、,异地推广 推荐会，产品说明会,现场接待中心 户外广告、路牌、道旗,各种渠道客户资源（银行、俱乐部、移动大客户）,成立独家俱乐部 目标客户圈层的针对性,推广渠道：,以广告传播为基础，传达项目的动态信息，提高社会关注度； 以活动营销为核心，建立与目标客户的直效沟通渠道； 以事件营销为添彩，提高公众曝光率与美誉度。,原则二：“直效营销”原则，降低成本，有效客户沟通,原则一：“增值营销”原则，增加和传递项目价值感,推广原则：,原则三：“立体营销”原则，奠定项目知名度与影响力,三、营销战略执行体系建立,阶段性推广计划,核心策略思路：三段式攻击（三波组合拳）,第一波：神秘营销,第二波：360营销,第三波
5、：圈层营销,软文组合拳 集中轰炸，快速聚焦 制造悬念， 强势吸引社会眼球,形象组合拳 整合出击，形象落地 占领制高点， 树立独一无二的形象区隔,活动组合拳 持续圈层 反复吸客、选客 引爆开盘,09月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,2012年度推广周期划分,2012年,2013年,时间进度,营销节点,达到预售条件,营销阶段,售楼处开放,形象快速导入期 9月-10月,形象树立期 11月-12月,蓄客期 1月-4月,推广任务,制造社会悬念，聚焦项目，炒热项目,市场上建立起项目的整体形象，吸引第一波来访客户,持续蓄客阶段，为项目的开盘做准备,推广重点,软文持续引爆,话题持续炒作 形象
6、整合出击,活动圈层，吸客洗客 产品信息逐步释放,推广主题,您好，尊敬的总裁阁下,推广活动, 为何择址港丽望京？,恭迎体验总裁的 24小时一键式服务！,2012年度各阶段推广计划,1,形象快速导入期,阶段主题核心： 为何择址港丽望京？,2012年9月-10月 形象快速导入期,阶段任务：快速聚焦，炒热项目； 阶段目的：制造悬念，引发神秘感； 阶段重点工作： 1、软文引爆，持续性引爆话题； 2、逐步完成各项销售道具的准备 3、寻找户外广告媒体，为下阶段形象推广准备,形象快速导入期 推广主线,形象快速导入期 广告线,软文引爆： 主 题：联合国驻杭办事中心/世界500强IBM/世界顶级奢侈品酒店兰博基尼
7、纷纷入驻港丽望京 附属信息：港丽望京销售展示中心开放在即，敬请期待！ 第 一 篇：联合国落址杭州，为何择址港丽望京？ 第 二 篇：听说世界500强IBM来杭州了、为何又择址港丽望京！ 第 二 篇：世界顶级奢侈品酒店驾临杭州，又为何择址港丽望京！,2,形象树立期,阶段主题核心：“您好，尊敬的总裁阁下”,2012年11月-12月 形象树立期,阶段任务：项目整合形象传播；树立项目的品牌高度 阶段目的：事件话题引爆、形象整合出击，持续吸引关注； 阶段重点工作： 1、兰博基尼酒店落址揭牌暨销售展示中心开放典礼 2、联合国驻杭办事中心、世界500强企业IBM中国总部揭牌典礼 3、寻找户外广告媒体，占领形象
8、制高点；如市中心，萧山机场、杭甬高速、庆春东路、市心路等主要交通要道； 4、准备户外工地围墙，道旗，楼梯巨幅广告的包装； 5、报纸硬广、电台释放项目形象。,形象树立期 推广主线,形象树立期 广告线,产品软文炒作持续引爆： 1. 您好，尊敬的总裁阁下 。 2. 世界手笔，与钓鱼台国宾馆系出同门。 世界之选IBM、联合国不谋而合。 世界潮流顶级奢侈品酒店兰博基尼驾驭杭州 售楼处开放软文炒作： 总裁定制型写字楼即将开放，恭迎品鉴,形象树立期 广告线,短信规划： 第一条： 总裁定制型写字楼，首现中国杭州！ 第二条： IBM、联合国不谋而合，落址杭州望京！ 第三条： 浙江唯一兰博基尼酒店入驻望京！ 第四
9、条： 望京，与钓鱼台国宾馆系出同门！ 第五条： 恭迎体验总裁的24小时一键式服务！,形象树立期 广告线,户外大牌 基于本案的位置，建议在钱江新城，萧山机场等交通焦点；杭甬高速、庆春东路、市心路等主要交通要道寻找户外媒体； 目的：树立形象、增大信息的传达面； 楼体巨幅广告 在项目楼体悬挂巨形条幅，其主要宣传内容为项目案名，广告语，预售电话 工地围墙及道旗 报纸硬广 项目主广告语：”您好！尊敬的总裁阁下“主形象出击,形象树立期 活动线,活动一：兰博基尼酒店落址揭牌暨销售展示中心开放典礼 活动目的：1、销售展示中心开放炒作，开始第一步场外蓄客圈层； 2、借助兰博基尼酒店落址，现场客户炒作，提升项目形
10、象； 活动形式：1、销售展示中心开放典礼仪式； 2、兰博基尼酒店落址揭牌，兰博基尼汽车展示； 3、兰博基尼豪华体验 活动时间：2012年11月（具体时间待定） 活动对象：政府领导、集团领导、大客户、前期积累客户、媒体记者； 活动地点：销售展示中心； 媒体宣传：杭州电视台活动报道、都市快报、钱江晚报软文报道。,形象树立期 活动线,活动二：全球经济论坛暨联合国/世界500强IBM中国总部落址揭牌典礼 活动目的：话题持续炒作，保持社会长期关注度；提升项目形象； 活动形式：1、联合国/IBM落址揭牌，签署协议； 2、全球经济论坛高峰会议 活动主题：“对话联合国，看待中国经济形势” 活动时间：2012年
11、12月（具体时间待定） 活动地点：1、销售展示中心落址揭牌典礼； 2、全球经济论坛高峰会议五星级酒店,形象树立期 活动线,活动二：全球经济论坛暨联合国/世界500强IBM中国总部落址揭牌典礼 活动对象：政府领导、联合国驻杭州大使、IBM中国总部官员、浙江大学经济学者、浙商商会会员、杭州金融协会会员、万象城关系客户； 媒体宣传：杭州电视台活动报道、都市快报、钱江晚报软文报道。,3,蓄客期,阶段主题核心：恭迎体验总裁的24小时一键式服务！,2013年1月-4月 蓄客期,阶段任务：争取更多意向客户，形成购买力 阶段目的：以活动营销，圈层营销；反复的吸客、洗客 阶段重点工作： 1、圈层营销活动24小时
12、总裁一键式营销服务 2、阶段媒体整合策略的实施等； 3、为开盘做准备。,蓄客期 推广主线,蓄客期 活动线,当代中心总裁俱乐部成立发布会 活动目的：1、建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道； 2、圈定有效客户，寻找领头羊，形成羊群效应； 3、积累足够客户，为开盘引爆蓄客 活动形式：1、 “圆桌晚餐会”，尽情的交流，纷纷议论项目；形成讨论高潮； 2、发布总裁俱乐部会员专享服务，建立好感，形成口碑； 3、现场俱乐部会员卡发放，荣耀倍崇 活动形式：2013年3月（具体时间待定） 活动对象：政府领导、浙商商会会员、杭州金融协会会员、大集团客户、意向客户、媒体记者；,当代中心总裁俱乐部成立发布会
13、活动地点：西湖温德姆至尊豪庭大酒店（暂定）； 活动亮点：总裁俱乐部总裁会员专享服务； 生活中心：望京宾利/望京翻译/风水咨询 企业中心：红酒坊/雪茄房/雪茄房/马术会/游艇会/望京EMBA总裁班 健康中心：胡庆余堂老中医预约坐诊/HOME SPA 艺术中心：望京艺术中心 投资中心：望京投资顾问团 媒体宣传：杭州电视台宣传报道，钱江晚报、都市快报、杭州日报软文宣传。,蓄客期 活动线,蓄客期 圈层活动,活动一：兰博基尼酒店生活体验会 活动目的：圈层营销，产生领袖效应，为今后的传播打下基础； 活动形式：邀约峰层人士参加其它城市兰博基尼酒店生活体验会。感受兰博基尼酒店星级礼遇； 活动时间：2013年2
14、月 活动对象：浙商企业协会、集团内部客户、杭州金融协会会员、大集团客户、意向客户、媒体记者； 活动地点：城市待定（兰博基尼酒店）； 媒体宣传：钱江晚报、都市快报软文宣传。,蓄客期 圈层活动,活动二：全国知名风水大师讲座会（可考虑做）,活动目的：直效营销；炒作项目 活动形式：邀请全国知名风水大师，就项目进行风水讲解。 活动时间：2013年3月 活动对象：浙商企业协会、集团内部客户、杭州金融协会会员、大集团客户、意向客户、媒体记者； 媒体宣传：都市快报软文宣传。,蓄客期 产品说明会,定制型总裁办公港丽望京产品说明会 活动目的：发布产品信息，进行客户甄别，为引爆开盘做准备； 活动形式：1、联合商家（
15、比如杭州大厦、万象城或者航空公司等），进行VIP共享（一卡通用）； 2、产品信息说明会； 3、会员卡发放；当天办卡客户即可获赠10000积分，购房时可作为房款冲抵，即优惠10000元；第二天办卡可获赠9000积分，第三天办卡可获赠8000积分，以此类推，到开盘当天为止，最少获赠3000积分，所获积分在购房时均可作为房款冲抵；若没有购房则作为客户答谢会时礼品兑换凭证用。,蓄客期 产品说明会,定制型总裁办公港丽望京产品说明会 活动时间：发布2013年4月下旬 活动地点：待定 媒体宣传：钱江晚报、都市快报软文宣传。,形象导入期,蓄客期,形象树立期,制造悬念 神秘入市,事件话题炒作 整合形象提升,圈层
16、/活动突破 反复吸客洗客,推广总结,推广阶段,阶段任务,广告主题,活动策略,” 为何择址港丽望 京？“,“恭迎体验总裁的24小时一键式服务！”,1、兰博基尼酒店落址揭牌 暨销售展示中心开放典礼 2、全球高峰经济论坛暨联合 国驻杭办事中心/世界500强 企业IBM中国总部落址揭牌 典礼,1、当代中心总裁俱乐部成立 发布会 2、兰博基尼酒店生活体验会 3、港丽望京产品说明会,“您好，尊敬的总裁阁下”,结束语,考虑到销售节点（10月达到销售条件）与竞争对手的进度情况； 留给项目蓄客的时间并不充裕； 对于本项目而言，如何在短时间内成功蓄客，将是决定项目能否成功开盘的关键； 所以，本次提报最核心的策略点 “快/准/狠”。 在最短时间内运用最有效的方法快速树立项目品牌，提升项目形象； 迅速打开知名度，扩大影响力，为开盘保驾护航。,提报完毕 Thanks you,