【工作计划】公司年度营销计划20XX.docx

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1、第 1 页 公司年度营销计划 20XX1 特征码 uuNLpwIscbOFCkKiFuye “凡事预则立，不预则废” 。几乎所有的企业都曾处在这五个阶 段之中：无计划阶段;预算制度阶段;年度计划制定阶段;长期计 划制定阶段;战略计划制定阶段。ab 的发展过程注定是职业经 理人的成长过程，计划意识和能力是他们的基本标志。 200 年，ab 公司整体战略中对公司的营销机构进行了调整，通 过八大分公司完成全国范围内的营销工作，此举对于各分公司 经理来讲既是机遇更是挑战， “计划、实施、控制、总结”是对 他们能力的培养和考察。 摘要 公司 200 年的战略方针是“六个满意”即：消费者满意;员工满 意;

2、经销商满意;合作者满意;社会满意;股东满意。本计划内容 将围绕这六个方面进行。 在进入 200 年时，我们必须清醒地看到，我们既面临巨大的市 场机遇，又面临严峻的市场考验。公司整体运行机制面临的是 所有权和经营权分离时的适应期，企业管理工作面临盘整期， 品牌构建工作面临从销售导向型向营销导向型转轨的过渡期， 销售机构和通路建设又面临巨大的转型期。这一年中要在诸多 第 2 页 变化当中度过。单从营销工作角度来讲，压力是非常大的：诸 多方面的提升工作，客观上要求工作精力和成本的大幅增加， 势必造成销量和利润的降低;而市场机遇又要求我们必须“寸土 必争”地抓市场份额;董事会制定的销量提高 30%、利

3、润万元的 两项要求更是不应动摇的硬性指标。 无论怎样，出于企业发展长久大计考虑，我们将 200 年的工作 重点确定为：在坚定不移地抓好各项工作的规范、ab 品牌的构 建和新产品的研发上市这三大块工作的同时，保证对董事会的 要求双达标。 200 年营销计划 下达依据有两项基本假设前提： 年初时，公司董事会能够及时批复本计划和授权; 市场不出现替代品使市场发生巨大变化，同时公司新品九月 如期上市。 200 年计划的目标和内容： 一、售量和利润指标 到 200 年 12 月 31 日，全公司完成销售额(含税)人民币亿元、 利润万元人民币。 二、任务内容 200 年内公司的工作内容分为三大部分，即：

4、1、公司各项工作的规范化。这是公司今后发展的基础，也是涉 及面最广、财力物力精力投入最多、工作量最大的部分。它主 第 3 页 要包括： 公司人力资源管理基础工作 分公司的建立和各项基础管理工作的调整 公司管理工作程序的规范 代理商的规范和调整 市场价格体系的调整 产品结构的调整 企业文化的构建 强化公司的信息管理 售后服务体系的建立和规范 2、ab 品牌的构建。确定 ab 品牌的含义和个性，构建一个鲜活、 富有鲜明个性的 ab。为树立 ab 的强势品牌市场地位打下基础。 3、新产品的研发上市。通过 8 个新型产品的上市，全面调整公 司产品结构和价格体系，使 ab 具有明晰的产品系列和副品牌。

5、200 年计划实施的时间： 由于上述工作均是需要贯穿 200 年始终，自春节之后各项工作 均需立即展开。第三项工作是 200 年的工作关键，9 月份是见 分晓的最后时刻，更是重中之重。从这个角度来讲，200 年 9 月是分水岭，在此之前，仅有 7 个月的调整期。若进展顺利， 董事会的任务指标将不是非常困难之事，而且从此 ab 将进入高 速发展的道路。 第 4 页 环境分析和目标 200 年面临的几个主要问题： ab 品牌在全国市场的全面、规范推广时，产品结构的不合理 和过大的地区价差造成的阻碍。 公司从业人员对各项相关政策的设计和执行能力的欠缺。 年内各项工作的调整所需时间与公司新址搬迁前后波

6、动造成 的各项工作暂时性中断间的矛盾。 人员、机构对于调整工作的适应期、磨合期使工作绩效打折 扣。 如此之多的调整带来的不适反应，甚至个别失误可能造成来 自各方面的阻力。 200 年主要的机构职能和人员调整： 在年末，公司已确定整体组织机构，200 年，公司机构的最重 大调整在营销组织，调整工作将分层次逐步到位，主要包括： 将现销售部职能界定为销售管理、控制方面，通过、北京等 八大分公司完成区域内销售和实施。总部只负责向这八个分公 司供货。对这八个分公司实施计划、监督、控制职能。改变总 公司销售人员长期脱离一线实际工作、终端管理失控、差旅费 无效支出严重现象。 将现企划部更名为市场部，对全国范

7、围内的市场维护和控制， 具体实施由分公司在市场部指导、控制、协助下运作。 由分公司完成对现有代理商 第 5 页 商进行城市级改造，改变目前省级代理“圈地”现状，将市场 拓展和维护工作精细化。 分公司在总部指导下，对所辖城市按重要程度进行分步开发 和深度挖掘，市场开发的基础工作讲求实效、扎实。现有代理 商经过筛选，符合要求的成为重点城市的地市代理。现公司销 售人员进驻当地，协助代理商做好市场基础工作，必要时成立 办事处。对于重点城市无合格 的代理商的情况，公司成立营销中心，自主经营该地区市场。 办事处、营销中心由所属分公司进行管理。 分公司经理、分公司中层人员由总部调配管理。分公司员工 均为公司

8、员工，分公司可按公司确认的标准和编制当地招聘， 公司亦可集中招聘和派遣。 对各分公司的绩效考评，将以销售成绩和市场操作过程为双 重依据。 公司将在合适时候，成立营销稽查管理部门，对各分公司所 属的销售终端、广告发布、财务管理等诸方面工作进行暗访， 结果作为对分公司的考评依据。 售后服务工作是公司品牌战略的重点部分，代理商的城市级 第 6 页 改造是为售后服务工作的整体、系统化打基础的，公司的售后 服务工作将采取总公司规划、设计和监督，分公司设点执行、 控制，城市代理商(营销中心)具体实施。 主要销售地区和销售分配 (200 年全国市场销售计划表略) 战略市场的界定及依据 200 年，公司营销工

9、作的重点在终端管理，为此公司制定出:通 过 8 大分公司管控地区的模式，从公司的战略角度出发， 、北京、 杭州将成为战略市场，在这三个市场中，我们必须牢固树立 ab 品牌形象，声援 ab 品牌在全国市场的形象树立工作。 由于企业起步阶段的代理制的原因，在全国许多地区靠代理商 开拓市场，由于前期投入和代理商素质等原因，使得拓展工作 和结果非常不均衡。200 年，公司将系统、重点开发一批典型 市场，总公司和所辖分公司将工作主要精力和广告投入集中于 这些市场，迅速培养一批年销售额在 250400 万元以上的市场， 这些市场将会辐射影响周边城市，并为下一年的新市场开拓工 作打下基础。 主要产品 200

10、 年，公司将对产品结构进行较大幅度调整，产品将分为三 个序列： ab 低价位系列：主要针对 350400 元价位的竞品，通过量来 冲击竞品，保证市场份额。这部分销售将占总量的 40%。 第 7 页 ab 高价位系列：树立 ab 高品质的地位，通过与低价位明显的 价值差体现 ab 的品牌形象，这部分将占总量的 45%50%。这 两个系列的出现主要目的是理顺市场价格体系，保证 ab 的绝对 市场优势。 卫浴电器产品:这些产品的上市，目的是为了树立 ab 卫浴专家 的形象，同时，为代理商淡季产品线的丰富提供条件，稳定代 理商情绪。 通路策略 针对公司目前通路体系存在的问题，从 200 年起，调整通路

11、系 统是当务之急。调整工作按照自上而下的顺序推进。代理区域 将以城市为单位，对于新加盟的代理商，公司严格把关，给予 系统、全面的支持，代理商的选择和考评将统一代理商素质 文件 、 代理商合作管理条例 、 代理合同 ，将成为通路管理 的纲领性文件。所以，从通路的长度角度来讲，应该是按照所 示结构，改变通路体系混乱造成的价格混乱。 在通路调整的过程中，分公司的工作是重点，能否成功取决于 分公司的人力资源储备。 在通路调整的过程中，将对原有代理商进行评估，原则是改造 和提高，不提倡撤换。在开拓新市场时，在规范的代理商评价 体系、建立代理商素质模型前提下，通过业务人员的寻找、公 开招募、代理权的拍卖等

12、方式，确定城市代理商。在无法寻找 到合适的代理商的城市，分公司将在该城市成立营销中心。营 第 8 页 销中心最终必将回到代理制，当营销中心有固定的销售额和前 期投入已回收后，分公司要及时寻找代理商。届时，将通过向 营销中心人员或满足公司条件的代理商转让，以保证代理商素 质的提高。 公司对于代理商工作的认识要统一，要对公司业务人员和代理 商的沟通能力进行全面培训提高，改变以往业务人员与代理商 的对立或放任两种极端状态。 通过对通路的调整，使代理商明确代理责任，改变公司产品在 全国范围内发展不均现象;同时，使代理商能够在代理区域内精 耕细作，严格履行代理责任。 对于零售商的管理工作，分公司必须不折

13、不扣地贯彻执行，无 论是营销中心还是城市代理，都必须以强化终端管理为工作重 点，对于各零售商的管理工作，必须执行 abc 分类管理，强化 检查和指导。 对于分公司的建立，是本着工作重心下移的原则进行。 分公司对所属营销中心和办事处的管理工作，必须符合公司的 管理规定，不得随意变更。工作分工应该按照公司的统一设定 执行。 产品策略 在 200 年，公司营销工作的调整，产品策略调整是关 第 9 页 键。公司将全力整理产品系列，强化配件的通用性和标准性， 压缩产品种类，对库存进行彻底清理，保证公司和代理商资金 的健康流转。 在可能的情况下，通过对高质量的卫浴电器产品的贴牌，尽快 塑造 ab 的卫浴电

14、器品牌形象。 价格策略 我们必须坚定 ab 公司的高价策略，高价不等于暴利，我们应该 有统一的认识和工作指导思想，按照的表述，我们应该看到公 司原有策略的发展线路。 公司在产品的初级阶段采用高质高价策略以完成资金的原始积 累，在产品市场成熟之后，应通过新产品上市来占领原来的价 格空间，同时尽快将老产品列入低价，这样不但可以抑制竞争 对手的成长，同时可以最大程度地扩大老产品的市场空间。 从理论上讲，只要老产品有一定的价格空间、新产品能够保持 原有价位，调整工作即大功告成，考虑 200 年的利润指标，我 们还是要做适当的控制，但价格调整一定要有竞争力，预计放 在比目前竞品售价略低的价位，新产品一定

15、要占领原有在全国 自然形成的高价位。 价格调整工作是非常重要的一步，是一个系统工程，它要靠一 系列的调整动作来完成，困难是非常大的，但我们必须明确， 第 10 页 “调整可能会有风险，但不调整是绝对的风险!” 在调整过程中，困难主要来自： 现通路中的库存产品，由于长时间以来我们新型号上市都未 做库存清空，通路中的阻滞型号沉淀过重，而且一些代理商为 年度返利存有大量库存。 由于采取不回收、不补差，通过时间调整来完成价格调整， 势必在一定时期影响销量，而调整时间放在 6、7、8 三个月， 正是销售淡季出货量小，效果不容乐观。 由于老产品新型号所采用的配件与现产品的不同，势必有剩 余库存，尽管已考虑出处(新疆等新市场)但没有十分把握。 价格调整的工作步骤：