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1、,站在苏州的肩膀上,独墅湖项目营销工作计划汇报 苏州丹华君都营销部门 2012.6月,古之所谓善战者，胜于易胜者也,汇报目录： 第一部分：海市蜃楼（市场动态分析） 第二部分：一见钟情 （项目价值分析） 第三部分：战略先赢 （营销工作计划）,从2011年至今，苏州楼市是跌宕起伏，从“国十条”到新“国五条”，从天价成交的春交会到如今的“雨打风吹去”，再到如今：央行再次下调存款准备金率，市场像是高潮迭起的剧情片，置身调控地产业界悲喜交加，但如今纵观2012日渐上升的成交量，这究竟是小阳春到了，市场慢慢回暖，还是仅仅是一个昙花一现的春天？,2012楼市,最新政策要闻,逾10城市松绑公积金贷款 保护刚需
2、曲线救市,湖南明确将降首付减税款 江苏住建厅表示不会进行政策微调,银行放贷政策未变 利率仍有下降空间,营销解读：目前房地产调控政策更注重“稳定”，明显放松楼市调控政策、打破政策稳定预期的行为仍不会被允许；全国主要城市的限购、限贷依然将严格执行，从目前市场来看，做出政策微调的地方政府更多将微调对象指向刚性需求，在刺激需求释放的同时不违背中央的调控精神,住宅：本月成交13619套，环比增加4441套，环比增幅48.39%；成交面积约145.92万方，环比增加42.01万方，增幅40.23%；本月住宅类单套平均成交面积约为107.14。 非住宅：本月成交了896套，环比增加45套，增幅5.29%；成
3、交面积约为5.97万方，比上周减少0.97万方，减幅14.03%；本月非住宅类单套平均成交面积为66.58。,数据源自同策市场部数据组,本月众多刚需楼盘的开盘，拉高区域成交量，五月成交量反弹,苏州市场表现,苏州市场成交排行榜,住宅类：,非住宅类：,数据源自同策市场部数据组,苏州市场成交价趋势,苏州5月份商品房成交均价为10915元/，环比上月下降5.86%。,以量换价趋势明显,东方之门,圆融星座,凤凰广场,尚玲珑,水巷邻里,董事汇,苏州同类项目重点跟踪,环球188,中海世家,湖滨四季,国宾一号,绿城御园,晋合广场,苏州同类项目重点跟踪,苏州同类项目重点跟踪,高端公寓项目中水巷邻里签约4套，天萃
4、、御园各有一套大平层成交。别墅项目中绿城御园签约1套联排，另有1套联排注销合同；整体表现依然平缓。,【营销部对市场环境的看法】,1. 苏州市场5月成交量上涨,主要原因在于刚需市场日渐火热,而投资市场依然缺乏热度, 本轮的行业调控还将持续进行； 2. 结合中国特有的国情，2012年末至2013年初是政府换届选举的关键节点，换届前政策动摇的可能性不大，2013年换届后稳定将成为一段时期内的主旋律，逐渐走出颓势 ； 3.在越来越捉摸不定的市场环境下,唯一产品力与突破规的营销战略是唯一的出路,一见钟情，宛在水中央,独墅湖项目-世界最后的净土,第二部分:项目分析,第一代CBD,金鸡湖西 第二代CBD,金
5、鸡湖东 第三代CBD,干将路核心商圈,苏州发展中的三大格局,月亮湾将成为继湖西CBD、湖东CBD之后的园区 第三个CBD核心区，将发展成为园区发展的“第三极”,独墅湖月亮湾区域规划前景,继湖西CBD、湖东CBD之后的园区第三个CBD核心区,湖西CBD,湖东CBD,东方之门,圆融星座,凤凰广场,尚玲珑,水巷邻里,董事汇,同类项目重点一览表,环球188,中海世家,湖滨四季,国宾一号,绿城御园,晋合广场,园区湖西版块：园区核心CBD，目前发展接近饱和，交通压力凸显 园区湖东版块:住宅集中发展，商务发展单一，仅依靠圆融时代广场 本项目所在的独墅湖版块:依托政府重点打造的科教创新区，大力的产业支撑，拥有
6、一定的湖景及配套资源,苏州格局发展之独墅湖特性,科教创新区规划 “科技新硅谷，人才新高地和新型城市副中心”，具有强大创新动力和雄厚创新实力的国家创新基地 月亮湾规划 根据苏州市和园区城市总体规划，月亮湾配套商务区的设置，重点在完善办公、展览、文化、休闲、商业等服务功能，促进城市配套功能升级优化，该区域的建设，使高等教育区、研发产业区与配套服务区连成一片，促进高素质人才聚集，进而带动整个科教创新区最终形成充满活力的新型城市副中心,月亮湾的高速发展将引领区域完成向工业园区城市副中心的转变,区域规划前景,科教创新区首期功能分区图,科教创新区: 规划面积约25平方公里，规划总人口40万人（其中学生规模
7、约10万人）首期11平方公里； 首期开发建设已初具雏形，聚集14所高等院校，600余家高科技企业，汇聚了100余个市级以上研发机构 月亮湾: 占地0.73平方公里，规划建筑面积111万平方米，分三期开发建设，首期开发约50万平方米 ； 月亮湾是科教创新区公共开放的滨水休憩带及综合商务配套中心 ，涵盖办公、展览、文化、休闲、商业等服务功能,独墅湖月亮湾概述,随着湖西、湖东的逐步发展成熟，独墅湖科教创新区已成为园区开发的重点区域，月亮湾的规划发展首当其冲,本案,本项目,区域市政、生活、教育等配套设施较为完善，区域价值全面提升,区域配套,文星广场,白鹭园,影剧院,体育馆,独墅湖图书馆,邻里中心,翰林
8、小学,苏州大学,九龙医院,湖景,中科大苏州研究院 西交大苏州研究院 南京大学苏州研究生城 港大思培科技职业学院 苏州大学新校区 西交利物浦大学 华中科技大学 复旦-新加坡联合研究院 人民大学苏州研究院,目前拥有18所高等教育机构，在校生达6.8万人，其中在读研究生约1.3万名，教职工3000多人,众多高等教育机构的入驻形成了无以复加的人文氛围,区域环境,独墅湖湖底隧道,机场路,湖底隧道,星湖街,湖底隧道以及规划建设中的轻轨2号线，将提升通达性，加强园区和市区之间的联系,区域交通,14年通车的2号线,我司项目的区域情况-区域核心(区域配套的优先享用权),我司项目,我司项目区域分析,1、我司项目
9、2、建屋发展地块 3、园区规划设计院地块 4、苏州日报报业集团地块,我司项目,2,3,4,市场供应项目,潜在供应项目,我司项目,直接竞品剖析,建屋紫宸庭,直接竞品剖析,直接竞品剖析,周去化：5套;整楼均价2万左右 营销策略:守株待兔式营销,直接竞品剖析,建屋紫宸庭,酒店式公寓户型面积配比,酒店式公寓以小户型为主,并未对外公开,竟品紫金东方总结,优势: 1.品牌力具有良好的号召性 2.现房销售的说服力良好,弱势: 1.产品力无特色,属于”硬卖”不足以有一见钟情之效 2.无法显示项目的高端档次,甘于平庸,无溢价空间 3.商业产品划分凌乱 4.无营销推广,营销过于低调,深析市场之后:发掘本案独一无二
10、的特性 研习竟品之后:为本案赋予独特的产品力 客户调研之后:为本案定制产品划分,全球唯一 脱颖而出,第一个唯一：苏州乃至长三角唯一的岛屿式，湖、湾相拥的湖景商务区 第二个唯一：区域的首领之地,第三个唯一：别墅湖隧道、轻轨2号线、影剧院、保龄球馆、高校区成为独享,第四个唯一：豪华阵容，产品定位；档次调性脱颖而出,350-1300平360度湖景豪宅（70年产权）,70-120平酒店及酒店式公寓,观湖大平层住宅 （70年产权）,会所大平层,湖景独栋商铺,五星级酒店管理,第五个唯一：360度环景视野,第六个唯一：“改变城市的天际的设计师美国约翰 波特曼亲自设计，建筑观感在区域内首屈一指,敬请观赏,最好
11、的区域地段 产品力规划的独特性 高校云集、特色产业集 聚地,区域目前居住人群不多； 同区域项目普遍档次不高,区域规划为园区城市副中心轨道交通将提升区域价值； 品牌发展商进驻及区域集中开发将提升区域认知度； 客户认可度高,宏观调控政策对项目影响的不确定性； 周边同类地块的出让和上市将对项目形成一定的冲击；,本案SWOT分析,如何,如何用营销解决项目弱点？如何营销得叫好又叫座？,营销是传递价值的过程 Marketing is a Process of VALUE Passing,第三部分：营销战略,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,工程节点与营销计划表,
12、主要工作： 1. 大客户拜访及沟通工作 2.物料及包装工作完成 3.于7月30日前完成现场的围墙包装，与景观段形成契合,主要工作： 1. 10月临时售楼处选址与包装完成 3.售楼团队于10月20日前正式成立,主要工作： 圈层营销活动，主要以渠道营销积累客户,主要工作： 1.营销推广全面立体式攻击,开盘,工程进度：开工,封顶，预售许可证,营销进度与工程节点配合表,开盘时间：依据蓄水数量与质量待定，工作安排以五一为准,2013年,2012年,临时售楼处,项目主 要出入口包装,现场围墙,景观样板段,现场售楼处大堂,标准层展示,业务人员电话邀 约或接听来电引 导客户到场,利用外围导示， 引导客户到场，
13、 由保安进行引导 停车,由专门接待人员 接待，专属置业 顾问进行讲解， 现场服务体现高 端品质,尊贵的产品 特性，增强身份 的认同感,由售楼处至样板 的参观需有点有 面，通过对敏感 点的描述引导客 户购买欲望,增强客户的购 买信心,10月20日前完成,7月底完成,7月底完成,2013年11月前完成,10月20日前完成,2013年11月前 完成,人员及现场引导,工地现场营销六点一线安排,临时售楼处（会议酒店）,项目形象广告展示段,景观 样板段,大堂展示 现场售楼处 标准层,抢市、抢势、抢时、抢高地,突破市场定律，立体营销时代 （传统推广+渠道营销）,营销总战略原则,抢市（参建式营销战役）,作战原
14、则：当别人在等待市场的时候，我们走出去找到“金子”客户 战役时间：2012年5月正式启动 战役目标：为客户定制产品，找到金子客户，预定式购买整栋与整层 战役团队：姚总、朱总亲自率领团队出击 战役方式：于山西、新疆等富豪扎堆的地方，一对一推荐 战役成果：整栋楼出售,抢势（联动式营销战役）,作战原则：君地内部联动 战役时间：2012年3月正式启动 战役目标：预定式购买整栋与整层 战役团队：君地新大陆营销团队 战役方式：70人的团队规模，在进行推荐新大陆的同时，推荐本案，进行客户联动 战役成果：整层预定,抢时（精英式营销战役）,作战原则：本案销售精英团队成立 战役时间：2012年8月正式启动 战役目
15、标：预定式购买整栋与整层 战役团队：本案销售团队 战役方式：走出去，深拓各种渠道，狼性营销,抢高地（全民营销）,作战原则：全民总动员 战役时间：2012年10月正式启动 战役目标：预定式购买整栋与整层 战役团队：2012年年底前首批发展房产内108位知名经纪人，深挖客户 战役方式：发展编外,项目知名度树立，采用时间短、见效快的原则，仅在开盘前30天全力攻破,每个人都是本案的经纪人,1. 一对一营销，快速得到战果，抢夺市场,精英团队攻坚战,各盘联动，业内联动,整个渠道实施过程既交叉又独立,目标客群,客户成交,立体全民营销时代,礼宾服务“123”业务执行标准,客户进入售楼处第1时间迎来,第1时间解答客户疑问,来电3声内必须接听,客户等待时间超过3分钟必须倒1杯水,对于客户投诉1日内受理，2日内给出整改方案,来电接听后，2分钟内短信回访,第1次来访客户，3日内必须电话回访1次,紧抓现场管理,营销团队 全力以赴！,