2013年1月新疆五家渠项目营销总纲60p.ppt

《2013年1月新疆五家渠项目营销总纲60p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2013年1月新疆五家渠项目营销总纲60p.ppt（60页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、,五家渠项目营销总纲,华源集团营销分公司市场部 2013-1,前 言,2012年，在营销分公司全体员工的勤奋努力下，五家渠项目完成4.67亿元的产值。 2013年，我们满怀期待，准备迎接新的挑战和机遇！向着5.045亿元的产值目标，出发！,关注政策,房地产出台政策一览,关注政策,房地产出台政策一览,关注政策,房地产调控是否持续？ 国土部:房地产调控不放松 稳妥推进城镇化 中央经济工作会议：中国将继续坚持房地产市场调控政策不动摇，同时要继续加强保障性住房建设和管理，加快棚户区改造 房产税是否在疆内试点？ 国税总局：房产税扩大试点方案还难出台 年内加息or降息？ CPI持续走高，年内或不会降息，但

2、有可能降准2-3次；加息可能性不大。 央行定调：2013年信贷总量及社会融资规模将保持适度增长,今年国家政策影响研判,结论：今年国家政策基本同去年变化不大，影响有限！,关注政策,乌五高速公路年内能通车吗？ 原定今年10月通车的乌五高速公路，由于涉及民用住宅拆迁，今年通车困难。 备降机场 能否在五建设？ 备降机场将在五家渠、昌吉、呼图壁三地进行为期三年的气象观测才能确定建设。 今年在五有哪些开工建设项目？ 计划修建五家渠至喀纳斯高速公路，春季开工 五家渠建材市场计划搬迁至君豪绿园东侧，春季动工 位于青湖御园的郁金香主题酒店、会议中心计划年底前建成,今年地方政策及规划,结论：五家渠区域进一步发展！

3、城市建设加速！,关注政策,地王国际110亿元投向五家渠 该项目位于五家渠青湖生态经济开发区南区，即国际商贸物流园区，用地面积1500亩，建筑面积240万平方米，总投资110亿元。 其中，商业用房约90万平方米，配套住宅约150万平方米，主要建设包括奥特莱斯广场、综合商业区、物流仓储区、配套生活区等。 该项目将分5年建成，其中综合商贸区建筑面积90万平方米，分3年建成。明年完成一期20万平方米，此后两年每年计划完成35万平方米。配套的生活服务区建筑面积150万平方米，原则上于2017年底前建设完成。 兵团农六师、五家渠市党委书记、政委马新平介绍，新疆地王国际贸易广场建成运营后，将实现以“特色单体

4、楼+街区+高层”为建筑特色，并引入步行街，成为集购物、休闲、娱乐、旅游、餐饮、办公、家居为一体的综合性、多功能城市商圈。将实现年销售收入200亿元以上，创造利税30亿元，带动1万人就业。,关注：今年地方重点招商要闻,结论：五家渠区域大力发展！投资价值凸显！,关注政策,乌五高速公路10月建成通车，20分钟乌五两城自由转换！ 商业航母登陆五家渠，110亿元地王国际贸易广场开工建设！ 五家渠加速建设新型旅游城市！郁金香主题酒店、会议中心年底前建成！ 五家渠建材市场迁至贝鸟语城旁，贝鸟语城商业街再度增值！ 购房凭合同即可落户，落户政策宽松、居住环境优美！工作在乌市、住在五家渠！,宣传推广要点提炼,结论

5、：可利用政策、规划对我项目进行以上卖点宣传！,竞争对比,2012年五家渠各项目销售情况 及2013年计划上市量汇总表,竞争对比,2012年五家渠各项目销售情况 及2013年计划上市量汇总表,竞争对比,主要竞争对手调研,国际蓝湾：本年度主要销售尾盘，销量在300套左右，产值在1亿左右，均价在3100元每平米，联排的销售不好，从去年到目前销售了2套均价5800元。 恒大金碧天下：全年在8月份以前产值完成不理想，在9月推出垫首付策略，拉动销售，折扣加大销售较好，全年销售近500套精装高层及独栋和双拼别墅，（双拼和独栋销售在120套）独栋和双拼别墅的实现均价在6760元，精装高层的均价在4100元，最

6、低在3680元，全年实现产值在4亿左右。 上海花园：主要以综合商业体销售为主，报价14000-18000元实现单价为12000-14000元。商业产值3800万，住宅销售100套，均价在3600元，实现产值4000万，上海花园整体产值完成在7800万左右。 君豪绿园：全年销售情况一般。从开始的2980每平米不分楼层开盘，到最后的价格销售老总批示为主，价格很乱，均价应在3100元左右，本年度实现销售380套左右。实现产值1.35亿左右。商业销售不乐观，18000元每平米仅销售了一套商业。 兵团房产高层：两栋楼，总共200套房子销售了100套，产值完成5000万，均价3800元，主要优势地理位置好

7、，基本不做推广。 格里芬堡：小高层，一共168套房源销售110套，剩余小面积的均价在3150元，也基本不做推广。,竞争对比,一、五家渠楼盘整体体量有一定局限性，区域市场趋于饱和，主要竞争对手（恒大、君豪）均关注乌市市场； 二、关注我项目周边楼盘君豪绿园、国际蓝湾对我项目带来的直面竞争关系； 三、关注新项目（上市体量较大的）兰花基地、青湖尚城（安居工程）将对我项目销售形成冲击； 四、我项目以往在产品类型（小面积、低价）和销售成绩上强于对手，在售楼处装修和配套、招商上弱于两个最大的竞争对手恒大和君豪。,竞争分析,结论：今年在产品面积过大、产品附加值低于对手的竞争形势下，建议考虑做好项目内部包装和配

8、套招商，同时对部分难点户型进行菜单式装修和垫首付、高客介高激励的方式进行包装促销，发挥项目现房优势，再以扩大网点和多媒体宣传的方式加大宣传力度。,竞争对比,五家渠竞争楼盘在售商业情况,竞争对比,与竞争楼盘在售商业对比分析,对比竞争楼盘可知，上海花园和国际蓝湾商业总面积不大，主力面积区间中等偏小（60-120平米），价位不高（一层10000-12000元），自然消化，较好销售；公务员小区商业总面积较大，主力面积区间居中（80-160平米），价位低（8000-10000元），建筑形式和配套较好，基本内部消化，不愁销售；君豪绿园商业总面积较大，主力面积区间中等偏大（140-180平米），价位较高（一

9、层14000元），配套较好，已签约友好商场，高调进行宣传，但房源去化缓慢，还是因为面积和总价的关系难以销售。而从贝鸟语城现有房源来看，商业总面积大于所有竞争对手，主力面积区间最大（122-330平米），价位仅低于君豪绿园（一层12500元）。 对比分析，造成销售困难最主要原因： 一、贝鸟语城商业量大，总面积和每户面积过大； 二、贝鸟语城商业楼栋过多（8栋楼）、楼层过高（3层，其他楼盘基本只有2层），使得商业的排布过于分散； 三、工程设计缺陷。上下水、排烟道、每户开门及墙体分隔、上下楼梯、配电及采暖设施都未设计安装妥当，更不知具体交房时间。 四、配套招商匮乏。与大型商超酒店等没有合作基础，没有相

10、应人力物力支持招商合作，缺乏标杆型商业入驻吸引其他商家和投资者。,客户分析,2012年来访客户分析,客户需求物业面积,分析：来访客户中，90m2以下占客户需求主流，达44%；其次为占19%的100-120 m2和占16%的90-100 m2客户需求、占11%的120-136m2客户需求；商铺车库和合院各占3%、137-145m2和160 m2以上各占2%。其中90m2以下客户贝鸟逸轩较多、120-136m2客户贝鸟语城较多。说明客户需求以小面积为主，中等面积为辅，大面积、商铺车库和合院需求较少。而今年房源面积普遍较大，势必造成困难。,客户分析,2012年签约客户分析,客户置业目的,分析：从签约

11、客户置业目的分析中得出，首购客户占据主流（近60%），尤其是贝鸟逸轩比贝鸟语城还多出了12%；换房客户贝鸟语城比贝鸟逸轩多15%，说明更多的换房客户购买了贝鸟语城；投资客户贝鸟逸轩比贝鸟语城多5%，分析主要是贝鸟逸轩有很多小面积、多层住宅，低总价的房源更受投资客户的青睐；赠予的客户都不多，贝鸟语城因品质更高略多。 由于今年两项目余量都为大面积，与比年相比销售难度较大。建议对99平米及以上高层户型进行首购的引导，同时开展垫首付的营销方式。,客户所在区域,分析：从签约客户所在区域分析得出，乌市客户占最大比例，为47%，其中又以贝鸟逸轩居多，比贝鸟语城多15%；其次为五家渠市客户为35%，两项目客户

12、比例大致相同；团场客户占11%，多购买贝鸟语城，比贝鸟逸轩比例多出1倍；外地客户占比较少为7%，购买贝鸟语城的客户比贝鸟逸轩比例多出1.4倍。 根据分析，对来访客户进行针对性引导，乌市客户多引导贝鸟逸轩、团场客户和外地客户多引导贝鸟语城。今年可对目标客户进行强化，可考虑在乌市繁华地带增设售楼处，加大对乌市的宣传力度。,客户分析,2012年语城商业来访客户分析,面积需求,楼层需求,拟经营业态分析,来访渠道,分析：由商业来访客户面积需求得知，61位客户需求160平米以上的只有16位，130平米以下需求有47位，可见中小面积才是消费的主力客群。由楼层需求得知，61位中49位都选择一层商业、10位选择

13、二层商业，仅有2位选择三层商业，可见一层商业是主力需求。而大面积、高楼层需求稀少是销售中的难点。,余量盘点,贝鸟语城各物业类型余量盘点,余量盘点,贝鸟语城各物业类型余量盘点,结论：盘点房源余量可见，119、99平米余量最大，建议对此类户型重点推广，以确保完成今年的产值任务；其次为141、164和125平米左右户型，建议对此类户型进行促销（特价、垫首付、买赠活动等）；最小面积在87、95平米，余量很少，建议控制销售。,余量盘点,贝鸟语城商业余量盘点,余量盘点,贝鸟语城商业余量盘点,盘点商业房源得知，房源面积普遍偏大，8栋商业均为3层，根据目前分割方案分割后合计108套，除去已售的5套房源后余量为

14、103套。每套平均面积243.29平米。其中一层48套、每套平均面积202.85平米；二层36套、每套平均面积340.15平米；三层19套、每套平均面积161.97平米。 就已售的80号楼5套房源来看，5位签约客户4位选择130平米以下一层商业、1位选择200平米以上3层商业，和前面提到的客户分析一致，说明中小面积、一层为客户主力需求。 从已开80号楼和66号楼房源和价格来看，26套房源中仅有9套小于130平米，仅有7套总价低于128万元。根据商业至少首付50%来看，大多数客户至少要支付70万元以上才能购买商业，还要承受20年每月不低于4500元的还贷。这对客户要求首先是财力雄厚，其次还要非常

15、看重投资发展潜力。要求很高，不是一般客户所能承受，这对五家渠本地区域客户来说，抗性很大，而通常针对住宅配套商业而言，区域客户选择性最大。,余量盘点,贝鸟逸轩各物业类型余量盘点,余量盘点,贝鸟逸轩各物业类型余量盘点,结论：盘点房源余量可见，99 、125、135平米余量最大，建议对此类户型重点推广，由于语城 99平米户型同样余量最大，建议将逸轩同面积户型价格调至明显低于语城，以形成价差促进逸轩销售；建议对125平米以上户型进行促销（特价、垫首付、买赠活动等）；小面积87、97平米，余量很少，建议控制销售。,目标分解,2013年 产值任务50450万元 如何分解？,目标分解,目标产值分解,目标分解

16、,定价策略（一）,目标分解,策略说明：红字部分为余量最大户型，以推售此类户型为主；考虑到现阶断户型偏大，建议不区分贝鸟语城一期二期，以户型为主统一定价。 一、99平米 256套、余量最大两室，一梯两户高层，定价3400元每平米。 将余量较少的87、95平米单价上调100元，以对99平米户型造成挤压式促销；将102平米单价调低50元，以利于促进此户型（两梯三户不通风）销售。 二、119平米 高层252套、小高75套，余量最大三室、均为一梯两户，高层定价3350元、小高定价3400元每平米。 119平米高层比99平米面积大，单价下调50元每平米，以利于面积大的119平米户型促销； 119平米高层比

17、小高单价低50元每平米，以利于119平米高层销售去化； 高层125平米与119平米单价相同、135平米单价下调150元，以利于销售大面积户型； 小高124平米和126平米余量较少，单价比119平米小高上调50元，以对119平米小高造成挤压式促销。 三、141平米 132套、余量最大三室双卫户型，一梯两户小高，定价3200元每平米。 164平米高层与之单价相同，以利于141平米户型销售去化； 135平米高层与之单价相同，可与141平米小高互相造成挤压，便于客户2选1进行决择； 比其他三室小高单价每平米低200-250元，利于促销。,定价策略（一）,目标分解,定价策略（二）,目标分解,策略说明：红

18、字部分为余量最大户型，以推售此类户型为主；考虑到现阶断户型偏大，建议不区分贝鸟逸轩一期二期，以户型为主统一定价。 一、99平米 108套、余量最大两室，两梯三户高层，定价3350元每平米。 将余量较少的95、87平米单价上调50-100元，以对99平米户型造成挤压式促销； 比贝鸟语城一梯两户的99平米单价低50元，以利于客户对两楼盘进行2选1对比。 二、125平米 108套、余量最大三室，两梯三户高层，定价3300元每平米。 与小高层132平米单价相同、比107平米单价低130元，以利于销售125平米户型； 比贝鸟语城一梯两户的119平米单价低50元，以利于客户对两楼盘进行2选1对比。 三、1

19、35平米 108套、余量最大三室双卫户型，一梯两户高层，定价3250元每平米。 比125平米和132平米户型单价低50元，加之又是双卫，利于销售； 141平米户型单价比之下调50元，利于大面积销售去化。 四、128平米 67套、余量最大三室多层，定价3500元每平米。 97平米比之单价上调100元、110平米和115平米比之单价上调50元，对之造成挤压式促销； 138平米户型余量较大（54套），单价比之下调120元，利于大面积销售去化。,定价策略（二）,目标分解,定价策略（三）,目标分解,定价策略（三）,策略说明：本着面积越大单价越低的原则定价。 95平米两室均价3500元 此面积仅有5套，不

20、求快速去化，只做此类产品的价格标杆，自然去化不需强推。 119平米、124平米、126平米和132平米三室，均价皆为3400元 119平米户型余量最大（24套），用比95平米低100元、比124-132平米户型面积小的优势进行促销；待119平米户型去化较多时，124平米、126平米和132平米自然有客户选择。 141平米三室双卫均价3300元 141平米比126平米和132平米单价低100元，加之又是双卫，利于销售。,目标分解,定价策略（四）,目标分解,定价策略（四）,目标分解,策略说明：语城合院和商业定价先前就已制定，定价基本合理。 合院和商业均为投资较大的中高端消费项目，配套和品质极其重要

21、，现存在主要问题： 一、不符合客户需求 合院配套需完善（景观、绿化、安保、停车划分） 商业面积过大（103套商铺，平均面积在200平米以上） 商业配置不足（门窗、隔墙、上下水、排烟道、燃气暖气 ） 二、缺乏配套招商 恒大有十大中心配套、君豪有友好商场助阵，我方缺乏有力的商业配套吸引有一定实力的商家和投资客进驻,定价策略（四）,目标分解,销售产值（套数）分解,目标分解,销售产值（套数）分解,目标分解,各月来访数量推算,目标分解,各月来电数量推算,目标分解,全年电、访、签趋势表,推广计划,三大产品推广策略,语城高层 逸轩高层 语诚小高层 逸轩小高层 语城电梯多层 逸轩多层,六合院 四合院,一层商业

22、 二层商业 三层商业,普 宅,合 院,商 业,中低端消费,中高端消费,中高端消费,推广计划,三大渠道推广策略,零 售,所有产品 普宅（多层、高层、小高层） 合院、商业,团购,普宅（高层）,招商,商业 （以二层、三层为主）,推广计划,强化项目的价位优势和交通优势、环境优势、投资优势。,乌市主动外溢客户,团场客户,引导团场客户 住宅品质升级、居住环境升级、教育升级。,强化项目的现房优势和户型优势、品质优势、绿色康居住宅优势。,五家渠 客户,外地客户,强化项目的价位优势和落户优势、学区优势、绿色康居住宅优势。,四大客户推广策略,推广计划,项目总体营销策略,形象塑造,活动造势,推广传播,销售执行,以与

23、绿色建筑有关联的、有影响力的公关活动，引爆市 场，提升知名度,与项目各物业 类型相匹配的专 业而系统的销售服务，高效的销售体系,建立低碳节能绿色人文社区的高端形象，以项目的成长性、地段升值潜 力冲击客户,结合现场实景、 开发商品牌和五 家渠区域发展潜力，进行严谨有序的推广，提升项目形象,推广计划,推售策略纲领,推售策略纲领,高调入市，高端占位 分批推售，循环蓄势 集中爆破，全面消化 一步到位，思想引导,高举高打，高调入市， 形成“物超所值”的溢价效应：8元产品，10元感觉，6元即购！,小批量、多批次推售，循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应，制造稀缺，形成项目的热点不断,优质房源逐步

24、推出，品质逐步提升，价格逐步提升，严控热销房源，化解后期的销售压力,引导客户购买大面积户型，进行价格和户型对比分析,做足思想工作,各个击破,避免产生客户抵触情绪,充分发挥价格杠杆的作用，利用价格对比影响客户决策，促成成交,1月-2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,12月,10月,加推语城 99平,119平,前期剩余房源 去化，适度加推逸轩高层125平,多层110-128平,加推语城99平,119平;逸轩99平,135平,多层138平,剩余产品的去化，冲高清货.加推语城102平;逸轩95平; 部分顶层复式特价清货,持续期,第二强销期,蓄势期,加量推盘,续推期,加量推盘,形象塑造/ 蓄

25、势期,价值塑造/热销期,次轮推广/ 持续期,价值提升/二度热销期,口碑效应/清货期,冲刺期,加推语城141平,164平;逸轩99平,135平,11月,逐步推货 加速集客,推出全线产品，加大走量,价格上涨 加推高端产品,价格微涨 补货促销,冲高清货 典藏臻品,3.15六合院 半数开盘,5.1六合院 全部开盘,9.10四合院 半数开盘,推广计划,第一强销期,冲刺期,价格趋势线,全年各阶断推售策略,3月起商业 全面招商,5.1商业 半数开盘,6.1商业 全部开盘,推广计划,全年各阶断推广主题,推广计划,全年各阶断推广主题,推广计划,全年各阶断推广主题,推广计划,全年各阶断推广主题,推广计划,全年各阶

26、断推广主题,推广计划,资金使用计划表（万元）,推广计划,报广以晨报为基准，在上一年基础上增加10%费用提交预算；短信维持原价；广播在上一年基础上增加10%费用提交预算；户外取消了新华东街和前进街的道旗、迎宾路与军垦路交汇处三面翻从2面减少到1面、新增了恒大金碧天下路口的广告牌预算12万，加上续约科技馆广告牌和之前已签约的户外在本年度的费用累计预算53.64万，平均至每月4.47万元；LED大屏宣传片计划投放1块屏、计划投放8个月；乌市出租车顶灯计划投放6个月，每月投放1周；其它媒体宣传包含DM、跨街横幅、移动电视或楼宇电视、门户网站弹出窗口等，计划每月维持DM投放、重点旺季月份加量投放其它媒体，本年度加大网络宣传力度；宣传工具包含展架、拱门、布标和海报等，每月依需求制定投放计划；印刷物料主要以拓展单页为主、其他如户型单张、插车卡、折页等；派单指雇员进行拓展单页发放和信息收集，淡季计划每月派10天、旺季计划每月派20天；活动指每月的看房、买房促销及演出、公关等活动，计划2月春节期间不做活动、其它5个月淡季每月3万元活动费用、6个月旺季每月5万元活动费用；客介4月开始兑现1次、以后每2月兑现1次，以刺激旺季客介；计划在5月春暖花开之际，对项目进行宣传片拍摄，将五家渠两项目合在一起、同时拍摄五家渠青湖风光（包括郁金香节风光及采访）剪辑出30秒左右的宣传片。,资金使用计划解析,