2013年鞍山房地产宏观市场38p.ppt

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1、审时度势市场解析,市场篇,1,鞍山宏观环境分析 鞍山房地产环境分析,1.1 鞍山宏观环境分析,鞍山市概况 宏观环境分析,鞍山市行政概况,鞍山宏观环境分析鞍山市概况,鞍山市辖4个区、2个县和1个县级市。分别为铁东区、铁西区、立山区、千山区4个区，海城1个县级市，台安、岫岩2个县。 鞍山市总占地面积为9252平方公里，其中市区占地面积为624平方公里。全市总人口约365万人，其中市区人口为120万人，约占全市总人口33%，城镇、乡村人口约245万人。,辽宁省第三大行政区，共分4区、2县、1县市,鞍山总体规划-空间布局,鞍山共分8个空间规划区块，分别为： 铁东区 铁西区 立山区 高新技术产业开发区

2、达道湾经济技术开发区 千山风景名胜区 鞍山文化旅游开发区 千山汤岗新城区 汤岗温泉城,空间布局规划8个区块，包含普通居住区、风景区、资源区、经济开发区,鞍山宏观环境分析鞍山市概况,鞍山总体规划-道路交通,以现有交通路网为基础，建国路、胜利路、中华路、园林路为纵向轴线，延展深营路、千山西路、建设西路等枝干延长线与横向街区形成“申”字型快速道路系统，协调棋盘放射路网延展，实现交通畅达.,进一步改造、扩展、形成“申”字型快速道路系统，协调棋盘放射型网络,远期路网规划,鞍山宏观环境分析鞍山市概况,鞍山总体规划-道路交通,五环十射道路交通规划,鞍山宏观环境分析鞍山市概况,鞍山总体规划,万水千山百湖城规划

3、,千山总体规划,经济技术开发区规划,鞍海经济带规划,千山文化旅游产业带规划,鞍山宏观环境分析鞍山市概况,小结,目 标：按照“东控、南进、西拓、北调、中疏”的十字方针，调整鞍山市城市空间布局，形成 以鞍山市区为核心，以大屯和汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团为卫星城镇，形成一城 多心分散组团式布局结构。 东 控：控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团； 南 进：城市向南采取跨跃式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优 先发展大型带动型项目，促进新区启动； 西 拓：结合鞍钢发展及市区工业用地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园区； 北 调：城市北面已抵辽阳边界，发展

4、受限，用地以调整为主；建设羊草庄工业园，开发沙河沿 岸及原立山工业区用地，建设居民住宅区； 中 疏：疏导搬迁城市中心区的工业，安排到两园中，“退二进三”，腾出土地用于住宅、商贸 和绿地建设。,鞍山未来发展将全面推进“东控、南进、西拓、北调、中疏”的十字方针,鞍山宏观环境分析鞍山市概况,1.1 鞍山宏观环境分析,鞍山市概况 宏观环境分析,鞍山市GDP走势,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,鞍山经济发展于2008年提速，金融危机中GDP不降反升，说明城市经济发展态势良好，正处于经济增涨上升阶段。,通过上述分析可以得知，鞍山的经济仍保持了快速的增长。尤其从2008年之后，发展势头迅猛，增速较大。这固

5、然和一年来国家及本地政府积极采取的一系列宏观调控措施有关，不降反升的GDP指标充分说明，鞍山整体经济环境相对较好，抗风险性较强。 经济的发展催生房地产的市场发展，说明鞍山房地产发展的经济基础支撑雄厚，市场也必然面临较大增长空间。,08-11年鞍山GDP走势变化情况,鞍山市人均GDP走势,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,08-11年鞍山人均GDP走势变化情况,鞍山人均GDP逐年稳步攀升，预计到2020年鞍山人均GDP年均增长13%，也将达到当时中等收入国家水平。,辽宁中部城市群经济区是指沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳和铁岭为支撑的重点区域，其中鞍山是其中重要的一环。 按照纲要规划，辽宁中部

6、城市群的发展目标是以2005年为基期，地区生产总值到2010年年均增长15%，到2015年年均增长14%，到2020年年均增长13%。2020年，辽宁中部城市群人均GDP将达到当时世界中等收入国家的水平，城市化水平达到76%。这意味着，鞍山人均GDP也将达到当时中等收入国家水平。 随着人均GDP的增长，收入水平的不断增高，人们对居住、生活的品质要求亦将不断攀升，对房地产行业的消费力也将有利提升。,人均可支配收入与支出走势,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,近三年，鞍山人均可支配收入与支双增涨，同时可支配收入涨幅也逐步为大于支出，说明鞍山人均生活水平不断得到实质性提高，未来消费将向品质的消费倾斜

7、。 上半年鞍山市城镇居民人均可支配收入为11955.6元，同比增长15.3%，扣除物价因素实际增长11.9%，和去年同期相比，市民上半年零花钱多了1587元。 从消费构成来看，随着市民对商品服务需求和汽车需求的增加，市民在此方面的消费增长也最明显。数据显示，其他商品和服务支出增长最多，此外，市民刚性消费比重下降，享受型娱乐服务性支出比重稳步上升。消费比重由上年同期的15.5%提高到17.2%。,08-11年鞍山人均收入与支出走势变化情况,近年来鞍山人均可支配收入和支出均与城市固定资产投入呈现增涨态势，说明人均消费力与城市未来发展全面看好。,人口数量,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,我市十年之

8、间人口增加6.18万人，平均年龄40.35岁，年龄结构趋向老龄化 市区人口以铁东区为主，其次为立山、铁西、高新区,2001-2011年鞍山人口及户数走势变化情况,2011年鞍山各区人口数量情况,单位：万人,鞍山市区范围中，铁东区所占人口数量比例最高，约占市区人口的35%，其次是立山、铁西区，高新区等新区人口数量最少；,人口特征,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,鞍山钢铁公司在职职工约30余万人，鞍钢附企职工人数13.2万人，离退休工人约12万人，总职工人数约55万余人，占到了市区总人口的近35，包括职工家属在内构成了鞍山庞大的产业人口群。,几乎每一个鞍山市区家庭都有鞍钢职工，家庭收入稳定。,鞍

9、山人均消费力强，与省会城市沈阳接近,居民消费能力强，敢吃、敢玩：2008年，鞍山市居民家庭人均消费性支出为11753元 ，而同期沈阳市居民家庭人均消费性支出为12055元；餐饮业发达，相关从业人员紧俏，一个普通小饭店的服务员月薪能达到1500元，而一个出租车司机的每月的净收入也只在2500元左右；休闲娱乐产发达，以浴室为主的休闲、娱乐场所有数百家。,宏观政策,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,中央经济工作会议明确提出： 推进营业税改征增值税和房产税改革试点； 抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难； 坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理

10、回归； 加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展；,2012年，房地产调控持续进行，进入近四年来最为重视严峻时期,地产调控持续不放松,宏观政策,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,结构性减税更侧重于经济结构调整，有利于中小型企业发展,中央经济工作会议明确提出： 财政政策要继续完善结构性减税政策，加大民生领域投入，积极促进经济结构调整； 推进营业税改征增值税和房产税改革试点；,近期对结构性减税的实行： 2011.11出台结构性减税政策多达6项以加快转型为目的有4项；以扶持小微企业、保经济稳定为目的的有2项；,从国家宏观政策基调推导： 结构性减税侧重于经济结构调整和改善民生，加大对

11、房产税实行力度，实现经济增长方式； 中小型企业做为中国民营企业中比例最大的部分，结构性减税可引导中小企业升级改造，向着高附加值、高创新性、低环境污染的行业和企业类型转变，进而优化国民经济结构；,结构性减税更针对行业外的中小型企业,宏观政策-信达行观点,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,中央经济政策导向性在于拉动内需、实现产业结构的转型 相关政策逐渐从重利于房地产建设转向其他方面 房地产发展已向低总价经济住房转型 房地产调控手腕愈发紧缩,标志房地产调控政策不会放松,经济形势,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,做空人民币大背景： 境外市场的虚拟经济同实体经济无法平衡，逐渐爆发如欧美主权债务危机一系

12、列的经济危机，而中国相对在世界经济上处于一抹亮色，并有庞大的支撑，因此外部市场欲通过做空人民币来实现差额利益，并毁坏中国经济,经济相对稳定时，猛烈炒人民币的汇率，即人民币升值； 经济开始下滑时，抛出中国危机论，即做空人民币，通过预言人民币贬值，抽走大量投资热钱，并抛售人民币，在人民币最低点时以原价卖与其，从中赚取差价利益；,之前2005.07-2010.09人民币汇率不断升值，增幅达23%，外来投资增多，大量热钱流入，外汇储备相对贬值； 眼下人民币汇率连续多个交易日跌停，欧美债危机，需要尽快收回资金，欲操控人民币贬值，一方面撤回投资热钱用于救市，一方面等待赚取差价；,做空人民币将导致众多境外热

13、钱减少，原本相对稳定的流动资本也有所减少； 进而影响我国实体经济，进一步影响基础建设及房地产投资；,集体做空人民币导致地产投资热钱减少,经济形势-信达行观点,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,综合境内外的房地产外围市场及国家制定的积极财政政策 均预示着原本投入到房地产业的资金大量流失，热钱愈发减少 均可能转用于其他金融衍生品上,房地产中高端客户群将逐渐减少 地产回归真正的价格需求可能性较大,楼市动态,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,政策环境：宏观经济企稳 房地产调控政策从紧,土地市场：住宅用地量低于去年 十大城市降幅显著,新房市场：成交量低位运行 百城住宅均价环比大幅回落,二手房市场：二手中

14、介破产过2000家成交量下行趋势更为显著,品牌房企：加速推盘减少拿地 业绩下滑降低售价,房地产市场运行五大方向概述,运行特点：环比下落，楼市降价已成定局，未来市场不容乐观！,政策回顾,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,调控政策 重点,房地产税,信贷紧缩、 限购,加大闲置 土地供应,保障性住 房政策,2010-2012年政策频繁缩紧，调控不断，态度坚决,2011年宏观局势,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,2011年国家对于房地产市场出台诸多限购、限贷、加税等政策，达到历次调控的高点,回顾2011年的房地产调控政策，以2011年1月推出的“新国八条”为主线，首次提出价格管制目标、全国范围的限购政

15、策，同时在限贷、加税等方面，也都达到了历次调控的高点。主要表现为以下几个方面： 2011年房地产调控的重点是“限购”。 从紧的货币政策和信贷政策，保证了对于房地产投机资金的控制。 从紧的货币政策和信贷政策，保证了对于房地产投机资金的控制。 其他方面，对于房地产的调控也在不断变化和加深。,七大关键词: 1限购、限价；2、提高贷款利率；3提高首次付款的比例；4、取消二套房贷款；5、提高银行存款准备金率；6、加快廉租房、经济适用房的建设和供给；7、试点征收房产税,2012年宏观局势,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,2012年房地产调控的政策“不动摇”，在继续严格中加快调节步伐和节奏，并制度化，长期

16、化。,2012年房地产调控政策目标应该保证“继续调整、回归理性”，具体表现为：在价格上，过高的城市价格要下降，一般的城市要平稳；在销售上，确保基本平稳，保障房和普通商品房销售比例上升；在投资上，适度减缓投资，防止投资过渡滑落。 自2012年7月1日期，将在全国推行应用房地产评估技术加强存量房交易税收征管； 保障性住房的建设速度回归理性； 各地的金融机构开始将首套房的贷款利率回归到了基准利率； 国家允许在农村集体土地上建设公租房项目； 北京、上海等城市纷纷提高了普通商品房的标准。,1月温家宝:敏锐观察经济走势 巩固房地产调控成果-3月温家宝:继续搞好房地产调控 促进房价合理回归 5月温家宝讲话引

17、发楼市调控温和放宽预期 7月温家宝总理重提抑制投机修正楼市预期 十八大：温家宝指出,我们坚定不移地加强房地产市场调控,确保调控政策落到实处、见到实效,2013年楼市形势研判,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,房地产开发商有必要进行5大策略调整： 1、由“利润最大化”策略转为“快进快出”策略。 2013年不再是“捂盘”、“捂地”的发展模式横行的时代，开发“品质地产”以获取高赢利的企业也将举步维艰。 2、由“靓女先嫁”到“丑女先行”。 楼市观望，“刚需”和“抄底”是两大主要力量，发展商必须由“卖尊贵”转为“卖实惠”。去劣存优，价格一步到位。 3、卖住宅不如卖商业物业。 2013年调控政策没有有大的

18、改变，中心城市住宅类物业销售形势2013年难以有大幅上升。目前城市居民投资渠道狭窄，不愿或不敢买住宅，但未必不敢买商铺。 4、多点布局，避免三类城市。 进入2013年，北京、上海、深圳、广州这类传统意义上的房地产销售重镇，有可能遭受销售乏力的局面。 相反，一些二、三类城市有可能出现“补涨”局面。 5、主动出击，多搞“团购”。熊市营销，核心在于“主动出击”四个字， “团购”形式多样。,2013年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓“快、准、狠”,营销模式紧抓“快、准、狠” 快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快； 狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购

19、房者最感兴趣的买点； 准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。,2013年政策维稳，房地产仍将回归支柱地位，市场供大于求、竞争激烈，预计下半年市场会有微量反弹,国五条,小结,鞍山宏观环境分析鞍山宏观环境分析,鞍山经济发展势头迅猛，增速较大。这固然和国家及本地政府积极采取的一系列宏观调控措施有关，不降反升的GDP指标充分说明，鞍山整体经济环境相对较好，但产业相对单一，抵御经济周期性风险及产业风险能力较差。 城市人口增幅迟缓，外来人口少，住房以刚性需求为主，人口增长对房地产市场支撑较小 鞍山市人均可支配收入呈递增的格局，改善性需求逐步增加，但总量有限； 城市固定资产投资额呈现上扬态势，从趋势

20、看目前鞍山房地产处于快速投资周期； 政策维稳，房地产仍将回归支柱地位，预计2013年下半年市场会有微量反弹，市场渐露曙光。,结论,审时度势市场解析,市场篇,1,鞍山宏观环境分析 鞍山房地产环境分析,1.2 鞍山房地产环境分析,鞍山房地产现状分析 竞争板块市场表现 鞍山典型客户分析,鞍山房地产开发历程,鞍山房地产环境分析鞍山房地产现状分析,鞍山市房地产发展起步相对于其他一、二线城市较晚，在三线城市中也属于刚刚萌动。在随着国家大的调控政策出台，经历了几次规划结构调整后，现在鞍山市的房地产已逐步趋向成熟化、市场化、科学化。,市政改造，动迁带动下的大规模房屋建设，10年间动迁约10万余户,1998年国

21、家结束福利分房，三年后引发第一轮商品房建设高峰,新一轮城市建造拆迁，引发第二轮商品房建设高峰,市场需求旺盛，商品房开发规模进一步扩大,市场规模放量，宏观政策影响告诉发展后的缓冲期,宏观政策严控，市场供大于求，观望情绪浓厚，市场整体进入调整阶段,土地市场分析,鞍山房地产环境分析鞍山房地产现状分析,单位：平方米,2002-2011年鞍山土地出让统计表,根据上表可以看出，自国家实行土地招拍挂政策以来，剔除工业用地出让部分，鞍山市2003年至2006年的土地出让面积变化不大，甚至有较少的趋势，但是2007年突然出现爆发式增长，土地出让面积比上年增长897.63%，剔除2007年工业用地面积，2007年

22、鞍山市土地供应比上年增长484.87%，呈几何级数的增长，同全国2007年土地放量增长迅速一样，归因于房地产市场的持续火爆和开发商对未来预期的乐观心态。2008年因受国家整个房地产政策调控的影响，土地交易量降低，而2009年金融风暴之后又再一次出现了大幅增量的情况，2011年土地供应更是突飞猛进，突破千万平，市场供应量大，未来竞争环境激烈。,2002-2011年鞍山住宅土地出让走势图,土地出让市场份额的增大，预示大盘竞争时代的来临，竞争愈加激烈,土地市场分析,鞍山房地产环境分析鞍山房地产现状分析,核心地段土地供应量逐年减少，住宅类用地逐渐外延化，铁西成为竞争新焦点,房地产一级市场上开发商拿地意

23、愿强烈，地价提升节奏加快，但政府土地供给主要集中在城市外延区域，为此开发商的获利方向已经由成本获利转向产品品质及附加值的获利，对项目的品质创新提出了更高的要求。 截止到2011年末，鞍山市各区住宅类用地成交以高新区为主，约占总量的36%，其次为铁西区，约占总量的18%,房地产需求变化,鞍山房地产环境分析鞍山房地产现状分析,城市拆迁带动房地产发展，但近年的刚性需求逐年减少，亦预示客群的正逐步转型,2006-2011年鞍山动拆迁情况,2007年鞍山市区内棚户区和五、六十年代危房基本动迁完毕，动拆性需求减弱，在宏观政策、经济形式等多重因素的影响下，市场需求量开始下降，2008年开始对城区主干道胜利大

24、街两侧的城区住宅进行动迁，新的市场需求又进行了新一轮的补充，2009年需求市场稳步提升。 2006年至2011年完成57个回迁小区，回迁居民57406户 ，2012年至于到2014年底，全市计划竣工26个回迁小区，总建筑面积487.4万平方米，新建住宅53939套。,房地产需求变化,鞍山房地产环境分析鞍山房地产现状分析,2004-2011年全市商品房供销汇总,单位：万平米,全市施工面积和竣工面积的比例逐年递增，市场潜在供应量预计达到1千万平米以上。 全市销售面积逐年递减，拆迁所带来的大批量刚需时代已经过去。,市场潜在供应量预计达到1千万平米以上，销售面积呈下降趋势,商品房销售量、销售额情况,鞍

25、山房地产环境分析鞍山房地产现状分析,近年鞍山市房地产销售量与销售额,2006-2009年受鞍山市整体动迁改造的因素影响，鞍山商品房、商品住宅成交量逐年增加，销售势头迅猛，成交面积从100余万平跃升至300余万平； 2010-2011年受宏观大势政策严控影响，鞍山商品房、商品住宅成交量开始下滑。,受宏观大势影响，商品房销售面积、金额逐年下滑,商品房价格走势,鞍山房地产环境分析鞍山房地产现状分析,历年商品房及商品住宅价格走势,近年来商品房价格涨幅不甚理性，供需矛盾加大，导致房地产价格瓶颈,从价格走势来看，整体价格保持上升势头，而且增长速度较快； 从2006-2009年价格变化幅度来看，发展非常不理

26、性，而且价格涨幅过快，达到30%左右； 过快的增长速度将会加速导致城市房地产价格瓶颈，供需之间的矛盾将加大，2010-2011年涨幅减缓。,鞍山存量住宅成交情况,鞍山房地产环境分析鞍山房地产现状分析,2009年月鞍山存量住宅成交情况,2008年月鞍山存量住宅成交情况,2008年成交量最高的区域为铁东区，成交面积约31.26万平，成交套数4614，其次为立山区、铁西区,2009年成交量最高的区域为铁东区，成交面积约45.95万平，成交套数6518，其次为立山区、铁西区,鞍山存量住宅成交情况,鞍山房地产环境分析鞍山房地产现状分析,2010年月鞍山存量住宅成交情况,2011年月鞍山存量住宅成交情况,

27、2010年成交量最高的区域为铁东区，成交面积约43.38万平，成交套数6709，其次为立山区、铁西区,2011年成交量最高的区域为铁东区，成交面积约41.87万平，成交套数5934，其次为立山区、铁西区； 铁西区存量住宅成交量逐年上升已近30万平/年，其中成交面积集中在90平以下的刚需产品,约占总量的80%;,成交特征分析,鞍山房地产环境分析鞍山房地产现状分析,全市历年商品房成交特征分析,上述数据为商品房成交数据，其中包含存量住宅,鞍山市由于拆迁导致刚性需求大量释放，住宅产品销售呈上升趋势。 从08年到11年的数据可以看出，当房价上升的时候，客户是选择降低套内面积来满足总价。由此可见鞍山市大众

28、消费者购买能 力较为有限。 由于客户需求的有限，高端需求在逐渐减少，中低端需求正在逐渐成为购房的主力。,观点,鞍山房地产环境分析鞍山房地产现状分析,鞍山房地产市场刚刚大规模起步发展，主要需求由城市改造拆迁所拉动，但市场受人口规模限 制，房地产需求增长缓慢，远低于供应。 政府为拉动GDP，土地出让规模加大，将导致房地产后市竞争激烈。并依据成交土地规划指标分 析，容积率均在2.0以上，预计后期高层产品将继续占据市场主流；（目前多层产品较受欢迎， 高层产品销售较差，小高层逐渐被接受） 土地成交区域主要集中在高新区及铁西、千山区，高新区均为鞍山中高端人群生活区域，而铁 西及千山区主要为中低端人群生活区域，后市中、低端产品竞争态势加剧； 全国知名开发商（万科、新世界、恒基兆业、中海、华润）拿地意愿踊跃，品牌化市场营销激 烈，竞争企业更住宅品牌形象树立，口碑化传播。,观点,