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1、沈阳碧桂园银河城热销分析 沈阳易居恒大事业部 2013.8,09年-10年,沈阳碧桂园银河城2008年底产品面世，面积段为61-234清水房源，截止到2009年底，销售均价2750元/，2010年销售均价上涨为3950元/，全年销售不足6亿元。2010年前碧桂园银河城主要营销手段为报广、短信、周边少量围挡包装，推广手段较为保守。与沈阳恒大绿洲销售差距较大，沈阳绿洲项目09-11年连续保持10-13亿年销售额。 2011年碧桂园开始调整产品，降低容积率，产品调整为60-118板式南北通透小高层产品。,12年-13年,2012年碧桂园开始强势发力，全面整改营销环境和配套，实施全面推广覆盖和拓客模式
2、，扩张销售团队，挖掘各个项目顶尖销售人才。而沈阳绿洲因为工程断货，2012年下半年仅有大面积河景产品可售，当年销量为8亿。而碧桂园连续推出60-118优势产品近40栋，完成当年销售23亿，成为沈阳年度单盘销冠，2013年进一步加强销售团队配置和营销推广力度，加大人员大范围招聘和全覆盖推广，截止截至8月中旬已销售29亿元！,热销原因综述：,一、产品提升P5 二、营销推广全面覆盖P7 三、销售团队加强P23 四、现场环境整改P26 五、配套提升P45,一、产品提升,银河城通过减小容积率，扩大项目小高层楼栋比例，丰富产品类型，将房源划分精装修及清水产品，并在持续推出60-110南北通透小高层、高层产
3、品的同时，推出6层板式洋房锦园组团，洋房面积控制在120以内，整体产品符合市场刚需和初次改善型需求。 供货上，沈阳绿洲2013年至今住宅推货量较少，而碧桂园2013年平均每月加推两次房源近数栋新品。,59,92,120,89,二、营销推广全面覆盖,在营销推广上，采用全渠道不计成本的全面覆盖模式,2012年营销推广费用为6000万元，2013年营销推广费用高达8000万元。采用压迫式手段，项目方圆3公里内，楼体亮化、路旗、公交车站亭、区域导示牌、大型广告牌、围挡均发布推广信息。繁华街区墙体广告牌、LED屏宣传全市覆盖，报广、短信、广播、网络常规媒体每周持续发布。地铁广告、电影片头广告、商场杂志全
4、方位推广。,平面广告每周2版报广强势宣传，不断刺激市场客户购房欲望，已低价格、低首付、新品不断上市作为首要宣传主题。,户外广告全市五区户外广告覆盖，有效扩大产品宣传面。,网络广告各大地产网站全覆盖，长期垄断各大网站主页黄金位置。,区域包装各个主干道至售楼处沿途全部设置道路指引及导视,活动为今年主要营销手段，活动形式不限，暖场为主要目的。到访即送礼、免费吃喝玩乐吸引大量外部客户到访。增加项目人气，扩大产品知名度。为老业主发豆油、米、定期抽奖等活动提升口碑传播，老带新为项目主要成交手段。暖场活动本项目可借鉴执行。,在营销活动上，高达日均三场、月均百场的持续活动,暖场互动2013年度加强活动营销，平
5、均每日三场活动，销售人员利用现场气氛进行逼定，促进成交。,暖场互动,短蓄高爆开盘造势2013年项目平均每月加推两次房源，月加推千套产品，认筹一万抵三万/凭身份证即可认筹，多种认筹方式强势吸纳市场客户，每逢开盘现场人气火爆，为客户营造热销气氛，增加客户购房紧迫感,业主答谢每月组织业主答谢活动，维护老业主口碑，提高成交量。老带新为项目主要成交途径。,碧桂园银河预计在2013年8月底开放100个外展点。现已开放26个展位，待进场14个，正在洽谈中35个，共计75个展位。2013年项目销售目标为50亿，现已完成29个亿，为了更快的完成销售目标，其将渗透整个沈阳市5大区域，让沈城人民更快更直接的了解碧桂
6、园银河城最新的销售信息，以及更快的达到收客并促进成交。,在外展上，计划开设100个项目外展点,在700余名外场销售人员全市范围内扫铺派单的同时，雇佣中老年派单人员200人，全市发放项目资料（带客奖励10元，成交最高奖励200元）,在派单上，外场700名销售员及外聘派单人员持续铺单,造势：沈阳销冠口径造势，从项目布置至推广宣传多方位强调沈阳第一大盘的优势。,三、销售团队加强,碧桂园销售团队简述： 2011年银河城开始实施销售员普宅6销售佣金提点别墅1%提点，及2500-3500高底薪。 2012年启动百万年薪招聘计划，销售团队迅速扩张，以高底薪高提成吸纳沈阳所有项目销冠前三名进入碧桂园，迅速达到
7、90人销售团队，并且销售员中10人年薪超过100万。 2013年销售人员配置为800人，底薪调整为3000-4500元，普宅佣金最高7奖励。同时配备200人左右派单员。,销售团队人员组成,销售人员数量,销售人员管理,共800名置业顾问 售楼处常驻70名置业顾问 730名置业顾问分布在全市各个区域 雇佣中老年派单人员200人，全市发放项目资料 （带客奖励10元，成交最高奖励200元）,全部开发商自销团队，无代理公司 800名置业顾问分成10个组，每个组有组长和拓展经理 销售主管和部长会在自己负责的区域流动巡查，解决客户问题,四、现场环境整改,营销指导销售环境建设 示范区和销售案场完全根据营销的要
8、求打造，景观、绿化全面升级。在区域内打造公园式示范区。工程、物业等 部门听营销指挥，第一时间布置施工完成全力配合营销工作。强而有力的工程和物业执行力是保证热销的重要因素。,销售中心展示,售楼处位置临街，沿途道路指引明确 售楼处外两侧配有停车场，方便客户来访 售楼处外环境优美，绿化完善 以上为客户留下了良好的第一印象,售楼处门口铺有地毯以及欢迎语 售楼外门外有迎宾人员，门内有置业顾问 售楼处外活动展示、活动区域及活动装饰相结合 热情的迎接以及丰富多彩的活动，加深客户的好感,售楼处外充分展示其品牌优势 突出其傲人成绩 价值点反复强调 优惠政策大幅展示 由此刺激来访客户的购买欲望,售楼处内部整体环境
9、优美高雅 装饰物品质高档、绿植品种丰富 视觉及感观的直接体验，再一次提升产品品质,售楼处内大面积企业介绍 突出其雄厚的实力 价值点反复强调 增强来访客户对品牌的信任感,多个沙盘共同展示 全面直观地展示楼盘及周边信息,户型图展示 清楚、直观、详细,洽谈区域密集排布，形成卖压 签约区域独立安静,配套区域完善 影音室 儿童游戏区 茶水区,配套区域完善 休息区 餐饮区 VIP室,产品介绍、优惠政策集中展示 加深客户对产品的认知，刺激其购买欲望,样板间示范展示,展示区外白雪公主童话主题吸引区域客户关注，为现场营造良好氛围。,无软装交房标准样板间内以墙画装饰，为客户增加想象空间，室内温馨浪漫。,样板间内家
10、具风格各异，直观满足不同类型客户需要。,样板间内提示标语醒目，人性化设计增强客户好感。,五、配套提升,配套的日趋成熟,项目配套日趋完善，玛丽蒂姆星级酒店酒店、30万平商业中心、永辉、鑫润万家超市、韩国CGV影城、新加坡国际双语爱儿坊幼儿园、饭店、农贸市场、九年制中小学校等陆续齐全，园区临近地铁9号线出入口，公交车直达。配套较本项目相比更加齐全。,碧桂园玛丽蒂姆酒店已成为沈阳市于洪区政府指定接待酒店，全运会期间于洪区政府的一切来客均在此处招待，玛丽蒂姆酒店的部分休闲设施也免费为业主开放。,园区配套的完善,地铁开工,总结 首置首改刚需跑量盘的热销案例，以营销为主导的全面产品改善、营销手段改善和营销环境改善，是其取得热销的关键因素。,中档首置首改刚需跑量大盘,制造反差是关键：越是低端客户，越要做得豪 区域内道路指引包装全面，有效截留竞品客户 景观示范区公园化可以借鉴，尤其是大草坪和休憩区域可以学习,针对刚需大盘，覆盖是关键 专项活动持续造势，分门别类跟进 人员奖励机制要完善，不断刺激销售人员售房热情,项目类型,展示策略,营销策略,