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1、大泽龙艺广告,宏门宴 半岛嘉年华全新整合推广战术,基于之前对问题的认真分析与了解 重理思路，暂且规避客观不可能实现的症结改变，但同时争取所有可能实现的改变。 这是针对半岛的第一次战术提报 前情回顾,SWOT分析,S：,W：,O：,T：,800亩大盘多年精心规划，成熟、高尚品质别墅区 知名发展商兴建，在业内与民间皆具广泛良好口碑 东西湖版块最老也最具影响力的别墅社区 半岛优势，得天独厚的湖景资源，真正的临湖全景住宅,缺乏明显的建筑风格标识 产品设计缺乏独特USP 产品园区规划的硬伤 周边交通、配套不完善 推广周期过长，使市场对产品不兴奋,金银湖未来的生态区规划前景，日后的居住热点区域,诸多风格鲜
2、明的高品质住宅在东西湖 版块兴建,这些仅仅是我们通过认真观察分析所发现的现象,宏宇集团的品牌优势、成熟大盘、湖景美宅、现房这些优势，在 之前的推广中也曾用到，今后可以继续充份发挥，在此不再多述。,在上次提报中，我们已经明确了之后的推广任务与方向 在市场已经“过于熟悉”产品，推广费用很“客 观”，产品硬件及营销软件皆待完善等等前提 下，以“活动”及事件行销作为贯穿全场的主线， 一切媒介通路和创意表现旨在为其服务，而产 品推广口径统一为销售成熟高尚别墅中的景观 高宅。,单就市场推广角度而言，项目推广周期过长，市场对产品已 经有些麻木，无论推广表现多么精彩，无人关注的现实让精 心的策划变为孤独的舞者
3、。售楼处的冷清局面，印证了我们 的判断，因此，我们的首要任务将是用三个月左右的时间让 项目重新 苏醒,当然，单单有人关注是不够的，后期我们还将提出针对尾盘的不 同促销推广手段，但就目前现状，市场复苏是第一要务。,来看看这场让半岛在全武汉人民心中回苏的秀， 怎么做？,三大先锋推广战术， 标本兼治，同时恢复元气。,第一波：让狂想有家的所有人都成狂想家 治“标”的西成药理，以难以预计的速度使半岛效应在 武汉市场蔓延！ 狂想家效应,目的： 此方案的目的在于帮助产品再度升温，唤醒即将被遗忘的人心。 说明: 树根原理，营销心理学理论，一个拥有着无限扩散空间的创意。,1、首先我们要种下一粒种子： 种子它是我
4、们的主体，我们要以家为起点。 这粒种子的构成应该是怎样的呢？ 我们要先付出一点点，就是大约五，六套房子。 2、种子要发芽： 这粒种子是要奉献给社会的，是给消费者的，只有他们才能让这个种子 深根发芽。 何种奉献才会让种子发芽呢，它不是单单的将六套房子送出，我们要让 人知道并且热心的参与进来。这样才让种子发芽并继续成长。 3、根深蒂固： 当所有人都来关注这粒种子，并参与到它的灌溉中来的时候，它才能深 根。 种子要长成大树需要充分的营养，它需要更多的人关注它，滋润它。那 么我们需要人们认识它，并激起这些人产生去让更多人知道它的欲望。 这样六套房子的效应就产生了。 这就是树根原理的基本构成，接下来请看
5、具体实施方案。（我们称之为 超级信息传播）,具体内容： 事件发生“狂想家”送房派对。 活动启动仪式： 消费者将无需要任何资金投入，只需来到半岛售楼处，进入项目 内，观看样板间，便可免费参加抽奖活动。最高奖品将是一套由 宏宇实业集团提供的碧海花园三期半岛嘉年华现房一套。选择六 套面积、楼层合适的户型做为活动的资本，以不同形式参与到活 动中。 启动仪式意味着整个事件的开始，是超级信息传播的源头。,1、宣布活动正式开始 宣布活动正式开始之日起，持续三个月，每位来看房的顾客在留 下相关联系方式后均可获得一张抽奖券。 2、抽奖规则 所有看房顾客只能使用自己的身份获得一张抽奖券，但是凡介绍 其他看房顾客的
6、，在被介绍人获得一张奖券的同时，介绍者也可 再获得一张奖券。抽奖方式从尾号开始摇号码，根据奖票发放的 数量决定最后摇取的号码的位数。 （注意：抽奖仪式将有权威机构监督）,3、奖品类别（待商榷） 一等奖：一名，一套高层住宅 二等奖：两名，享受高层住宅的6.6折优惠 三等奖：三名，享受高层住宅的8.8折优惠 纪念奖：若干名，以及相应的购房优惠 （凡有一个同位数相同的号码即可）,4、抽奖形式 抽奖活动分若干次进行。 每周末在现场都将有茶艺、沙龙等小型聚会活动，并发放若干 纪念礼品。 每月末大奖抽取，第3月末最后送房大奖于现场抽取。 邀请相关领导，公正部门举行抽奖仪式。并广邀媒体，扩大声 势。 利用此
7、次机会见报作为活动尾期的宣传。,5、媒体报导 选择相关报纸、网站进行全程跟踪报道，并最后刊登联系方 式和对奖方式。 6、发放仪式 发放仪式将会对中奖者尽心采访，并在次日刊登软文。目的 在于巩固企业在社会上的口碑，希望在活动的尾声能对企业 大形象和项目本身起到最大的口碑传播效果。,二、事件扩散媒体传播 传播是我们的过程，也是达成此方案必不可少的一个环节。借 助媒体的强大传播能力，可以充分将活动的声音扩散。这个环 节也将是此策略决胜的关键。 1、报纸媒体 首先以启动仪式作为题材进行媒体造势，同时在武汉市内所有 报纸媒体刊登此次活动。（如武汉晚报、武汉晨报、楚天都市 报、楚天金报、湖北日报等）另外，
8、所有观房者将记录信息来 源，如是报纸媒体的信息获得，将增加一张次报纸刊物的抽奖 券。,注意此点，如果此报刊的传播力度越强，它获得奖项的机会就越 大。它的传播力度越大，将会吸引更多的观房者来到我们的销售 现场。,2、户外媒体 利用醒目的标题，在醒目的地段或既有的户外媒体在最短的时 间吸引消费者的眼球。 3、网络传播 网民的数量与日俱增，网络的传播力量谁也不可小视。建议与 武汉权威地产网站，或者新浪等人气门户网站合作。,三、事件跟踪活动跟踪系统 需要建立简单明确但严格的活动跟踪系统和软件录入系统，并在 半岛或宏宇、新浪等官方网上随时公示。同时公示整个活动的事 件进程，直接控制着活动的经脉。完整的跟
9、踪记录下每为看房顾 客的数据信息，将会使得整个活动更加的公平公正，对企业举办 本次活动的口碑有着巨大的影响。 身份证号码为唯一识别基准，使得奖券无须纸化，奖券的累积记 录也随时有权威机构监督。,四、看房现场 在我们达到了吸引消费者来到现场的目的后，更多的任务和责任 就落在了终端。所以终端的完成和改造工作是我们难以回避的。 而且，为了配合活动，现场一定要装扮出活动的气氛。 1、售楼处 这里是所有的顾客来到项目所在地的第一现场，良好的现场环境 将为顾客带来舒适的感觉，留下来细细聆听销售人员对产品的述 说。之后我们也将对整个的销售现场进行全方位的视觉包装。,2、项目园区 细小的环节都能使顾客感动，只
10、有抱着这样的信念才能真正的拉 住他们的心。所以我们需要完善园区内的一些细小设施，并营造 出活动的气息。使消费者感到他们是这儿的主角。 3、样板间 样板间的建立可以给消费者带来真实的家居体验。,五、辨证 1、事件的可控性 事前应完善考虑规则细则，如18周岁以上武汉公民的资格认证等 等。 2、事件的真正价值 最终能够为企业带来利益的是终端。活动可以解决人气和项目重 新被认知的问题，但真正完成销售，将会依赖终端的销售人员与 现场的气氛营造，以及产品的改良等多方面配合但我们绝对 相信，真正到访或关注此次事件的半岛目标客群，远远不止200 组！,六、事件结束 时间的结束是本次活动的完结，但不是我们推广的
11、完结。这只是 一个开始，一个重新苏醒的开始。（如果效果理性，也许开始就 意味着圆满完成任务了）在此之后将以本次活动作为铺垫，陆续 在市场上敲出我们的旋律。,第二波：宏宇批判宏宇“自醒季” 治“本”之中成药理，治愈产品瑕疵的同时，以此为突破点创建武 汉知性地产旗帜。,前面提到的机会与威胁同时存在，总体大都与金银湖的地理区位和自然环境有关，我们有的周边其他项目基本也有，因此，虽然未来地区前景一片大好，但项目销售周期过长，资金占用问题不说，将来广阻力将更进一步增大。 我们的任务则是改变或者说转化所有项目目前所谓的劣势，如果说我们完全能够将劣势转变为优势未免有些夸口，但通过运用适当的推广手段，变被动为
12、主动是现实可行的。,宏宇自醒计划 传播要点： 一、宏宇作为半岛嘉年华的发展商，正视自身不足，正在努力加以改进 二、宏宇所关心的不仅是买房人，对住房人同样关注,我们的房子是好房子，但并不十全十美，感谢开发商让我们发现 了产品的问题，（某些问题甚至很致命）也就是说，这些问题当 我们拿出来讲，放在公众面前的时候，可能并不会影响项目乃至 开发商的总体形象，而当我们想办法将他转变的时候，解决问题 的过程洽洽就成了我们推广的工具。 有些问题我们可以解决，也是迟早要解决的，比如刚才提到到交 通和物业问题。 当我们悄悄地把一个个问题消灭掉，只会得到一小部分受益者的 肯定，但如果我们把所有问题都摆在面前，摆出诚
13、恳的彻底解决 问题的态度，那将是为全社会所关注的焦点，一场场战争的综合 效果将成就一场战役的伟大胜利。,总结归纳，我们可以从如下几个方面入手： 一、统一社区标示，整合项目VI表现 二、开通社区公交，解决业主出行不便 三、规范物业服务，重塑形象 四、整治社区内、特别是沿湖环境，充份利用良好自 然环境,具体实施计划 前期铺垫阶段：媒体炒作、社区包装 以宏宇作为开发商在武汉范围内率先自省；与在关注项目销售的 同时更加关心业主为主题进行软文与硬广投放。同时开展售楼处 外装与项目内部标示的统一工作。 中期造势：大规模现场活动 与前期的媒体炒作相呼应，举办业主和社会能够看得见的活动， 让大家看到真正的改变
14、。同时配合媒介对不同活动事件对追踪报 道，扩大影响。 后期维护：保持前期成效 完善前期的工作，媒介追踪报道。,社区公交启动仪式： 自行购买或租赁中巴车若干量，开通2-3条通往繁华地区的社区公 交线路，邀请地区领导及业主代表参加，通过活动传达社区公交 是解决未来社区交通问题的主要方式这一概念，同时，作为为业 主办的一项实事，大肆宣传。 社区环境整治工程： 伴随售楼处外装及社区内标识的规范与统一，开展社区环境特别 是沿湖环境的整治工程，一方面，通过开发商对基础设施的进一 步完善，同时调动业主亲身参与，通过植树、园林认养等活动充 份扩大影响面。,社区物业论坛开幕： 以往的论坛大部分都涉及政府、发展商
15、及其他商业合作伙伴，真 正把业主作为论坛主角的论坛少之又少。我们创办的社区物业论 坛，与业主委员会的会议和开发商之间的论坛不同，强调业主与 开发商的良性沟通，科学理性地解决实际问题。邀请政府官员、 学者、开发商、和业主代表，形成长期的交流渠道。在前期，将 以前的一些问题在论坛中讨论，并提出科学的解决方案，并着手 解决。 户型规划手册及周遍生活指南，每为准业主都将附送 ,小结： 6年前，SOHO批判现代城，让之后的SOHO中国成为中国最知 性，并时刻书写建筑历史的城市发展商。在排除炒作成分之外， 一次有实力的发展商的自省过程，将会在这个城市的人民心中博 取高度信任。,第三波：为东西湖义卖东西 调
16、和之元气恢复，再次拔升形象与民间口碑,公益活动季 目的： 通过公益活动引发事件，利用事件的连锁效应再度引起媒体及社 会对半岛嘉年华的广泛关注，带动楼盘整体销售气氛，最终目的 在于促进销售进程。 通过公益活动树立品牌形象，增强企业社会责任感，提高美誉度。,从半岛嘉年华挑选2套现房，作为拍卖 拍卖所得款项全部用于金银湖周遍环境的整治 在武汉掀起一次改造生态湖泊的活动，提升半岛湖景住宅的新形象 通过“现房拍卖环境治理”这一事件，在当地引起一个话题 引起媒体及社会对半岛嘉年华的广泛关注,活动名称：半岛嘉年华楼盘拍卖活动 活动时间：2006年9月 活动地点：线上：淘宝网“爱心义卖专区” 线下：半岛嘉年华
17、售楼现场 活动内容： 线上：在淘宝网的爱心义卖专区 开辟专栏，设置为期14天的现房 拍卖公益活动，按照网站规则拍卖，拍卖结束的最终款项用于金 银湖周遍环境的整治。线上活动通过借助网络的平台可以最大限 度的引起社会的关注。 线下：在半岛嘉年华售楼现场举办公益拍卖会，配合媒体的炒做 可以在武汉地区引起广泛社会关注，带动楼盘整体销售气氛。,线上活动的可行性： 1.淘宝网是国内领先的个人交易网上平台，由全球最佳B2B公司 阿里巴巴公司投资4.5亿创办。阿里巴巴在中国个人拍卖市场占 据了75%的份额 ，淘宝网目前的拍卖商品数量为2600万件，每 月的页面浏览次数达到1.1亿次 。2006年6月，注册用户
18、人数已 达2200万人，其中包括600万到700万名活跃用户。 2.淘宝网爱心义卖区，是一个公益拍卖的网上专区，曾举办过多 次大型公益拍卖，社会影响力大，关注度高。,公益拍卖形式如下：,淘宝网爱心义卖区,拍卖店铺页面,拍卖商品页面,其他公益活动方案: 与“中国青少年发展基金会希望图书室”合作,为武汉郊区贫困地区 中小学捐赠捐赠图书，建立50个希望图书馆。 举办“半岛嘉年华万人健身长跑”活动， 起点、终点设于该楼盘， 中途必须绕经金银湖，可设立不同长度的比赛距离，吸引更多人 参与，掀起武汉全民健身运动高潮。 在社区中开展系列防灾害演习及防灾互动活动、知识讲座,如火灾 自救演习、地震知识讲座等。 开展全民“清理沿湖垃圾活动”，引起一个“提升武汉湖景住宅新形 象”的话题。 - 小结：义卖的费用也许远远不足以用于沿湖彻底整治，但此举能 够吸引政府和人民同时参与到互动中，为宏宇集团的整体形象都 有新的提升。,媒体购买费用粗算,本次提报到此，接下来请看平面提报。 时不我待，苏醒，将是目前半岛最重要的关键词。在我们正式合 作之后，将细化可行性方案，并期待最理想的销售进程！,期待沟通，谢谢！,