北京高端化妆品市场分析.ppt

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1、奢侈品100强在京分布及分销模式 化妆品,奢侈品的定义,奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。 特性： 1、富贵的象征 2、看上去就好 3、个性化 4、专一性 5、距离感,目录,一、奢侈品环境分析 二、宏观环境分析 三、微观环境 四、品牌 五、在京分布点 六、高档消费人群分析 七、化妆品价格 八、化妆品销售 九、化妆品销售渠道,一、奢侈品环境分析,（一）中国 1、2011年全球奢侈品销售将增长10%，达到1910亿欧元。 2、总类上看，服装2011年的增长率为8%，香水和化妆品的增长率为 3%，配饰增长13%，珠宝和手表的增长为18%。

2、 3、高级腕表国内外价差为100%350%，珠宝产品20%80%箱包皮 具在30%左右，化妆品为40%120%，最高甚至达到188.5%。 4、珠宝市场 27.6 亿 ;箱包 25.1 亿 ; 时装 18.3 亿 ;钟表 19.4 亿 ，化 妆品 9.7 亿；其他领域7.8个亿，占全球总额的 27.5%。 5、亚洲人在欧洲市 场奢侈品消费 2010 年累计达 690 亿美元中国人 累计消费了近 500 亿美元，是国 市场的 4 倍之多，中国人在境外消 费奢侈品已成为世界第一。）,（二）全球,欧洲奢侈品消费市场低迷 口本消费的奢侈品占全球市场份额的41% 俄罗斯、印度和巴西正成为拉动奢侈品市场的

3、主力,二、宏观环境分析,（一）国家政策 2011年中国奢侈品将面临降税。 （二）国家经济 1、2011年上半年，全国居民消费价格指数（CPI)同比上涨5.4% 2、中国经济2011年上半年GDP同比增9.6%，CPI同比涨5.4%，我国经济保持 平稳增长态势。 3、社会消费零售总额，上半年平均增长16.8%，连续四个季度增速稳定在 17%左右。 （三）消费人口 据测算，中国有1.75亿消费者有能力购买奢侈品，占总人口的13.5%， 其中顶层的1000万1300万人是活跃的奢侈品购买者。,三、微观环境,竞争对手 本土品牌 婷美、自然堂、珀莱雅、丸美、相宜本草、美素、美肤宝 欧诗漫等。,四、市场化

4、妆品环境,（一）市场现有产品结构 目前的中国化妆品市场上，护肤品的销售占比达60 70，彩妆仅占30左右。 （二）化妆品消费增长,品牌,一、兰蔻 （一）品牌创立于1935年 品牌标记：一朵含苞欲放的玫瑰 （二）品牌理念 对于领导流行，兰蔻绝对是走在时尚尖端； 对于惟美玫瑰，兰蔻总是象征浪漫经典的那一支； 对于可爱女人，兰蔻愿意为你创造无限可能的美丽新世界。 （三）品牌DNA 细腻、优雅、气质、非凡魅力,二、克里斯汀迪奥(Christiandior),（一）公司简介 公司名称： 迪奥 外文名称： 法文名称：Dior 总部地点： 法国巴黎 （二）标志 1、Dior的经典图式用“Dior”字母 排列

5、而成的面料图案奢侈一词 Luxury源于拉丁文的“光”(Lux)。 2、“Dior”在法文中是“上帝”（Dieu）和“金子”（or）的组合，金色 后来也成了Dior品牌最常见的代表色。 （三）品牌文化把性感演绎为一种意识,（四）品牌历史 克里斯汀迪奥于1905年出生于法国的诺曼底。 克里斯汀迪奥并不是服装设计出身， 1946，已届不惑之年的克里斯汀迪奥r才在巴 Montaigne大道开了第一家个人服饰店。 迪奥品牌不断地为人们创造着“新的机会，新的爱情故事” 在战后巴黎重建世界时装中心 过程中，迪奥作出了不可磨灭 的贡献。,（三）爱马仕,1、品牌介绍 早在20世纪来临之时，已成为法国式奢华消费

6、品典型代表。 2、品牌宗旨： 让所有的产品至精至美、无可挑剔 3、产品线： 香水、领带、西装、鞋饰、沐浴巾、瓷器、珠宝、男女服饰 、手表和桌饰系列等。 4、产品宣传 （1）代言人 卡莉克劳斯（Karlie Kloss） 吕燕 （2）公益活动 2009年国际知名品牌爱马仕(Herms)的热心参与思源工程 扶贫基金会下属爱心火炬基金启动的“北川玫瑰谷”慈善项目,四、娇兰,（一）公司简介 公司名称：路易威登集团 外文名称：LVMH Group 总部地点：巴黎 成立时间：1828年 经营范围：化妆保养品 公司性质：上市股份制 公司口号：超卓产品 完美无暇 年营业额：170.53亿欧元(2009) 员工

7、数：77,302 ( 2009 ) （二）产品历史 1828年当娇兰的创办人pierre-francois-pascal-guerlain开设第一 间香水专门店起，即专注于创制不同种类的独特香水及香精，配合不 同人士的性格特质。概念崭新，旋即倾倒万千女性而闻名于世。1854 年被拿破仑三世皇后eugenie钦选为御用香水专家。,五、巴宝莉,1、品牌信息 创始人：Thomas Burberry 注册地：英国（1924） 英国顶极品牌 2、品牌标志 武士代表尊贵、盾牌象征保护的Equestrian武士手持盾牌 标记 。 3、产品线： 香水、男女时装、箱包、围巾、雨伞、皮带、化妆品等。 4、品牌历史

8、 1835年Thomas Burberry 设计了一种防水大衣,把它称为 “轧别丁”，因为爱德华七世的习惯性命令“给我Burberry” 而得名“Burberry”。,5、目标顾客 以中国的年轻人为目标客户 6、经营策略 （1）抓住中国的消费者。公司已经在中 国人经常观光购物的外国卖场中新雇佣了 约50名掌握普通话和广东话的职员。 （2）率先在中国卖场里引进了顾客用触摸屏 和员工用平板式电脑等最新数字技术， 巴宝莉将最先在中国引进数字化销售模特， 然后再逐步扩展到其它国家。 管理直营卖场和销售的经营战略,六、圣罗兰,（一）品牌介绍 YSL 圣罗兰 yves saint laurent 1、出产

9、地 ：法国 2、品牌简述： （1） 创始人yves saint laurent 伊夫圣洛朗1936年生于阿尔及利亚 ，21岁时任全球最有望的迪奥时装公司的首席设计师，1960年他被 炒了鱿鱼。1962年在巴黎建立自己的公司。 （2）用巴黎左岸创新、时尚的独特风情开创了色彩缤纷、浪漫高雅 的 Saint Laurent 时代. 3、理念： 品牌始终传达着高雅、神秘以及热情的 Saint Laurent 精神。,七、 LV,（一）品牌介绍 国际知名度为后盾，此神话在字母图案式帆布产品中演绎得淋漓尽， 该类产品自1896年以来的成就始终无与伦比，并在现代华贵时尚的发 展演变中扮演着重量级角。Loui

10、s Vuitton的故事就是创新的故事。 （二）品牌标志 （三）品牌DNA 1、高度尊重和珍视自己的历史 2、品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色 3、力求为尊贵顾客营造一种“家庭”的感觉 （四）产品线 香水、领带、西装、鞋饰、沐浴巾、瓷器、珠宝、男女服饰、手表和 桌饰系列等。,（五）店铺特色 体现出产品的高雅和贵族化的艺术,八、古驰,（一）品牌介绍 Gucci，读作u:tri:，是一间意大利时装品牌 由古驰奥古驰在1921年于佛罗伦斯创办。 （二）主要产品 古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、 领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等。 （三）品牌故事 “Gucci王国”由Guccio

11、Gucci创立于30年代。他在佛罗伦萨开了第一家 店，推出了一系列标志性产品，其中包括著名的竹包。GUCCI从此享誉 国际时装界。著名的服装店被赋予了了奢华、性感、现代的品质。它是 现代奢华的终极之作。,（四）品牌价值 古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之 象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青 ，时尚之余不失高雅。古琦现在是意大利最大的时装集团。 （五）品牌文化 奢华、性感、夸耀、带一丝丝摇滚味道，被赋予了了奢华、性感、现代 的品质。一直以简单设计为主，尤其是当季的男装，剪裁新颖，弥漫着 十八世纪威尼期风情，再融入牛仔、太空和摇滚巨星的色彩，

12、让豪迈中 带点不羁，散发无穷魅力。 （六）品牌LOGO 印著成對字母G的商標圖案及醒目的紅與綠色作為GUCCI的象征出現在公 文包、手提袋、錢夾等CUCCI產品之內，這也是GUCCI最早的經典LOGO設 計.,（七）目标用户 崇尚奢华的高消费阶层,九、PRARA,（一）品牌介绍 1913年，Prada在意大利米兰创办了首家精品店，创始人 MarioPrada（马里奥普拉达）所设计的手袋、旅行箱、 皮质配件及化妆箱等产品，得到了皇室和上流社会的 宠爱和追捧。 （三）品牌故事 1、意大利人注重家族观念，普拉达 (Prada) 就是其中代表。 2、90年代，打着“Less is More”口号 3、

13、90年代末期，休闲运动风潮普拉达 (Prada) 推出Prada Sport系列， 兼具机能与流行的设计，造成一股 旋风。,（四）品牌价值 1、 PRADA基金会（意大利） 2、 Prada的Epicenter旗舰店（当地独特的地标性建筑） （五）品牌文化 巧妙地将Prada传统的品牌理念和现代化的先进技术进行了 完美结合，结比元素的组合恰到好处，精细与粗糙，天然与 人造，不同质材、肌理的面料统一于自然的色彩中，艺术气 质极浓。,（六）品牌特色 1、品牌风格年轻化 2、品质与耐用的水准依旧 3、特别注重完整的售后服务 （七）品牌联想 普拉达一直都成功地维护着自己的形象定位实而不华的感觉。善于

14、利用分明的线条和神秘的深色去营造一种简洁而实用的感觉。在普拉 达每一季的服饰内，它永远是充满贵族气质，好像一颗钻石一样有着强 硬的特质。这种特质也正好代表穿着普拉达的女人也有着一颗坚毅的心。,十、资生堂,1、公司简介 公司名称：株式会社资生堂 Shiseido Company, Limited 总部所在地：东京都中央区银座7丁目5番5号(104-0061) 创立时间：1872年 注册资金：645亿日元(2007年3月31日) 总经理兼董事长：前田新造 销售额：集团全体7235亿日元(2008年3月截止) 资生堂本部2732亿日元(2008年3月截止) 员工人数：约3497人(集团员工人数约28

15、793名)(截止2008 年3月31日),2、品牌历史 （1）以药房起家 （2）资生堂创制出Eudermine(希腊文，是good和skin的意思)。这是一支突破性的美颜护肤化妆水酒红色的化妆水，为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。 （3）1918-1921年，来自菊花、紫藤、洋李和夜来香等日本花卉的灵感促使资生堂开发了第一款为公司建立香氛声誉的香水. 3、旗下品牌 顶级品牌Cle de Peau BEAUTE（CPB珂丽柏蒂 肌肤之钥） 一线品牌（国际柜）资生堂 二线品牌Dicila（蒂思岚 ）Revitel（悦薇 ）Haku（臻白） Uvwhite（优白 ）Elixir（怡丽丝尔 ）Elix

16、ir Superieur（怡丽丝尔 ） Maquillage （心机 彩妆）Anessa（安热沙 防晒） 三线品牌（东京柜）Za（姬芮）Aqualabel（水之印）Selfit 药房品牌Dermal Quotient（D-Q 蒂珂）,中国专售 Superme Aupres（思魅欧珀莱）Aupres（欧珀莱）JS（ 俊士）Urara（悠莱）Pure&Mild（泊美）Shanghai Bouquet（上海花漪）PFCover（无瑕修颜） 在中国还没分国际柜和东京柜，所以东京柜的产品部分在国 际柜，部分在专卖店销售,4、专柜 货架设计、选位、货品摆放顺序以及宣传海报的张贴都力求显示出高 贵的气质 。

17、 5、资生堂宗旨 资生堂推出新宗旨“ 一瞬之美 一生之美” 6、企业理念 “发现新的更深层的价值，创造美丽的文化生活” 7、宣传活动 走近顾客塑造企业形象的“美丽顾问(BC)活动”是在“一瞬之美、一生 之美”这一宗旨上开展的创新活动。 8、企业使命： 我们旨在寻求新的、更为丰富的价值源泉，并利用它们给我们服务对 象的生活与文化增添更多的美。,13、行为准则： （1）我们努力为我们的客户带来欢乐。 （2）我们追求结果，而不注重形式。 （3）我们坦诚相待。 （4）我们赋予思想以自由的空间并勇于挑战传统观念。 （5）我们满怀感激，勤奋工作。,十一、芬迪,1、公司介绍 公司名称： 芬迪 外文名称： F

18、ENDI 总部地点： 罗马 成立时间： 1925年 经营范围： 饰配行业、服装行业 所属国家： 意大利 创建人：爱德华多芬迪 (Edoardo FENDI) 和阿黛勒芬迪 (Adele FENDI) 夫妇 2、产品定位 芬迪帆布包时尚年轻路线,十二、雅诗兰黛,1、品牌简介 雅诗兰黛夫人，传奇女性的亮丽一生 “你就是世界上最美丽的女人” -雅诗.兰黛 “我希望尽我所能，向世界女性传授如何缔造美丽、保湿美 丽的秘诀。” 1946年，雅诗兰黛女士凭借四款产品与不可动摇的信 念创立了雅诗兰黛公司。她深信：每位女性都能变得美丽 动人。今天，60多年过去了，她的这一理念真正改变了美 容行业的面貌。 2、公

19、司简介 二次世界大战以后，一个小公司诞生于纽约，主要出售四种护肤品。它就是 雅诗兰黛和约瑟夫兰黛建立的雅诗兰黛公司的前身，现在已经发展成为全 球最大的护肤、化妆品和香水公司，并且仍在不断拓展业务。（1946年，雅 诗兰黛夫人创立了雅诗兰黛，她以自己的名字而命名的公司。）,3、公司旗下品牌 （1）顶级品牌LA MER海蓝之谜 (2)一线品牌雅诗兰黛 Estee lauder (3)二线品牌Clinique倩碧、Origins悦木之源（纯植物概念） (4)其他品牌 Arami、Prescriptive、Lab Series Skincarefor Men、 Lab Series Skincaref

20、or Men、MAC、Kiton、 Bobbi Brown、Donna Karan Cosmetic、 Jo Malone、Michael Kors Fragrance,5、宣传活动,化妆品调研总结,浅谈自我看法,五、在京分布点,六、品牌目标顾客及经营策略,七、消费者分析 1、高档产品消费者分析 2、奢侈品是一种态度 3、历久弥新的文化传承 4、品质的价值 5、身份和潮流的象征 6、给消费者一种心理抚慰 7、消费理念由面子消费转向社交消费和个性消费 八、产品价格 迪奥、兰蔻、碧欧泉、香奈尔等国际一线品牌化妆品 发出的提价通知，这些品牌不约而同都定在明年1月1 日起提价，涨幅在5%至10%。其中

21、，最少的涨了十几 元，最多的涨了370元。,九、化妆品销售 中国化妆品整体市场增速应该是7.69%，高端约18%。 十、化妆品销售渠道 （一）代理销售 （二）直接批发 （三）网络销售 （四）专卖店 （五）专营店（兰蔻、资生堂等）。 （六）免税商场DFS店（大酒店、国际主要机场、度 假胜地、大都市）,附：配送方式及成本关系,（三）中国奢侈品消费的市场概况,消费形态以产品为主 消费者人群年轻化，年龄集中在40岁以下 奢侈品市场发展速毖陕，明显高十成熟市场 中国奢侈品消费群体定位模糊 推广渠道单一，形式缺乏新意 销售渠道贵族化,4P:,产品二八法则 价格高价区别 分销自营与代理结合 促销公关第一，广告第二,拒绝推销,谢谢欣赏！,