《北大资源·江山名门品推策略推广提报(2011年9月).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北大资源·江山名门品推策略推广提报(2011年9月).ppt（42页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、提报：智羽机构褐羽广告,送呈：北大资源集团,时间：2011年9月,江山名门品推落地推广策略,一、前 言,二、推广目的,三、推广策略,目录,前 言,推广目的,推广策略,前言 众所周知，资源型地产的定位让北大资源在中国地产界独树一帜，当然更赋予了本项目太多的价值与亮点。 所以，褐羽广告从提案之初就始终推行品牌项目双线运行的推广策略。那么，在本次提报中，我们将重点解析如何在入市阶段实施双线推广策略。,双线推广进程架构,品牌推广线：企业品牌价值+项目品牌价值,产品推广线：项目资源体系价值,任务：用品牌高度震撼市场,任务：用价值体系说服市场,双线任务区分：,双线交汇， 叠加品牌价值和产品价值， 实现“北
2、大资源，江山名门”的 非凡价值塑造，从而征服市场。,实现理想与现实的转变过程，更多的是多方位的分析与思考。,不管是这些或者那些、有利的或者不利的，甚至包括最近愈演愈烈的怪相。,市场环境分析 1、宏观政策引导方向 行政、信贷、税收多管齐下，房地产政策呈现严控、逐步紧缩的指导方向；房地产政策收紧是基本面，银行政策收紧是执行关键点。 2、宏观政策之下全国房地产市场形式 政府从抑制需求和增加开发商资金压力两个方面同时着手，加上部分的行政干预手段，此次宏观调控史无前例。一线城市成交量、成交均价不同程度下降；二线城市开始酝酿降价。 3、宏观预判 宏观调控对于客观市场规律的违背、特殊的城市地位、大量的刚性需
3、求、助推楼市的长期政策，以上种种迹象表明，中长期的重庆楼市依然被看好。 总结 第4季度将迎来重庆市场众多项目“集体促销狂潮”，与本项目4季度的推广策略不构成冲突，因此，本项目在市面上实现“跳出来”的构想前景看好。,怪事年年有，今年特别多！ 1、工商局对房地产广告用语的规范 近日，重庆市工商局对今年3月发布房地产市场广告规范进行收网。多种多类别广告用语不得使用，以至于众多楼盘项目的主要卖点，甚至广告贩卖性用语无法宣传。形成了地产圈广告圈内“不求精彩，但求无过”的畸形风潮。 2、宏观预判 本轮区域性调控对于客观市场规律的违背、以及房地产市场的无端打压，将形成一段时期以内宣传和卖点诉求的枯燥和贫乏。
4、 总结 对本项目的达到”说得精彩“”影响震撼、深远“的诉求有一定的影响和局限。,房地产商的公众印象 通过一个简单的实验在百度上搜索这个词语，很不幸，第一页的10条相关信息中7条都指向房地产。 既便是如此和谐的喉舌，负面印象竟也占70%之多，可以想象，在公众百姓的心目中，地产商传达出的社会形象，究竟会是怎样。 来自整个社会的不信任。,前有狼后有虎，周边还有不明真相的围观群众。 这样的综合形势下，如何唱好这台戏？ 任务没有以往那么简单。,前 言,推广目的,推广策略,一、在市场中建立北大资源品牌的知名度 1、何为资源型地产？ 2、北大资源的资源体系和优势。 二、初步建立江山名门项目的知名度，以及传递
5、项目的资源价值体系。 通过本阶段的推广，让市场认知三大问题。 1、资源地产的优势。 2、北大资源来到重庆及意义。 3、江山名门作为重庆首个资源型地产，其意义和优势是什么？ 所以，我们认为现今大势之下，更应双线合一发出不一样的声音！,前 言,推广目的,推广策略,本阶段策略仅就解决品牌推广而制定，不涉及项目推广具体阶段。,品牌推广线强度进程,品牌推广阶段,项目推广阶段,欢乐家庭北大行,11.11北大全球校友会,强 极强 弱 弱,10.8项目开工,弱 弱 强 极强 产品推广线强度进程,阶段进程线性图（一级图表）,11.底外展场开放,12月,5月,品牌示好,10.8项目开工,阶段进程线性图（二级图表）
6、,品牌展示,品推阶段划分,中国从这里崛起,11.11北大全球校友会,11.底外展场开放,有容乃大,北大精神重庆江山,资源成就价值,资源构筑幸福,资源运营城市,北大资源大业成城,品牌推广阶段,品牌示好,北大精神重庆江山：百年名门融汇千年江山，锻造了属于两者间的必然骄傲 “北大资源江山名门”。,中国从这里崛起：新中国革命的第一颗火种京师北大，新中国民族解放的精 神堡垒陪都重庆，两者相汇，迸发强烈的民族自豪感。,有容乃大：思想自由，兼容并包不仅是北大的精神、校训，也是新重庆的人文 精神、发展思路，二者的共同点，造就了同样的思想和意识。,阶段推广目的：通过对北大血脉与重庆精神的融汇、解读。向市场示好，
7、引起 对北大品牌的关注和好感，为下阶段的阶段推广工作做铺垫。,为客之道，务知进退；为客之道，务知恭谦；,万科为客示好的方式是：引起重庆人强烈的心理共鸣，同时传递出万科对建筑产品的理解一个温暖的家，是对生命最高的犒赏这种理解和认同，让万科在心理上与重庆人民站在一起。 万科，成功了。 但，这只是万科，作为地产开发商的万科。 北大资源，不仅仅只是地产开发商。,面对经典，我们意图超越,唤起情感共鸣的沸腾 相知：当恢弘的建国血统，面对豪迈的卫国热血。 相识：当北大百年历史文化，相遇重庆千年山水人文。 相惜：当北大思想自由兼容并包的精神，相逢自由开放勃然崛起的新重庆。 民族自豪感和历史人文的碰撞，让北大精
8、神与重庆江山像酒逢知己的老友，更像相互引以为傲的兄弟情深。,中国从这里崛起,有容乃大,北大精神重庆江山,本系列平面作为情感沟通的线上载体，在客群心中唤起共鸣之声，对北大资源投以关注之意,同时，我们需要有力的线下活动与之配合，引发特定人群（分管领导、业内、媒体）的关注,品牌推广阶段公关活动,项目开工奠基仪式暨新闻发布会 传达品牌形象、引发公众关注，为第二阶段信息传达做铺垫；,目的： 1、引发公众关注，通过媒体传达“北大资源来到重庆”的信息； 2、传达北大资源“城市运营商”做政府B角的民生建设深意； 3、通过新闻发布会，向社会传递“北大资源体系”和“城市运营商”概念，为江 山名门项目承接北大和北大
9、资源品牌三者间建立潜移默化的品牌过渡和树立品 牌高度； 4、通过项目地的奠基活动，传递项目的地段价值、地理位置、以及项目本身的相 关信息；,品牌示好阶段推广渠道：媒体投放计划,资源成就价值：北大资源自有价值体系。 资源构筑幸福：北大资源幸福地产理念，“责任企业,构筑幸福生活”。 资源运营城市：资源整合型城市运营商，“做政府B角”亲民地产品牌。 北大资源大业成城：通过全面资源运营城市诠释美好生活的要义。,品牌展示,阶段推广目的：通过对被北大资源地产的解读，让社会公众认知什么是北大资源， 北大资源的优势体系是什么，什么是北大资源的地产理念。 同时为下一阶段项目入市的推广工作做引导铺垫。,资源成就价
10、值,资源构筑幸福,资源运营城市,北大资源大业成城,品牌推广阶段公关活动,引发社会关注同时，扩大北大资源企业品牌影响力。 引起社会轰动同时，推动公众对项目的认知。 依托北大全球校友会，推出高级人才论坛，借政府之力将声势推向最大，在短期内迅速爆发，将品牌形象推至一个制高点，引出项目入市推广。,重庆2011 北京大学全球校友会,品牌展示阶段推广渠道：媒体投放计划,项目入市阶段,项目入市阶段,经过品牌入市阶段之后，公众对于品牌的认知与认可已经达到。随着11月底外展场的开放，作为项目入市进行铺开，正式进入“项目推广阶段”。,欢乐家庭北大行 大型家庭电视娱乐节目,通过节目为孩子提供才艺和创意的展示平台，释放梦想激情，铸就孩子心中的北大梦想，以此契合北大资源的教育资源体系。活动在项目推广前期阶段（即2011年底）发出活动声音，为明年项目强势解读阶段期活动正式展开做铺垫。,“北大资源”幸福瞬间微博秀系列活动 利用目前最热门的微博作为活动渠道，设置系列主题进行网络参评。 第一季：你的10大幸福生活瞬间 第二季：你理想的10大幸福生活空间 第三季：幸福表情10连拍 第四季：你的10个幸福生活回忆 每一季选出一个优胜者，获得相应奖项。每季优胜者进行终极抽奖活动，获得由江山名门提供的超级购房大礼。,项目推广阶段策略暂略,Thanks!,