大理花郡项目前期定位报告50p.ppt

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1、地产集团组织架构（讨论稿）,花样年地产集团公司,大理宏观经济解读,大理市,大理州由12个县市组成，位于大理州中心的大理市是大理白族自治州政治、经济、文化中心，1984年国务院批准为对外开放城市。总面积1468平方公里，占大理州总面积的5%。,1、大理经济总体发展水平不高、但相对发展速度较高，经济发展处于稳步上升阶段,2009云南省GDP 6168.23亿元，增长12.1%。在全国的经济排名中位于24位，全省的经济还处于较低水平。 2009年大理州GDP 406.76亿元，增长12.3%，在云南省城市DGP排名中位列第五。,“十一五”期间，大理全市地区生产总值预计完成175.78亿元，同比增长1

2、2%。财政总收入完成22.23亿元，同比增长15.82。城镇居民人均可支配收入达15801元，同比增长11.43%。农民人均纯收入达5048元，同比增长11%。单位GDP能耗下降3.94%。全年接待国内外游客590万人次，同比增长7.08%，其中接待海外游客30.81万人次，同比增长10%。旅游社会总收入46.21亿元了，同比增长10%。滇西中心城市核心地位和经济辐射能力明显增强。,2、大理市是大理州的经济、政治、文化教育中心，GDP占全州39.2%，地处优美的自然苍 洱风景，是全市发展的核心，对于周边经济发展具有凝集力,2005-2009年大理市经济一直呈现持续增长的趋势，且增速较为平稳，平

3、均为12%左右，其中以2007年增长最为迅速，G国民生产总值为126.6亿元，增长率达到12.5%。 2009年经济增长有所放缓，GDP为159.6亿元，增长率为11.5%。 大理市是大理白族自治州经济中心，2009年其GDP达到整个自治州的39.2%。,3、大理市人口发展及预测,中心城区人口规模扩大与资源环境承载力之间的矛盾日益严峻： 大理市用占15.71%的土地承载了全市97%的人口，人口密度高达2000人每平方千米，随着人口增加 水资源、环境资源、特别是土地资源严重不足，其中下关城镇人口近20万，这一数据随着城镇规划的落 实还可能逐步增加，这是支撑房价的有力杠杆。,备注：上述统计数据来源

4、于滇西中心城市规划中,上述大理市人口统计中，包含农业和非农业人口。,人口概况,2009年人口增速减缓，年末区域内共计61.6万人，城市人口规模小，依托地缘性的地产项目发展局限性大。,2006-2008年大理市人口持续增长，且增加幅度越来越大，2008年增速达到1%。 2009年末大理市人口为61.6万人，占大理州总人口的17.6%。,数据来源：大理市统计局,2006-2007年大理市人均可支配收入增长较快，2007年增速达到14.15%。2008年与2009年增长有所放缓，年均增长率为10.5%。2009年大理市人均可支配收入为14180元。 2006-2008年大理市社会消费品零售总额及其增

5、速都保持增长的趋势，与GDP的平稳增长不同，消费品零售总额的增长较为迅速，波动幅度较大。 2009年消费品零售总额的增幅小于2007及2008年，但相对于当年GDP的增长速度，消费品零售总额仍保持了绝对的增长优势。区域居民仍表现了强力的消费倾向和能力。,4、近年居民可支配首付日益增长，消费力水平快速提升，改善需求日益提升，但同时反映出大理经济发展出现结构性调整，发展速度下降,5、近年大理的游客数量高速增长，凭借着天然的苍洱风光，成为众多外来置业的首选,1）近年来大理接待游客总量持续增长，年均增长率10%左右 2）国际游客数量总量仍然不多，但是增幅巨大，2008年同 期增长达17.94% 3）旅

6、游总收入增长迅速，2008年同比增幅在10.48%以上,大理旅游人均消费额逐年递增,大理游客人均消费额由2005年的496元/人，增长到2007年的904元/人 全年旅游收入，2006年为57.20亿元，增长到2008年的73.18亿元,6、大理旅游价值体现,旅游规划定位：以“中国一流、世界知名”为总目标，将大理建设成为中国西部国际知名的生态旅游胜地，打造成“风花雪月大理、浪漫休闲之都”,在整个大理州的规划旅游 系统定位：旅游特色定位 打造“风花雪月大理、浪 漫休闲之都”的品牌形象 旅游度假区的规划总目标 中国一流、世界知名形 定位：苍洱之间休闲福地 旅游开发产品定位：由传 统的观光旅游向新型

7、旅游 产品过渡，可开发的旅游 产品分别有休闲度假观光 旅游、文化体验旅游特种 专项旅游等 关键词：可持续、白族特色、品牌形象,区域经济小结,大理市整体城市化水平较低，人口较少，城市发展处于初级阶段，城市房地产发展处于从初级向集约型过 度阶段，行业整体发展水平不高； 几年来，产业经济结构受外界环境的影响，造成经济发展的波动性较大，二、三产业逐步成为经济发展的 主导产业，是当地居民收入的重要保障，为当地房地产市场刚性需求的满足创造了条件； 大理下关市处于大理州经济中心地位，按照规划将成为滇西中心城市，将是未来集中的物流、经贸中心， 与昆明呼应，是面向东南亚的桥头堡，经济处于厚积薄发的过程，发展潜力

8、大； 城市旅游资源丰富，吸引了大量的国内外旅游度假人群，为度假型地产项目的开发提供了资源与人群，同 时度假型置业的发展将有力促进当地房地产市场发展； 大理市人口增长速度及家庭规模随着滇西中心城市定位的发展，不断攀升，成为房产上升有力支撑。,大理楼市解读,1、大理楼市的阶段性发展,1、第一个阶段2000年之前，以单位福利建房为主。 该阶段城镇化率比较低，房产和物业存量保持在县级建制的水平上，人口户籍的结构比较稳定，外来人员较少。这个阶段缺乏形成房地产市场的基础和条件； 2、第二个阶段2000年至2004年开始出现商品房开发， 但是速度缓慢，进入房地产开发的初级阶段，是房地产开发的转折期。但是该阶

9、段开发中，政府主导/行政手段依然是房地产开发的重要性质，并没有进入真正意义上的市场化阶段。 3、第三个阶段2004年至2008，专业房地产开发与城市规划发展相结合， 进入相对快速、提质的市场化阶段。该阶段的开发重点主要集中在两方面：一方面各县级城市继续完善基础配套设施和相关项目的后期完善。另一方面是在全城区范围内的大量项目开发建设，不仅新的开发区在建设，老城区也在加紧建设。 4、2008年今，大理的商品房市场已经相对成熟，作为主流产品的中小户型价格在3500-4500元/，度假公寓4500-8000元/，联排、叠墅10000元/，临海、傍山休闲度假别墅8000-20000元/，从低到高，产品线

10、梯次合理。,2、大理楼市发展,从1999年至2006年，大理一直未出现楼市价格涨幅过大现象： 1999-2000年：1200元左右 2002年：1300元至1400元之间 2004年：1500元至1600元 2005年：1700元至1800元 2006年：2300至2500元 2007年：2800至3100元 从2006年开始出现明显的涨价，2006年平均房价达到2220元/平米，比上一年增长27% 06年洱海天域入市，感通别墅价格一路走高，是拉动房价上涨的生力军 07年大量房地产项目面世，经历08年市场冲击后，09年和2010年上半年房地产略显平静,2008年全州商品房销售均价为每平方米34

11、49.96元，同比上涨1.4% ，环比下降1.25%； 2009年，商品房屋销售额24.87亿元，同比增长96.2%；销售面积68.14万平方米，同比增长1.16倍，其中住宅销售面积为66.27万平方米，同比增长1.42倍；现房销售10.54万平方米； 2010年大理商品住宅销售均价5218.21元平方米，同比上涨58.6%，其中09年10年的房地产销售价格涨幅较快。,3、大理楼市概况,08年以前受金融危机影响，消费者持币观望现象突出，商品房供应量、销售量同比下降。09年至10年大理楼市整体发展速度较快，房产进入结构性调整 阶段。,全州房地产开发完成投资20.43亿元，比去年同期下降7.7 %

12、（其中：大理市完成17.83亿元，占全州的87.27 %）；房地产开发投资占全州城镇固定资产投资的比重达12.50%，其中大理市达27.75 %，房地产业已成为大理市的重要支柱产业； 商品房销售面积41.87万,比去年同期下降52.12，商品房空置面积6.81万，比去年同期下降7.09；,2009年，商品房新开工面积236.5万平方米，同比增长14.92%；其中：住宅新工面积为46.07万平方米，同比下降8.19%。商品房竣工面积45.2万平方米，同比增长47.71%;其中，住宅竣工面积36.32万平方米，同比增长35.8%为。,大理市场供应产品在30-500之间，各种产品都具有一定的市场。,

13、目前大理在售高层、洋房项目价格约4500-7000元/之间，联排别墅约5000-1.5万元/，独栋别墅价格约1.2-2.5元/之间； 洱海天域价格最高，感通别墅价格一路走高，是拉动房价上涨的生力军； 下关的市场是本地市场，与古城区及环洱海区域的市场，从客户构成和产品形态都是完全不同的两个市场,大理楼市发展格局： 环洱海版块是区域高端物业的风向标，传统大理古城版块则经历了由低质低价、面向本地市场，向中质中高价、面向外地市场发展的全过程,传统的大理古城区域，主要楼盘： 感通别墅 山水间,环洱海区域，本区域拥有天然优质的洱海资源，主要代表性楼盘： 洱海天域,下关区域，与传统大理区完全不同的市场，以本

14、地需求为主，主要楼盘：洱海庄园,大理房产市场可分划为传统大理古城版块、环洱海版块和下关三大版块； 下关版块是以本地市场为主，楼盘数量较多，价格较低； 环洱海区域是一个新兴版块，其中主要推动者中建穗丰以高端启动，使区域成为整个大理市场的高端物业的风向标； 传统大理古城版块经历了由最初的低价、低质，主打本地市场客户，到开始向现在的较高价格、高品质，主打外地市场客户的阶段；,大理房地产市场呈两极分化下关以本地市场为主、古城版块及环洱海版块以外销市场为主,古城板块,环洱海板块,下关板块,2005年是大理市场的一个分水岭，之前市场基本呈现为内销为主或低档低质的外销（外销的起步阶段），此阶段价格没有明显的

15、梯度 从2005年中开始，大理市场开始呈现典型的两极分化，一是在下关（主要为多层、小高层及部分高层产品）及大理城区传统开发产品（别墅/类别墅），价格基本集中在2900-3900元/平米之间； 二是在古城版块及环洱海版块，主力营销外销市场的别墅/类别墅产品，价格从8500-10000元/平米左右； 2006年，入市两个较有规模和档次的别墅楼盘，掀起别墅市场的高潮,2007年-2009年大理市商品房平均施工面积保持在210万平左右，平均竣工面积则为40万平左右。房地产市场每年施工量较大，但竣工率较低，整体开发速度较慢。,2008年商品房销售面积受市场环境影响，比2007年下降了43个百分点，200

16、9年房地产市场回暖，销售面积比2008年上升了116%，近三年商品房平均销售面积为51.7万平。 2007-2009年商品房空置面积比较稳定，平均在6.5万平左右。,4、目前在售的主要竞品项目,5、大理楼市及客户概述,1、物业类型配比情况： 通过对大理比较有规模的大盘及名盘进行调查，物业产品包括别墅、多层、（小）高层及退台花园洋房等。户型面积从80200不等（不含别墅）。还有4050左右单身公寓（主要集中在小高层）。从调查的物业类型来看，现在纯单一产品的小区很少，基本上都是包括多层、别墅、商铺、还有（小）高层等混合型地产。,2、客户群体分析,（1）年龄情况：购房的消费者年龄主要集中在3640岁

17、，占到45，他们有相当长的工作时间，因而有相当可 观的积蓄，他们的付款方式大多数也采用1次性付款，其次是2535，占到35，他们出来工作几年，有一定的首付款后，也乐意买房，他们的付款方式主要是按揭。 （2）婚姻状况：消费者的婚姻状况，已婚的占多数，占75左右。 （3）家庭人口状况：家庭人口数主要集中在3人，其占45，他们年龄主要集中在2640岁，其人员组成主要是爱人与小孩；3口之家另一部分群体年龄集中在2025岁，他们未婚，其家庭成员主要为父母；4、5口之家主要集中3645岁，其成员是爱人与2小孩与3小孩；6、7口之家则是三世同堂家庭。 （4）文化程度：消费者的文化程度主要集中在高中，其占46

18、，他们主要是个体经营者；其次是本科，占20，他们主要是工薪阶层。,2011年重点建设项目,6、房地产市场运行概述,大理今年来经济发展较为平稳，受力于滇西中心城市规划的立项，在不断进行产业结构调整、优化的基础上，房产发展空间较大，市场由初级市场逐步向中高端市场过度。 下关以本地市场为主、古城版块及环洱海版块以外销市场为主近年大理的游客数量高速增长，为旅游度假奠定了坚实的发展基础； 近几年商品房施工面积与竣工面积一直保持着较大的差距，开发量较大但开发速度较慢，从商品房的每年的竣工面 积及销售面积来看，市场供应基本可以满足消费者的需求，房地产市场比较稳定； 受到国家宏观调控的影响，市场投资行为放缓，

19、投资客户购买意向阶段性出现下滑，但同时自住市场需求旺盛； 在新的滇西中心城市规划指导下，大理在2011年将先后上马至少3个以上千亩大盘，预计在大盘时代大带动下，2011年后大理房地产将迎来一个新的发展机遇，同时下关城区由于土地供应紧张、城中村改造的因素，也将迎来房地产住宅市场的新一轮上涨；,7、大理楼市发展的瓶颈及对我司的启示： 发展瓶颈： 目前大理人均月收入不足2000元，且产业结构呈现不均衡发展，在供需关系调整的基础上，目前呈现较好局面。但大理市人均收入后劲不足，制约其价格上升空间和幅度； 价格承受力：价格承受力主要表现为单价、总价过高的产品去化率较低，因其人口结构和家庭发展规模决定其价格

20、承受力有限；目前5000元6000元每平方（高层住宅）是下关人价格承受力的临界点（下关自住需求），产品的设计和定价应综合考虑市民的承受力和自住需求。 对我司的启示：一定要注重产品及户型设计，以品牌和品质溢价。目前下关客户品牌关注度不足，处于品牌认知的初级阶段。做好产品，树好形象是成功的关键。,地块512分析及解读,1、地块512区位示意图,西,南,东,北,地块512,距离苍山600米,地块512现状及宗地图：,地块512区位示意图,西,南,东,北,地块512,距离洱海1200米,2、地块分析,地块区域规划解读： 地块512处于景观大道以北，西环线以东，属于下关北区：大理滇西城市总体规划对下关做

21、了统筹安排： 大理滇西中心城市承担区域中心城市职能的核心地区，是滇西地区乃至更大区域范围的服务和管理中心，重点发展总部经济、商贸商务、金融、教育、医疗、信息、文化创意、先进制造业等现代服务业和部分都市型工业。,本案,3、地块规划解读：,本地块滇西中心城市规划中在科教文卫居住综合功能区，紧邻楚大高速及新兴工业园区，发展前景巨大，此片区已目前相关市政及商业配套正在逐步完善阶段。 地块区域将依托教育、物流、信息、建成下关较为成熟、配套比较完善的住宅集群； 地块周边物业销售都较为火爆，在刚性需求的强有力拉动下，物业升值潜力递增较快； 片区居住条件趋于成熟，在社区规模加大的促进下，未来2-3年内居住氛围

22、会日渐浓厚；,本地块为下关市内仅存的一块大面积净土地供应（除此之外的大面积土地供应均为城中村改造项目），片区发展前景看好，开发规模效应好，在目前的市场上可以实现持续性盈利；,地块512SWOT分析,4、周边物业分析,花韵蓝湾 开 发 商： 云南大通大理房地产开发有限公司 占地面积：120亩 建筑面积：7万平方米 户 数：600户 容积率：1.14 工程进度：已竣工4年 开发期数：分3期开发 建筑群组合：21栋7层的花园洋房和10栋联排别墅 主力户型:花园洋房70150 联排别墅180433 开盘时间：2006年 开盘时售价： 花园洋房18002700 别墅：30005000 现在房屋的售价：花

23、园洋房50005500（清水） 6300左右（精装） 联排别墅60007000（清水） 8500左右（精装） 客户来源区域：90%来自下关 客户职业分析：公务员、泛公务员、私营业主 客户购买动机分析：90%以上自住（以婚房或改善居住条件为主） 客户购买因素分析：1.刚性需求且当时可供选择的楼盘少 2.价位低，产品利用率高,康典佳园 开发商： 云南纳思屋业有限公司 占地面积：22亩 建筑面积：5.2万平方米 户数：427 容积率：4.27 绿化率：35% 外立面建筑风格：简约 工程进度：已封顶 开发期数：一期 建筑群组合：3栋高层和别墅 主力户型: 高层80120 别墅：220260 开盘 时间

24、： 2010年5月8日 开盘时售价：高层32004300 别墅： 72007300 客户来源区域：90%来自下关 客户职业分析：国营企业、私营业主、下关当地改善型居民 客户购买动机分析：自住为主 客户购买因素分析：价位低，产品利用率高,新里程 开发商： 大理昇耀房地产开发有限公司 占地面积：24亩 建筑面积：6万平方米 户 数：425户 容积率：3.22 工程 进度： 已封顶 开发期数：一期 建筑群组合： 1栋18层9个单元的小高层 主力 户型:： 7080（两房，300套） 120130（三房，100套） 160170（四房，25套） 开盘时间：2009年10月 开盘时售价： 3200350

25、0 现在房屋的售价：43004500（清水） 5500左右（精装） 客户来源区域：本地及周边区县 客户职业分析：泛公务员、私营业主、经商人士 客户购买动机分析：学区房，自住以及家长陪读 客户购买因素分析：1.价位低 2.教育配套较好,苍洱大关 开发商： 大理万诚地产 代理公司：梓丰置业 占地面积：2.9万平 建筑面积：42462 户数：146 容积率：1.3 工程进度： 已封顶 开发期数：分三期开发 建筑群组合：62栋叠拼和38栋联排 主力户型: 130左右（15套，已售罄） 190240（25套，已售罄） 260310（106套，余5套） 开盘时间：2009年 开盘时售价： 42005500

26、 现在房屋的售价：58006000（清水） 6800左右（精装） 客户来源区域：大理本地 客户职业分析：公务员、泛公务员、私营业主、经商人士 客户购买动机分析：自住，为孩子打算， 客户购买因素分析：1.价位低 2.教育配套较好 3.景观好,洱海庄园,价格预判：,总结： 1、区域房地产市场涨幅较大，主要是受市场供需决定； 2、别墅类产品涨幅趋于放缓，主要是由于居住的景观资源占有度所决定，别墅区域已经往环洱海方向发展，已经由资源别墅向景观别墅过度； 3、区域市场房产需求比较旺盛，供需矛盾突出，近几年开发规模加大及政策调整，增幅逐渐放缓。,此片区房屋出租的价格 1、120平三房带简单装修带家电的出租

27、价格为1200到1500； 2、90平二房带简单装修带家电的出租价格为800到1000； 3、120平清水房的出租价格为800到1000； 4、90平清水房的出租价格为600左右。,小结：,地块512项目定位,产品定位：尚品人生大理超大规模艺术尚品社区,本项目核心驱动因素主要有四个 1、气候环境，景观资源：气候环境为项目共有，不能成为定位选择的因素，得天独厚的景 观资源，苍洱入室为景，独享一城资源； 2、文化教育资源。是一部分客户购买的考虑因素，超大规模住宅集群将进一步完善项目配 套，是项目成功的有力支撑； 3、品牌延展结合公司品牌效应，树立片区个性化，艺术尚品生活；从产品配套、园林 、户型、

28、宣传、营销上，个性化高起点； 4、规划是项目进展的基础：科教文卫综合居住区，一城瞩目，选的不是一所居所，而是一 个家庭的未来。,尚品社区：主要以高层为主，在项目临海为小高层、多层，景观资源利用极致。主打人文，景观牌。营造品牌认同感； 客群定位：以现有市场的客户为主体，以下关首次置业、换房需求者为主，适当强化外地客户、投资客户客户比例，最终构成“大理客户、大理周边客户、外地客户的结构。 总价区间：以实用型户型为主，舒适性户型为辅。结合当地需求，以二房、三方为主，在景观较好位置设计较大三房、四房。实现景观均好性，价值最大化 产品定位：时尚外立面、富有层次感和品质感的园林规划。产品设计结合公司前期经

29、验，户型实用方正、通风采光均引领下关人居； 引领下关：高尚社区大盘，片区价格领先、景观资源较佳、片区规模领先、产品设计领先； 都市主义：新都市风情城邦，具有国际化、商务感、时尚感的复合生活城。,总体定位：,客户定位：,职业/身份：公务员、私企老板、自主经营者、工薪阶层 企业主/生意人 企业高管层/高技层 注重投资人士 熟悉房地产领域的相关行业人员 公务员/事业单位人员 私营企业主,经济收入（家庭） 年收入在10万元以上 置业关注点 是否具备足够的升值潜力，是此类客户的主要关注点 看重物业管理，体会尊贵服务，体验都市文化内涵 房子是用来住的，讲究实用型和景观舒适性,置业动机/兴趣 寻找具投资潜力

30、的资源 用以居家生活 可用兼顾生活工作 关住宅的舒适性,来源区域：主要是下关本地居民，大理周边县份。及外来大理长期居住人 以大理下关为主的客户群体 以大理周边县份为主的客户群体，有自己的经营和收入 喜欢大理的外来人士,自住为主/兼顾投资,产品组合：,高层海景,控制面积配比风险，快速回现,标杆性产品,小高层、多层围合,明星产品，建立高端形象，价值提升（项目前排，围合小区景观）,提升性产品,临街商铺,完善社区配套，建立与外界泛社区,增值产品,小户型,补充性产品，降低产品组合风险,补充性产品,产品分布原则：充分利用景观的均好性，户型设计以二房、三房为主，正面海处设计三房、四房形成项目主流产品； 户型

31、均好性：户型设计通透、板式为主，营造较好的通风采光效果实现小区内景观当地无视觉障碍；,产品组合高层和多层,户型定位：（户型配比及面积区间）,备注：方案二可以将临海前排设计为联排或花园洋房，增强产品的梯度和产品类型的丰富，具体在方案细化时可进行分析。,价格建议：,地块512价格初评（运用市场对比法进行测算）,4500-5500元入市，取得开盘热销,随着片区成熟，价格逐渐拔高，并以楼王这创造价格标杆,保持低价竞争的姿态，快速消化。,刚需产品入市，二房、三房为主力，主打性价比。,除了保留一期的刚需产品线外，规划楼王产品。,仍以刚需产品线为主线，但面积区间适度缩小，同时适量增加多层大户型。,片区正在起步，形象较差，市区客户置业第三选择。,下关全城关注，以综合品质出色、价格合理而成为市区客户置业热点。,片区初步成熟，大型生活配套开业，周边县市刚需、市区改善型客户增加。,分批推售,备注：投资收益测算表,THE END!,