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1、,成都牧马山高尔夫山庄,项目地理位置,项目介绍及前期回顾,本项目到市区车程25分钟，距双流国际机 场4公里，驾车到机场仅5分钟，有5条道 路直达市区。项目所在的区域牧马新 城是目前成都房地产开发热度最“火”的别 墅带，被媒体称为“成都第一别墅区”。包 括森宇、交大为首的成都大牌开发商在内 的十余家开发商都在此区域有开发项目， 加上政府的宏观规划，此区域将成为成都 顶级生态别墅区。 文化古迹 牧马山牧马山乃成都龙脉之地。在成 都，相传三国时代，诸葛武侯南征，凯旋 成都，蜀俊王大树南征将士，随征战马放 牧南山，后称牧马山。 佛教名山胜地“应天寺”座落在城南牧马 山麓。,该球道曾在2000年被中国高
2、尔夫协会 评为全国最佳球道,国际标准18洞高尔夫球场,项目一期总平规划及组团规划,经济技术指标 占地面积：300亩 总建筑面积：100000平米 一期 占地面积:120亩 总建筑面积:29731.14平米 独栋别墅：35套 公 寓：54套 会 所：约3000平米 别墅面积：340900平米 公寓面积：60、120平密 容 积 率：0.32 绿化率：65%,C,B,A,C组团景观,C,绿野牧歌,夕阳西下,川西平原的美景尽收眼底,西岭远景,B组团景观,B,10#球道美景,果岭特写,球场风景,陈卫东 - 牧马山高尔夫山庄 首席建筑设计师,陈卫东曾受聘于新加坡著名的三大建筑设计规划事务所之一的RSP
3、Architects。曾为香港中银集团设计青岛中银大厦等知名建筑，他主持规划设计的成都石象湖生态风景区，江泽民总书记和众多国家领导人曾亲临视察，并对其建筑规划风格和卓越的创新称赞有加。,项目规划建筑设计,Frank Lloyd Wright -弗兰克 劳埃德 赖特 20世纪最伟大的建筑师之一,手绘稿,项目规划建筑设计,项目建筑立面效果图,项目建筑立面效果图,项目建筑立面效果图,项目建筑立面效果图,项目建筑立面效果图,项目建筑立面效果图,样板房设计概念,具有异国情调的乡村高尔夫别墅，含而不露，富而不显; 追求别具一格的品位、情趣，主张宁静、质朴、回归自然的生活方式; 在整体风格上体现乡村度假别墅
4、的粗诳、简洁、质朴，取材自然; 在家具和饰品的用料上讲究高贵、典雅、细腻、柔软、舒适。,样板房概念图片示意,样板房概念图片示意,样板房概念图片示意,样板房概念图片示意,样板房概念图片示意,项目现场,项目现场,项目现场,市场现状,2005年的别墅市场真正开始火拼，今年别墅开发最集中的区域在牧马山片区，今年，在牧马 山板块将有总数超过5个的独栋、联排别墅项目全面亮相。此外，以远郊山水别墅为特征的别 墅开发还有青城山板块、龙泉板块、华阳板块。 2005年在占地18.3平方公里的牧马山片区将有5-8个项目同台竞技，其中包括成都知名开发 商交大房产和王石等人创办的“中成联盟”合作的350亩的“牧马山.易
5、城”项目以及占地254亩的 牧马山奥林匹克花园.半山卫城等项目，预计将有2000套联排、独栋别墅投放市场，而独栋 别墅已经向市场放量的约四百多套，还有两、三家开发商在筹备今年开盘，再加上麓山国际 B组团有一百五十多套，以及高山流水、迎宾大道项目一百五十余套，2005年成都市场就独 幢别墅的投放总量将在千套左右； 成都市场的大部分的别墅还是以经济型别墅为主，在产品上主要走中端路线，而独栋别墅 也是总价在150-180万左右的经济型别墅为市场主力，面积以270平米和320平米为主力户型；,市场现状-典型楼盘,麓山国际社区,总占地4000亩（含高尔夫球场在内的景观、运动用地1200亩）以独幢别墅、
6、联排别墅、花园洋房、商业街等多种物业形态相组合的大型居住区。 现已开发800亩，一期C组团逸翠谷，占地100亩，136幢，0.265的建 筑密度，分为五个区。该组团引入组院式概念，四-五栋围合成一个小院落， 每户有六米深的后院， 一期户型191-272平米，B组团面积260-580平米左右，一期总价为137-252 左右；全精装，主力价位在200万以内。赠送中央空调、中央热水、垃圾粉 碎器。送花园（约200平米）。中央吸尘预留管道。二期三月份开盘，全框 架清水，均价八千多/平米。 建筑风格有纯美式、法式、西班牙式、美国乡村式和意大利式几种，是以托 斯坎纳风格为主的16-18世纪的欧洲古建筑风格
7、。一期（C组团）为美制轻钢 结构，以后为框架结构。,市场现状-典型楼盘,迎宾大道NO.1,迎宾大道1号号称聘请英国皇室御用 设计大师设计样板房，占地125亩， 容积率029，绿地率70%，建筑覆 盖率仅10%，46套纯独栋别墅，却 拥有15000平方米的生态水系。别 墅随坡而建，园区内随处可见大胸 径的银杏，楠木、香樟及各种名木 古树，绿地、流水、花香、鸟鸣给 销售带来便利。均价在12000元/平 米，看房预约金20000元。,市场现状-典型楼盘,高山流水,产品：独栋，大独栋，北美风格、三重庭院，大花园 基础数据：占地316亩 独栋106栋、其中15幢商务别墅，距离成都43公里，车程40分钟，
8、容积率023。规划设计为澳大利亚柏涛，景观设计为泛亚国际。北美别墅的造型中，糅合了庭院的要素，三重庭院（外院、内庭、后院）是另一个创新。15幢800余平米的商务别墅，最大占地的套型，可以达到七、八亩。 价位近6000元/平米，地下室2800元/平米，花园500元/平米。主力户型为380平米的内庭小院户型，预订情况良好。高山流水的宣传点是“纯美 高尔夫别墅”，临近青城高尔夫是它一个卖点。订金20万。预计三月份开盘。,市场现状-典型楼盘,维也纳森林别墅,基础数据：占地面积600亩；容积率0.26；户型面积255453平方米； 私家花园400600平方米；项目总户数286套；建筑结构：砖混；一 期1
9、34套别墅，建筑风格：纯欧式。总平及环境设计风格：兵营排列， 几乎无太大特色，局部有小型水景；每幢设置车位：12个。 背倚逾千亩原原生松林，毗邻四川国际高尔夫俱乐部，欧洲田园式风 格建筑别墅。 销售均价：一期均价4500元/平米，二期5300元/平方米;总价范围：一 期88万元260万元幢，二期180万为主力。,市场现状-典型楼盘,牧马山 - 易城,成都交大房产与王石的“中城联盟”合作的项目。 占地350亩，容积率0.318，239户，一期116户， 户型面积270-350平米左右中西合璧的建筑风格， 由新加坡山鼎规划设计。推广理念：取舍之道， 境界人生，新亚洲主义原创独幢别墅。 价格尚未公开
10、，预计均价在6000/平米元左右。 1月11日正式公开，预计三月份开盘。,项目优势,本项目具有天生的自然资源，处于别墅开发热区牧马山的至高处，将川西平原 尽收眼底，同时地块与“高尔夫”球场最亲密的位置关系，临景色优美的十号球 道，球场景观看面很大； 四川国际高尔夫俱乐部运营了近十年的品牌效应，在球场管理、经营服务、 客户网络等方面都有着非常成熟的体系，现已有六百多位会员； 一期设计中有50%以上的别墅位置都有非常好的景观面，其中，9幢可以俯 瞰川西平原、16幢面对高尔夫球场和景观湖； 严格地讲，本项目才是“正宗”的“高尔夫别墅”，在成为我们业主的同时即成为 “四川国际高尔夫俱乐部”的尊贵会员，
11、除了享受社区会所服务外，同时共享俱 乐部的其他配套资源，如宾馆、餐饮、网球场等娱乐设施； 充分强调“高尔夫”的景观气势，将高尔夫草坪自然过渡到社区内，并结合欧洲 古典园林的精调细琢，体现贵族生活格调。,项目劣势,由于历史原因，项目立项很早，但几年来迟迟未开发，在市场上有一定的负 面影响； 300亩的别墅项目，规模较大，但在一期的设计中集合了独幢、连排、公寓 三种物业形态，在一定程度上降低了别墅社区的品质(在调整中)； 与同类产品相比，一期的户型集中在350-500平米左右，面积偏大，造成总 价偏高，市场面较窄，将会延长项目的销售周期，有较大的回款压力； 一期建筑风格，非主流产品，市场不一定会“
12、领情”，存在一定的风险；,从2003年成都的天价别墅“草堂之春”和后期“金林半岛”的成功销售 以及2004年房价的总体攀高来看，成都市场的购买力是旺盛的； 从产品角度看，成都市场上投放的别墅其整体素质离真正的高端产品还有一定 的距离，严格地说成都没有真正的顶级别墅； “牧马山片区”已成为今日成都最“热闹”的别墅开发带，是被成都媒体追捧 的成都第一别墅区； 目前四川省、成渝两地都没有真正意义上的顶级“高尔夫别墅”，我们将面临 一个更广阔的营销市场。,市场机会,2005年别墅产品的投放量大，市场竞争非常激烈； 达义开发的“万华麓山国际社区”在产品和市场层面上与本项目的同质化程度很高，并且得到我俱乐
13、部较多会员的认可，瓜分了一部分市场份额； 区域内的竞争对手不仅体量大，将形成长期竞争，同时都把“牧马山”和“高尔夫”做为营销资源，在一定程度上混淆了视听，削弱了项目的竞争优势。,市场威胁,项目定位,目标客户群的界定,1、区域范围：成都市及四川省二级城市为主、重庆市场。 2、目标客户群身份特征 牧马山高尔夫俱乐部会员及潜在会员； 高档协会或俱乐部会员（如高档酒店、汽车俱乐部等）； 在本地区有长期生意往来的台、港、韩、日为主的商务人士； 驻本地区国内企业或涉外机构的集团消费（单位购买）。,“牧马山高尔夫山庄”- 成都唯一的高尔夫别墅社区，首席高尔夫尊崇休闲圈，缔造生态、自然的高尔夫生活方式。,品牌
14、形象定位,产品定位,在西南老牌高球俱乐部球场内建造的别墅， 拥有国际标准 18洞高尔夫球场和一流高尔夫会所配套（高尔夫专卖店、 星级宾馆、豪华公寓、休闲沙龙、游泳池、草坪网球场、 康体水疗设施、小型跑马场、绿色蔬菜生产基地），是满 足居家、私人休闲度假、高级商务度假的高尚生活领地。,成都唯一的顶级高尔夫会员休闲会所，与“首席高尔夫尊崇 休闲圈”的形象定位吻合； 体现高尔夫文化的贵族气质及高尔夫运动的健康与休闲氛围； 本会所只针对项目的业主及高尔夫俱乐部会员为主要服务对 象，以体现高档会所的私密性及尊贵感，部分设施可对外开放。,会所定位,会所配套,高尔夫专卖店、星级宾馆、豪华公寓、休闲沙龙（雪茄
15、吧、书吧、西餐音乐咖啡吧、高档茶坊、智能商务会议厅、高尔夫主题文化展示等）游泳池、健身房、草坪网球场、康体水疗、小型跑马场、绿色蔬菜生产基地、仓储式超市。,一期： 居家休闲别墅（33幢）：主力面积360 540平米，满足居家休闲功能及极 具品位的个性化追求，每种户型均有明显的特色及卖点。 商务休闲别墅（2幢）：面积小于800平米，功能上突出商务需求，包括接待 厅、会议厅、私密洽谈厅、带卫生间的套房等，同时 极具景观优势。 公 寓（54套）：60平米两居室为主要、少量120平米三（四）居室， 每房带独立卫生间，厨房简洁，可忽略餐厅功能。 二期： 居家休闲别墅：350平米为主力面积，其中：350平
16、米左右占60%、380平 米左右占30%、450平米以上占10%。,户型规划,建立成都唯一的顶级高尔夫别墅及首席高尔夫尊崇圈的品牌形象； 以“高尔夫”建立差异化营销体系，营造真正地道的、尊贵的、高品位休闲的高尔夫生活方式； 最大限度地利用高尔夫俱乐部的优势资源及品牌共享，与本项目形成整体推广之势； 扭转项目前期印象是项目成功推广的关键，项目现场整体氛围形成后才能对外亮相，一气呵成； 由于项目的历史遗留原因，致使整个项目除了对目标市场形成较大的负面影响外， 还在很大程度上导致了整体施工成本、营销成本、财务成本及时间成本的耗费，因此打“短平快”战役，以最快的速度回收资金，是对有效运作2期，确保全盘
17、整体利益的实现是非常有必要的； 建立立体化、全方位的关系营销网络，有效利用已掌握的会员资源及潜在目标客户资源，以形成“口碑传播”，提高有效到达率，降低营销成本。,总体营销策略,销售目标,2005年底实现项目一期销售,前期荣誉回顾,深圳2004年7月，中国土地城市运营博览会上一举获得“中国30大豪宅”的称号,在广州2004年8月15日，荣登 新周刊特别推出的“2004生 活方式创意榜”，并荣获中国“优 化生活特别贡献奖”。,2004年9月25日，在北京2004 首届中国别墅节上荣摘“2004中 国高尔夫别墅金奖”桂冠。,牧马山实景拍摄,招标内容,“牧马山高尔夫山庄”项目一期整合营销传播方案 具体包括： 1、广告传播策略（项目名称建议、LOGO、品牌推广策略、品牌形象、 品牌个性、广告语等） 2、阶段推广策略（广告策略、公关活动策略、媒介组合策略、创意表现等）,