案例分析——光谷金融港中原地产项目研究营销策划.ppt

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1、案例分析光谷金融港,湖北中原地产营销策划有限公司 二零一零年八月二一日,区域概况项目交通便利，外部通达性好，但公交系统不够完善，公交路线较少。,项目位于两条城市主干道三环线和光谷大道交汇处，交通十分便利。 项目临近武广高铁和沪蓉城际高速，外部交通便利。目前经过项目周边的公交车数量较小，无法满足项目十万余人上下班的需要，预计随着片区开发进程的加快，公交系统将会逐步完善。,区域概况项目交通便利，外部通达性好，但公交系统不够完善，公交路线较少。,项目紧邻光谷高新产业园区和企业总部基地，项目拥有良好的外部产业环境。目前周边大型产业园区云集，产业办公氛围已初步形成。 目前项目虽离光谷软件园所在片区较近，

2、但受三环线城市快速路的影响，三环线以南区域开发尚处于初期，预计未来片区发展将不断成熟。,区域概况项目交通便利，外部通达性好，但公交系统不够完善，公交路线较少。,目前三环线以南区域生活配套设施不完善， 目前项目虽离光谷软件园所在片区较近，但受三环线城市快速路的影响，三环线以南区域开发尚处于初期，预计未来片区发展将不断成熟。,区域概况项目开发初期客户对区域认同度不高，但随着片区开发进度的加快，区域认同度和配套将会不断完善。,项目位于三环线与光谷大道两条城市主干道交汇处，交通十分便利，拥有良好的展示面和昭示效果，但目前项目周边公交线路过少。 项目片区紧邻光谷高新产业园区和光谷企业总部基地，周边企业云

3、集、产业氛围浓厚，将对项目后期销售招商创造良好的外部环境。 目前三环线以南区域生活商务氛围欠缺，但片区已进入了快速发展阶段，预计未来周边生活配套设施将会逐步完善。,项目概况体量大、容积率较低，产品以高层和多层为主,项目整体规划地块被市政道路分隔成九大块，融合了城市综合体的概念，规划分区合理,项目总建筑面积160万平方米，地块被市政道路分割成九大块。整体规划实行分区规划、各区域分区合理，既相互联系，又相互独立。 采用“组团=街区“的设计理念，通过园区道路与城市道路的有机衔接，弱化了园区与城市的空间界限，将传统意义上封闭式的园区空间转化成了开放式的城市空间；与此同时，规则均质的组团地块也成为了城市

4、街区的一部分。 项目规划融合了城市综合体的概念，物业类型组合多样化。项目融合了写字楼、公寓、五星级酒店和商业街等物业形态。不同物业形态组合提升了项目整体档次和形象，,项目地块被市政道路分隔成九大块，整体规划融合了城市综合体的概念，项目分区合理，各种不同功能定位、不同物业形态的建筑分属于不同区域。,项目整体规划-启动区单层面积较大，以企业定制销售为主,高层定字楼,倒班公寓,售楼部,食堂,多层定字楼,项目整体规划启动区沿光谷大道布置4栋15层的高层建筑，内侧主要布置多层产品，中间留出部分空地打造集中式园林和水景。,沿光谷大道布置四栋15层的高层建筑，即可拥有良好的立面展示效果，又可最大程度减弱城市

5、干道对项目的不良影响。 地块内侧主要布置多层产品，以专业化、个性订制化服务为主。首期建筑呈行列式布局，建筑主要沿地块四周分布，中间留出部分空地打造集中式园林和水景。,项目启动区策略启动区以高端产品为主、配套及展示先行，引进知名大型企业发挥领头羊作用,启动区选择靠近光谷大道位置，有利于项目形象的展示；打造单层超大空间，以高层和多层产品为主，可以迅速树立项目高档次和高品质形象。 为解决片区配套及生活设施缺乏的问题，启动区规划有员工食堂、两栋倒班公寓、商务会所，解决入驻企业面临的配套问题。 启动区营造良好的办公和生活氛围，部分楼栋已竣工，营销中心周边园林达到局部展示条件，结合豪华营销中心、围墙、竣工

6、的外立面等现场展示条件提升项目整体形象和档次。 启动区以单层大空间产品为主，面向大型金融企业招商，产品以订制为主。因首期产品为品牌大型金融企业，通过首期招商可提高项目整体档次和形象。,项目启动区策略：,项目整体规划项目各组团分区合理，融合了多种物业类型及配套设施,项目功能定位项目以建设全国性金融后台中心为目标，项目建成后将新增10余万就业岗位,光谷金融港以建设全国性金融后台中心为目标，可满足呼叫中心、电话营销中心、培训中心、研发中心、清算中心、票据中心、数据中心、档案中心、灾备中心等后台办公以及现代服务业发展的空间需求，同时还将引进企业总部、软件研发与外包，企业研发中心等。 项目将能满足8-1

7、0家金融机构设立综合性后台中心、30家专业后台中心和100家配套服务外包企业的空间需求，新增10余万就业岗位。 光谷金融港项目打造三大功能：金融后台服务功能、金融容灾备份功能、软件研发服务外包和金融业务流程外包承接功能,项目建筑设计理念量身定制，办公园区化、建筑通用性与专用性相结合,量身定制建筑，实现设计方、施工方与使用者的直接对话，度身定制。 办公园区化：国际金融后台后援基地，办公园区化，生态办公环境、明显区别于普通办公楼 3E建筑：强调建筑节约能源，环保性和经济性 建筑通用性与专用性相结合，即能满足普通办公所需，又能满足呼叫中心、数据中心、灾备中心、档案中心等特定后台服务功能的特种要求，建

8、筑门厅可考虑配备闸机。,项目整体规划园林规划体现“山、水、园林”主题，由水面景观、块状绿化和周边渗透的绿化组成。,园区规划力求体现“山、水、园林”主题，山异其形、水异其趣，构建和谐自然的生态环境。中心区山水交融，展现出蓬勃发展的园区形象。 光谷金融港绿地率达30%，由水面景观、块状绿化和周边渗透的绿化组成；南侧建筑临光谷大道均布置水池，以拉近园区和城市的距离。,项目整体规划外立面采用大量竖向线条，突出写字楼办公氛围，档次及品质感较强,外立面采用大量竖向线条，沿光谷大道高层建筑以橙色为主色系，灰色为辐色系。内侧建筑大量采用方格条状造形，以白色为主色系。使沿路外侧高层产品和内侧多层产品立面风格形成

9、差异。 整体感觉硬朗、沉稳大气，项目整体立面设计突显项目商务氛围，沉稳大气，富有品质感和档次。 现代简约的外观与整个园区融为一体，大气而不失艺术的美感，局部又能体现公司的个性化和标志性要求。,项目整体规划配套设施齐全，首期启动区配套有员工食堂和倒班公寓，解决首期入驻企业吃饭和居住问题,整体规划点评,整体规划实行分区规划，各区域分区合理；采用组团加街区的设计理念，通过园区道路与城市道路的有机衔接，将传统意义上的封闭式园区空间转化为开放式城市空间。 引入城市综合体规划概念，项目融合了写字楼、公寓、五星级酒店、购物、餐饮娱乐等不同城市功能，不同物业类型的组合与搭配提升了项目整体形象和档次。 定位明确

10、，主要面向大型金融企业，因此项目产品单层面积和户型面积较大，提升企业入驻门槛。 全方面引入各类生活居住配套，配套设施分区设置充分满足不足区域客户的要求。 外立面处理大气沉稳，商务办公氛围较浓，沿光谷大道沿线布置高层产品强化项目昭示性。,成功之处：,不足之处：,项目以写字楼为主，整体打造注重商务办公氛围，但园区绿化效果欠佳 单层面积过大，大部分以整层的方式出售，门槛较高，影响项目后期销售,项目整体规划项目在建部分分析，项目总开工面积273012平米,项目硬件配置配置远高于一般写字楼，满足金融后台服务对硬件配置的高 要求。,项目硬件配置高标准和高档次硬件配置，提升项目档次和形象,结构/外墙：外墙为

11、锚挂玻化砖加普通墙砖，底层局部为玻璃幕墙结合干挂石材。 门窗/阳台：外墙窗为双层中空玻璃断桥隔热铝合金窗。主入口门为玻璃感应门，次入口门为铝合金门。 供电/供水：1-2层由市政给水管直接供水，3层及以上由地下室变频生活加压给水泵加压供水配电房内两路独立的高压进线，一主一备。 厨房/卫生间：地面为水泥砂浆搓毛，墙面为水泥砂浆面层，顶棚为混凝土清理干净 通讯：可方便接驳光纤主干网络，保证为入驻企业提供高速宽带的国际数据端口等高效、安全的通信系统，现已引入中国联通、中国电信等多家通信服务商，可形成双回路通信系统。 采暖：园区内采用集中能源站，能源管道进入本楼内后安装计量总表，能源管道安装至顶层的空调

12、管井，并在每层设置层计量表，层计量表后的所有空调管道及设备安装由业主单位自理,项目硬件配置在售部分为B1栋剩余少量单位，单层面积较大,项目单层面积2000平方米，一楼可分割成三户销售，二至六楼可分割成两户销售，七至十五楼整层销售。 一楼层高5.2米，二楼层高4.8米，三至十五楼层高4.2米 二至六层走道过宽，导致实用率过高，公摊面积较大。,B1栋二至六层标准层平面图,项目硬件配置倒班公寓单套面积约为22平米，主要面向夜间倒班的入园企业员工,倒班公寓共6层，在两侧设置楼梯，没有设置电梯 倒班公寓户型全部为套间，套内面积约为22平米 倒班公寓阳台面积较小，影响通风采光。,倒班公寓标准层平面图,整体

13、单体设计点评,项目以个性化、专业化、定制化的服务能力，打造单层超大空间、承重能力超强、配套设施齐全的金融后台建筑群； 建筑物的内部层高、供电容量、通讯配套等，都远高于一般写字楼，专业金融后台精心打造，建筑形态和造型上与周边建筑协调一体，具有强烈的行业特征和时代感。 公共部分装修高档次，高配置、注重细节，提升项目整体档次和形象 订制化服务，充分考虑大型金融企业对细节方面的要求,成功之处：,不足之处：,项目在售写字楼走道过宽，实用率只有77%，实用率较低 倒班公寓户型设计通风采光不佳,相关支持政策-充分利用政府的资金奖励、租金补贴、保障补贴等方式促进项目销售,招商销售政策-大规模订制、一对一营销、

14、政府联手,大规模订制项目主要针对大型金融企业，针对金融企业对单层面积、层高、柱距、承重和通讯系统的高要求，进行专业化和个性化订制化服务，首期产品订制服务的比例高达90%左右。订制化服务可最大限度降低市场风险，充分满足客户的要求。 一对一营销针对金融行业大企业数量较小、企业档次高和目标客户较固定的特点进行一对一营销，由专人负责与目标客户进行沟通推荐。直接与目标客户洽谈，了解客户合作意向及需求实行按需定制。 政府联手-开发商有良好的政府背景资源，项目直接借力政府资源把项目打造成国家级重点金融后台中心，提升项目整体形象和档次。同时在招商过程中直接借助政府资源引进推荐客户，直接促进项目销售与招商。,项

15、目营销策略-现场展示大打政府牌，采用最新光电智能技术、营造完美的看楼动线,营销中心区域模型和项目沙盘大量采用最新光电智能技术进行生动形象化的展示，提升项目整体展示效果。 项目大打政府牌，特设“优惠政策”和“领导关怀展区”，展示大量省部级领导来园区视察的照片和资料，从整体上提升项目档次和品牌形象。 营造完善的看楼动线， 按照“领导关怀区”、区域模型区、项目沙盘区、毛坯间和洽谈区的先后顺序向客户全方位推荐项目。,项目营销策略-利用项目规划高起点，借势政府和媒体资源进行强势公关推广,项目拥有浓厚的政府产业背景，再加上项目大体量、高标准的规划。因此项目在营销推广上强势借用政府资源，调动媒体力量制造新闻

16、点进行炒作。,项目营销策略-借用政府资源，利用政府话语权提升项目形象，与光谷软件园项目互动，利用光谷软件园积累的客户资源和知名度为项目销售招商服务,2010年8月10日，崔坚瑞、任心廉等老领导考察光谷软件园、光谷金融港和光谷生物城 2010年7月21日 省政协主席宋育英视察东湖国家自主创新示范区和光谷金融港 2010年6月18日，省副省级以上领导一行考察光谷软件园 2010年5月25日 中国人民银行总行党委委员、行长助理一行考察光谷软件园和光谷金融港 2010年5月7日，湖北省副省长赵斌视察光谷金融港。,利用政府资源直接进行销售招商，借用政府话语权提升项目形象，利用前期光谷软件园项目积累的客户

17、资源和项目知名度直接促进项目招商。针对大的目标客户进行一对一沟通，提供专业化和个性化订制服务。,项目营销策略-广告表现,开盘及销售情况 项目于2010年6月开盘，一期共13栋写字楼，只推出一栋散卖，其余均为定制销售；截止8月中旬推出的一栋已基本销售完毕，只剩下少量单位； 销售优惠措施： 销售均价4500元/平方米，目前销售过程中尚无任何优惠措施 项目一期产品其余楼栋都已定制完毕，目前二期产品正在接受定制服务。 项目以个性化、专业化定制服务，一期共计13栋写字楼，只有一栋可以散卖。倒班公寓产品以出租为主，不对外销售，主要出租给园区入驻企业。,项目销售情况-一期产品只有一栋散卖，以定制化销售为主，

18、二期产品正在接受定制化服务。,项目开发商-开发商以主题产业园区开发和运营为主体，拥有丰富的产业园区开发经验、政府资源和客户资源。,项目开发商为武汉光谷联合股份有限公司，以主题产业园区开发和运营为主体，已成功开发了光谷软件园项目。开发商拥有丰富的产业园区开发经验、政府资源和客户资源，为本项目成功开发垫定了基础。,营销策略点评,行业定位精准，针对金融后台企业实行个性化、专业化定制服务，为金融后台企业量身定做产品，实现了良好的销售招商业绩。 充分借用政府资源，提升项目高度和知名度，立足全国，利用政府资源直接促进项目招商 针对目标客户为大型金融企业，数量少企业大的特点进行一对一营销，由专人对目标客户进

19、行推荐，了解目标客户需求提供个性化服务。 营销中心大量采用最新光电技术和智能展示化系统，全方位展示项目形象。,成功之处：,不足之处：,首期产品规划起点高，主要面向大型金融企业，产品户型面积较大。,项目借鉴点项目的建筑规划理念、定制化销售模式、借用政府资源值得本项目借鉴,借鉴点一：整体规划 发挥项目体量大的优势，融合了城市综合体和产业园区的特点，整个项目分区合理，科学布局，不同功能定位、不同物业形态的建筑分区设置。 借鉴点二：整体配套及物业组合 项目物业功能多样化，不同物业结合提升了项目整体档次；在配套上充分考虑了项目发展需要和客户需求进行分区设置，整体配套设置和建筑面积比例合理。 借鉴点三：建

20、筑规划理念 量身定制； 3E建筑，强调建筑节能、环保性和经济性； 通用性与专用性相结合； 借鉴点四：定位精准、形象鲜明 项目以“光谷金融港”作为项目推广名，定位明确。在行业分布上项目没有走“大而全”的路线，而是针目标锁定为金融行业，推广语以“世界眼光、中国力量”提升项目高度和档次。,借鉴点五：启动区策略 启动区针对大型金融企业为主，打造单层超大面积提升入驻门槛，利用大型金融企业的入驻促进项目后期销售与招商，启动区充分考虑了入驻企业对配套设施的要求进行全方位配置。 借鉴点六：专业化、个性化定制化服务 项目一期90%的产品采取的是定制化销售服务，针对目标客户的要求按需定制，使建筑设计更有针对性和个

21、性化，降低项目销售风险。 借鉴点七：借用政府资源和优惠的招商政策 把项目打造成国家级金融港，积极邀请各级政府领导前来考察，利用政府的公信力炒作项目； 制订全方位的招商优惠政策； 一对一的招商销售服务，直接与目标大客户接洽，充分了解客户需求进行按需定制。,项目借鉴点项目的规划理念、产品、营销策略值得本项目借鉴,项目不足主要体现在区域、产品及园林打造、现场营销布置,不足点一：区域开发处于初期 三环线以北区域开发已成熟，但三环线以南区域开发尚处于初期，商业商务氛围与三环线以北区域相差较大，配套欠缺；虽有几路公交经过项目附近，但仍无法满足未来上十万人上下班的需要。 不足点二：园林绿化 园林绿化按照写字

22、楼办公园区的思路进行操作， 整体绿化效果欠佳。 不足点三：产品打造 项目以大型企业为招商销售对象，订制的比例高达90%，通过引进大型企业有利于后期销售招商。但项目前期产品单层面积过大，产品基本上无法分割，导致中小企业无法购买入驻；相信项目后期会规划适合中小企业的产品。,不足点五：细节处理 首期产品地下室用作金融企业机房设备用房，导致首期产品无地下停车位，以地面停车为主，导致首期产品停车位数量不够。 倒班公寓户型设计通风采光效果不佳 首期正在销售的楼栋由于部分楼层走道面积过大，导致实用率只有77%左右，公摊面积过大。 不足点六：营销展示动线 已完工的区域和正在动工的区域虽有围板隔离，但没有制作围墙和广告喷绘，导致广告及展示效果较低。 营销中心装修设计豪华，但毛坯区域大堂及电梯厅尚未完成装修，部分园林尚未达到竣工条件影响现场展示效果。,项目不足主要体现在区域、产品及园林打造、现场营销布置,Code of this report | 37,Thanks for your attention,Wish you a good day!,