第5章-汽车市场营销调查与市场预测.ppt

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1、学习内容,5.1 汽车市场调研与预测概述 5.2 市场调研的步骤和方法 5.3 市场预测的步骤和方法,5.1 汽车市场调研与预测概述,1、市场信息 （1）信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和。 （2）市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种数据、消息、情报、指令、资料等多方面的内容的统称。包括：市场需求信息和竞争信息. 市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息。 竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息。,（3）市场信息分类 根据不同标准和不同需要可以把市场信

2、息分成多种类型，以下简单介绍两种 : 按信息来源分： 外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能源、新材料开发信息以及自然环境方面的信息。 内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息。 按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息,5.1 汽车市场调研与预测概述,2、市场营销信息系统的构成,市场营销信息系统,5.1 汽车市场调研与预测概述,市场营销信息系统： 是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结 构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具

3、有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。 （1）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息,（2）市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序 （3）市场营销调研系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息 （4）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题,5.1 汽车市场调研与预测概述,5.1 汽车市场调研与预测概述,3、市场营销信息的来源（p87） 咨询员工法 专门收集法 购

4、买信息法,5.1 汽车市场调研与预测概述,4、汽车市场调研的概念和意义 （1）汽车市场营销调研 就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助汽车生产企业、汽车销售公司了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动 （2）按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为 汽车市场营销环境调研 营销组合策略调研 竞争对手调研 用户购车心理与购买行为调研等,5.1 汽车市场调研与预测概述,（3）按产品是否进入市场，营销调研可分为 产品进入市场前调研 产品进入市场后调研 （4）市场调研的

5、意义 有利于制定科学的营销战略与计划 有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 有利于开拓新市场，发挥竞争优势,（5）市场调研的目的 1)提供支持决策的信息。 2)帮助调研者了解市场上出现的直接影响其产品市场的问题或变化。 3)有助于企业选择营销活动以达到主要的销售目标。 4)有助于企业获取竞争上的优势。 5)有助于企业与市场保持一致。 6)倾听消费者的声音。,5.1 汽车市场调研与预测概述,5、市场预测的概念和作用 （1）市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括： 市场需求预测（对企业而言，最

6、主要的是市场需求预测。） 市场供给预测 产品价格预测 竞争形式预测等,5、市场预测的概念和作用 （2）对汽车市场预测的现状看，存在这样一些问题 ： 预测缺乏系统性和经常性。同时，预测花费的时间长、费用高。 统计工作薄弱，数据十分缺乏，直接阻碍了预测工作的顺利开展。 汽车市场本身尚处于发育阶段，随时都可能表现出不成熟的特点，这为我国营销预测带来了很多的困难。,5.1 汽车市场调研与预测概述,5、市场预测的概念和作用 （3）市场预测分类 按预测程度和范围： 宏观预测；微观预测 按预测期限 短期预测；中期预测；长期预测 按预测性质 定性预测；定量预测；综合预测,5.1 汽车市场调研与预测概述,5、市

7、场预测的概念和作用 市场预测作用 是企业进行经营决策的重要前提条件； 是企业制定经营计划的重要依据； 使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力； 可为汽车市场营销指明方向,5.2 市场调研步骤和方法,1、市场调研的步骤,初步情况分析、确定指导思想和总体目标,成立调研工作小组或领导小组,制定调研方案和程序,拟定调研问题，制定调研表格,调研实施，处理调研过程中的问题,整理分析调研资料,提出调研报告，总结调研活动,调研准备阶段,调研实施阶段,调研总结阶段,5.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 文案调研法 访问法 观察法 实验法 抽样问卷调研法 网上调研法,5.2 市场调研步骤和方法,

8、2、市场调研的方法 （1）文案调研法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来源： 企业内部各种资料 国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等 各行业协会、联合会提供的资料 国内外公开出版物 各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果 企业之间交流的有关资料 文案调研特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料,5.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 （2）访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法 面谈调研 电话调研 邮寄调研 留置问

9、卷调研 计算机辅助访问,5.2 市场调研步骤和方法,面谈调研 调研人员直接询问被调研对象，向被调研对象询问有关的问题，以获取信息资料。根据事先拟好的问卷或调研提纲上问题的顺序，依次进行提问；或采用自由交谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为 入户访问 拦截式访问 优点：能直接与被调研对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调研表回收率较高且质量易于控制。 缺点：调研成本比较高，调研结果受调研人员业务水平和被调研者回答问题真实与否的影响很大,5.2 市场调研步骤和方法,电话调研 由

10、调研人员根据抽样的要求，在样本范围内，通过电话询问的形式向被调研对象询问预先拟定的内容而获取信息资料的方法 优点：可以短时期内调研较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理 缺点：调研范围受到电话的普及率限制；不易得到被调研者的合作，不能询问较复杂的问题，调研难以深入,5.2 市场调研步骤和方法,邮寄调研 又称通讯询问法，它是将事先设计好的问卷或调研表，通过邮件的形式寄给被调研对象，他们填好以后按规定的时间邮回来 优点：选择调研范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；被调研者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调研人员在现场的影

11、响，得到的信息资料较为客观、真实 缺点: 邮件回收率很低（一般只有35) ，各地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调研的代表性,5.2 市场调研步骤和方法,留置问卷法 由调研人员将事先设计好的问卷或调研表当面交给被调研对象，并说明回答问题的要求，留给被调研对象自行填写，然后，由调研人员在规定的时间收回 优缺点:介于面谈法和邮寄询问法之间,5.2 市场调研步骤和方法,计算机辅助电话访问 使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调研者进行访问，通过计算机拨打所要的号码，电话接通后，调研员读出屏幕显示问答题并直接将被调研者的回答输入计算机库存中 优缺点:计算机可以辅助检查答案的一致性和适当性，

12、数据收集自然平稳，访问时间大大缩短，数据质量提高，数据编码录用不再需要，数据收集和结果的阶段性和最新报告几乎可以立即得到,5.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 （3）观察法 由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。调研人员不许向被调研对象提问题，也不需要被调研对象回答问题，只是通过观察被调研对象的行为、态度和表现，来推测判断被调研对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。四种方法： 直接观察法 亲自经历法 痕迹观察法 行为记录法 观察调研法特点：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，但有一定的局限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因；

13、二是此种方式调研面窄，花费时间较长,5.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 （4）实验调研法 指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。实验法要求调研人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制的观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。常用实验方法： 实验室实验 ；现场实验 ；模拟实验 优缺点：方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高,5.

14、2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 （5）抽样问卷调研法 利用从总体中抽取的样本，以及设计好的结构式问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的方法 优点： 问卷易于操作 收集数据比较可靠，因为问题都是封闭式的(有固定的选择答案)，这就可以大大地减少可能由调研员的差异引起的变差 数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有代表性，可对总体情况作较合理的判断 缺点： 被调研可能不愿意或不能够提供所需的信息 封闭式问题限制被调研者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受损失 问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度较大,5.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 （6）网上调研法 在

15、因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。有两种方式 网上直接调研 直接进行网上问卷调研，收拾一手资料 网上间接调研 利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料 网上调研法特点和优势 及时性和共享性；便捷性和低费用；交互性和充分性；可靠性和客观性；无时空、地域限制；可检验性和可控制性,5.2 市场调研步骤和方法,3、汽车市场调研的主要内容 汽车产品调研 它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测 顾客调研 它包括对消费心理、消费行为的特征进行调研分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策

16、的影响 销售调研 对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，顾客的需求情况(需要什么、需要多少、何时需要等)，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价,促销调研 对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价 竞争对手调研 对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调研，以了解对手的情况 汽车市场营销环境调研 对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调研，以掌握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整,5.2 市场调研步骤和方法,5.3 市场预

17、测的步骤和方法,1、汽车市场预测的含义和作用 预测 是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向 市场预测 是在市场调研的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据 市场预测作用 是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向,确定预 测目标,收集信 息资料,选择预 测方法,

18、写出预测 结果报告,分析误差 追踪检验,2、汽车市场预测的步骤,5.3 市场预测的步骤和方法,2、汽车市场预测的步骤 （1）确定预测目标 解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进程，划定预测的范围 （2）收集信息资料 指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料 （3）选择预测方法 根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法 （4）写出预测结果报告 预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程 （5）分析误差，追踪检验 进行误差

19、分析，找出误差原因及判断误差大小，修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值,5.3 市场预测的步骤和方法,3、汽车市场预测的方法（p85） 定性预测方法 集体意见法 德尔菲法 类推法 转导法。 定量预测方法 时间序列法 因果预测法 市场细分预测法。,5.3 市场预测的步骤和方法,（1）定性预测方法 集体意见法 这种方法是集中企业的管理人员、业务人员等，凭他们的经验和判断共同讨论市场发展趋势，进而做出预测的方法 优点：简单易行，成本也较低 缺点：受到预测人员的知识和经验的限制,5.3 市场预测的步骤和方法,德尔菲法 德尔菲法亦称专家小组法。它是20世纪

20、40年代由美国的兰德公司首创和使用的，50年代以后在西方发达国家广泛盛行的一种预测方法。这种方法是按规定的程式，采用背对背的反复征询方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较统一的预测结果供决策者参考,德尔菲法工作程序 a.建立预测工作机构 b.做好进行匿名交流的准备工作： 确定预测课题 准备各种专家可能需要的资料 选择和确定专家名单（登记、编号、保密处理） c.预测过程 d.预测总结果汇总,5.3 市场预测的步骤和方法,5.3 市场预测的步骤和方法,德尔菲法预测过程 a.与专家接触 送预测项目调研表，说明内容和要求

21、，告知专家编号，提供信息资料，征求专家对预测工作建议，说明收回预测结果时间表、交待联系方式 b.进行初步预测 专家独立完成第一次预测意见的表达和表格填写工作，在规定时间内，由工作人员收回 c.整理专家第一次预测结果 汇总、整理分析专家预测结果，制定反应专家意见的新表格 d.多次交流和反馈 在初步整理的基础上，把全部专家意见汇总后，成为一个由统一要求和内容的表格，或者问题汇总。再次以匿名方式给专家。专家可以参考其他专家的意见，对自己的预测结果进行修改。如此反复，直到各位专家都认为可以提出最后预测意见为止,5.3 市场预测的步骤和方法,德尔菲法优点 a.匿名性 匿名交流是其最大优点，不受人际、情感

22、和社会因素影响 b.多次反馈性 预测过程专家多次交流并必须发表自己的意见和看法 C.预测的统计性、汇总性好 德尔菲法要求用表格的方法、统一的形式、定量表达的方式对预测结果进行专家间的交流，使预测结果便于统计与汇总，可操作性强 d.干扰少 专家独立完成，不受主持人和其他因素影响，可真正实现信息的交流和沟通 e.应用性 集专家个人预测法和专家集体预测法优点于一身，使目前最具权威性和科学性的定性预测方法，也是目前国内外在市场预测方面应用最多的方法之一，适应任何课题预测，特别是重大课题预测,5.3 市场预测的步骤和方法,德尔菲法缺点 a.主持人需要多次进行专家预测意见的收集、反馈、整理，费时费力 b.

23、预测方案或意见征询调研表格设计不合理，会给预测工作带来很大的困难 类推法 应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。它一般适用于开拓市场，预测潜在购买力和需求量以及预测增长期的商品销售等，而且适合于较长期的预测 转导法 转导法亦称经济指标法。它是根据政府公布的或调研所得的经济预测指标，转导推算出预测结果的市场预测方法。这种方法是以某种经济指标为基础进行预测，不需要复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法,5.3 市场预测的步骤和方法,（2）定量预测方法 也叫统计预测法。它是根据掌握大量数据资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化

24、程度及其结构关系，并据此对预测目标做出量的测算。应该指出，在使用定量预测方法进行预测时，要与定性预测方法结合起来，才能取得良好的效果 时间序列法 从分析某些经济变量随时间演变规律着手，将历史资料按时间顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，然后向外延伸，预测市场未来发展趋势。这种方法是利用过去资料找出一定的发展规律，将未来的趋势与过去的变化相类似地进行预测,因果预测法 演绎推论法，利用经济现象之间内在联系和相互关系来推算未来变化，根据历史资料的变化趋势配合直线或曲线，用来代表相关现象之间的一般数量关系的分析预测方法。它用数学模型来表达预测因素与其他因素之间的关系，是一种比较复杂的预测技术，理论性

25、较强，预测结果比较可靠 市场细分预测法 对产品使用对象按其具有同类性进行划分类别，确定出若干细分市场，然后对各个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型,5.3 市场预测的步骤和方法,5.3 市场预测的步骤和方法,3、汽车市场预测的方法 汽车市场预测实践应注意的几个问题 政策变量（见下表） 预测结果的可信度 预测的方案 拟合度与精确度 预测的期限 预测模型 数据处理与模型调整 实际与想象,汽车市场预测实践应注意的几个问题 政策变量,预测实践的未来发展 对于变化规律不稳定的经济指标的预测，在模型的识别、建立、运行、修正、结果的判断与调整过程中，定性分析和专家的经验都起着十分重要的作用。,3、汽

26、车市场预测的方法,5.3 市场预测的步骤和方法,4、汽车市场预测的主要内容（p83） （1）市场需求预测 根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的估计和判断 产销趋势的中长期预测 产销趋势的短期预测 单品种专题预测,（2）市场占有率预测 市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。市场占有率预测是对某种产品的某厂牌需求量或最好销量的预测。对于市场需求预测，主要考虑的是市场环境发展变化对需求量的影响，而市场占有率预测着重考虑的是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响,5

27、.3 市场预测的步骤和方法,市场占有率企业某种产品销售量（或销售额）市场上同类产品的总销量（或销售额）100%,（3）生产情况的预测 在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局，资源、能源等条件的情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测其发展变化趋势,5.3 市场预测的步骤和方法,案例,一、“红旗”的目标人群定位与档次定位 早先的“红旗”，是高高在上的“国车”，是国家领导人的坐骑，是人们心中的红太阳、领袖毛主席的坐骑。 二、“红旗”的核心价值 所谓核心价值，就是“红旗”要传达给用户的核心理念诉求及消费者对于该品牌的理念

28、认知。 三、“红旗”的功能诉求 确定了品牌的核心价值，还需要给用户以实质性的产品功能诉求，或者说是产品的卖点。 四、“红旗”的资产价值,据说，“红旗”的品牌价值每年都在增加，1999年为3501亿元人民币，2001年达到431亿元人民币，2003年则是5248亿元人民币，增幅实在可观。 五、“红旗”的文化营销 “红旗”的营销，可能在很大程度上需要使用文化营销，需要学习一下哈雷摩托车的营销理念。（不断的抓住机遇）,案例,1.汽车的使用用户如何分类？ 2.集团购买过程可以分为哪几个阶段？ 3.私人购车主要受什么因素影响？ 4.集团购车主要受什么因素影响？ 5.汽车市场调研的主要包含哪些内容？ 6.

29、汽车市场调研的方法主要有哪些？ 7.一般汽车企业采用哪一种预测方法进行预测？为什么？,思考题,(1)购买者意向调研法。 美国有几家调研公司曾作过主要耐用消费品的消费者购买意向调研，如向消费者提出：在未来6个月里你打算买汽车吗？ (2)综合推销人员意见。 例如，某公司每年8月份为其推销人员准备一些表格或卡片，每张卡片用于一种产品的一家主要客户，记录前6个月该客户的购买量，每张卡片上还有一空白处，留给推销人员填上自己对该客户下半年需求的预测。 (3)征求专家意见。,还有些企业组成特别专家小组对某项特殊问题进行预测，把专家们聚集在一起互相交接意见，得出整个小组的结论，这也称为“小组讨论法”；也可要求

30、每位专家单独提出他的预测，然后由专项负责人员将各专家的意见综合起来得出一个结论，这也称为“单独预测集中法”；或者由每位专家分别提出个人预测，然后由专项负责人员综合修正后发回各个专家再进行个人预测，专项人员再修正，如此循环往复，直到得出接近统一的结论为止，其特点是各个专家彼此不见面、不知名，这也称为“德尔菲（Delphi）法”。,(4)市场试销。 (5)时间序列分析。 某种产品历年销售量（Y）的时间数列，可按趋势（Trend）、周期（Cycle）、季节（Season）和意外事件（Erraticevents）4个主要因素进行分析： (1)趋势。 (2)周期。 (3)季节。 (4)偶然事件。,总之，时间序列分析法就是根据上述4个要素分析原始销售数列，再结合这些要素预测未来的销售。 (5)利用领先指标。 (6)需求统计分析。 需求统计分析法将需求量（Q）看作一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即Q=f(x1,x2,xn),运用多元回归分析方法，可找到最主要的影响因素和最好的预测方程式。,谢谢,