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1、酸奶市场发展趋势和产品线建议,2011年9月,2, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,酸奶在市场上表现优秀,3, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,各主要区域的酸奶年增长率均高于乳制品整体的增长率,2010以量计年增长率,4, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,酸奶流行趋势与市场新品驱动力分析,5, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,酸奶流行趋势,健康与美丽,享受愉悦,方便快捷,个性化产品,6, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,健康与美丽,低/无/减少脂肪是最流行的诉求,控制脂肪的全
2、球新品上市数量,7, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,“零” 和 “无” 是好的,健康与美丽,Astro Zer0 Superfruit 使用天然香精，并以善品糖TM蔗糖素作为甜味剂，每100克仅含有35卡路里的热量。它不含脂肪，无蔗糖,无阿斯巴甜和无胆固醇，.富含7种维生素和矿物质，包括维生素B2和B12。口感美味，适合注重保持体重的酸奶喜好者。常规的口味有香草，草莓，蓝莓和桃子. Zer0 Superfruit系列有4种风味，包括枸杞草莓，石榴浆果，红树莓和火龙果蓝莓. Astro Zer0 Superfruit 获得了2010年最佳新产品的最佳酸奶奖它是食品饮料行
3、业界别中的最佳奖项. (加拿大),无脂肪, 无添加糖, 无阿斯巴甜 无妥协!,8, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,“零”和“无” 是好的,健康与美丽,根据对日本人的消化系统研究结果，Megmilk Snow 推出的无蔗糖无脂肪富含Gasseri SP乳酸菌的酸奶 (日本),Nipponluna降糖无脂肪酸奶，此酸奶含有水果果肉和果汁、椰果、芦荟果肉，为具有健康意识的消费者提供多种口味和选择 （日本),奇异果酸奶,草莓酸奶,脐橙酸奶,蓝莓酸奶,香蕉酸奶,9, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,“零” 和 “无” 是好的,无激素,不含谷物蛋白、明胶和
4、防腐剂,The Margaret River Dairy Company现在推出以传统工艺为素食人士制作的天然凝固型酸奶。此酸奶含有ABC益生菌，是钙的优质来源，而且不含麦麸和防腐剂，仅在杯中的底部加入桃子和芒果片 (澳大利亚),Athenos Greek Strained 草莓脱脂酸奶，使用不含增长激素的奶牛作奶源(美国),健康与美丽,10, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,消化健康仍然是主要的功能益处，现在更多会阐述菌种的功效,3种菌种,在肠道中倍增的菌种,酸奶中含有LKM512菌种, 在肠道中能倍增到30倍 (日本),菌种的数量，活菌直达肠道，挑战承诺,健康与美丽
5、,雀巢 Acti-V 定位为有效可靠的酸奶，承诺14天让肠胃轻松（暗示纤体的效果）.14天的体验挑战，加上广告和护肤产品优惠券的促销活动，意欲提高消费者的认知度，加强重复购买 (香港),Vaalia 低脂香草蓝莓益生菌酸奶. (澳大利亚),广告：http:/.hk/tradch/activ/tvc.html,11, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,酸奶商的承诺/挑战出现在其他功能声称,健康与美丽,达能 Danacol 以“考虑您的健康 降低您的胆固醇!”为口号, 推出高效的植物甾醇，经科学证明能明显地自然降低10%的胆固醇。不含蔗糖，能在21天减少10%的胆固醇。生产商
6、说如果消费21天后无效可以退款(意大利; 奥地利,法国,西班牙,俄罗斯),降低胆固醇,免疫系统健康,补充膳食纤维,Ohayo Shibo Zero Yogurt 推出0脂肪酸奶，富含相当于两颗生菜的膳食纤维. 酸奶系列，也有半颗生菜系列，相当于1500毫克的膳食纤维,Neo Imunele Napitok Kislomolochnyy Granat-Vishnya 饮用酸奶) 宣称在14天内增强免疫系统。配方中添加乳酸菌L.Casei and L.Rhamnosus, 维生素和矿物质 (俄罗斯),12, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,食品安全引导了对“真材实料”的需求
7、,雀巢风味酸奶 全部用天然原料制成，如牛奶和真正水果，非果粒状, 是钙的天然来源，不含人工色素和香精 (澳大利亚),真正水果,健康与美丽,真正牛奶,Brown Cow All Natural Cream Top Strawberry Yogurt 用来自于加利福尼亚的真正A级牛奶制成，不含抗生素. 通过美国人道认证.奶牛享受足够空间、牧舍、被温柔对待、有健康食物、干净水源和安全的居住环境. (美国),13, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,美容益处在欧洲激增，在日本已经颇为成熟,Spar Vital Actiplus Drink 是一种低脂益生菌酸奶饮品，富含维生素C,
8、E和B6.益生菌帮助改善肠道菌群，增强免疫系统。维生素C和维生素B6的改善铁的吸收，而维生素E可保护免受自由基的侵害，并防止快速老化 (澳大利亚),Parmalat Jeunesse Q10 酸奶声称含有抗氧化剂辅酶Q10和维生素E,能抵御肌肤的老化。 (意大利),健康与美丽,Chichiyasu 酸奶含有胶原蛋白和透明胶质果冻，是定位为具有美容功效的无脂肪酸奶（日本）,14, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,享受愉悦,高档产品的上市总量越来越多,香浓醇厚,水果的%,原料来源,15, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,享受愉悦,不同食品种类引发出来
9、的享受与刺激,果汁酸奶,Lala果汁酸奶以美味，方便，口感一致著称。Lala强调其新鲜度及作为基本营养元素（蛋白质和钙）的天然来源。令全系列产品受到消费者亲睐。包括常规系列的10个品种（6种水果，2种水果谷物，1种坚果谷物和1种鸡尾酒风味），清盈系列的4个品种和纤维系列的4个品种（美国）,16, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,不同食品种类引发出来的享受与刺激,可乐/苏打风味酸奶,Morinaga清苏打酸奶，以蔗糖素作甜味剂，针对30多岁的男顾客对富饱腹感、轻度酸性的酸奶需求而开发。它含有芦荟粒/片，大小是平时常规酸奶中芦荟的两倍。(日本),享受愉悦,17, Tate
10、& Lyle 2011,22/06/2019,不同食品种类引发出来的享受与刺激,和其它知名休闲食品共同包装的酸奶,雀巢自2010年开始利用奇巧, 巧克力豆, 酱料和谷物分别和香草酸奶包装在一起，作为酸奶甜点的新模式，在一个产品中有两样的享受. (西班牙，意大利，智利，匈牙利，英国，葡萄牙，德国，比利时),享受愉悦,18, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,不同食品种类引发出来的享受与刺激,以蛋糕为主题的酸奶甜点,Ehrmann Almighurt Russischer Zupfkuchen Joghurt (俄罗斯巧克力芝士蛋糕酸奶) 用Allgau的牛奶制成，含有3%的
11、蛋糕 (德国),American Style Joghurt Heidelbeere-Muffin (蓝莓松饼酸奶)是一款含有18%白脱司考奇-太妃层的酸奶，含3.5%脂肪，包装在150g的罐中 (德国),含有果冻、魔芋和果肉的酸奶甜点,这款酸奶含有椰果果冻，魔芋球和草莓果肉。 它的特别质构据说会让人上瘾。(日本),一种甜橙酸奶含有20%的酸奶，混有甜橙，柑，西柚和甜橙柠檬果汁。产品含有甜橙果冻，水果口味，质构良好，适合有健康意识的人群 (日本),享受愉悦,19, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,不同食品种类引发出来的享受与刺激,水果旋转的酸奶甜点,BULLA THIC
12、K & FRUITY 酸奶杯 2009年上市核心系列，有6个品种 由于其出色的口味，上市6个月后就看到了明显的增长，并迅速扩张. 到2010年，品牌扩充到17个品种，包括500克的全新的双果系列，酸奶和果粒的水果风味互补，并以果酱旋风呈现 针对20-45岁的女性,广告:http:/ Tate & Lyle 2011,22/06/2019,方便快捷,便携,提神的早上与放松的晚上,睡前的甜品,消费者忙碌的生活要求简化用餐，及在需要时能给他们加油,Paul good to go yoghurt smoothie 是一种健康即饮的果汁酸奶饮品，富含纤维、蛋白质和钙（澳大利亚）,水果酸奶，带有粗吸管。这
13、种设计能让消费者无论何时何地只用一只手喝酸奶（日本）,Luna Yonakano是午夜甜品酸奶系列中不含脂肪，富含纤维，一杯只有69卡路里的热量，可作为睡前点心，也可作为职业妇女在超时工作的点心（日本）,Kirin Plus-I成人酸奶是慢慢发酵的酸奶。含有400毫克鸟氨酸有助于恢复疲劳，早上有提神的西柚味，提高能量的香蕉味，晚上有香草味（日本）,21, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,个性化产品,男性的酸奶,女性的酸奶,上班族的能量酸奶,老年人的酸奶,消费者欣赏能为他们的需要量身定制的酸奶,Morinaga 芦荟酸奶能提供饱腹与美味，适合30岁的男性（日本）,Tapp
14、uri 铁质酸奶含有叶酸，有助于红细胞的形成 (日本),Biz Charge banana 是一种混有香蕉果肉和魔芋球的酸奶。一杯含有相当于一根半香蕉的能量（日本）,Meito e-charge 酸奶含有150毫克蜂王浆和6毫克姜黄。口味象能量饮料（日本）,达能 Actimel 采用特殊配方，富含镁，适合50岁以上的人群（波兰),22, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,消费者需求,23, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,无/减少/低脂肪的酸奶在迎合中国消费者需要,Source: Ono T. Guthold R, Strong K, WHO gl
15、obal comparable Estimates ,2005 & 2010,中国人总胆固醇平均值（单位：mmol/l）,24, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,体重过重逐步增加,Source: Ono T. Guthold R, Strong K, WHO global comparable Estimates ,2005 & 2010,25, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,对外表（主要是女性）和儿童口腔健康的担忧提高了消费者接受代糖产品的可能性,Source: Illuminas China Study 2007-2008,问题:针对以下描
16、述句，请告诉我您对每一句句子的同意程度，,(前两项达 44%),(前两项达 43%),我更在意体重增加对外表的影响多过对健康的影响,无糖产品适合我的孩子,26, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,纤维摄入明显不足,Source: DRI from Nutrition Association of respective countries and actual intake primarily from National nutrition survey of individual countries,消费者对酸奶的看法和需求,28, Tate & Lyle 2011,6/
17、22/2019,乳制品类别: 正餐 vs. 零食,正餐,零食,纯牛奶已经成为早餐的一个主要的必不可少的组成部分 (花色奶也是，但比例不是那么高) 而其它的产品就主要被当作零食。酸奶两者皆可。,原味酸奶,纯牛奶,风味奶,风味酸奶,水果酸奶,发酵乳饮料,乳饮料,酸奶被消费者归类在正餐和休闲食品之间，有潜力向两端发展,果汁酸奶饮品,29, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,乳制品类别: 健康 vs. 不太健康,健康,不太健康,乳饮料被认为是最不够健康的产品。 与被认为是“健康“标志的纯牛奶形成强烈对比。产品名称导致了各类与”不天然“添加成分相关的负面联想。,原味酸奶,纯牛奶,风味
18、奶,风味酸奶,水果酸奶,发酵乳饮料,乳饮料,最健康的酸奶是原味酸奶.,果汁酸奶饮品,30, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,尽管消费频率低于牛奶，酸奶（特别是原味酸奶）是广为大众接受,吃的乳制品种类的平均值: 4.4,吃的乳制品种类的平均值: 5.3,儿童,成人,33,27,22,16,44,13,9,16,80,67,54,52,93,19,17,17,16,40,6,5,11,79,51,48,43,86,Base: All (759), All mums: 371,现在的趋势是控制儿童吃加糖的乳品,低于成人,% 吃过,31, Tate & Lyle 2011,6/2
19、2/2019,制订产品发展战略的消费情况矩阵图,Base: All (759),通过夺取更高占有率来增长,通过提高使用频率来增长,通过提高使用频率和扩大用户群来增长,通过扩大用户群来增长,矩阵图反映出不同乳制品种类不同的发展阶段，从而指引产品的发展方向,32, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,纯牛奶,花色乳饮品,原味酸奶,消费 (成年人),平均值,花色酸奶,乳饮料,活性乳酸菌饮料,冰淇淋,果粒酸奶,果汁酸奶饮品,Base: All (759),奶酪,奶粉,炼乳,黄油,酸奶具有高渗透率和高频率。未来的增长将来自份额增加和重新定义新的细分市场,原味酸奶的普及程度为其类别延伸建
20、立了坚实的基础,33, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,原味酸奶消费者涵盖所有年龄段。而花色和水果酸奶则明显倾向于上班族,针对年龄段在20-25、以乳/酸奶饮品作为零食的年轻人，仍存有很多的发展空间,Base: All: 759; 20-25: 259; 26-30: 98; 31-35: 203; 36-40: 97; 41-45: 102,34, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,观察不同收入人群，没有发现明显的酸奶消费差别,高收入人群消费更多纯牛奶，其他类别没有明显差别,Base: Low: 249; Medium: 268; High: 242
21、,35, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,整体看，早餐、午餐后和晚餐后是乳制品消费的高峰期,Base: Adults: 759, Kids: 371,所有乳制品的消费 (按时段),36, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,乳制品食用场合 (按时段分),一部分消费者早餐不喜欢食用酸奶是因为它是冰着吃而且感到太腻。此外果汁牛奶饮料空间被饮料生产商乘虚而入，透过常温果汁牛奶分一杯羹。,* 其它 = 风味酸奶, 奶粉, 奶酪, 炼乳, 黄油,Base: Adults: 759,酸奶在不同时段的享用是平均的。早餐和下午休闲享用是有改善的空间,果汁酸奶饮料,果粒酸
22、奶,原味酸奶,冰淇淋,纯牛奶,其它*,乳饮料/乳酸味饮料,活性乳酸菌饮品,花色牛奶,37, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,不同消费群体有不同的需求,对没有孩子的家庭而言，味道方面的益处更重要些。没有孩子的女性对消化健康尤为看重。钙对孩子的妈妈而言特别重要。,Base: All mums: 371, Female-no kids: 198, Male-no kids: 190),38, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,期望乳制品带来的益处,益处主要集中在营养方面，钙的来源和消化健康。消化 + 免疫方面的益处与外国比有点偏低,25,19,26,14,7
23、,7,17,48,43,34,27,78,6,% 提及,提及益处的平均值: 3.8,Base: All (759),消费者期望乳制品带来巨大益处,39, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,原味酸奶在“帮助消化”，“味道好”，“排毒”，“新鲜和天然”方面超越乳制品整体,在上海，更多人提到养胃护胃 (37%)。26-30岁的人更在意味道好 (46%)，单身女性喜欢可以滋养/美白皮肤 (30%)。,% 提及,Base: All (759) ; plain yoghurt (699),缺口回补机会: 更有营养 骨骼健康,强化优势机会： 帮助消化和养胃护胃 味道好 排毒 新鲜和天然,
24、40,尽管口味与选择是花色/果粒酸奶的强项，但仍不减“帮助消化”和“新鲜” 的核心优势,广州消费者更看重帮助消化和增强免疫系统的好处 (48% & 39%)，而在上海，更多人提到味道好 (65%)。 36-40岁的消费者更在意有利于骨骼 (29%)，而年轻女性更看重滋养/美白皮肤的功效 (27%)。,% 提及,Base: All (759); flavoured/fruit yoghurt (408),缺口回补机会: 更有营养 骨骼健康 有利于身体吸收 蛋白质来源 帮助睡眠,强化优势机会： 口感/风味 新鲜 饱腹/充饥,41,缺点类别,提到的乳制品的缺点很少。，没有明显的差异。数据显示年轻女性
25、有更多的担忧 (特别是脂肪/热量含量 + 体重增加方面),% 提及 (所有类型的乳制品),提及缺点的平均值: 1.6,基数: 所有 至少每月吃2-3次乳制品的消费者。 纯牛奶: 592; 花色牛奶: 394; 原味酸奶: 699; 花色 / 果粒酸奶:408; 活性乳酸菌饮品: 294; 乳饮料/乳酸味饮料: 167; 冰淇淋: 441; 奶酪: 78; 黄油: 38; 奶粉: 80; 炼乳: 54; 果汁牛奶饮料: 195,“这里有一些其他人所提到的乳制品的缺点。针对每个种类，请告诉您认为哪些缺点与这个种类最相关。”,克服缺点的开发方向 减少/低/无脂肪 减少/低/无热量 常温享用 减少糖
26、减少蛀牙,消费者提到的乳制品的缺点,42, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,只能冰着吃，对胃不好是原味酸奶最主要的担忧。脂肪和糖(引起蛀牙)是排第二和第四的缺点,年龄段在31-35的人群担心冷食对胃不好 (36%). 在广州，人们更担心可能导致蛀牙 (21%). 年轻女性也认为品种太少 (16%).,% 提到,Base: All (759) ; plain yoghurt (699),克服缺点的开发方向 常温的便携包装 减少脂肪 有更多的品种/选择,43, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,随着花色/果粒酸奶在口味的诉求上提高，对冰着吃的担心存在但很大
27、程度上降低了，对太甜和可能导致蛀牙的担忧反而增加了,年龄段在31-35的人群担心冷食对胃不好(25%).,% 提到,Base: All (759); flavoured/fruit yoghurt (408),克服缺点的开发方向 延长保质期 降低甜度 减少热量,44, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,对低脂/低糖产品的态度,平均值,低糖低脂口味仍然是个值得关注改善的问题,% 同意/不同意,基数: 所有 (759),45, Tate & Lyle 2011,6/22/2019,对不同取替糖的标识的评价,对添加/去除成分的管理是非常重要的。 然而 除了早餐之外，口味依然是大部
28、分的乳制品消费的关键因素。,适合糖尿病人和减肥人群 口味可能不如普通产品好 不适合添加另外风味的产品因为有可能影响口味,适合糖尿病人和减肥人群 口味可能不如普通产品好 担心使用的甜味剂 不适合添加另外风味的产品因为有可能影响口味,天然 健康 口感好 目前市场上不常见,如果 甜度相同，无添加糖是最受欢迎的,低糖,无糖,无添加糖,46, Tate & Lyle 2011,22/06/2019,消费者调研对酸奶发展的方向概括,发展酸奶为餐用（特别是早餐）或者零食是两个发展方向 要进一步发展酸奶为餐用（早餐），需克服冰着吃的食用障碍。常温又有活菌的酸奶，供应链来说是个挑战 发展酸奶为零食有以下好处 减低对冰着吃担忧的专注 扩大年轻消费者群体，较少分流现有生意 我们建议发展零食，保持“帮助消化”的核心益处，并加上“双降”（降糖降脂）或“单无” （无脂或无添加糖）或“双无”（无脂无添加糖）的好处，以减低享用的顾虑,谢谢!,