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1、财信南坪项目 前期定位建议 The suggestion* 营销中心/ September.2010/9/25,重庆商圈概况 南坪商圈分析 写字楼市场分析 公寓市场分析 住宅市场分析 项目地块分析 可比项目分析 项目定位建议,总体目录Contents,Contents 1,一. 重庆商圈概况,重庆商圈分布:,* 分布现状： 由于城市地理因素，目前重庆市已分成5个城市优质商圈，主要分布在各区域中心人口密集区。 * 商圈等级： 解放碑是现有城市级核心商圈，辐射整个重庆市乃至西南地区，其次为江北商圈，辐射北部区域乃至大重庆，其他商圈现阶段仅属于发展中的区域级商圈，辐射范围仅限于所在区域 * 发展状况
2、： 近年来观音桥商圈发展迅猛，这于城市发展方向，商圈的功能定位，城市常住人口数量都有着密切的关系。 * 南坪商圈： 南坪商圈是项目所在商圈，南坪商圈的发展一直受到城市规划及交通的阻碍，离解放碑近客群流失严重,现南坪政府已经开始解决发展瓶颈问题，未来规划定位已经明确，南坪将成为城市服务型商圈，含会展，商务办公，金融经贸三大功能，加之江北的可发展用地已经消耗殆尽，南部的开发项目开始蓬勃发展，这将扩大日常商业需求，南坪商圈是继观音桥商圈后下一个发展前景看好的商圈。,重庆各商圈对比:,随着南部城市进程加快，常住人口增加，交通环境升级改造，人均收入的变化南坪商圈已成为未来发展潜力最强的商圈，商业需求量在
3、30万方以上.,此数据来源于2009年市调,随着交通的改造及万达，协信等企业对南坪商圈的改造升级，2008起南坪商圈发展极为迅速，近期已跃升为重庆市第三大商圈。 随着南部城市的扩容，沿江及茶园新区中高端项目的兴起，大量新增中高端消费迁入，为区域不断增加新的巨大消费潜力。,南坪未来展望:,城市向北时代已逐步消退，随着三北区域的可开发用地的减少，资源丰富，可开发用地储备丰富的南部区域将异军突起，成为未来宜居首选区域，吸引更多新住居民迁入预计未来3-5年常住人口由68万突破至130万，重庆房地产市场将进入南坪时代； 随着“中心城市”，“第三区”等利好消息的出台及重庆CBD规划，南坪CBD与江北一样，
4、同为CBD金三角之一，更易于与CBD硬核解放碑互动共荣。新南坪成为重庆商业的“第三极”将不是梦想,加快南岸新区建设和旧城改造，大力投入交通基础设施的建设改造，打造畅通南坪，增强区域辐射力；重点打造七大板块和五大业态，改善区域社会环境，增强区域的吸引力。,南坪商圈在未来5年新增100万平方米左右的商业，打造人无我有的独特商圈经济“一年交通成型，两年城区面貌大改善，三年南岸要大翻身。”南坪将被打造成为主城最具活力的板块之一。,政策的导向以及大额度建设资金投入，未来长足的远期规划，都昭示着南部后发制人，发展潜力不可预估。,Contents 2,二.南坪商圈概况,南坪商圈分析布局分析:,原有商业,新增
5、商业,2008年前南坪主要以“惠工步行街”为核心商圈，主要商业体量约29万方，涵盖了多个中端百货和大型超市。但发展受到城市建设的制约，商业规模无法扩张，结构单一，中低端定位号召力较差，发展处于滞后状态。 2008年后南坪商圈提档升级,由万达广场,协信中心,上海城等一批大型商业组成的新商圈,商业供应体量是新商圈的4倍.商业定位及业态定位均与老商圈形成差异化,商业形象也优于老商圈,本项目位于新商圈.,新商圈,老商圈,商圈变革,新商圈是未来的商业核心,另新商圈的不完整,老商圈的滞后,给本项目发展带来了机会,发展空间巨大,重百,南坪商圈分析商业体量及未来预测:,南坪百货及超市入住率达95%,发展较好,
6、但不能完全满足消费者需求. 商业体量主要集中在老商圈,新商圈初起,市场机会和空白点较多,南坪商圈分析规划分析: :,以五条特色商业街建设为核心, 沿东,南,西,北四条轴线发展定位,档次,业态不同的新型商业街,使南坪商务圈辐射力,号召力,覆盖力大幅度提高,成为重庆乃至西部最有活力及影响力的中央商务区之一。 从地图上可以看出,步行街主要集中在江南大道西侧,本项目 紧临4号,3号步行街,江南大道是阻隔项目连接步行街最主要的屏障,但现已被改造成为步行街这对项目是一重大利好规划,使项目能无阻挡的享受到商业中心的商业氛围和人气,本项目是未来最具人气步行街规划中的重要组成部分,商业的可塑性极强.,本案,核心
7、商业中心,南坪商圈分析核心商业体量对比,重庆五大主要商圈中核心商业都主要以百货公司为主,其次为大型购物中心。 南坪因核心商圈发生变革,现新商圈内仅有万达广场购物中心. 南坪核心商圈发展定位于市级商圈,就现主要卖场商业体量远不足以满足发展需求. 以观音桥为参照标准,南坪核心商圈主要卖场尚有20万方以上的发展空间. 核心商业体量的合理增加会形成合力效应,增强南坪核心区域的号召力.及影响力,是南坪商圈提档升级的必行之路,规划分析现有交通:,规划分析未来交通:,未来南坪中心区域附近将采用三横四纵的交通网络. 这将大幅度提高项目的可达性和便捷性. 项目位于交通枢纽位置,项目昭示性和标志性将优于其他同质项
8、目.,规划分析轻轨规划:,规划轻轨,三号线:渔洞 李家沱 二塘 南坪 两路口 观音桥 新牌坊 江北客站 福特 两路 机场,四号线:海峡路 南坪 七星岗 曾家岩 江北客站 寸滩 鱼嘴 复盛,3号线计划2011年开通将给项目带来巨大的人流增加. 4号线位于步行街项目后侧,该站点的设置,将使项目形成前后双站.届时旺盛的人气是其他项目不可比拟的,本案,规划分析枢纽工程:,南坪商业核心.将建成一个立体化交通网络,涵盖四层交通体系,分别为跨区域车行道,轻轨通道,人行通道及地面普通车行道.,本案,该工程的竣工不仅能够提升南坪的交通优势,对南坪的档次提升及提速发展都有着重要意义. 该工程紧邻本项目,对本项目商
9、业地位及商业价值提升.是点睛之笔.,特征总结:,商业档次: 老商圈商业定位多以中低端商业为主,导致中高端客群被解放碑分流客群严重. 客群: 老商圈主要辐射区域内的常住群体为主. 商业布局: 商业分布零散.消费者可到达性差,消费者购物情绪受影响严重. 商业中心规划: 景观及硬件等方面较差,购物乐趣较低,不能满足中高端客群需求.,老商圈:,新商圈:,发展定位: 城市复兴,商圈提档升级的重要规划,未来南坪的核心商业中心. 规划体量: 未来规划商业体量将是老商圈的4倍. 竞争力: 中高端定位将和老商圈形成差异化竞争优势,老商圈将被替代,成为辅助型次级商业中心. 辐射力: 随着南坪交通环境的改善,商业体
10、量增长,将会成为市级商业中心 商业现状: 现处于不完整阶段,商业体量缺口较大,缺乏百货,家电,娱乐休闲等业态丰富商业结构. 步行街现状: 景观及硬件等方面优于老商圈.但尚存在无积聚广场,文化景观,绿色景观等缺陷.,综上所述： 本项目的商业价值极高，另商圈的转移变革又为项目商业发展提供的千载难逢的时代机会，本项目应把南坪按照市级商圈定位，参照现观音桥和解放碑商业概况对项目的商业进行合理定位，因商业的大体量配置会增加其项目的风险性，故建议本项目以40万方商业（不含写字楼）为上限，物业形态以购物中心为主，主题卖场为辅，另设置临街底商；,Contents 3,三.写字楼分析,区域写字楼市场分析:,现南
11、坪优质写字楼数量居重庆市第三位，商务发展速度不及解放碑与观音桥 目前优质的甲级写字楼主要分布在南滨路沿江一线.,长江国际,喜来登,经济协作大厦,万达广场,南滨国际,皇冠国际,阳光100写字楼,国汇中心,现南坪商圈周边多以乙级写字楼为主,暂无甲级写字楼,市场属于空白点.,协信城,甲级写字楼价格达到人民币1.6万元/平方米以上，而商务公寓则达到8,000元/平米(毛坯); 南坪写字楼出现以高度代表档次特性,喜来登因其地标性售价突破2.4万元. 南坪商圈附近因无可开发用地,故写字楼供应有限,销售情况较好； 从重庆市写字楼预期市场来看，南滨区域写字楼在 未来将受到CBD写字楼的强烈冲击,而核心区域的写
12、字楼因其不可复制的地段优势于商业商务环境,是较为有竞争力的.,区域写字楼市场分析:,目前从区域内的办公楼需求来看，项目所在本区域属于商圈核心，国际性和实力雄厚的公司愿意选择在商务办公集中区域，较少选择象本区这样商务氛围薄弱的区域，城市轨道交通建设及道路建设都具有一定的基础，同时因南坪近年和未来高速发展的带动，未来中小型企业，国际性企业等对核心区域办公物业需求是较为旺盛的； 目前区域内正处于商圈升级阶段，该区域将成为未来南坪的商业商务中心，多项目的聚集商务氛围将得到蓄积，本区域未来有望成为独立的市级商务区； 随着区域内中高收入居住人群的增加，区域将会出现一些创业型企业，此类企业在创业初期对投入较
13、为谨慎，同区内性价比较高，办公环境便捷的办公物业将吸引此公司入住； 综上所述，本项目因其独有且不可复制的地段优势，本项目做高端写字楼产品将会有一定的市场空间，对项目的商业形象也有着提升作用， 建议本项目适当配置高端写字楼，另配置部分低风险的商住公寓；,区域写字楼市场分析:,Contents 4,四.公寓市场分析,区域公寓市场分析:,南坪公寓主要的供应区域是商圈附近及南滨区域，上诉区域有足够的商业氛围支撑。 南坪公寓可划分为SOHO公寓与酒店式公寓2种. 南坪公寓可划分为SOHO公寓与酒店式公寓2种.相比之下SOHO公寓因其性价比高，适用性强更受市场的青睐。 南坪公寓可划分为SOHO公寓与酒店式
14、公寓2种.,区域公寓市场分析:,南坪区域公寓产品形态多，供应量大，去化速度快，成交单价普遍高于普通住宅产品； 大多数公寓产品居住、办公均可，多为投资性购买； 相比之下南滨区域公寓市场存量较大，商圈附近未来投入市场的公寓项目较少，存在一定的市场空白点 精装修公寓尚未完全得到市场认可。,Contents 5,五.住宅市场分析,区域住宅市场分析:,南坪现高品质住宅项目主要集中在滨江沿线，另其他区域也有零散分布。 商圈周边项目供应量有限.且绿化率低，品质不高，但由于配套成熟和不可复制的地段优势，市场接受度较高。 本项目周边万达广场2008年销售至今38万方住宅产品，已经销售90%以上，可见市场接受度高
15、，去化速度快。 以1公里为一个竞争等级来看未来对构成竞争威胁的仅有上海城，上海城后续存量也不大。,区域住宅市场分析:,截止10年9月商圈附近区域比南滨区域的项目销售更较理想，其中万达广场、协信城均已进入尾盘销售期，由于可开发用地的限制，后期供应量较小； 商圈附近区域内库存量较小，去化情况较好，价格上升空间大。 本项目销售前景理想，另有望成为商圈区域垄断型住宅项目，地块价值的市场认同度已经得到了验证。,Contents 5,五.项目地块分析,用地条件： 地块占地面积342亩（不含道路287亩），容积率8左右，可建筑面积约130万方。 地块被响水路划分成三块，不利于整体规划。 靠女子医院的东部地块
16、，东西高差较大约14米左右。 项目临万达广场面嵌入保留聚丰集团大厦，城市之光大厦，使项目展示开敞面受到了局限，影响到了商业布局以及档次。 临宏声路面嵌入保留南坪大厦使项目该临街面的完整性，商业档次也受到了影响。 项目三块地块均有较长的临街，商业价值较好。 项目地块了拆迁量较大，项目启动时间不可预估。,地块分析:,90亩,155亩,42亩,A,B,C,216m,323m,180m,208m,419m,271m,地块分析:,B号地块,C号地块,A号地块,地块价值： 江南大道已被打造成为步行街的一部分，还设有轻轨站，人行系统，车行道，可到达行强较大的 车流及人流支撑，靠近万达广场打造商业，商业合力优
17、势明显。因此是项目的第一价值面。 其次为二手车市场地块，该地块临近3号步行街与主要干道，另可享受到商业核心的延续的辐射力。所以是项目的第二价值面。 宏声广场至响水路车流，人流量相对较小，对面商业档次较低，商业难以呼应，形成集聚力。所以是项目的第三展示面。 响水路地块，响水路交通改造后将成为次级干道，路面狭窄，人行主要是周边居民，商业价值较小，该地块安静视野较好，俯瞰南滨路可考虑打造住宅，设置临街商业。,地块分析:,本案,第一价值展示面,第二价值展示面,第三价值展示面,第四价值展示面,B,A,C,SWOT分析:,Contents 6,六.可比项目分析,项目选择 区域内在售或即将入市的大型综合建筑
18、群体万达广场 区域外的在售大型城市综合体中新城上城,所有项目均在重庆市市内具有代表性和借鉴性。其物业类型包含住宅、商业、写字楼、高档公寓以及酒店式公寓,万达广场,中新城上城,规划设计,住宅：24万平方米,酒店写字楼：7万平方米,公寓：4万平方米,商业：34.2万平方米,重庆中新城上城由公寓、超高层甲级写字楼及五星级酒店、大型购物中心、沿街商业组成。 其中住宅约占24万平方米，超高层甲级写字楼及五星级酒店约占7万平方米， 公寓约占4万平方米，大型购物中心约占30万平方米。在规划中将建造一座欧洲童话公园，约 占2万平方米。,【中新城上城】,产品结构比例,客群来源（）,缺陷： 购物中心规划无人流滞留
19、地。 商住混合，商业氛围被降低。 商业氛围被公路阻隔。 主力店规划分布不均，易造成商业死角。,【万达广场】,商业：12.6万平方米,住宅：38万平方米,公寓：6万平方米,酒店：4.6万平方米,写字楼：6万平方米,重庆万达广场由SOHO公寓、乙级写字楼，五星级酒店、大型购物中心、沿街商业组成。 其中住宅约占24万平方米，2栋28F乙级写字楼，一栋五星级酒店（艾美酒店）约占4.6万平方米， SOHO公寓约占6万平方米，大型购物中心约占12.6万平方米，临街商铺及内接商铺约占6.6万平方米。,临街商铺：6.6万平方米,规划设计,产品结构比例,客群来源（）,缺陷： 购物中心规划无人流滞留地。 商业街区
20、过长，商业氛围容易分散。 规划零乱，产品分化不清晰。 地标性差，品质感较差。,Contents 7,七.项目定位建议,产品组合,中高端商业,中高端住宅,高档SOHO,5A写字楼,酒店式公寓,项目定位建议项目总体定位:,项目总体定位：城市中高档综合体,沿街商铺,定位说明: 写字楼市场竞争较为激烈，但核心商圈甲级写字楼尚属市场空白。因此，体量不宜过大。但是为了提升整体形象,完善城市综合体的功能,实现较高利润,建议准5A级写字楼。 公寓产品分为酒店式公寓和高端SOHO酒店式公寓，可考虑以SOHO公寓为主，酒店式公寓为辅。酒店式公寓视情况可改造成为商务酒店，SOHO公寓因为其灵活可变，市场去化速度较快，可以适当安排。 因为考虑到交通，南坪商圈定位，南部区域发展，核心商圈现状，未来步行街规划等因素，商业部分是本案的重点，商业体量可适当增设。 沿街商铺易快速变现，也解决住宅的配套需求。 住宅部分以于成本回收价值点，虽然居住素质成熟，但是在单价方面容易和南滨和商圈周边区域其它板块形成直接竞争，需要在控制总价方面做文章。,项目由住宅、公寓、商业、写字楼组成,项目定位建议项目总体定位:,项目定位建议项目布局建议:,