郴州项目商业定位与运营专题报告56p.ppt

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1、,郴州项目,商业定位与运营专题报告,致美 湘宇林地产策略联盟,项目商业专题研究思路,第一部分,项目商业定位,第二部分,业态划分建议,第三部分,商业运营模式建议,第一部分,项目商业定位,市中心 商圈,项目地处郴州市中心城区核心地段连接南北二大商圈，区位价值明显,分钟车程,项目位于郴州两条主干道人民西路和国庆路交汇处西南角，周边分布着两条步行街，商场众多，娱乐休闲场所林立，可谓寸土寸金之地； 5分钟交通路径直达火车站商圈，8分钟交通路径可到五岭广场商圈；,区位概况,交通环境,项目北面临城市主干道人民路，向东穿越郴江，直达苏仙区； 向西直达城际交通主轴107国道； 向南可通郴州中央政务区五岭广场；

2、向北经过北湖公园，至郴州汽车总站和郴州火车站。,项目区域内交通路网发达，“一横一纵”城市主干道交汇，交通价值显赫,区域内教育、医疗、行政等城市资源充足，尤以行政资源突出，为片区房地产发展提供原始动力,教育资源,医疗资源,行政资源,交通资源,城市资源,1,郴州市建筑学校,2,司法干部学校,3,郴州六中,4,郴州八中,5,郴州十六中,6,郴州七完小,1,市一医院,2,市三医院,3,传染病医院,1,北湖区委,2,苏仙区政府,3,市公安局,4,北湖工商局,5,市农机局,6,南塔工商所,1,郴州火车站,1,2,3,4,5,6,1,2,3,4,博雅医院,4,1,2,3,4,5,6,7,市粮食局,7,1,2

3、,郴州汽车总站,2,3,郴州汽车南站,3,区域内人口整体素质较高，具备中高档消费能力，未来可预计至少10万的中高消费人群,人口资源,郴州市下辖北湖区、苏仙区、桂阳县、宜章县、资兴市等11个县（市、区），164个乡、86个镇、7个街道办事处，总人口约455万； 本片区为郴州市中心城区，辐射全市区。北湖区人口约30万，苏仙区人口约34万，市区总计70余万人口； 北湖区既是传统的政务区、中央经济区,也是正在加速开发城市新区,商品房开发量放量发展，可以预计2-3年后，北湖区域人口还会增加至少10万人以上；,中中 央央 金政 融务 区区,项目概况,地块现状,项目地块条件较好，昭示性强，庞大的商业规划体量

4、在项目功能属性上即奠定城市商业中心的调性,技术经济指标,区域商业概况,本案四周和从国庆路往南，商业相对落后，业态繁杂、商业规模小、乱,服饰、餐饮、娱乐占据主导地位：离本案最近的步行街、文化路、解放路基本以这三种业态为主。 金器、电信设备相对集中：人民路上分布着较多的金器、电信设备商家。 零散业态掺杂：本案周边掺杂着部分南杂、花店、五金小商家。,商业昭示性好,二条步行街环伺，商业氛围浓厚,区位价值优越,项目属性界定,区域商业整体档次不高,区域商业缺少统一规划,交通路网发达,项目本体资源与影响条件评估,项目机会,项目位于郴州市城市中央核心区域，区位价值显赫； 区域内城市资源、消费人群资源充足，为项

5、目商业规划发展提供原始消费力支撑； 项目所在区域内商业档次较低，形象不足，存在较大的升级提升空间； 交通路网发达，两大城市主干道交汇，临近汽车站和火车站，可使得与外界联系紧密； 规模型商业规划提供发展城市CBD商业中心的机会,项目1-5层庞大商业规划，已超出区域合理商业规划预期，商业容量饱和使本项目商业去化面临较大的挑战； 区域商业成熟度低，商业氛围弱，现有商业辐射力有限； 项目区域内交通路网较发达，随机性消费较高，但目的性消费欠缺； 地块周边二大商业步行街和友谊中皇城环伺，从商业规划、商业体量及商业形态上与本案构成直面竞争。,项目挑战,商业定位思考,Part.2,Part.3,符合城市商业发

6、展阶段,体现商业的核心价值,有足够的市场引爆点,Part.1,商业定位思考,Part.2,Part.3,符合城市商业发展阶段,体现商业的核心价值,有足够的市场引爆点,Part.1,传统商业发展 消费者价格敏感,综合业种的业态 多选择，自由购物空间,综合性商业形式 体验式购物需求,转型商业形式 个性消费,800-1500US,1500-4000US,4000-8000US,8000-20000US,人均GDP,25%,45%,70%,85%,95%,城市化率,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。

7、,城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型,人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下,商业处于与农业经济相匹配的原始状态,人均GDP位于1500-2000美金；城市化水平在45%以下,商业形态出现第一次升级，取代了农业时代的地摊、集贸市场，商品为城市生活提供基本保障,人均GDP位20004000美金；城市化水平在45%以上70%以下,商业形态出现飞跃，多样化、规模化的现代商业出现，如大型百货、综合超市、专卖店、精品店等,人均GDP位40008000美金；城市化水平在70%以上90%以下,超越传统商业范畴的广义商业形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游商业地产、物流

8、等综合型商业形态出现,人均GDP位于800020000美金；城市化水平在90%以上,广义性商业的升华转型，主题性的购物公园等极具个性消费的场所出现,传统商业发展 消费者价格敏感,综合业种的业态 多选择，自由购物空间,综合性商业形式 体验式购物需求,转型商业形式 个性消费,800-1500US,1500-4000US,4000-8000US,8000-20000US,25%,45%,60%,85%,95%,2009年人均GDP换算为2718美金,09年统计显示，城市化率38.2%,深圳,长沙,商业业态已经比较丰富，但缺少统一规划与管理，逐渐开始出现购物与餐饮、娱乐相结合的多种需求,房地产指数：“

9、大开发”时期 商业指数：经济快速发展前提下，城市居民生活水平的提高，促成对商业的需求在质与量上均急剧提升,KPI,GDP,20042008,700014000,专业卖场、大型购物广场、Shopping Mall及个性化商业形态,目前郴州市商业形式处于高速发展阶段，多业态组合、体验式、情景化商业是未来的发展趋势。,郴州市商业发展阶段界定,郴州,郴 州 市,商业定位思考,Part.2,Part.3,符合城市商业发展阶段,体现商业的核心价值,有足够的市场引爆点,Part.1,市,3,2,4,1,5,6,8,11,10,7,9,12,13,随着城市化进程的加快，大中城市由单一城市中心逐渐演变为多个区域

10、中心的发展趋势,相对于长沙，郴州仍属于单一城市中心的发展阶段，本案得天得厚的区位优势，赋予城市发展“唯一”核心轴的先天条件。,长沙市,郴州市,本项目商业核心价值体系,五大价值体系,五大先天因素，赋予项目发展为郴州唯一的“城市之核”。,商业定位思考,Part.2,Part.3,符合城市商业发展阶段,体现商业的核心价值,有足够的市场引爆点,Part.1,本项目市场引爆点研判,既符合城市商业发展需要，又迎合大众消费需求。 够新潮、够档次、够炒作！,商业定位与诠释,集购物、娱乐、休闲、餐饮、文化等功能于一体的 首席一站式时尚消费新天地,商业档次定位,基于本项目的区位特征、区域竞争力、区域辐射力以及项目

11、的发展策略等综合考虑，项目的商业整体档次定位应以整体中档定位，局部中高发展特色商业提升区域商业价值,体验式、情景化、特色化是本案的核心竞争力,从硬件和软件两个方向考虑，寻找符合目标客户需求的发力点，打造呼市最有特色的购物场所,统一的建筑主题,特色的经营内容,硬件,软件,建筑主题建议现代时尚风格现代时尚都市街区,建筑主题建议现代时尚风格时尚特色骑楼商业步行街,建筑主题建议现代时尚风格以细节小品突出现代都市时尚感,体验式、情景化、特色化是本案的核心竞争力,从硬件和软件两个方向考虑，寻找符合目标客户需求的发力点，打造呼市最有特色的购物场所,统一的建筑主题,特色的经营内容,硬件,软件,特色经营建议,年

12、轻时尚人士的一站式消费基地,特色一：特色打造 “都市白领娱乐俱乐部” 以交友、休闲、娱乐为主题，涉及交友酒吧、特色自助餐厅、健身房、台球厅电玩室等,特色二：特色打造 “都市丽人休闲会馆” 以保健、养身、休闲为主题，瑜伽馆、高级美容美体机构、时尚造型机构等,特色三：特色打造 “青春大本营” 以特色零售为主题，个性的、具有鲜明特色的外贸服饰或原创服饰为主(潮流特区、弥敦道),商业功能定位初判,从现有商业体量规划初判，本项目应具备三大功能：,“中型零售中心+中大型主力店+特色潮流街”,第二部分,业态划分建议,案例借鉴：益阳 滨江财富中心,区位：位于资阳区社区商业中心，毗邻步行街，有浓厚商业氛围。周边

13、住区和生政机关分布，未来商业前景看好。 规模：4层集中商业，总规模2.1万，单层面积约5000。 销售状况：底层销售均价13000元/，远高于周边8000-9000元/的均价。开盘当天实现60%的销售率，并成功实现三次溢价,项目概况,商业二层，精品服饰、运动器材、鞋帽皮具等（服饰类专业市场）,成功关键举措一：根据商圈性质合理确定业态，根据商铺价值合理规划业态,小商品批发市场。业态包括：电器、小五金、3C、文化用品、工艺礼品、钟表行等特色精品专卖店。,街铺和少量内铺，以零售为主。业态包括金融、烟酒、药房、肯德基等。,商业4层，餐饮休闲类，茶餐厅、火锅城、活鱼馆等。,商业街业态定位于综合性特色情景

14、商业街，主要包括服饰专卖场、专业店、便利店等，并设臵相对独立可差异化经营的小型产权商铺。 满足了社区居民日常生活及广众市民特定的消费两方面的需求，具备的商业功能包括：餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务、购物等多种功能。 商业档次定位于整体中档、局部高档。,销售期，统一进行招商并引入主力店，带动街区的整体形象及影响力，直至项目全部开发完毕。 后期为部分商业物业聘请专业公司进行统一经营管理，其它部分可以先协助业主成立商业街的租赁部，但不负责商业街后期经营管理工作。,经营管理方向,物业管理方向,商业部分的物业管理由统一的小区物业管理公司行使物业管理职责，兼顾整个项目的统一性与安全性。,成功

15、关键举措二：引入主力店，提升项目整体商业价值，增强投资安全性,成功关键举措三：商铺面积小、总价低，降低了投资者的进入门槛,产品形式与面积区间： 一层 产品形式：街铺 面积区间：100-200平米 二层 产品形式：内铺 面积区间：15-35平米 三四层 产品形式：内铺 面积区间：120-180平米,成功关键举措四：创新的销售模式保证了商铺产权独立性，引发市场热销,直接销售，但为了保证主力店引入的灵活性，局部采用返租销售。,产权式商铺，带租约销售,直接销售,销售模式：部分返租三年，三年租金一次返还，其实质就是变相打折。 返租部分为商业价值最低的三四层。 返租时间为三年，且三年租金一次返还，相当于直

16、接打折。同时开发商取得了这部分物业的经营权，可以进行主力店招商，带动整个街区商业价值的提升。 同时，有别于普通的返租销售，在开发商经营期内，商铺产权仍然属于投资者，可以自由进行转让、银行抵押等操作，保证了商铺产权的独立性。,与市场中绝大部分的商业纯销售方式相比，采用局部返租的模式大大降低了买家的投资风险预期，同时提升项目的整体商业价值。,安全性,业态规划、概念领先：以不同主题贯穿整个商业物业，同时引入主力店带动商业形象，提升整体价值。,引入主力店，并统一管理：销售期统一进行招商并引入主力店，后期为部分商业物业聘请专业公司进行统一经营管理，其他部分成立专门的商业街租赁部协助业主出租。,进入性,小

17、面积低总价单位销售：销售面积均在100平米以下，依据商业价值的大小分布30-100平米的可分隔独立商铺，有效的降低了销售门槛、拓宽客群。,流动性,产权独立：对主力店以及局部商业价值不高的产品采用变相打折的方式，并进行后期招商，促进项目的整体销售，同时保证商铺产权独立，增强投资的流动性。,案例可借鉴之处,收益性,安全性,进入性,流动性,投资者关注的四个方面,体验式、情景式、主题式,合理的业态规划及功能布局,引入主力店,统一经营管理,小面积低总价商铺,独立产权,通过市场分析和案例研究我们得到了核心问题的解决方案,商业业态发展方向,中型零售购物（综合性专业卖场）,中高档特色餐饮、休闲娱乐、康体美容,

18、风情主题特色商业（潮店、名品、精品饰品、化妆品等）,本案商业业态发展方向,商业业态规划,通过建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等 通过顾客对消费氛围的感受来表现，如购物环境、布局设计、橱窗设计、形象展示等 通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式来表现,时尚区：活力之区,商务区：气质之区,娱乐区：动感之区,休闲区：魅力之区,商业功能区规划布局示意,商务区,时尚区(1-2层),休闲区(2-3层),生活服务区,一层,二层,三层,四层,五层,娱乐区(4-5层),突出商务氛围：金融商业网点、商务型休闲餐厅、男装品牌旗舰店 面积需求：80-120,商务区,商业功能区规划布局商务区,以餐饮、娱乐消费为

19、主：正餐酒楼、特色餐饮、量贩式KTV 面积需求：80-120,娱乐区,商业功能区规划布局娱乐区,品牌服饰折扣专区：国内主流品牌服饰折扣店 面积需求：60-80,时尚女人街：精品时尚女装店、精品饰品店、精品化妆品店 面积需求：50-60,青春大本营：个性的、具有鲜明特色的潮流外贸服饰或原创服饰店 面积需求：30-50,时尚区2,时尚区1,时尚区3,时尚服饰专区,商业功能区规划布局时尚区(一层时尚服饰专区),商业功能区规划布局休闲区(二层),突出休闲主题：内街二层规划“都市白领娱乐俱乐部与都市丽人休闲会馆”两大主题。涵盖交友酒吧、特色自助餐厅、健身馆、台球厅、电玩室、瑜伽馆、高级美容美体机构、时尚

20、造型机构 面积需求：500-1000,生活服务街：小型餐饮、食杂便利店、水果超市、数码影印、干洗店、文具书店、面包坊、精品屋等 面积需求：30-50,商业功能区规划布局生活服务区,产品定位汇总,结合业态分布的租售模式定位,建议3C卖场及现代时尚精品家居作为真实主力店，前期寻求合作伙伴，尽最大可能在项目开始销售前确定商家，以提升商业的整体价值； 对于剩余部分，商务区、娱乐区及内街2层休闲区可采用虚实结合的方式，在销售前期先启动项目招商，把握服务型主力店的早期进驻，提升项目商业人气；进入销售期再根据市场反应直接采取返租销售 为了吸引品牌商家的入驻，要考虑牺牲一定的租金收入，比如短期内采取减免租金的

21、方式。,第三部分,商业运营模式建议,经营管理模式定位,一般商业经营物业管理模式 国内商业街区、大型商业设施的经营管理模式比较 适合本项目物业管理模式,业主及业主联合会,商业设施产权所有者，可能是开发商、商业经营者，投资者,政府管理部门,公共设施部分的物业管理、安全、消防等管理,物业管理公司,大型商业设施管理，非归口公共设施的管理,经营管理公司,招商，推广、营销，统一经营管理,商家经营者,产权所有者，或是租赁者,商业运营建议 一般商业设施经营管理模式与参与主体,商业物业管理角度：专业公司管理是比较理想的模式,所有权主体不同时，对应不同的经营管理模式,基于前面租售模式定位，本项目所有权主体：商铺基

22、本全销售，局部进行统一经营，后期的管理移交管理公司,案例借鉴：国内商业街的经营、管理经验,经营管理方向,销售期，统一进行招商，直至项目全部开发完毕。 后期局部聘请专业公司进行统一经营管理，其它部分可以先协助业主成立商城的租赁部，但不负责商城后期经营管理工作。,经营管理方向,可直接结合住宅部分聘请一家专业物业管理公司进行统一物业管理,本项目经营管理的模式,同业差异、异业互补原则； 特殊商户招商优惠原则； 先做人气，再做生意的租金定制原则； 主力店先行，辐助店随后的招商顺序原则；,品牌导入和品牌带动策略； 普遍撒网，重点突破策略； “先易后难”的策略； 政策不均衡的策略；,招商原则,招商策略,项目招商策略,汇报结束，谢谢！,