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1、2019/6/23,1,采购管理内训教材（11） 门店促销策划与管理 二零一三年三月,2019/6/23,2,促销策划与管理,2019/6/23,3,你遇到了这些问题了吗？,为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低？ 为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高？ 为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”？,2019/6/23,4,1、促销概述 2、促销计划的制定 3、促销活动的策划 4、促销商品的选择 5、促销商品的陈列 6、促销活动的宣传 7、促销活动的有效实施 8、促销评估,促销策划与管理,2019/6/23,5,一、促销概述,1.1 促销定义： 促销是为提高销售、宣传
2、企业形象而组织的综合活动，是企业营销战略的重要组成部分。,2019/6/23,6,品牌三部曲：知名度 美誉度 忠诚度,攻心为上,把您的超市作为品牌来经营,2019/6/23,7,一、促销概述,1.2 促销目的 A.数字化目标: B. 软性目标： 1、提高销售额30- 60%； 1、宣传企业形象； 2、加快周转； 2、顾客服务策略； 3、增加来客数； 3、竞争策略； 4、增加客单价； 4、扩大商圈范围；,顾客满意度,2019/6/23,8,解脱,满足,爱和归属的需要,尊重的需要,愉快,新奇,惊喜,满意程度,修女也疯狂？！,帮助顾客从麻烦中解脱,顾客可以接受产品及服务,给顾客带来积极的体验,给顾客
3、带来新鲜兴奋的感觉,产品和服务超过了顾客的期望,2019/6/23,9,为什么要促销？,供应商：市场推广、品牌营销、市场占有率、销售目标、释放库存、新品上市、旧品清仓、企划策略、,超市：提升销售、企业形象、价格形象、加快周转、顾客服务策略、增加来客数、增加客单价、扩大商圈范围、,顾客：好东西、好牌子、好价格、好卖场 下次再去,我们都需要促销！,2019/6/23,10,二. 促销计划的制定,公司 年度 经营 目标,年度促销计划,每月促销计划,DM海报计划,目的 指标 主题 时间 内容 商品 宣传 预算,2019/6/23,11,促销计划示范：,年度计划 促销活动方案,2019/6/23,12,
4、三 、 促销活动的策划,合适的方式,合适的产品,合适的价格,合适的时间,合适的地点,合适的顾客,顾客的 需求,7Rs策略：,合适的服务,2019/6/23,13,三、促销活动的策划,3.1 促销诉求定位合适的顾客:,顾客满意,Satisfaction garantee,Who?,客层定位,2019/6/23,14,客层需求分析是促销的核心,站在顾客角度 确定促销主题,促销商品 组合定位,目标客层细分,目标客层定位,促销方式 定位,目 标 客层 定 位,应清晰地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！ 资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：
5、 我们不可能也没必要满足顾客的所有需求，而应“以点带面”,2019/6/23,15,60% 顾客 为34岁 以下,28%的顾客走路,70% 顾客 是 女性,45% 顾客 乘 公共 汽车 来,上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线,2019/6/23,16,家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区 高收入群体和外国侨民较多其中 外国侨民占总消费群体的40% 所以虹桥店外国商品特别多 如各类葡萄酒、奶酪和橄榄油等 经常以外国节日的名义 进行进口商品促销,同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别,2019/6/23,17,针对特殊人群？,稳定忠诚度会员（设立会员特供商品，会员服务，会
6、员通道？） 提高客单价凡是满60元者？ 有车一族免费洗车？ 糖尿病患者无糖食品展,2019/6/23,18,3.2 根据时间策划合适的时间,季节：春、夏、秋、冬 节日： 阳历节：元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、 农历节：春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节 外国节：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节 周日：周一、周五、周末 时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销） 某一时刻时段促销,2019/6/23,19,3.2 根据时间策划合适的时间,天气因素：(王大娘的哭与笑） 阳光灿烂？下雨？下雪？ 发薪日 竞争店的促销档期,2019/6/23
7、,20,服务促销,价格促销,文化促销,商品促销,PROMOTION 促销,3.3 促销方式合适的方式,2019/6/23,21,3.3.1 服务促销,售前服务：卖场氛围营造、有效的宣传 售中服务：真诚微笑、清晰的商品介绍、良好的商品陈列 售后服务：完善的退还货制度、送货制度、顾客恳谈会 特殊顾客服务: 会员客户、团购客户 社区服务：义务植树、拥军拥属、免费维修等,2019/6/23,22,3.3.2 文化促销,文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛 体育活动：健身大赛、足球比赛 趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛 文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲
8、座、音响沙龙 联谊活动：重点客户沟通如:与中国移动共同举行职工篮球赛,文化搭台，经济唱戏,让顾客参与 体验式营销,2019/6/23,23,3.3.3 商品促销,与供应商市场推广活动联合，争取厂家的支持： 促销费用支持 促销商品支持 促销人员支持 促销宣传支持,2019/6/23,24,3.3.3 商品促销,主题商品促销：选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的 e.g:清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等） 优惠商品促销： 买 A 赠 A、买 A 赠 B、赠品派送等 奖励性商品促销： 集印花换购、抽奖、刮奖 现场促销： 试吃、试用、叫卖、驻场促销 其
9、他方式： 一把抓,幸运大转盘,2019/6/23,25,促销活动的方式,特殊陈列,抽奖,赠品,集印花换购,文化促销,拍卖,试吃,顾客参与,PROMOTION 促销,2019/6/23,26,3.3.4 价格促销,促销价格只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣：,特 价,超低价,惊爆价,50%,2535%,1025%,112个/小部门,23个/小部门,10-15个/部门,2019/6/23,27,价格游戏,均一价3元区、8元区 换购 满100送30？ 提高客单价满60元加1元买8个鸡蛋 满200元可获赠19元靠枕一个 买2包50公斤大米3公里内免费 送货上门,2019/6/23,28,3.3.
10、5 促销活动的方式（2） 促销损失毛利,文化促销 以文化活动带动商品的销售，增加商品的附加值，并提高超市企业形象。如清明品茶、茶艺讲座，读书周等 主题促销 通过不同的促销主题，进行主题促销商品的组合，不降低价格，只是让顾客重新发现它的价值。 如“我爱我家温馨家居展”,促销并非一味的低价， 还可以通过其它的方式进行,2019/6/23,29,3.3.6 促销活动的方式,促销灵魂创新 1、促销主题的创新（如：反向思维） “时代在进步，男人做家务”（三八妇女节男士烹调大赛） 2、促销方式的创新 “黄灯闪亮” 3、促销商品陈列方式的创新（老酒装新瓶） 海产船 4、创新来自与大家（员工点子大赛）,201
11、9/6/23,30,四、 促销商品的选择（1）,（一）符合主题，拉动部门 1按照促销主题和品种要求，选择商品。 2每次全店促销应包括各部门品项，对与主题活动密切相关的部门可适当增加品种。,每个部门均应有 超低价位的商品 以点带面,2019/6/23,31,四、 促销商品的选择（2）,（二）促销商品的选择应符合超市的特点： 1高周转的商品（高购买金额、高购买频率）； 2. 促销商品应与主题及顾客日常消费品为主； 3以领导性品牌为形象，跟随性品牌为主力，补充性品牌做补充（2：4：4）； 4 选择供应商促销力度较大的产品。 5、多选择低价优质商品，尽量避免选择单价过高或过低的产品，以加强促销效果。（
12、量贩包装？组合包装？） 6、用季节性商品、流行性商品、自由品牌商品来拉动毛利,2019/6/23,32,四. 促销商品的选择（3）,（三）注重促销商品的联动性： 1、 应保证促销商品价格在促销期间的市场竞争力。 2、注意促销商品与高毛利商品的搭配： 例：促销商品毛巾与浴镜、浴帘、浴帽的搭配 3、能带动部门销售的商品 4、该商品应有足够的数量 5、不选择负毛利商品。 6、营运建议，营采讨论，采购决定,有点有面，核动力商品 以点带面，带动全局,2019/6/23,33,示范：促销商品的选择,粮油副食 a、金龙鱼5L菜籽色拉油 43.50元/桶 （领导品牌） b、四海5L调和油，38.80元/桶 （
13、跟随品牌） C、统一100红烧牛肉方便面110g，1.05元/包 23.76元/箱（24包/箱，平均0.99元/包） d、淘大黄豆酱油2000ml，赠425ml酱油，9.6元/桶 e、圣厨四季刷肉火锅调料120g，1.72元/ 盒,量贩包装,2019/6/23,34,练习：促销商品的选择,请选择以下商品类别的促销商品（每组5个sku） 1、烟酒饮料 2、休闲食品 3、果蔬 4、家纺（非季节性服饰） 5、家居 6、洗化 7、小家电,2019/6/23,35,五、促销商品的陈列,促销商品陈列原则 醒目、大量、关联,1、明确的标示： 指示牌、POP 2、鲜艳的色彩 红黄蓝 3、陈列道具新颖 别致 4
14、、陈列位置突出 端架、堆头,1、足够的货量 2、让顾客产生丰 满（震撼）的感觉 3、随时补货 4、不缺货,1、以促销商品拉动 高毛利商品的销售 2、以促销商品拉动 部门商品的销售 3、以促销商品拉动 全店商品的销售,醒目,大量,关联,2019/6/23,36,五、促销商品的陈列,促销商品陈列方式： 集中式陈列 促销区、3元区、促销墙、主题区 量贩陈列 满货架陈列、整箱陈列、整车陈列 以促销商品来带动死角 超市寻宝 亮点陈列拱门、特殊陈列 关联性陈列 主题区,找相片,2019/6/23,37,2019/6/23,38,2019/6/23,39,2019/6/23,40,2019/6/23,41,
15、2019/6/23,42,2019/6/23,43,六、促销活动的宣传,宣传媒体选择 POP广告 DM制作与发放 卖场氛围的塑造,2019/6/23,44,宣传媒体的选择,2019/6/23,45,2019/6/23,46,POP的制作,POP = Point of promotion 促销点,引导、提示顾客购物 加强促销效果 促成顾客购买 营造卖场氛围,价格牌 商品说明标签 店内旗帜 店内海报 特殊说明,广告特点,分类,2019/6/23,47,POP的制作,POP = Point of promotion 促销点,烘托店内热烈气氛 颜色醒目/鲜艳 制作材料便宜 （KT板） 商品是主角,简洁
16、、易读、易懂 突出价格（红色） 不宜太乱 文字不宜太多 巧用插图,制作要点,文案要点,2019/6/23,48,2019/6/23,49,2019/6/23,50,1、DM海报的设计： A、封面鲜明地表现主题，报花的利用 B、封底促销活动、服务项目、交通、联系方式 B、品项总数宜精（惊）不宜多 （120220个SKU） C、PAGE数设计生鲜、食品、非食品 （偶尔“出血”） D、排版每PAGE尽量不要超过20SKU，不要排版太密，避免顾客误会 E、重点商品应该加大突出 F、增加人性化内容（幽默小品、生活知识）,DM海报的制作与发放,2019/6/23,51,海报商品应与实际商品相符：图片、品名
17、、规格、价格（三次较样，错误者罚款） 海报商品中的惊爆商品注意控制数量，注明限量发售 海报商品以走量为主，突出低价！,DM海报的制作与发放,2019/6/23,52,3、DM海报的发放： 海报发放 = （宣传）渠道营销 提前1-2天发放，太早发放会让竞争对手早做准备 以目标客户群为主，分片区发放 夹报、自派与店内派发相结合 DM发放的检查与监督 作为与DM选项、印刷同样重要的事情来抓,DM海报的制作与发放,促销活动的成功与否， 与宣传及DM海报发放的力度密切相关,2019/6/23,53,2、DM海报的制作流程： 主题确定商品选项设计拍照 排版出样校样（三次）出菲林印刷,DM海报的制作与发放,
18、2019/6/23,54,3、DM海报的其他注意事项： 发行数量：以目标客户群为主 （1万、3万、5万、10万、15万、20万） 成本：按PAGE来计算 竞争阻拦：临时定价 预防竞争对手釜底抽薪,DM海报的制作与发放,2019/6/23,55,七、 促销活动的有效实施（一） 团队合作与明确分工,企划部拟定促销计划、促销宣传、卖场布置、促 销活动的评估 采购部促销商品组织、特价谈判、供应商赞助与 支持 门店促销商品特殊陈列、量贩销售、现场促销 防损部促销活动的安全及防盗 电脑部促销商品的变价 人力资源部促销员的考核和派驻 客服部促销商品扫描、卖场广播、 赠品的派发 工程部确保促销期间所有设备正常
19、运转 其它部门全力支持,2019/6/23,56,七、 促销活动的有效实施（二） 门店充分的准备,收货部确保所有DM商品在促销档期前2天全部收货完毕，每天提交DM商品每日到货汇总表 门店促销部促销区域规划与布置 门店美工促销区域美陈 / 各类POP书写 信息部确保所有促销商品的及时变价 客服部促销第一天营业前半小时 促销商品扫描 工程部所有门店设备的检修,2019/6/23,57,七、 促销活动的有效实施（三） 现场实施与控制,大型活动的现场掌控 安全第一，避免疯狂抢购引起的场面失控 确保促销商品有足够的数量 a、必要时在海报上注明限量发售 b、主管在第一天视销售情况下订单 收银员提前熟悉促销
20、商品及价格，快速收银 赠品应有足够数量 促销商品价格应与海报统一,2019/6/23,58,八 成功的促销活动 促销活动评估（1）,a整体销售额 b促销商品销售量 c促销商品所在 大组销售额 d.关联商品的销售 e.客单价 f.来客数 h.其它,a整体销售额 b促销商品销售量 c促销商品所在 大组销售额 d.关联商品的销售 e.客单价 f.来客数 h.其它,促销前 促销期,2019/6/23,59,八、 成功的促销活动 促销活动评估（2）,评估总结报告： 1、各店实施促销情况 2、销售额增长度 3、预期目标实现度 4、存在问题分析 5、经验总结,促销评估报告,2019/6/23,60,谢 谢！,我们共同进步！,