200911邹平-毛巾厂地块项目住宅市场研判及项目定位报告-营销策略136p.ppt

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1、,谨呈：邹平齐明置业有限公司,毛巾厂地块市场研判及项目定位报告,2009年11月6日,信立怡高针对齐明毛巾厂地块前期策划工作的排期和安排,工作排期,工作内容,客户沟通 地块考察 收集基础资料 问卷调研 典型项目调研 住宅典型客户访谈 商业经营客户访谈 商业投资客户访谈 专业人士访谈 政府相关部门调研,第一阶段 市场调研,第二阶段 市场及定位部分撰写,第三阶段 汇报修改,确定研究思路 撰写项目主体报告 公司评审 修改调整,工作内容,工作内容,汇报 反馈调整,第五阶段 汇报修改,第四阶段 产品及经济测算部分撰写,工作内容,汇报 反馈调整,产品部分讨论及撰写 项目经济测算研究 公司评审 修改调整,工

2、作内容,基于解决项目问题角度构建的逻辑思维导图,报告的思路,产品构想,弱势区域的房地产开发与成熟区域的开发有何区别？,目 录 contents,1,2,3,4,明确目标,现状剖析,核心问题构建,解决策略,齐明提出的开发目标,开发目标界定,保证项目绝对成功而非风险成功； 两年内项目销售完毕，实现快速回款； 在保证销售速度的情况下，实现最佳收益； 通过项目成功运作，提升齐明在邹平的影响力，打造邹平 房地产开发第一品牌。,齐明的要求、约束条件及企业背景,要求、条件及背景,客户要求,基于邹平市场现状，地块能做什么样的产品； 容积率现在是2.0，但存在调整的空间，可以根据市场及规划情况提出最佳的容积率方

3、案； 产品形式要多样，可适度超前，要让产品成为邹平的引领者，但在邹平市场不能有太大风险； 齐明目前开发的天健苑项目与地块归属同一区域，如果本项目也做住宅的话，希望能够规避两个项目的竞争，实现项目之间的联动； 毗邻汽车站，项目考虑做一部分商业，具体是住宅底商还是纯商业希望有一个论证；,约束条件,项目今年12月完成拆迁工作可达开发条件，上市后两年售罄。,企业背景,齐明置业已经在邹平开发了齐明庄园、齐明建材城、齐明雅苑、齐明翠微园、齐明天健苑等商业和住宅项目，具有一定的市场知名度。,弱势区域的房地产开发与成熟区域的开发有何区别？,目 录 contents,1,2,3,4,明确目标,现状剖析,核心问题

4、构建,解决策略,现状分析,宏观及城市背景分析 地块本体分析,政府对房产市场由打压转向扶持。新政促进需求，刚性需求得到释放；打击囤地及松动信贷政策促进房产开发供应,2008年8月27日， 央行和银监会规定，“对国土资源部门认定的建设用地闲置两年以上的房地产项目，禁止发放房地产开发贷款或以此类项目建设用地作为抵押物的各类贷款（包括资产保全业务）。,打击囤地,从2008年9月-12月，央行5次下调贷款基准利率，4次下调存款准备金率， 下调最低首付款比例为20%,2008年10月22日，财政部发布新闻 从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人

5、销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策 金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。,09年5月27日，国务院正式宣布下调商品房资本金比例，普通商品房由35%下调至20%,09年6月22日，银监会印发关于进一步加强按揭贷款管理风险管理的通知，重申严格遵守二套房贷的有关政策。7月17日，银监会主席要求各金融机构严格遵守“二套房”首付四成的要求。,从2008年10月23日，

6、央行减免土地增值税、房地产契税和印花税,松动信贷,减 免 税 费,抑制多次置业及投机客户,国家宏观背景分析,2008年下半年开始，政府陆续出台相关政策，在规范市场秩序的同时刺激房地产市场走出低迷状态。 2009年始，政策效果逐渐显现，各地地王频现，市场销售重现火热。,近5年邹平地区生产总值稳步增长，为房地产的发展提供了良好的经济基础,邹平城市背景分析,GDP增速与房地产发展关系,GDP,全国百强县第23位,近5年，邹平城镇人均可支配收入年增长率约为12.6%。快速增长的人均可支配收入，增加了市场的有效需求，并带动了消费升级。,邹平城市背景分析,邹平城镇人均可支配收入逐年提高，消费潜力的凸现，为

7、住宅和商业的发展提供了大量的有效需求。 2008年，邹平城镇居民人均可支配年收入15170元，比上年增长9%。,2008年，邹平单位从业人员年收入18017元； 集体控股从业人员数多于国有控股企业，但人均收入低于国有企业。 从企业、事业、机关分组来看，企业单位从业人员为主，但收入低于机关和事业单位，人均年收入16375元；事业和机关单位年收入分别为29700元和31340元。,人均收入,邹平城镇化进入高速发展阶段，快速扩展的城市人口规模给房地产带来了稳定的客户基石,邹平城市背景分析,2008年邹平城镇化率达到50.6%,城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到50左右时，城市化进程将呈20年

8、左右的高速发展阶段。 邹平目前城镇化已进入高速发展阶段,城 市 化,集中型 城市化,扩散型 城市化,房 地 产 投 资,向城市中心区集中，房地产开 发应该采取集约型开发方式， 充分提高城市土地利用效率,主要向城市郊区和周边农村发展,邹平城市目前正处于集中型城市化发展阶段，房地产市场处于初级发展阶段。 城市用地集约式开发必将带动邹平房地产快速发展。,城市化率,现状分析,宏观及城市背景分析 地块本体分析,城市规划分析,位于北部工业区与南部新城居住区的结合位置，项目用地属性目前为商住用地，南侧与东侧为啤酒厂工业用地,县城城市规划调整比较频繁，但从规划图中我们仍然能够看出城市发展的整体方向。 北部与东

9、北部以发展工业为主，城市商业功能目前集中在老城区，行政办公及居住功能向城南发展。,城市板块分析,项目位于城市商业繁华的老城区，虽然位置偏北，但相比城南与开发区仍有相当大的配套优势,项目地块,老城区,经济开发区,城南新区,老城区依然是城市商业的核心，随着近几年的开发，土地供应越来越少。,经济开发区的发展以魏棉工业园的发展为契机，人口数量多，但多为外来务工人员，整体消费水平较低。,城南新区的发展得益于政务中心的南迁，正逐渐成为城市的行政中心与生活中心。城市优质楼盘大多集中在此区域。,交通分析,周边路网发达，紧邻城市主要干道与汽车站，交通方便，通达性好。,项目地块紧邻两条城市主要干道黄山五路与黛溪三

10、路。 黄山五路（省道321）目前为县城主要过境道路，未来城市环路修好后目前交通环境将有很大改观。 黛溪三路为联通城市南北的主要交通干道，向北通向西王集团、韩店；向南与醴泉一路相连，通向城南新区。 多条公交线路通过项目，并在项目地块西侧设有站点。,项目地块,周边配套分析,项目处于老城区北边缘，处于老城核心区辐射范围内，居住生活较为便利,项目地块,项目距离老城核心的距离有5分钟左右车程。 相对于配套建设尚未完善的城南新区，在一段时期内，老城区在城市配套设施完善性方面是优势。,城南新区,十五分钟生活圈,十分钟生活圈,五分钟生活圈,地块现状分析,地块内部平整，拆迁整理后适合进行开发；周边环境较乱，且周

11、围工厂对地块存在一定影响,用地西至的沿街门头房严重降低了地块的商业价值,地块内部较为平整，多为低矮厂房建筑,地块西侧的城市主要干道黛溪三路,地块北侧黄山五路及长途汽车站，增强了城市与东部工业园及外界的联系,用地东至的原麦芽厂厂区,地块内部的原厂区办公楼及东侧的宿舍区,用地南侧紧邻啤酒厂的灌装车间，有噪音影响,规划条件分析,占地面积约100亩，容积率暂定为2.0；政府方面除要求项目北侧注意城市形象外，对此地块无特别限制条件,已知规划条件： 总用地面积100余亩，容积率暂定为2.0左右。地块内部为原毛巾厂厂房，年底将拆迁完毕。西侧临街部分被前期建设的沿街商业房遮挡，仅在地块西南角留有狭小路口。 规

12、划部门的要求： 1、北侧临黄山路建筑，由于是县城的北入口，考虑到形象问题，不建议建设多层建筑； 2、西北角为两条城市道路主要交叉口，退后红线距离可能较大。,区域：老城区边缘地带，毗邻目前的北外环线； 交通方面：临黛溪三路和黄山五路，可方便通达老城区、城南区及开发区。,区域,资源,环境方面：周边有电厂、啤酒厂、汽车站，存在一定污染且环境较乱； 配套方面：可以共享老城区（黄山二路）的完善商业配套。,宏观,背景：政策利好，房地产开发环境优； 城市：百强县第23位，经济持续向好，有稳定的市场需求。,本体,方正，规模适中，有待拆迁厂房，整体适宜开发。,老城边缘区域 配套条件良好 无优势景观资源 中等体量

13、开发项目,小结,弱势区域的房地产开发与成熟区域的开发有何区别？,目 录 contents,1,2,3,4,明确目标,现状剖析,核心问题构建,解决策略,核心问题界定,项目目前的核心问题分为两个， 1、(开发商提出)项目最适宜做什么样的产品？ 2、如何在老城边缘开发区域树立项目形象？,先来解决问题1：项目做什么？,弱势区域的房地产开发与成熟区域的开发有何区别？,目 录 contents,1,2,3,4,明确目标,现状剖析,核心问题构建,解决策略,解决核心问题1 基于邹平市场现状及发展趋势研判项目适宜做什么产品？,项目物业发展方向研判,住宅物业适用性判定 公寓物业适用性判定 商业物业适用性判定 专业

14、市场适用性判定 办公物业适用性判定 酒店/宾馆物业适用性判定 物业发展方向小结,住宅板块划分,项目地块,老城区,经济开发区,城南新区,经济开发区的发展以魏棉工业园的发展为契机，人口数量多，但多为外来务工人员，消费水平较低。 城南新区的发展得益于政务中心的南迁，正逐渐成为城市的行政中心与生活中心。城市优质楼盘大多集中在此区域。,根据邹平城市地形、房地产发展历程和发展现状，邹平房地产主要分为三部分：老城区域、城南区域和开发区区域。,分为老城区域、城南区域和开发区区域,项目所在老城区域在城市集约化发展的带动下，发展优势明显,区域分布特点及变动趋势,概况及供应量,市场在售住宅楼盘14个，总体量140万

15、左右,选取标准：邹平县城市场在售住宅项目。其中老城区6个，城南区5个，开发区3个。 阅湖茗居所处位置靠山面水，临近济青高速，与城南区楼盘比较相似，因此划归城南区域。 鹤伴豪庭项目距离市区较远，与项目竞争性弱，无可比性，所以没有纳入研究范围。,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,户型供应分析,目前在售商品房同质性强，以120-145平米的三室和90-110平米的两室为主,目前市场推出户型中，主要是三室两厅和二室两厅的户型；从消化率来看，三室和二室消化比例相当，皆在八成左右,类型供应及销售比例分析,目前邹平在售楼盘户型中，最多的是三室，占市场总量的71%左右，

16、其次二室占27%。其他如四室、复式、洋房等供应极少，仅2%。 从消化率来看，目前市场推出户型中，三室消化率80.8%，稍高于二室的78.1%；其他户型销售较少，与宣传度低、户型合理性有重要关联。,老城区,城南区,开发区,老城区楼盘均价多分布在2300-3000元/平米间，南区楼盘均价大多3500-4000元/平米左右，开发区最低。楼盘价格受地段影响较大,各区域价格分析,注：黛溪豪庭现阶段主要在售叠拼花园别墅，精装修，因此价格较高，达到5000元/平米,客户构成分析,邹平购房群体中，几大支柱企业员工、泛公务员、生意人是主要构成；改善住房环境的中高层二次置业者多选择城南购房，老城和开发区则周边工作

17、人员及乡镇购房者较多,一次置业和多次置业比例相当；周边乡镇居民购房约占六成左右；市区个体商户、企事业单位购房者较多,二次置业居多；城区人口为主，约七八成；政府团购、企业中高层、私营业主购房者较多,首次置业居多；城区中层收入者、周边大中型企业职工如魏棉等购房较多,市场住宅存量分析,剩余住宅总体量约69万,由上图，目前邹平市场上在售住宅量约26.9万平米，在售住宅剩余量5.7万平米。剩余住宅总体量约69万平米。 作为政府所在地及新城，城南有较多可开发土地且发展势头较猛，其市场量是目前邹城体量最多的；作为新工业园区，开发区的房地产发展尚不繁荣，供应较少。 城北作为老城区，有部分的旧城改造区域及企业外

18、迁形成的用地，其楼盘量也较多。,未来两年内邹平市场将推出住宅约93万平米,未来两年供应量分析,据贵司提供土地出让成交资料，近两年土地市场推出较少，除本地块和星河湾外，其他地块皆已开始销售；星河湾项目已面市，约在明年中旬销售。,根据邹平市场推售速度，目前的存量将在2年内全部推出市场。,2009年邹平住宅市场年消化量约31.2万平米,产品消化速度分析,根据“邹平县商品房网上签约备案平台”，2009年年初至今，邹平县商品房已售27.7万平米。摒除其中非住宅用房及乡镇住房，并考虑网上备案的滞后性，初步估计，邹平县区2009年初至今销售住宅建筑面积约26万左右。 销售时间为2009年1月至10月，共10

19、个月。,邹平县2009年住宅销售量=（销售量对应销售月数）12个月 （26 10）12 = 31.2（万平米）,市场需求量,市场供应量,未来两年市场竞争将非常激烈,2009年市场销售面积约为31.2万平米；由目前邹平房产市场发展态势看，此数值将持续增加； 预计未来两年市场需求量约63万平米左右。,未来两年内邹平市场将推出住宅约93万平米；,由目前邹平市场住宅存量、推售和销售速度来看，未来两年约63万平米的需求量将对应93万平米的市场供应，未来两年市场竞争将非常激烈。,市场供需对比分析,结论：项目适宜发展住宅物业,邹平房地产市场处于高速发展时期。 高城镇化扩张速度使其住宅市场未来有较大的发展空间

20、。,宏观大势有利,未来两年竞争激烈，但目前邹平市场发展尚不成熟，产品（建筑、规划、户型等方面）有较大提升空间。,消费者调研问卷被访者近7成表示有可能购买本项目。 高端客户访谈中，有半数会考虑再次置业时到项目买房。,产品有待提升,存在客户需求,适合做住宅,住宅可行性分析,市场空间,开发目标,住宅可以快速回笼资金，解决现金流问题。,开发标准,项目地块周边配套完善、交通便捷，具备住宅基本价值。,地块周边医疗、教育等配套资源丰富，方便生活 交通环境佳，可方便通达城市的各个角落 相对核心地段，所处环境较为静谧,住宅评估标准 完善配套+便捷交通+相对静谧环境,项目物业发展方向研判,住宅物业适用性判定 公寓

21、物业适用性判定 商业物业适用性判定 专业市场适用性判定 办公物业适用性判定 酒店/宾馆物业适用性判定 物业发展方向小结,目前邹平市场共有三个公寓项目，位置在距离城区较远的开发区，均依托商业建设，整体价格较低，销售速度相对住宅要慢很多,公寓市场概况,国际商贸城,香槟广场,义乌小商品城,项目简介： 国际商贸城总占地面积290亩，规划建筑面积20万平米，公寓产品包含于一期规划中，总计200余套，单户面积在18-50。 销售情况： 销售近两年，价格在1600-1800元/之间，已于09年年初售完。 客户构成： 商业经营客户、附近工厂的年轻人、周边乡镇及少量淄博过来的投资客户。,项目简介： 海纳香槟广场

22、总占地74429平方米，总建筑面积近10万平米，公寓为一期建设，共约50套，面积在30-50之间。 销售情况： 价格在2000-2200元/，截止2009年10月，公寓销售率约50%。月均3-5套左右。 客户构成： 购买客户多为东侧会仙桥批发市场商家，及附近工厂年轻人。 其他： 后期规划进行调整，北侧三排商铺及公寓正在拆除，重新规划建设为住宅。,项目简介： 义乌小商品城，占地面积90亩，总建筑面积12万平米，包含商铺，公寓其中商业面积6万平米左右，整体建筑4层，1、2层商铺，3、4层为公寓。 销售情况： 商铺以出租为主，部分出售，一期商铺出租率已达95%，为邹平目前主要小商品市场 客户构成：

23、公寓购买客户主要为周边企业的年轻员工以及部分经营商户。,公寓市场小结 及未来发展预判,公寓产品在邹平的市场空间有限，目前在老城区建设公寓类产品风险较大,面积小，总价低，购买门槛较低 居住功能不完善，只能作为临时或过度期住房 周边具有完善的生活配套，有良好的出租率及出租价格 具有良好的投资功能,一般公寓产品特点,面积小，总价低，购买门槛较低 多数购买者作为自住房，投资或对外出租的情况均较少 距离市区较远，依托商业项目建设，多为下面商铺上面公寓的多层建筑形式 并非作为投资产品出现在房地产市场，购买者购买目的以居住为主，客户主要为周边企业年轻人及外来商业经营户。,邹平公寓物业特点,邹平公寓发展状况

24、及发展机会分析,依托商业市场出现的公寓产品，客户群体具有一定的局限性。 市场消化速度较慢，以购买自住为主，并未被市场作为投资产品认可。 目前在配套完善的老城区并未出现公寓产品，与城市居住用房的租金水平较低有一定关系。 因此未来几年公寓产品作为小户型住宅的替代品会有一定市场空间，但作为投资类产品在邹平市场出现并不成熟。,结论：项目不适宜发展公寓物业,购买公寓客户多为经济能力较差的年轻人或外地来邹平经商客户，投资客户较少。,作为小户型住宅代替品有一定市场,位于城市北部边缘区域，不具备核心城区的区位优势,项目周边相关配套设施不完善,非城市核心区域配套不完善,不建议做公寓,公寓适用性分析,目前在售的公

25、寓项目平均价格低于同区域普通住宅200-300元/，因此不是开发建设的最佳产品。,价值低于住宅不是最佳产品,目前邹平住宅租金水平较低，且城郊村庄存在很多民房出租，因此公寓投资的出租率及收益较差。,租金水平低 投资价值差,市场空间,开发目标,项目属性,地块周边企事业单位集聚，暂住性需求客户多，一般为市中心、CBD或科技园区附近 交通发达，周边配套设施齐全，能够满足快节奏生活方式的需要 核心地段中，所处环境相对静谧,公寓评估标准 核心地段+相对静谧环境,项目物业发展方向研判,住宅物业适用性判定 公寓物业适用性判定 商业物业适用性判定 专业市场适用性判定 办公物业适用性判定 酒店/宾馆物业适用性判定

26、 物业发展方向小结,商业发展概况,城市的重点商业仍集中在以黄山二路商圈为核心的区域发展；城南与开发区商业呈点式发展，未形成规模,黄山二路商圈： 老城核心商圈，以黄山二路两侧商业为核心向周边区域辐射。包含多家百货商场、购物超市、中小商城的商业购物街区。另在售的项目天兴城、都市华彩的商业也在此区域。 黄山步行街： 主要为城南新区配套服务的商业街，店铺规模较小，业态以日用百货为主。 黛溪不夜城 以餐饮娱乐及日用品等为主的商业街区。 其他 东升商城、祥云购物广场、国际商贸城等。,本项目,核心商圈,次级商圈,综合商业发展分析,城市商业以黄山二路为核心向周边延伸，由于空间有限，目前已呈现出向北侧发展趋势,

27、天兴城,都市华彩商业街,临街商业,商场主力店,在建集中商业,在建的商业街,政府及新的生活中心的南迁并没有改变黄山二路商业街作为城市商业核心区的地位。 各大中型商城目前仍集中在此黄山二路，包括后期要建设的天兴城项目。 由于黄山二路的空间有限，以运通都市华彩为代表的商业街项目已经开始向北侧发展。 城南两个集中商业街区，黛溪不夜城和黄山步行街都是商业街的形式，规模有限且未能形成集聚效应，经营状况一般。,银座目前准备入住天兴城商场，城市的核心商业仍然在这一块，城南未来可能会发展起来，但北边都是工业区，没有多少市场发展空间 天兴城销售经理,发展概况,访谈,目前仍没有考虑去别地方经营，城南那边人太少，人们

28、买东西还是习惯来这边（黄山二路），汽车站那边做点小生意可以，像小餐饮店、商店什么的， 天意商城经营客户,本项目,在售商业项目分析,老城区商铺整体供应量不大，且销售状况良好，成规模项目商铺住宅比例基本在1：31：5之间,在售项目,市场观点,邹平的商铺一直都卖的挺好的，特别是靠着黄山二路附近，前几年城南黛溪不夜城那边商铺卖的也挺好，但后来经营不行，老城这边一直都挺好，无论是升值还是出租都可以。 都市华彩商铺投资者,这几年做生意积攒了一部分资金，准备在这边买个商铺，到时候看情况，可以自己经营也也可以出租 天兴城商业客户,项目的位置与周边的现状居住人群均不支撑本项目开发大型商业卖场，但是一定体量的商业

29、确实可以为项目的发展提供有利条件,周边消费 人群较少,无法实现 快速回现,项目所处位置为原来的工厂区，北侧规划为工业区，且目前周边居住小区较少，没有足够的客群支撑；汽车站所带来的人流对于大型商业卖场来说也非有效人流。,大型卖场一般以自持为主，引入大型商业集团进行经营，依靠租金收回投资，占用资金较多，无法实现项目快速回现的开发要求,无法支撑大卖场,位于核心 商业区之外,与核心商业区尚有一定距离，而且由于西侧沿街商业房的阻碍，使得项目无法与核心商业区形成良好的联通。,为项目开发 增添优势,项目所在用地虽然受到老城区核心商圈辐射，但整体配套相对薄弱，如若开发大型商业卖场，将更加完善项目配套，为开发提

30、供有利条件。,商业物业适用性分析,市场空间,开发目标,项目属性,周边居住小区聚集，能够提供大量消费人群 交通便利，能够带来大量人流 城市商业发展的核心辐射范围内,商业评估标准 区位+地段优势,大型商业卖场,商业物业适用性分析,本项目可以考虑以沿街底商或商业街的形式进行商业物业的建设，完善项目配套的同时提高项目整体收益,物业类型的搭配与组合,市场商铺 销售良好,具有较好 经济效益,商业的售价为住宅售价的1.5-2倍左右，可以显著提升项目的投资收益。,沿街商铺整体销售状况良好，未来老城区商铺供应数量有限，除天兴城及都市华彩二期外，几乎无供应。,一定体量的商业可以丰富社区物业形态，完善项目自身的商业

31、配套，提升区域价值，促进住宅物业的价值提高。,支持商业街及沿街商铺的开发,有利促进区域价值提升,市场空间,开发目标,周边居住小区聚集，能够提供大量消费人群 交通便利，能够带来大量人流 城市商业发展的核心辐射范围内,商业评估标准 区位+地段优势,底商、商业街,完善的商业配套，能够有力提升区域价值，提高住宅物业的销售价格。,项目物业发展方向研判,住宅物业适用性判定 公寓物业适用性判定 商业物业适用性判定 专业市场适用性判定 办公物业适用性判定 酒店/宾馆物业适用性判定 物业发展方向小结,专业市场发展分析,邹平的工业城市特性和其对济南、淄博的区域依附属性决定了城市专业市场的发展空间不大。,市区（指老

32、城区）没有多少可以盖房子的地了，做住宅挺好的，做市场不容易做起来。邹平经济是靠几个大企业像魏棉、西王等撑起来的，不像临沂商贸业那么发达。 义务小商品城李女士,齐明建材城： 经营商户100余户，目前基本满租，租金15元/月 装饰材料市场： 经营商户80余户，沿街商铺满租，租金大致在10元/月 义乌小商品市场： 一期经营出租率在80%左右，租金水平在12元/月,现状,目前邹平各专业批发及零售市场已经很多，虽然地块靠近汽车站，有交通优势，但目前不适合建设新的市场，做物流市场还差不多。 齐明建材城张老板,目前经营状况一般，无扩大经营的打算；客户主要来自邹平县城及周边乡镇，且很多有钱的邹平本人选择去周边

33、城市（如济南、淄博）选购而不在本地市场购买。 装饰建材市场杨老板,访谈,目前市场情况结论： 邹平专业市场供应量少，目前成规模的只有两个建材市场和一个小商品市场。市场经营状况均一般。,客户访谈结论： 邹平的城市经济特性（第二产业发达的工业性城市）和其区域属性（位于淄博和济南之间）决定了其专业并没有大的发展区间。,结论：项目不适宜发展专业市场,邹平为工业城市，且已经有了依附工业园区发展起来的专业市场。,城市属性 无法支撑,项目位于城市的北边界，可以被称为是邹平县城的北部边界，基于项目现状，如果做专业市场，无法塑造城市亮点工程。,无法成为城市亮点工程,不适合做专业市场,专业市场适用性分析,目前邹平的

34、专业市场一般以租赁为主，影响资金回收速度，另外，基于邹平目前的市场价标准，项目开发专业市场无法达到最大收益。,无法实现 收益最大化,正如前文所分析，邹平目前的经济发展水平和区域属性没有发展专业市场的空间。,无专业市场发展空间,市场空间,开发目标,项目属性,能够辐射周边城市及乡镇，拥有较大交通优势 商品原产地，具有价格优势 周边市场具有很强消费能力，支撑专业市场发展,专业评估标准 区位+城市发展+辐射范围,项目物业发展方向研判,住宅物业适用性判定 公寓物业适用性判定 商业物业适用性判定 专业市场适用性判定 办公物业适用性判定 酒店/宾馆物业适用性判定 物业发展方向小结,办公物业市场分析,邹平第三

35、产业发展缓慢，办公物业尚无广泛需求空间，此阶段不适合考虑办公物业,2006年到2008年第三产业比重较低且发展缓慢。未形成写字楼物业需求客群。 大型的工厂企业较多，但其在工业园区都有自己的办公区，无法形成有效需求。,租赁银行大楼等空置的办公室（保险公司、会计事务所等）。 商铺改作办公空间。（保险公司、企业办事处等）。 租用住宅作为办公空间（本地私人公司等）。,目前市场存在 的办公形式,地点：工商银行大楼 对象：天安保险公司行政经理 公司概况：现办公场所由政府提供，面积在300平米左右。 观点：邹平写字楼市场还没有发展起来，需要写字楼的企业很少。如果租写字楼的话，大概能承受价格在5万一年（300

36、-500的空间）。,典型客户访谈,萌芽阶段,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,核心动因,表现形式,客户特征,产品特征,客户关注,办公需要,住宅改办公,草创型企业,无,无,改善环境,住宅立项， 商务办公,成长型中小企业,商务公寓为主，出现初级写字楼产品,位置,价格,交通,使用成本,追求形象,纯商务形象,迅速发展，并初具规模中小企业,纯写字楼开始出现,位置,配套,硬件,商务氛围,需求多元化，客户价值多元化,纯商务形象,各种类型的企业,写字楼与新一代商务公寓并存,地段,服务,软环境,健康、风景,邹平,济南,青岛,北京,上海,办公物业市场分析,邹平商务办公市场目前处于萌芽阶段，有一定的办公需求，但还无法支

37、持纯写字楼物业的开发,淄博,办公物业发展初级阶段,城市发展无法提供有效需求,现状客户承受租金较低,产生办公需求，但能够承受的租金较低，目前对办公地点的形象与配套服务要求还不高。,城市产业结构严重失衡，邹平是以二产为主的工业城市，第三产业近几年发展缓慢，产业发展无法提供有效办公需求。,符合办公物业发展萌芽阶段特征，当前无市场开发空间。,不支持办公物业开发,办公物业市场分析,鉴于目前市场发展阶段，不建议开发办公物业,投资风险较大无法保证成功,写字楼物业的开发风险较大，投资回报周期较长，且目前市场状况并不支持写字楼物业的销售。,市场空间,开发目标,写字楼评估标准 区位+地段优势,商贸发达，商务办公氛

38、围浓厚 交通便利，停车方便 环境形象好，便于企业形象展示,项目物业发展方向研判,住宅物业适用性判定 公寓物业适用性判定 商业物业适用性判定 专业市场适用性判定 办公物业适用性判定 酒店/宾馆物业适用性判定 物业发展方向小结,酒店物业市场分析,邹平市场无大型星级酒店；邹平从事酒店经营的专业人士均不认可地块适合开发酒店,汽车站搬迁到北边以后，并没有给宾馆经营带来很大提升，主要仍以老客户为主，曾经车站附近考察，感觉不适合做大型酒店，汽车站客流主要针对的还是那些小旅馆、招待所等。 东升宾馆李总,酒店专业人士观点,住酒店的客户大部分都是和邹平的大企业有业务往来的客户，在汽车站附近做小旅馆比较合适，中高档

39、次的以餐饮住宿为主的大型酒店不是很合适，那片都是工厂，整体形象不是很好。 白云大酒店刘经理,（项目位置）交通很方便，但周边企业单位比较少，做中高档餐饮的话没有来消费的人，那边有来联系过去经营的（指地块对面，现天健苑售楼处），但考虑后没有过去，虽然租金不高但那边形不成规模且周边居住的人也少，很难做起来。 绿洲美食城王总,代表性宾馆酒店现状,邹平的工业城市性质决定了酒店的客户较单一，近期较难有很大变化，不建议考虑建设独立宾馆或酒店,有利于提升 企业形象,回现速度 较慢,酒店物业的投资回报速度较慢，出售或出租目前无市场前景；且就目前酒店物业的经营状况来看，无市场经营的空间。,酒店物业的外立面形象要强

40、于住宅类产品，且大型酒店的经营将有效的增强企业的品牌效应。,物业发展方向分析,无法支撑酒店物业的经营,酒店客户 数量有限,主要客户为与邹平大企业有业务的联系的人员以及周边乡镇到县里开会的人员，比较稳定，此种状况近阶段不会有较大改变。,市场空间,开发目标,交通流动性好，进出口便利宽敞，停车方便 靠近大型工业区、商贸中心、展览中心、文教区、大型娱乐场所等区域，经济发达 周边配套设施齐全（如餐馆、银行等） 便于形象展示,酒店评估标准 核心地段+客群,判定标准： 本项目开发目标 项目自身条件 各种物业在邹平的发展现状 各物业的发展评估标准,本项目物业发展方向判定,紧邻两条城市交通干道，交通方便 周边为

41、工厂区，没有良好居住氛围 与老城区核心实际距离较近，受老城辐射影响 两年内销售完毕,结论： 各物业的适宜开发性：住宅商业公寓酒店写字楼,项目自身条件,基于邹平目前的市场发展状况，本项目做住宅加底商的物业形态将会达到收益的最佳,本项目物业发展方向判定,住宅+底商,基于项目的开发目标、地块特点、邹平各种物业产品的现状及未来发展预判，项目最适宜且效益最佳的物业发展方向为：,以下报告研究内容围绕“住宅”和“底商”两种物业展开。,核心思考点,针对住宅和住宅底商产品，我们提出两个核心思考点,在齐明的能力范围之内，提出怎样的更有效率、比竞争对手更容易让目标客户感受产品价值的产品策略？,如何将项目的商业价值发

42、挥到最大化？,核心思考点一： 针对住宅产品,核心思考点二： 针对住宅底商产品,针对住宅核心思考点开展研究,工作研究思路,从客户、竞争、成本三个维度来定义产品。,STEP1: 基于目标客户需求和特质的 产品策略,竞争,成本,STEP2:基于竞争环境的、策略化的 产品策略,STEP3:基于开发能力和开发效率的 产品策略,客户,综合邹平客户需求情况，竞争环境和开发成本情况提出毛巾厂地块项目的产品策略,项目最佳产品策略,我们的研究工作,STEP1：探寻基于邹平目标客户需求和特质的产品策略,方法：问卷调研，中高端客户访谈,我们的研究工作,问卷调研,调查方法和进程,调查目的：邹平市区居民对住房/公寓需求、

43、消费偏好及地块认识 调查内容：区域选择；产品户型价格；规划设计；置业关心因素； 调查对象：邹平市区具有家庭经济事务决策权的，四年以内有购房需求的常住居民以及计划定居潍坊的流动人口；公寓物业使用或投资客户。 调查方法：CIT（街头拦截访问） 抽样方法：随机抽样 统计方法：SPSS13.0 分析方法：描述性统计、交叉分析、均值分析 调查样本量：发放问卷155份，共收回有效问卷153份，有效率99 实地调查进程：2009年10月16日2008年10月20日,调查进程,工作一：问卷调研,个人属性分析,被访者个人属性分析,消费者打算在新城区购房的意向明显，部分消费者希望在老城区购房。两成被访者明确会在本

44、项目小区购买。,购房区域和本案认同,本次调查的对象均有购房需求，在被访者计划购房的区域上，打算在新城区购房的占69%；打算在老城区购房的为20%;打算在其他位置购房的占11%。,关于被访者是否会购买邹平新汽车站南侧建设的小区，20.8%的被访者表示会购买；28.8%的被访者表示不会购买；51%被访者不确定是否会购买，这部分是需要挖掘的购买潜力人群。,购房主要为改善居住环境，其次为婚房、投资和给子女购买。主要关注环境、交通、户型、价格和工程质量,购房目的与影响因素,被访者对购房考虑因素关注度依次是“环境优美”（ 17.6%） 、“价格合理” （ 15%） 、”交通方便”（12.6%）、“户型合理

45、”（10.7%） “工程质量” （8.7%）。,居民购房者以改善居住环境者居多，占54.2%；其次为婚房用途，约占28.1%；再次投资，占14.4%；养老用占1.3%。,多数被访者对该项目地段房价期望价位不高，对购房期望面积较高，120-129是多数购房者希望的面积,接受的房价与面积,公寓被访者对于项目地段房价的接受情况，31%选择2001-2300元，27%客户选择2000以下；23%客户选择23012600元，10%选择2601-2900元，7.2%选择2901-3200元。根据被访者选择房价“就低不就高”的心理，以及通过产品设计及后期营销推广可将客户心理价位进行挖掘。,在购房面积选择方面

46、，比较受欢迎的面积依次是120-129、100-109、140-149、150以上，选择比率分别为46%、23%、8%、6.5%。,消费者普遍认可多层和小高层的建筑类型。七成半的被访者倾向于三居室，两厅设计更受青睐。,建筑类型、户型,房屋建筑类型的选择上，55%的被访者希望是多层设计，39.2%的被访者希望是小高层设计，5.2%的被访者希望是高层设计。多层和小高层是被访者普遍认可的建筑类型。,关于被访者户型选择上，40%的被访者期望户型为三室两厅一卫；24.8%的被访者希望户型为三室两厅两卫；11.8%的被访者认为户型结构为三室一厅一卫；另外8%的被访者选择两室一厅一卫。,消费者普遍认可平层结

47、构，复式户型结构的选择超过两成半。通风良好、全明户型、大客厅小卧室更被看重,户型因素和结构,关于户型的主要因素主要有通风良好（24.4%）、全明户型（20%）、大客厅小卧室（17.6%）、景观效果（13.3%）以及南向卧室（12.6%）。,调查显示，平层仍然是被访者户型平面结构的主要选择，占61%；有26.6%的被访者偏向复式结构；只有13.1%的被访着希望为错层。,建筑风格和外立面颜色的选择上，古朴稳重的欧式风格更受青睐,建筑风格、外立面,调查显示，关于建筑风格的选择上，53%的被访者选择欧式风格，31%的被调查者选择现代风格，另外选择中式风格的被访消费者占到16%，总体上现代风格占据更大市

48、场。,外立面采用颜色效果的趋向性上，选择古朴稳重风格的被访者稍占多数，大概占到52%，选择现代流畅风格的被访者占47%，其他风格占1%。,多数被访者希望客厅的窗户设计为落地窗，主卧的窗户设计落地窗和平窗各有较高的支持率,窗户设计,对主卧的面积选择方面，被访者选择最多是13-16平米，占41%；其次为17-20平米，选择比例为36%。,62%的被访者希望供暖方式为地暖；36.6%的被访者希望供暖方式为暖气片供暖。消费者对供暖方式渐渐向地暖这种占用空间小，安全卫生的的方式转变。,冬天的供暖采暖方式的选择，超过六成希望为地暖,采暖,62%的被访者希望供暖方式为地暖；36.6%的被访者希望供暖方式为暖气片供暖。消费者对供暖方式渐渐向地暖这种占用空间小，安全卫生的的方式转变。,近七成被访者需要购买车位，地下车库和地上停车场是被访者要求的主要形式,车位需求和车位形式,对车位的需求方面，68%的被访者认为需要购买车位；6