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1、全球通88套餐全新市场定位 建议提案,2011.1,扬帆梦想,前言,随着个人市场竞争的加剧，起着承上启下战略地位的APRU值中端客户成为竞争对手抢挖的重点，竞争对手结合自身优势，不断发力中端市场：电信天翼3G终端及应用攻势、企事业集团捆绑营销；联通联合iPhone的强势营销，移动中端市场受到多方面的侵蚀与策反。,全球通客户保有面临新挑战， 新增面临更大的压力！,88套餐如何定位新形象，开创未来?,我们的课题,A.品牌角度 重新规划全球通88套餐定位 提升品牌认同度和客户满意度,B.经营角度 引导目标客户归位，拉动新增 提升客户价值贡献度 提升客户纯度,+,广告语：G3版88档套餐，新上市享更多
2、 目标受众：以全球通客户为主 优点：主打套餐理性卖点优惠，消费者易感知；延续全球通高端品牌形象，深化品牌感知 缺点： 受众未细分，广告覆盖范围过大 全球通一直以中高端形象面世，未能获得88/128档目标认同 定位仅突出语音通话利益，未能深入心理层面,88档套餐资费依旧跟随整个全球通高端品牌定位， 宣传上缺乏基于集团公司“做人生的赢家”品牌定位下的独有的宣传定位形象,88套餐原有定位分析,88套餐现有客户分析,话务量相对于中高端全球通客户较少，社交圈不广，换卡人际成本较低,换号人际成本低,年龄跨度 大,职业分布 广,从二十岁左右到五六十岁，年龄跨度较广，客户需求分散，差异较大,既有业务员、小商户
3、私营业主、公司白领，也有政府公务员，职业分布较广,定性分析来自双马元素营业厅拦截访问调研,传播挑战,More is Less 客户群体年龄跨度大、职业分布广、业务粘性低使得传播很难有效集中在核心目标客户群。 Less is more：定位核心目标客户群，才能以较少的投入换取较大的收益。,哪些客户才是88套餐的核心目标客户呢,？,88套餐年龄段分布图,注：定量分析来自双马元素营业厅拦截访问数据 全球通88套餐年龄分布图有效样本310人,25-35年龄段占据了88套餐55.8%比例，为88套餐的主流消费人群。,对他们的热门表述为,88套餐潜在目标客户其实可以更多,Easy Own,M-Zone,G
4、otone,通信、年龄特征与88套餐重叠的客户,ARPU,年龄,30岁,50岁,100元,200元,50元,注：引用BCG分析中国移动三大品牌建设,圈内为三大客户品牌在88套餐核心客户群的重叠区域，说明符合既有核心客户群年龄及消费特征的客户亦包含动感地带及神州行部分客户,150元,40岁,20岁,88档套餐全新形象定位-目标用户,学生,让我们看看他们的心理经历了哪些转变,消费者心理,期望衣食住行上开始和以前的自己或周围朋友有所不同：服饰搭配和品位日渐讲究；想去消费的时尚场所，也可以多去几次了；开始考虑买房子和车子； 不能再像个学生或是小职员，我想有点商务人士的样子，成为一个成功经理人（李开复、
5、余世维）/老板是我的梦想； 没有计划，梦想也只能是梦想。除了资金，职业经理人/创业经验交流的培训也同样重要。,初具品牌意识的一族，开始期望与别人不同,消费者行为,有所不同，开始改变 从经常到路边的拌面馆到经常到环境优雅餐厅； 从每天挤公车到更多的选择出租车或私家车出行； 换掉大学时代的手机，换上造型新颖、功能强大的智能机； ,为什么选择他们？,寻求改变期望不同 工作、经济日渐丰裕，消费及品位得到提高，他们希望与周围的同事和朋友有所不同,有品牌消费冲动 品牌意识增强，并伴随强烈的品牌消费冲动,契合全球通品牌调性 他们有憧憬有梦想，不断奋斗的年轻商务新锐，符合全球通积极的品牌调性,数据业务的意见领
6、袖 伴随互联网和手机成长的一代，是数据业务的最易接受群体和重度使用者,88套餐数据业务推广建议,注：定量分析来自双马元素营业厅拦截访问数据 全球通88套餐年龄分布图有效样本310人,50%以上：客户粘性较高，主动使用多，可不重点推广；,我们对88套餐现有数据业务及全球通相关数据业务进行喜好度调研，得出：,20%以下：客户喜好度偏低，可考虑撤消或替换成其它数据业务,30%以上：客户粘性有待提高，重点推广，可结合套餐捆绑销售,88档套餐全新形象定位,结合用户需求，后期还需整合更多丰富业务及活动,传播策略-主传播角色的转变,选用目标群体认同度高的形象，如奋斗中陆涛和华子或是初次晋升的杜拉拉，亦可选择
7、本地知名度较高的创业成功的年轻人士及年轻白领：2010年毕业的“蜗牛俱乐部”创业团队-乌鲁木齐蜗牛信息资讯有限公司,改变以往极致成就型商务人士形象,选用目标群体认同度高的形象,传播策略金三角,Why buy me? 88套餐让你开始触及梦想-成功商务 人士的选择，同时整合丰富业务及优 质资源助你达成梦想,Whom am I for? 有冲劲，怀有成功人士梦想的 年轻创业者、基层管理年轻白领等， 品牌消费意识和冲动已萌芽,Who am I? 成功商务之旅的圆梦者,让梦想成真,有梦 做最精彩的自己 我能,传播主题,备选： 让梦想触手可及我能 梦在未来，赢在今天我能 为梦而坚强我能 梦想成真我能,年
8、度活动规划,三大目标：核心客户保有；目标市场拓展；品牌价值提升,活动/形象,促销,新入网/转网优惠购机/预存话费送手机 入网送服务体验包/优惠享定制业务,梦想启航（线上互动） 梦想擂台（基层管理者招聘） 梦想沙龙（创业论坛） 梦想课堂（职业经理人讲座） 梦想沉淀-梦想故事征文,注：以上活动为双马全球通团队建议开展项目， 后续会配合移动公司策略进行删减及细化落实,梦想启航：说出你的梦想，做最精彩的自己,活动目的：结合全新形象广告上市，激发受众参与，深化全新形象定位，储备潜在客户 活动形式：依托新疆移动官网，下设“梦想启航”活动版块，客户可在线编辑自己的梦想，并留下手机号码以便抽奖 活动内容：说出
9、你的梦想，让梦想启航，做最精彩的自己！更有机会赢得XX等好礼！,John Keats 1795年1821年,青春的梦想，是未来的真实的投影。 约翰济慈John Keats,成功案例参考：,梦想擂台-社会梦想招聘,做最精彩的自己，全球通第一届“梦想擂台” 活动目的：以活动深化品牌定位，结合线下及线上互动式传播，扩大品牌影响力 活动形式：联合新疆电视台，采用线下海选加线上电视直播现场竞聘 活动时间：结合品牌形象上市，选择3-5月份（春季招聘季）、10-12月份（秋季招聘季），进行社会基层管理者招聘 求职岗位建议：第一届“梦想擂台”主要由移动公司（区、地州）联合供应商（诺西、华为等）、合作伙伴（双马
10、等）及新疆电视台提供基层管理、中级管理等岗位。 活动评委：移动人力主管；供应商及合作伙伴总经理或人力主管；新疆电视台副台长,对海选优秀人员进行分组 进行分组初赛，决出胜出者,后期跟进拍摄，实况反应在岗工作环境及访谈，为下届“梦想擂台”做铺垫,在各主要高校（学生）及新疆电视台（社会）设置报名点进行海选工作，筛选优秀人员,对每组胜出者进行总决赛，决出胜出者 由招聘方领导亲自颁发委任状,梦想沙龙-创业沙龙,活动目标对象：针对88套餐中创业者或对有创业意愿的客户 活动时间：选择上半年（创业者全年计划制定安排已完成，有一定的时间交流学习时间） 活动目的：开展访谈式创业沙龙，作为88套餐核心目标群体分享创
11、业历程、听取创业成功之道、解答创业疑惑的平台，以此丰富全球通88套餐品牌内涵，提高客户粘性和忠诚度。 参与形式：目标客户通过积分兑票或充话费送票参与活动。 创业沙龙嘉宾选择： 创业明星；商业领袖；目标客户中的优秀创业者,通过打造梦想课堂，完善职场人在心态、商务礼仪、营销管理等方面的技能，为职场基层白领、年轻公务员、年轻业务员提供自我增值的平台，增强客户粘性，提升品牌认同度。,梦想课堂-职业培训,注：建议在6-8月开展，一是新疆旅游旺季，二是大中专院校放暑假，便于相关专家学者邀请,梦想沉淀-我的梦想故事征集,活动目的：通过梦想故事征集为全年梦想计划划上圆满句号，提升品牌影响力，积累品牌文化资产并
12、为下年88套餐品牌文化建设蓄势。 活动时间：2011.9.1-2011.12.25 活动形式：在新疆移动网站搭建征文比赛平台，88档套餐用户以在线投稿、网络票选，以月度为单位设立月度“优秀梦想”奖，三期设立总冠军，并于年终举行颁奖典礼，投票客户定期抽取 “梦想拥护者”，赢活动大奖。 活动流程：,促销,契合目标客户寻求不同的心理需求，以促销拉动新增，以数据业务体验增强客户粘性。,媒介传播组合策略,一个 为主,户外： 选择时尚商圈附近户外,电视： 以电视迅速提升传播广度,广播： 选择年轻时尚栏目投放广告,报广/DM杂志： 配合上市造势及活动,四个 为辅,预设活动排期,活动,促销,以上是双马全球通团队对88/128套餐做的全新定位建议，如通过，我们后续会对全年推广做整合营销规划。 感谢阅读 期待沟通,