2011年长沙远大路项目策划定位报告159p.ppt

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1、旺坤项目前期策划报告,芙蓉豪庭项目前期策划报告,深圳天骜投资策划有限公司/2011年1月,地块及项目属性分析 典型项目分析及启示 客户群体分析 项目整体定位,项目规划布局及物业组合建议 项目外立面建议 项目景观设计建议 产品户型建议 项目配套建议 项目增值点设计建议 项目商业设计建议,目录,第一部分、城市背景与区域价值研究,第二部分、项目整体定位,第三部分、项目规划布局建议,第四部分、效益分析,城市背景研究 市场环境研究 市场政策研究 区域分析,成本分析 收益分析 投资分析,第一部分：城市背景与区域价值分析,作为湖南省省会。长沙是全省政治、经济、文化、科教和信息的中心，是国务院首批公布的历史文

2、化名城和第一批对外开放的旅游城市。 长沙历史悠久，人杰地灵，拥有在海内外享有盛名的世界第八大奇迹马王堆汉墓、千年学府岳麓书院和三国东吴简牍；并在近代涌现了一批著名的政治家、军事家和文学家。 在过去20多年改革开放的推动下，长沙经济实力明显增强，城市建设日新月异，人民生活不断改善。 长沙市辖5区3县一市，5个行政区域为；天心区、芙蓉区、开福区、雨花区和岳麓区；3县为；长沙县、望城县和宁乡县；一市；浏阳市。 中部崛起战略的实施，使长沙在我国区域经济发展总体格局中的战略地位地位大幅提升，资本竞争力日益增强。,长沙概况,一个城市的风情由文化底蕴塑定，而文化底蕴和积久成习的市民性情相辅相成。长沙市典型的

3、人文特征是极度反感他人干涉，喜于标榜独立人格，崇尚自由。心气特别高， 喜欢冒尖出头。 长沙人对本土的文化有着与生俱来的维护意识，他们崇尚自己的文化，不轻易接受外来的东西。这也是为什么在长沙其他 菜系餐馆难以经营的原因。 长沙人喜欢热闹，爱扎堆，对于人与人之间的拉近或集聚有格外强烈的欲望，这使得长沙成为舞厅业长盛不衰的城市，也因此而孕育出了“超级女声”和“快乐男声“ 长沙人普遍缺乏量力支出的传统消费意识，思想散漫追求享乐。而今，不谈殷实人士，就算下岗失业工人也时常乐意花三十元去一般足浴室洗脚，因而被人们称为”脚都“。 长沙人认为爱吃喝，也是爱生活的一个表现，因此当地餐馆生意多红火。 长沙人喜欢夜

4、生活，有不少人在夜间劳作，吃夜宵是长沙市的一道特殊风景。,长沙城市性格,长沙地处湖南省东部，扼南北要冲，为湖南省政治、经济、文化、教育、科技、金融的中心。,长沙“东屏罗霄毗江西，西障雪峰连云贵，南峙衡岳达广州，北托洞庭通武汉。”素称“荆豫唇齿，黔粤咽喉”。 长沙现辖芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区五区及长沙县、望城县、宁乡县、浏阳市。 东西长约230公里，南北宽约87公里，土地总面积11819.5平方公里，其中市区面积556.33平方公里。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,城市发展研究,长沙的经济稳定、快速增长，经济结构不断优化，利于长沙房地产的高速发展。,长沙GDP

5、一直稳定增长，2003年以来，GDP增长幅度稳定在14%以上的水平 从GDP走势来看，长沙经济发展势头良好 从产业结构上看，第一产业持续降低，第三产业所占比例一直保持在40%以上，第二产业呈现上升趋势,全球经济危机的导致世界经济滑坡，中国经济增长速度放缓，但长沙仍处于高速发展阶段,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,GDP,未来长沙将形成“一主两次四组团” 的城市空间格局，城区面积与城市人口快速扩充。,到2020年，规划区面积将扩大到2893平方公里，城市人口将增加到350万人。 基本形成符合区域性现代化中心城市特点的城乡一体、协调发展的市域城镇体系，强化浏阳、宁乡的市域次中心

6、地位与作用，并与株洲、湘潭共同构筑经济发达、布局合理的现代化城市群。 基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能结构，按照“一主(城市主体)、两次(河西、星马新城)、四组团(暮云、捞霞、高星、含浦组团)”，构筑青山、秀水、绿洲、名城融为一体的城市空间格局。 基本形成以历史文化名城为依托的城市形象骨架，充分发掘历史文化内涵，强化名城地位。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,发展总体规划,2007年12月长株潭城市群获国务院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会(简称“两型社会”)建设综合配套改革试验区”。 根据规划到2010年，三市经济总量在全省将占比达42以上，城镇化水平达

7、到57以上。2020年，三市的市域人口有望突破1365万。 近期规划（20022010年）：重点建设三市各自环线、三市间公路外环、潭望高速公路等基础设施建设项目，预留三核中间地带的发展空间，为未来多种发展模式提供可能性。 远期规划（20112020年）：长沙主要向东发展，并加快向南发展；湘潭主要向北发展，兼顾向东；株洲主要向河西发展，搞好与湘潭的路网和绿色空间的衔接，适度向北。 远景规划（20212050年）：长沙、湘潭、株洲城区形成三核，逐步形成具有良好生态环境为背景的绿心，并在中间镶嵌若干高品质的新型城市功能区。,长株潭“两型”社会的构建，为长沙经济发展带来更多政策、规划的利好，大规模的城

8、市配套建设、优质产业的引入、大规模资金的注入在加快城市发展的同时亦将导入更多的有置业需求的产业人群。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,两型社会,以长株潭为中心的“3+5”城市群1小时生活圈的构筑，将加速长株潭周边城市向核心区城市的聚集，为长沙带来更多的置业人群。,“3+5”城市群是湖南的交通枢纽，重要的粮食生产基地、能源原材料基地、现代装备及高技术产业基地。 “3+5”城市群的国土面积近10万平方公里，到2009年底，人口4000多万，城市群人口占全省的59.7，经济总量占全省的75.3%，一般预算收入占全省的61.3%。 在未来10-15年，“3+5”城市群将打造成功能互

9、补的高新产业聚集区、布局合理的新型城市连绵区、设施完备的现代商贸物流区、生态良好的国际化旅游区、环境优美的综合生态区、社会和谐和人性化宜居区。 构建“立体化、水陆空多式联运”的大交通系统。核心区形成半小时经济圈 。 “3+5”城市城际轻轨将构建1小时生活圈。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,3+5城市群,武广新城将成为中南地区区域性的铁路客运中心和具有商务功能的交通枢纽型城市副中心。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,武广新城的发展在完善长沙经济版图的同时将加速外省尤其是湖南周边省市的人口导入。,武广新城,2005年前，长沙城市发展由五一广场呈环形辐射周边

10、区域,长沙城市发展历来是以政治为中心、商业为辅助的规划格局。 五一广场作为核心区，不仅仅承载了整个城市的政治、经济中心，还具有吸纳与扩散至周边区域的功能。,政治定位商业规划基础设施完善,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,城市的发展方向：单核 多核,城市化进程,长沙人口持续增长，城镇化的进程加快，促进长沙房地产快速发展。,2003-2008年长沙户籍人口保持了年均1.84%以上的增速，2008年长沙户籍人口约647万人。,2000-2008年长沙城镇人口快速增长，同期农业人口增幅较小，2006-08年农业人口出现负增长，2008年农业人口比07年减少约20.81万。,地理位置,

11、发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,指标： 一般情况下，城市人口每增长1%，促进房地产增长4% 2009年长沙城市化率达61%。,人口结构,人口流动现状：主要来自省内其他城市，年龄主要集中在16-33岁之间。,人口流动现状研究,城市人口结构,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,“十一五”期间，长沙市经济总量(GDP)在全国省会城市中排位由2005年的12 位上升到2010年的7位，排名前移5位，先后赶超长春、哈尔滨、石家庄、郑州、济南5市，比“十五“期间提升的位次多3位。从全国地级市来看，长沙的经济总量先后超过厦门、西安、长春、哈尔滨、济南等5个副省级市，跻身国内具有一流

12、影响和极具发展潜力的城市之列。 从长沙市经济指标来看，长沙市经济保持着较快的增长幅度。持续快速的经济增长为长沙房地产发展提供良好的基础。,长沙市GDP历年增长速度走势图,长沙市固定资产投资累计增长走势图,长沙经济逆势而上，实现超越,总体规划方向,形成“一主两次四组团”的城市布局: “一主”指中心城区。 “两次”指河西新城和星马新城 “四组团”暮云、捞霞、高星、含浦 “十一五”规划重点开发区域： 河西新城 星马新城 一洲两岸 城南新区 暮云、捞霞、高星、含浦四大组团,长沙城市与区域规划发展态势,中央和省在长沙重大基本建设项目,近年计划总投资518.5亿元，2009年投资156亿元，占重大项目年度

13、计划总投资的11%；2010年投资268.5亿元，实施重点工程136个。,基本建设项目 ： (一)安居工程： 三角洲整体开发项目、东牌楼旧城改造项目、南湖片区北部（金外滩）棚改、中山西路棚户区改造（湘江明珠）、桐梓坡大板房改造、金谷赤岗冲棚户区改造等项目建设为重点 （二）畅通工程 重点实施长株潭城际轨道交通 、武广铁路客运专线、四个过江通道、十条主干道、五座桥梁、“一区四片”路网和内五区路网建设项目等。 （三）文化工程 两馆一厅、长沙市青少年宫等续建项目建设，湘江客运中心、长沙文化产业园、先导区湖南文化艺术产业示范基地等项目的建设 （四）重大片区建设 主要包括武广片、南湖片、滨江新城片等三大片

14、区和农村土地整理,2009和2010年是长沙基础建设突飞猛进的一年,2009-2011年，长沙市二环以内棚改面积将超过600万平方米，一共涉及109个棚改项目，三年之内全部要改造完毕。 其中，2009年、2010年、2011年三年棚改项目分别是33个、24个、52个，涉及拆迁面积分别为约200万平方米、148万平方米、288万平方米，总面积约730万。改造范围包括湘江大道以东，东二环线以西，浏阳河北段以南，南二环线以北地区和湘江西岸沿江地区，以及长沙市政府确定的其他地区。 其中2009年总投资166亿元，启动了33个棚户区，涉及居民近5万户，重点项目24个，完成市属企业危旧房屋改造拆除4000

15、户，完成6000户货币补贴凭证的发放。 目前已开工建设项目共19个，中山西路、朝阳一村、东牌楼、长沙三角洲、金谷（赤岗冲）、南湖片、滨江新城、桐梓坡大板房、望月湖旧城等一批棚户区等。,根据中共长沙市委会市政府关于安居工程和棚改工作实施意见，2012年末将达到人均35的小康居住水平目标,南湖片区是长沙市今年最大的棚户区之一 ，约聚集有3万棚户居民。,棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为楼市带来大量的被迫性刚性置业需求。,旧城棚户区改造释放强大需求,长沙市轨道交通工程：2号线已于2009年9月启动建设，部分地铁站已相继动工预计五年后建成通车；1号线一期工程地质初勘12月26日全面启动,初勘

16、为期一个月。 另外，1号线一期工程取消了曾备受市民关注的伍家岭站与黑石铺路站，新增了新河三角洲站、人民路站、南湖路站、时代阳光大道站和披塘路站。 过江通道：主要建设湘江大道浏阳河隧道，劳动路湘江隧道，开展营盘路湘江隧道和人民路湘江隧道的前期工作，营盘路湘江隧道已于2009年9月动工建设。预计到2012年元月建成。,轨道交通与过江隧道等重点交通工程，将会快速提升城市化率,武广高速铁路2009年12月26日正式开通运营 12月26日，武广客运专线全线正式通车，列车运行时速达350公里，千里财富之旅全面开启，鄂、湘、粤三省昂首挺进“三小时经济圈”。 依托武广新长沙站形成的武广新城，未来规划居住人口将

17、达到37万。 雨花区已完成了站前广场等21个配套项目拆迁，累计腾地4000亩，与拆迁建设同步推进的是，武广新城配套项目用地将面向“长三角”地区招商，未来“四横两纵一轴一环”的配套路网格局已初显雏形 。,武广新城的长沙站南北楼、长沙站西广场地下商业项目、杜花路国际商业中心以及磨盘洲、潭阳洲主题乐园项目等，将成为“长三角”资本追逐的热点，预计武广新城项目投资将超过50亿元。,随着武广客运专线的全线通车，这一中部地区商务交通枢纽将在雨花区崛起,市政府安排城建重点工程建设项目102个（未含先导区47个项目），年度计划投资182.1亿元;已开工项目78个，完成投资128.5亿元，占年度计划投资的71%;

18、70个项目陆续竣工。 加之南湖、滨江、武广三大片区土地整理，全年将完成城建重点工程建设投资180亿元左右，相对2008年可净增投资50亿元。 其中，“一洲两岸”项目已完成投资40.9亿元，占年度计划投资的78%。而位于新河三角洲片区内，计划于2009年竣工的“两馆一厅”工程 ，由于要配合开福区北部新城的开发进度，只得放慢脚步延迟交工。目前，音乐厅完成封顶，博物馆、图书馆完成主体结构。 此外，湘江大道南段景观工程、潇湘大道北段风光带景观工程、橘子洲风景区、滨江大道、湘江大道三角洲段、浏阳河隧道、五合垸段、经开区段、戴家河段、潇湘南大道目前已基本完工。,音乐厅,图书馆,博物馆,70个城建项目竣工,

19、长沙经济保持快速发展，城市快速扩张，城市人口稳定增长； 中部崛起战略、长株潭一体化、两型社会试点、武广新城建设等政策、规划利好增强了长沙对周边省市的吸引，对珠三角乃至长三角均具备强大的经济辐射能力； 长沙人口的增长以及流动人口结构对于房地产发展提供强有力的支持； 长沙房地产发展前景整体向好。,本章小结：,中心漂移，七大板块逐鹿长沙,长沙房地产市场分析,各板块呈现齐头并进的局面，同层次的竞争将催生分众营销，个性产品、消费细分的产品逐步呈现； 未来城东板块将借助区域高档客户，而布局于品质较好的小高层、多层物业形态，成就大量类似绿城桂花城、万科西街花园、中城丽景香山等中高端楼盘； 未来城南板块欲借势

20、长株潭一体化与省府所在地的磁场效应，区域内将聚集中高端规模相当的品质楼盘； 未来河西板块将依托区域生态景观的宜居环境优势，将有效聚集大量高档品质别墅产品； 而城北板块，距离CBD核心区适中，随着区域形象的提升，未来将更多的是出现中档小高层楼盘项目； 金鹰星沙区域，随着区域定位的明晰化，交通条件的完善，因地制宜，利用区域相对宜居的环境和大量潜在企业消费群，将聚集相当的中档楼盘。,板块分析,长沙近一年土地市场供应走势,长沙市2010年11月土地供应面积结构,近一年土地市场情况,长沙近一年来土地市场成交走势,11月共推出22宗土地，土地面积为91.67万平米，供应面积达到今年最大的一次集中量，在第四

21、季度经过国土部门进行调整供地结构后，10月没有土地供应，而11月供应量在上月累计后开始集中公告推出。,长沙市近一年商业、办公用地市场供应走势,长沙近一年商业及办公用地成交走势,近一年商业、办公用地情况,11月供应土地中2宗商办用地，此地块位于开福区较远地段，土地面积不大，为0.55万平米。,长沙市近一年住宅及商住综合用地市场供应走势,长沙近一年住宅及商住综合用地成交走势,近一年住宅及商住综合用地情况,11月供应8宗商住用地，总供应面积达到47.44万m，总建筑面积达到169.24万m，其中两宗占地面积就超过10万m以上。,2009年11月至2010年11月长沙市商品住宅供求情况,近一年商品住宅

22、供求情况,2009年11月-2010年11月长沙市商品住宅成交均价走势图,近一年商品住宅成交均价走势,1-11月全市新建商品房累计批准预售1887.93万，同比增长52.94%，其中，内五区新建商品房累计批准预售1326.39万，同比增长59.24%。 1-11月，全市新建商品房累计销售备案1878.88万，同比增长21.79%，其中，内五区新建商品房累计销售备案1286.90万，同比增长15.42%。 1-11月，内五区新建商品房备案均价为4708元/，同比上涨16.59%，其中住宅4414元/，同比上涨15.52%。 1-11月，全市二手房成交面积404.74万，成交套数为31066套，同

23、比分别增长4.26%、-6.56%；其中，内五区二手房成交面积255.18万，成交套数为22882套，同比分别增长-2.18%、-9.84%。,2010对于长沙房地产业来说，无疑是极为不平凡一年，和往年的五月旺季相比，五月份的长沙一度呈现出“价格洼地”的现象，销售价格明升暗降，而就全年的趋势来说，五月份只是一点小波动，房价还是一路飙升，总体来讲，长沙的地产业发展尚好，来年收益空间将会更大。,整体市场小结,2010年房地产相关政策,2010年房地产相关政策,“新国十条”对房地产市场的影响总结 1、增加首付，提高了投资成本，暂停三套以上、异地购房户住房 贷款，极大地打击了投资性需求。并且使得部分改

24、善型客户也 陷入中长期（6-12个月）的观望，而部分刚性需求也有较为短 暂（2-6个月）的观望期。 2、开发商受制于中央调控政策高压，延缓项目推进进度，部分本 来打算即将开盘的都延后开盘，而一线城市部分项目（主要为 部分投资客较多的项目或板块）则降价促销。 3、二手房市场短期抛售量增加，业主降价销售。,对于已经出台和即将出台的湖南省细则，因为长沙是楼市稳健发展的城市之一，新政的出台，短期内会导致购房者和开发商呈观望状态，但长时间看不会有太大波动。即将出台的调控细则对长沙的影响不大。,政策解析,东城芙蓉区区域,东城雨花区区域,“大东城新经济区”涵盖开福、芙蓉、雨花区及长沙县的约10个街道乡镇，其

25、中核心区域在近两三年中将新增商住面积近1000万平方米。 在地理区域上，大东城初步形成了核心区和远景区面积约200平方公里。大东城是“开发区市场群交通枢纽”三位一体的经济构架。其产业支撑是长沙经济技术开发区，预计2010年开发区的工业产值达1000亿元，加上长沙县规划中的“六组团三重镇”的工业产值，大东城（远景区）的工业总产值将达1800亿元。由16个大市场构成的市场群，年总交易额在1200亿元左右。 东进是长沙城市发展、商业发展的主要方向，即城市向东，商业向东。,火车站商圈电子、IT、服装、商贸,黎托商圈 集物流、商贸、高档住宅、酒店、旅游为一体,高桥商圈 物流、商贸、批发市场,大东城目前商

26、圈已形成以火车站为中心的泛商圈、高桥商圈，以及未来的黎托商圈和马坡岭商圈。 火车站商圈发展时间最长，黎托商圈发展潜力最大。其“中南地区区域性的铁路客运中心和具有商务功能的交通枢纽型城市副中心”的定位，这一新城将囊括最完善的商务、商业、生活、政务、旅游、交通等城市优质资源，汇集众多地标级高层建筑，并且拥有便捷的交通和现代化的信息交换系统。,区域商圈,长沙核心路网的四纵六横中，东城就占有三纵六横。城际高速、机场高速、绕城高速、京珠高速和规划中的长株潭轻轨枢纽组成的高速路网，可直达省内外广大地域。武广高速铁路的新长沙站将落户东城，加上黄花机场和火车站东广场将使其周边的路网四通八达。长沙正致力打造以大

27、东城为核心的交通路网。,构建长沙大东城交通枢纽,航空,黄花机场新航站楼总建筑面积为16.3万平方米，总投资约15亿元。计划今年年底正式动工建设，2010年上半年全面竣工并投入使用。 去年黄花机场的年旅客吞吐量已达到800万人次，成为全国第13个进入800万吞吐量级别的机场。随着黄花空港城的建设，预计到2020年，该空港的年旅客吞吐量将达到3000万人次。“,全国20大 航空港中部五省设施最落后催生黄花机场扩建。,航空,5年内，长沙县规划建设中的“黄花国际空港城”将逐渐走入大家的视野。空港城规模包括空港核心区(约20平方公里)、航空城(东至机场规划扩建范围东界，西至绕城快速路东线，北至长永高速公

28、路，南至机场修边方案规划范围南界，约60平方公里)以及空港都市区(西至武广高铁，南至香樟路，北至长永高速公路以北4公里）。该规划将整合星沙、安沙、黄花、梨、干杉、黄兴的优势资源，打造星沙新城，加快长沙县西接东拓步伐。,航空,武广高速铁路,京广铁路,长沙火车站,武广新长沙站,京港澳【京珠】高速公路,星沙站,黎托站,沪昆高速铁路,铁路,武广铁路新长沙站的枢纽功能,铁路,出城入城，星城全版图汇聚于此地。,远大路,人民东路,劳动东路,香樟东路,长沙大道,万家丽路,红旗路 规划中,城市公路,三纵五横，长远延伸加宽城市版图。,轨道交通,长沙至株洲、湘潭城际轨道交通一期工程的起终点分别为长沙的万家丽路、株洲

29、的炎帝广场、湘潭的书院东路，线路长度为63.88公里，设车站23座，其中万家丽路站-易家湾站长15.37公里、易家湾站-炎帝广场站长27.75公里、易家湾站-书院东路站长20.76公里。一期工程全线计划2009年开工，2013年建成。,城市地铁,长沙市轨道交通近期建设规划由1号线、2号线、2号支线和3号线组成。 1号线一期工程：2010年底开工，2015年完成；线路起于汽车北站站，沿芙蓉路由北向南，经由伍家岭、芙蓉广场、侯家塘、铁道学院、省政府新址，至终点站万家丽路站，线路全长22.77，设站17座。 2号线一期工程：2007年底开工，2012年完工；线路起于高新路站，向东沿长宁路至汽车西站，

30、沿枫林路至溁湾镇，过湘江后沿五一大道，经五一广场、芙蓉广场、袁家岭至长沙火车站，下穿长沙火车站后沿荷花路，经体育新城线路转上劳动路，沿劳动路向东至线路终点新长沙站，线路全长23.15，设站16座。 2号线工程：2013年底开始建设，2017年投入运营；线路起于古曲路站，向东前行至汽车东站站、马坡岭站后线路左转，沿泉塘河向北进入星沙，最后至线路终点潇湘路站，线路全长13.79，设站8座。 3号线一期工程：2015年底建设开始，2020年完工；线路起于师大南院站，经湖南大学站后过湘江，经侯家塘线路拐上劳动路，沿劳动路向东经东塘、树木岭、体育新城至线路终点新长沙站，线路全长15.75，设站11座。,

31、本项目位于芙蓉区优越地段，北侧为城市主干道远大路，并紧邻城市次干道嘉雨路，临近古曲路。项目近邻三大地铁站口“万家丽广场站、人民东路站、汽车东站站”，东瞰秀美如画的浏阳河风光带，交通优势与自然风光两全其美，周边配套齐全，商贸兴旺，是居家、商务的理想之地，升值潜力不可限量！,本 项 目,地铁站,地铁站,地铁站,浏 阳 河 风 光 带,交通改变将为区域（项目）带来什么？ 随着这一板块交通条件的进一步改善，以及未来地铁轨道交通的呈现，区域内（项目）的商务、商业、居住辐射力将进一步增强，购买（消费）人群半径成倍扩大。,延伸思考：,长沙市芙蓉区马王堆片区位于省会长沙市东大门,西抵京广线,南临人民路,东、北

32、与浏阳河相依。马王堆板块与火车站、汽车东站及黄花机场唇齿相依,宽阔的一环路和万家丽路贯穿南北, 平坦的远大路和人民路纵横东西,浏阳河风光带簇拥相依。 这里环境优雅，交通便利，商贾云集。国际展览中心、本田、中国一汽、二汽、上海大众、通用、天津、北京汽车厂商及其维修保养中心、专卖店先后在此落户，远大路形成了闻名的汽车一条街；全国闻名的马王堆蔬菜批发市场，东阳、恒业、马王堆陶瓷建材城等大型市场在此云集，商贸中心的格局初步形成。这里是经商投资发展的热点，是省会长沙经济文化商贸发展的重心。历史悠久、萤声中外的马王堆西汉古墓在此面世，再显辉煌。正在规划建设的马王堆古汉城和浏阳河风光带必将为马王堆的文化品位

33、拓展无限空间。,马王堆片区现状,千年富贵地，盛世马王堆。远大路由西往东，三湘、南湖、马王堆陶瓷建材新城、万家丽建材超市、东方家园建材超市等专业市场林立其中。随着东屯渡大桥、浏阳河跨河大桥等规划的逐步完成，使该区域市场化的形象得以改善，因此在选择居住区域方面受到不少有远见卓识人士的青眯。 马王堆板块，“长沙东市”核心动力引擎，老板诞生的摇篮，也将成为未来居住生活的典范。,马王堆板块发展现状,大规模、品牌商业将逐渐将杂牌及小型卖场吞并。 由于本板块已经经历了高速化发展的历史过程，商业化进程速度将逐渐减慢。 随着商业的发展，因其发展的起来的办公需求将逐渐增加。 随着路网改造，其辐射面将从湖南向中部扩

34、张，而品牌化运营需要专业的强势支持。,成熟商业,办公需求,品牌商业,便利交通,本项目,长沙东城区,马王堆商圈,现有商业化条件,未来商业发展,马王堆板块商业发展趋势,“新生代商圈”具备三大优势： 一是有序规划形成的商业基础和稳定的供需关系网，具有相当强的品牌效应； 二是区位和交通优势，在长沙有相当大的市场空间； 三是产业集聚效应较明显，在人力资源、商业信息、产业链上有相当程度的聚集特征。 根据长沙市加快东市开发建设以及建设现代化新城区的方针，马王堆这一新生代商圈将持续发展，构筑长沙商圈的新格局。,新生态商圈,区域浓厚的商贸氛围为项目带来什么？ 办公的需求区域内对于商务办公的强劲需求，几乎是无需讨

35、论的。需要讨论的是何种形式的办公需求为主？甲级纯写字楼性质的？还是带厨房商住性质的？ 公寓的需求大量经商人士和人口的大量流动，必然带动对于小户型公寓的强劲需求。 购物消费的需求周边3公里范围内的购物消费娱乐需求，即是我们项目商业部分的机会。,延伸思考：,就长沙东部而言，与马王堆板块紧紧相联的人民东路板块和体育新城板块都相继成为高品质高尚社区板块的代言人。马王堆板块在这两个板块相继成熟后，随着路网建设的加快，极有可能成为未来居住典范的又一板块，但其板块的发展仍存在很多不确定性。 随着展览东路和浏阳河跨河大桥拓建通车，马王堆板块将直接辐射到开福区、市中心板块、星沙板块等，在位置上成为最适合居住的区

36、域之一，主要优势体现在以下方面： 区域具备很大的发展潜力 市场供应稳步增加 需求增长稳定、区域认同感逐步增强 销售价格有上扬空间,马王堆板块发展成为长沙中高档居住区的前景,据潇湘晨报5月7日报道，由深圳市农产品股份有限公司投资17亿元的长沙农产品物流园项目引人关注。据介绍,该项目是将现有的马王堆农产品市场整体搬迁至长沙县黄兴镇境内,并将其打造成供给长株潭、辐射中南的大型现代化农产品物流枢纽中心。第一期规划用地为1000亩,总投资额达到了17亿元。目前一直困扰马王堆市场与广大市民的交通拥堵问题有望彻底得以解决。,马王堆菜市场搬迁,马王堆菜市场的搬迁会带来什么影响？ 17个亿的搬迁成本，将锻造何类

37、物业？很显然，高端（顶级）都市综合体将在此呼之欲出。高档大型百货、顶级写字楼、五星酒店，将是可以预见的物业形态。 与这样的顶级都市综合体为邻，我们的机会点何在？ 片区的整体提质升级，无疑将为区域价值带来更多溢价，也为本项目带来更多销售预期的利好。 同时，提前预见与它的业态互补，错位竞争，也是项目定位中的重要参考。,延伸思考：,中新湖南网消息 ，9月1日，芙蓉区“浏阳河休闲风光带”奠基仪式隆重举行，这条以九曲十八弯的浏阳河命名的休闲风光带，作为长沙市重要的市政建设工程，旨在提高城市品位、优化产业结构、打造城市名片 浏阳河休闲风光带，其休闲产业带+风光带的开发模式，同时将突出打造婚庆主题、美食文化

38、主题和亲子创意体验等休闲产业经济，重点培育和引进一批本土具有影响力的旗舰品牌，包括百年老字号、电影、婚宴、婚纱、动漫卡通、酒吧、电视娱乐等休闲文化产业。,浏阳河风光带打造,浏阳河源于风景秀丽的大围山，全长235公里，流域面积5960平方公里。浏阳河自东向西横贯芙蓉区，区段总长11.3公里，接纳了全区80%的工业废水和70%的生活污水，是芙蓉区工业与生活污水的主要受纳体。 根据浏阳河芙蓉区水环境现状和污染特征，应遵循优先保护、合理布局，可持续发展，可操作性强，重点建设和示范性原则，对浏阳河水体污染实施综合整治。,浏阳河污染综合整治,营盘路浏阳河大桥位于芙蓉区浏阳河东岸乡，西接营盘东路，东至农园路

39、，长约552米，宽25.6米，双向四车道，总投资约2.4亿元。目前，项目选址意见书、土地、防洪、水土保持、环评、通航和地震安全性评价等已经相关部门审批，即将被省发改委核准。 营盘路浏阳河大桥从芙蓉区东岸乡穿过，这为东岸乡加快城市化提供了契机。记者获悉，芙蓉区东岸乡未来3年拟投资50亿元，首期完成“三纵三横”路网建设，最终将东岸乡打造成南部对接武广新城、北部对接星沙新城的“东部花园”，长沙城区自此东拓近30平方公里。,营盘路浏阳河大桥建设,任何一个城市，交通是骨架，也是血液，而人就是其中的血细胞，地铁的建设给了人们一个新的评价标准，城市现有格局将被打破，各个区域的价值将进行重新评估，最终实现新的

40、平衡。 2009年9月28日，长沙地铁2号线正式动工。地铁上的城市，长沙正从想象走向现实。,地铁2号线建成,新华网湖南频道长沙月日专电（记者 明星）记者日从湖南省文物局长会议上获悉，陈列马王堆西汉古墓文物的湖南省博物馆改扩建工程力争月动工，同时，将推动建设长沙马王堆汉墓遗址公园，在长沙市核心区域内实现“馆（物）址互动、共进双赢”。 据湖南省文物局局长陈远平介绍，年，湖南省将抓紧实施湖南省博物馆改扩建工程，力争月初动工建设，三年内建成开馆。同时，积极推动“长沙马王堆汉墓遗址公园”规划建设，打造文化产业新亮点、新高地，并开通两地之间的旅游专线，在城市核心区域内实现“馆（物）址互动、共进双赢”。,马

41、王堆汉墓遗址公园,2007年随着万家丽路的拉通、浏阳河大桥的通车，大大改善了马王堆片区的交通状况，从而使马王堆片区从一个城市三类地区一跃成为了长沙商业副中心。而随着将来马王堆菜市场的搬迁、浏阳河风格带的建成、地铁2号线的通车、马王堆汉墓遗址公园落成，整个马王堆片区必将形成一个以商业、文化、生活、休闲于一体的城市中心地带，从而打造出一个新的城市CBD。,马王堆片区筹建项目分析,马王堆片区筹建项目分析,马王堆片区筹建项目分析,本区域内以已建成项目为主，多数在建在售项目也均已进入销售末期，目前区域内的竞争不算激烈。由于芙蓉区整体地块供应量均不大，本区域内的待建待售项目也数量不多未来本区域内的商住供应

42、趋于不足。本项目上市获得无竞争优势。,区域内主要项目分布,未来2-3年内，区域内可预见的上市量约220万平米，其中辉煌国际城和湘域熙岸占约90万平米。,项目竞争项目,区域内竞争：目前可见的最主要竞争对手为湘域熙岸、辉煌国际城、东方芙蓉。,最主要竞争对手,湘域熙岸：总建32万方，现批准预售约8万方。目前均价超过5800元,辉煌国际城：总建85万方，现批准施工约22万方。目前均价5500元。 东方芙蓉：总建11万方,重要竞争对手,片区内其他新待建项目,项目主要竞争项目,项目地址：芙蓉区人民东路与圭塘河风光带交汇处 开发商：景鹏控股集团长沙分公司 项目方位：二环内 营销中心：项目现场 物业类型：普通

43、住宅 装修情况: 毛坯 占地面积：150亩 建筑面积：32万 容积率：3 绿化率：68% 总栋数：14栋 总户数： 2500户 停车位：1647个,湘域熙岸,区域内标杆项目分析：湘域熙岸,项目总体量为31.8万，由14栋高层物业组成。项目分三期，其中2010年5月15日开盘首次开盘推一期一批3、5栋，共308套。10月23日推4#共186套。,区域内标杆项目分析：湘域熙岸,户型配比,区域内标杆项目分析：湘域熙岸,二房87 厨房带景观阳台，视野开阔；4米开间客厅，观景阳台，舒适度较高,三房 126 户型不够方正，厨房在拐角；客厅带观景阳台，有入户花园，舒适性高。,区域内标杆项目分析：湘域熙岸,项

44、目东临浏阳河风光带，拥有无遮挡一线风光带，同时项目东面还有40多米宽的绿化带，以及长沙尚东区非常罕见的原生态湿地景观。 充分借助沿风光带打开面较宽的优势，采用半围合布局，最大尺度上满足业主东河的资源优势；同时营造出完美的建筑天际线。整个住宅群呈现南疏北密的建筑格局，错落有致。墙面采用浅色面砖，外立面造型简约大气，弧线形阳台体现滨水建筑特色。,区域内标杆项目分析：湘域熙岸,推货情况 2010-10-23 推出4号栋186套。其中三房11693套；四房144-16162套；五房18531套。 销售情况 2010-10-23 成交103套，其中116三房49套；144-161四房42套；184五房1

45、2套。 价格及优惠情况 总价优惠三万，再打97折。整体均价为5500-6300元/平米。,区域内标杆项目分析：湘域熙岸,山水华景,区域内在售楼盘:山水华景,区域内标杆项目分析：辉煌国际城,区域内标杆项目分析：辉煌国际城,辉煌国际城项目由辉煌集团投资开发，项目南临远大路、北临营盘东路，浏阳河和浏阳河风光带在项目西向。 浏阳河在本项目沿线长达1.2公里，并且项目沿线浏阳河风光带宽100米、总面积达12万平米。 项目周边文化、教育、大型超市等生产生活配套完善。南向远大路现有十几路公交线路通达城市四方，更是地铁2A线的必经之地，交通非常的便捷。 辉煌国际城项目举资40亿，以近百万平米超大规模，项目沿线

46、总面积达12万平米的浏阳河风光带，超大自然公园式园林景观空间，最高达近100米的南北向楼间距，近5000平米的超大会所，82-260丰富户型空间，集欧陆古典与现代简约于一身的新古典主义建筑，以更优质的居住解决方案，开启国际人居新的辉煌时代。,辉煌国际城价格情况：5400-5800元/,区域内标杆项目分析：辉煌国际城,项目位于芙蓉区远大路与马王堆路交汇处东南角，处于长沙尚东板块核心位置。项目往西距离长沙火车站、公交汽车总站约5分钟车程，往东距离武广高铁和黄花机场约15分钟车程，地铁二号线万家丽站在项目南侧300米处，将于2015年建成投入使用。 项目1#栋为公寓办公，2#栋为公寓住宅，3#栋为写

47、字楼，4、5#栋为高档住宅。裙楼3层，面积约10000。项目坐拥尚东板块核心地段，俯瞰东城众多专业市场群，具备较高的商务、商业、投资价值。公寓、写字楼配备专业的设备设施，现代化的外立面设计。,伟晖东方芙蓉,区域内标杆项目分析：伟晖东方芙蓉,区域内标杆项目分析：伟晖东方芙蓉,区域内标杆项目分析：伟晖东方芙蓉,整体而言，虽然项目所在区域面临星沙板块和长沙大道-武广板块的分流，但是在本区域内以及紧邻本区域的“人民路南”广阔片区内，市场供应量是有限的，竞争是不激烈的！这是本项目面临的重要竞争机遇。 在区域内的竞争中，主要供应量集中在辉煌国际城与湘域熙岸两个项目（尤其是辉煌国际城），区域内有大盘效应、明

48、星效应，对于区域良性发展及竞争是一件好事，为本项目实施“差异化定位”及“顺风车营销”提供了便利。,项目竞争机遇与发展前景分析,第二部分：项目整体定位,区位因素 区域竞争格局， 区域补缺意义， 区域未来发展等,地块价值 地块特点， 地块价值属性， 物业类型宜忌等,区位因素 影响 地块价值,客户需求 客户关注点， 购买特性， 主力客户构成等,地块价值 对应 客户需求,项目定位 对应区位因素,项目定位 对应地块价值,项目定位 对应客户需求,项目定位,项目定位逻辑推导,价值一： 项目临街面长，便于商业展示，具有极强的商业价值。,价值二： 交通通达，且展示面好，具有较强的办公商务价值。,价值三： 畅想便

49、利交通，东瞰浏阳河风光，具有较强的精品公寓价值。,价值相斥： 地块面积小，四面临街喧闹，不适宜发展大面积豪华住宅。,地块价值总述：,地块影响分析,项目整体开发以容积率为优先确保指标。 在此前提下地块整体以商业用地进行报规。 商场、街铺、办公楼、公寓式酒店等，均属于商业性质产品。,地块价值总述：,优势,地段优势 本项目地处长沙市东拓区域，是都市圈的核心区位，具有巨大发展价值和商业价值； 交通便利 项目地处远大路与万家丽路交汇处，交通网络较成熟，满足项目商业和居住的可达性要求； 规划和规模优势 所提供的产品线丰富，5A写字楼、大型商业、公寓住宅属于典型的城市综合体，具有规划和规模优势，在周边项目单一的产品类别和建筑形态中独树一帜； 品牌优势 本项目由长沙市著名芙蓉国集团精心打造，未来将成为东城城马王堆区域最为亮丽的都市名片，品牌优势突出。,项目解析,劣势,地块周边环境较杂乱