2011霞浦闽东广场二期产品定位及企划推广总方案87P.ppt

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1、操盘思想,售得快、租得满、做得旺,目录,第一部分：产品分析及分割方案 第二部分：项目营销策划方案 第三部分：推广主题分阶段策略 第四部分：客户渠道开发方案 第五部分：项目价格策略方案 第六部分：销售实施阶段 第七部分：广告推广计划 第八部分：招商计划 第九部分：广告平面,第一部分：产品分析及分割方案,【核心要点】 以小博大，化整为零。 以低门槛，高回报为营销指导原则。,一、项目产品分析 1、项目主要优势： 闽东广场二期位于霞浦最炙手可热的城东北板块与火车站板块交界 区域 2、项目主要劣势： 周边环境杂乱，项目一期水产品批发市场和水果批发市场杂乱无 章，经营混乱，加上临近的东关村，缺乏较好的规划

2、，交通欠佳 导致周边租金处于每平米10几元的低下水平。,二、交易中心商铺分割方案 1、商场各平面分割注意以下几个问题： 公摊不宜过高，特别是二、三、四层商场，将对销售造成较大的障碍。 对位置相对不好的商铺，面积不要偏大。 对一些可以前后开门，尽量做到前后开门，从而提升该商铺的价值。 2、商场各楼层面积分割思路： 通过对二、三、四层通道宽度相对缩小来实现公摊率的有效下降，从而降低客户购买抗性。 对位置相对不好的商铺，缩小单个商铺的面积，以降低总价。 对一些可以前后开门的，全部开设，以提高商铺的销售价值。,3、具体分割如下： 一层摊位： 将一层交易大厅分割成10平米左右的标准摊位，数量约70个。

3、二层、三层、 四层： 主通道为2米，对竖向的次通道为2.5米。 东西南北两侧为包厢，中间留有过道。 中间过道部分，可设置敞开式半包厢，如下图所示。,一层摊位参考,一层摊位参考,商场二至四层参考,备注：以上各层分割图纸由设计院提供详图。,目录,第一部分：产品分析及分割方案 第二部分：项目营销策划方案 第三部分：推广主题分阶段策略 第四部分：客户渠道开发方案 第五部分：项目价格策略方案 第六部分：销售实施阶段 第七部分：广告推广计划 第八部分：招商计划 第九部分：广告平面,第二部分：项目营销策划方案,【核心要点】 沿街商铺采用“回租形式”进行销售。 内商场全部以“返租形式”销售。,一、所有沿街商铺

4、销售模式 1、操作方式： 1）、一次性9.7折，按揭无折扣 2）、按约定租金进行回租，年限为三年，一次性支付给业主；,沿街价格：暂定20000元/ 内街暂定：15000元/,二、内商场营销模式建议 【核心要点】 内商场指：交易中心一层摊位、二层、三层、四层 零风险投资计划，包租10年。 现买现返20%，并从商铺首付款或总价中扣除。 第二至第五年，每年再补贴2.5%。,1、包租10年： 凡购买商铺的业主须委托商业运营管理公司统一经营，租金价格由商业运营管理公司统一规定，委托期限为10年。 2、6.7%/年，10年共67%，租金回报率返还方式从68%递增，具体如下： 第一阶段：前五年（6.0%/年

5、，共30%），首年一次性返还客户20%，并直接从商铺总价或首付中扣除；从第二年起，每年再补贴2.5%，四年共10%。 第二阶段：第六第八年（7.0%/年，共21%），按季度支付。 第三阶段：第九第十年（8.0%/年，共16% ），按季度支付。,3、按例说明：从首付款中扣除,4、按例说明：从总价中扣除,5、投资回报表,附件3：委托招租管理合同 附件4：委托合同,三、销售及销控策略 【核心要点】 分层、分期销售，控制推盘量，制造局部热销，局部稀缺。 沿街高价策略，制造价格比较，引导去化一层内商场，以及提升二、三、四层价值。 二层四层带租约销售，做闽东特色海鲜城房东。 缩短销售周期，制造短期热销氛围

6、。 团购策略，多买多优惠。,2、销售阶段,1、分期销售 一期：内商场（一、二层的一半、三层）、部分沿街店面。 二期：内商场（二层另一半、四层）、余下的大部分沿街店面。,3、开盘前阶段目标,四、认筹、内部认购、开盘的筹备与实施 1、认筹的准备与实施 1）认筹政策 每个铺号认筹金为壹万元。 认筹金在客户下定时直接转化为定金（不可退）。 认筹形式：VIP金卡。 本卡仅作为优先认购名店女人街时使用。 本卡限量发售，凭此卡在认购当日交足定金，则享受额外贰仟元房款优惠。 每张卡仅限购一间铺号。 持卡人放弃认购或推出铺号发售完毕，凭本卡和收款收据，在公开发售后15天内开发商无息退还购卡诚意金。,2）认筹活动

7、 认筹客户，从认筹之日起，可享受“日进百金”活动，即从认筹之日起至认购 当天，若正式认购，则按照认筹天数，每天100元奖励客户，越早认筹，奖励越 多。,3）认筹程序 4）认筹单（另行设计）,2、内部认购 内部认购价格确定，按照确定后的价格执行。 内部认购只针对VIP客户。 内部认购必须签订认购书，交足认购定金三万元。 签定认购书后，15天内必须签定商品房买卖合同和委托租赁合同，交足首期。 认购书标准模板（另呈）。 内部认购的培训、组织与实施。 3、开盘方案另呈。（核心是开盘当天的现场成交组织和开盘庆典活动组织）,五、促销策略 内部员工价、团购：折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流

8、，加速资金周转。 主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购买超过一定套数，购买者可享受低折扣（假团购）。,目录,第一部分：产品分析及分割方案 第二部分：项目营销策划方案 第三部分：推广主题分阶段策略 第四部分：客户渠道开发方案 第五部分：项目价格策略方案 第六部分：销售实施阶段 第七部分：广告推广计划 第八部分：招商计划 第九部分：广告平面,第三部分：推广主题分阶段策略,一期入市，除自身诉求外、承担项目品牌总体传播重任；在传播上，需要完成两个方面的使命-总品牌市场的认知、认同需要找到准确的市场定位-在投资者心中，在使用者眼里；其次，依附项目总品牌准确的市场落位，一期的品

9、牌形象建立、确认、产品市场高度认可、投资信心及投资价值建立的完成，是确保项目成功推进的基础和保障。 两个方面的传播任务，在一期入市前后即需要完成，形成项目品牌、投资价值的无缝对接，齐头并进。,核心推广诉求： 闽东首席特色海鲜主题街区（定位） 以住宅价格买商铺 首付4万起，做海鲜城金房东,第一阶段：投资进入精算时代,全景讲述为什么在当前市场大环境下，投资已进入精算时代。 系列投资观诉求构建：传播价值，建立本案的联想空间、得到投资者、使用者、行业人群或其他的关注。 系列1：黄金品种 主标：鑫港湾，更迭财富王朝 副标：闽东首席海鲜特色主题街区 颠覆霞浦传统商业模式，将高端商业区、居住区融合渗透，相互

10、助力，共筑繁华未来 全面革新的传统的商业投资理念 无须专业知识、无须管理，低门槛、高回报、低风险，增长快速，收益稳定，全面分享巨大升值空 间，自己做老板，使每一个最普通的投资者的财富梦想变得真切，变得轻而易举！,系列2：精算时代 主标：投资进入精算时代 副标：投资首选，成熟旺铺 世界经济衰退！中国通货膨胀持续！老百姓如何资产保值？如何增值？ 选什么投资品种，如何做到小支出大收益？ 现在买铺合适吗？ 买什么物业形态的商铺抗跌能力强、升值潜力大？ 鑫港湾 投资经济学,第二阶段：产品价值渗透 系列3：精准定位 主标：鑫港湾，更迭财富王朝 副标：闽东首席海鲜特色主题街区 颠覆霞浦传统商业模式，将高端商

11、业区、居住区融合渗透，相互助力，共筑繁华未来 全面革新的传统的商业投资理念 无须专业知识、无须管理，低门槛、高回报、低风险，增长快速，收益稳定，全面分享巨大升值空 间，自己做老板，使每一个最普通的投资者的财富梦想变得真切，变得轻而易举！,系列4：寸土寸金 主标：成熟现铺永不落幕 副标：八大商业价值，永不落幕的财富中心 财富关键词：业态、地段、成熟、规划、配套、品牌、管理、现铺 系列5：成熟是“金“ 主标：巨商云集，财富盛宴 副标：招商先行*品牌已抢先入驻,系列6：现铺是“金” 主标：小面积成熟现铺，低总价，低首付，低风险 副标：约4万首付，即可拥有一间闽东海鲜城旺铺，坐享锦绣钱景、超高收益 大

12、开间、短进深，抢尽小面积成熟铺位超低总价优势，轻松享有城中央财富中心超值席位。,一诺千金，包租十年，一次性返还20%租金收益,第三阶段：强销 系列7： 投资进入精算时代 主标：4万投资=100百万收益 副标：现买现赚20%租金收益 10年代租代管，高收益保障，一劳永逸,系列8：一诺千金 主标：一次性返还20%租金收益 副标：放心投资，开心赚钱（十年代租代管，高收益保障，一劳永逸！） 系列9：点石成金 主标：以住宅的价格买城中心商铺 副标：锦绣钱景，超高收益 系列10：4万买车?还是买铺!,目录,第一部分：产品分析及分割方案 第二部分：项目营销策划方案 第三部分：推广主题分阶段策略 第四部分：客

13、户渠道开发方案 第五部分：项目价格策略方案 第六部分：销售实施阶段 第七部分：广告推广计划 第八部分：招商计划 第九部分：广告平面,第四部分：客户渠道开发方案,渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、 送给恰当的客户，而采取的各种方式。,一、一期客户开发 通过向所有一期已成交业主（*户）寄信，对客户进行价值渗透。 预约理由：鑫港湾商铺开放、价格（统一口径开盘价比现在确定的价格高1000元左右）、筛选楼号、专家投资推介。 其中，已到售楼部登记的客户，要重点挖掘。,二、加油卡客户开发 向中国石油、中国石化购买加油卡名单。 邮寄CD片，制作印有项目广告的CD封套，连同CD一同邮

14、寄。 销售部在5天后，电开客户，寻问是否收到CD封套礼品，以及进行项目推介。,三、团购客户开发 团购客户是指：所成交总金额不低于50万元人民币。 目标对象：效益良好的大中型企业或个人、经营业主。 通过黄页或其他渠道了解大中型企业背景与相关资料，筛选目标企业。 通过资料直邮或单张派发渗透项目信息。 通过电话拜访或上门拜访与企业决策层取得联系。 销售部对团购意向客户组成专案组进行客户跟进。,四、客户领袖开发计划 客户领袖计划是指通过寻求具有广泛客户资源关系的社会团体与个人或与项目本身关系密切的业主，让他们成为项目推广的“客户领袖”，从而快速有效开发和积累客户资源的方法。 1、老客户带新客户 2、行

15、业资源整合客户领袖 3、周边县市客户领袖 附件5：客户开发与积累合作协议,五、企业商会、法人、私营个体户主开发 通过特殊途径，向私人购买企业法人、私营个户主名单。 通过相关途径，寻找霞浦驻外各商会名录。 制作精美的投资手册，以邮寄方式，向以上客户赠阅。 7天后，销售部电开客户，寻问是否收到投资手册，并进行项目推介。,目录,第一部分：产品分析及分割方案 第二部分：项目营销策划方案 第三部分：推广主题分阶段策略 第四部分：客户渠道开发方案 第五部分：项目价格策略方案 第六部分：销售实施阶段 第七部分：广告推广计划 第八部分：招商计划 第九部分：广告平面,第五部分：项目价格策略方案,一、整体均价建议

16、,沿街商铺均价：约20000元/ 一层内街均价：约15000元/ 二层商铺均价：约8000元/ 三层商铺均价：约6000元/ 四层商铺均价：约5000元/,此价格待明年推出前，再做进一步评估,二、分期均价建议 为保证一期的热销，获得较好的市场好评，建议低开高走，以上述均价为基数。 一期下降500元/。 二期上涨500元/。,三、位置差分析 1、一层内街： 拉大与沿街的差价，最大价差控制在34万元/之间。 考虑到二层、三层，一层起价不低于1万元/。 具体定价时，以从前排中排后排逐渐递减的原则来定价。 2、二层/三层： 总原则：拉大最好位置与最差位置的差价；同排间要缩小差价，达到销售去化最大化。

17、南北定价原则：南贵北便宜，最大价差控制在1万元/。 东西定价原则：以第二排第一排第三排第四排的原则逐渐递减方式定价，最大价差控制在1万元/。,四、价目表建议 略。（在能够提前给出确定的图纸及面积之前提下提交。） 五、价格特别调整方式建议 价格表制定后，如遇价格调整，公司应通知销售部共同协商解决。 为了达到广告宣传，销售部如要调整价格，同样需要与公司共同协商解决。 大客户谈判，销售部主要负责人应配合公司进行相关接待工作。 六、付款方式建议 首付50%，现返20%从首付款或总房款中扣除。,目录,第一部分：产品分析及分割方案 第二部分：项目营销策划方案 第三部分：推广主题分阶段策略 第四部分：客户渠

18、道开发方案 第五部分：项目价格策略方案 第六部分：销售实施阶段 第七部分：广告推广计划 第八部分：招商计划 第九部分：广告平面,第六部分：销售实施阶段,随着市场推广的深入，既定的开盘时期的日渐临近，根据项目、市场和客户积累的实际情况，项目操作的核心必须从市场推广回到成交业绩上来。 围绕大幅度提升成交业绩，需要从销售的各个程序与环节入手，科学而有技巧的处理好认筹、内部认购、开盘的方式，组织好开盘前的每一项具体工作，才能取得化腐朽为神奇的效果。 要实现良好的销售业绩，一是要做好开盘前的造势与炒市，二是要周密组织好销售业务，三是要认真筹备和落实开盘方案。,工作核心必须围绕“销售业绩”展开,招商,地产

19、,代理商,运营商,造势炒市,客源积蓄,一、关于积累500组有效客户的梳理与价值渗透 项目从入市到公开，首要任务是要积累500组有效客户。这些客户是最宝贵的客户资源， 是提升成交业绩的关键与核心，全部集中预约到销售现场，进行小规模的现场投资推介， 核心工作分解： 预约理由：商铺开放、价格（统一口径开盘价比现在确定的价格高一千元左右）、筛选楼号、专家投资推介。 通过集中的小型现场投资推介会，对客户进行价值渗透。 通过置业顾问的深入沟通，确定客户的成交意向、面积、心里承受价位，为认筹和内部认购打下基础。 筛选出符合要求的VIP客户。 有针对性的发展“老客户带新客户”和“客户领袖”。 每天对客户来访接

20、待情况进行逐一分析，制定相应对策。 （必须）对所有来访客户制造项目紧俏热销的“势”，攻破客户的心理防线，做出项目供不应求的热销高姿态。 （必须）对置业顾问的工作提出具体的量化要求，每天检讨、总结。,二、关于VIP客户的成交 VIP客户界定为一次性成交在5套以上的客户，必须要采用“专案组”的模式进行操作，才 能保障实现VIP客户更高效的成交。 1、VIP客户提前成交时间：5月15日-5月21日 2、成交前准备工作 内部认购书盖章与培训 买卖合同盖章与培训 委托租赁合同盖章与培训 财务准备与对接人员、程序 销控执行 价值渗透到位与意向选楼,3、操作执行流程,置业顾问（相关负责人）邀约，洽谈，确定明

21、确意向，并传达优先成交的信息，确定优先成交的可行性,专案一组搞定第一类客户,对第二类、三类客户组成专案二组进行跟进,每日检讨，目标分解，责任落实,4、操作权限设定,置业顾问,经理,灵活掌握老带新及客户领袖政策，特殊情况汇报,灵活掌握政策和个案解决方案，特殊情况汇报,总监,专案决策建议，公司确认,确认条件及专案决策,副总,5、操作原则确定 第一类客户按已审批的销售政策执行。 第二类、第三类客户通过价值渗透后转化为第一类客户，按已审批的销售政策执行。 对第二类、第三类客户中对价格有明显抗性的客户，合理组合成团购客户，按团购的销售政策执行。 对专案客户实行专案梳理和汇报审批制度。 若能在签定认购书时

22、，同时签定买卖合同和委托租赁合同的，尽可能同时签定。 各级人员在成交过程中出现的问题必须坚持“第一时间汇报”的工作制度。 VIP客户在签定认购书时，至少缴纳3万元以上的定金。 VIP客户成交时，尽可能营造出“私密、神秘、特殊”的成交空间。,三、关于来电客户的邀约与价值渗透 四、关于客户资源的开发与积累 五、周密组织好销售业务，提升销售技巧 1、置业顾问必须采用专题式培训进行反复训练。 2、销售部实行目标量化考核，签定目标责任书，全面实行目标导向的管理模式。,目录,第一部分：产品分析及分割方案 第二部分：项目营销策划方案 第三部分：推广主题分阶段策略 第四部分：客户渠道开发方案 第五部分：项目价

23、格策略方案 第六部分：销售实施阶段 第七部分：广告推广计划 第八部分：招商计划 第九部分：广告平面,第七部分：广告推广计划,一、广告推广阶段划分,暂定6月6日开盘，共有9周时间，在推广上必须围绕开盘前的销售组织形式展开：,二、启动投放时间 平面媒介：2012年4月1日（DM等） 户外媒体：2012年4月1日（公交站牌、户外大牌、现场大牌） 现场包装：2012年4月1日（室内、室外） 注： 如因客观条件限制或整体推盘节奏调整， 媒体投放启动时间推至2012年4月中下旬，后续推广依计划顺延。,三、阶段主题 全面营造开盘热销的市场预期氛围。 创造并形成一种普遍的热销预期的市场舆论，让投资者快速做出投

24、资决策。 营造一种热销的“势”，至关重要。 1、销售现场营造 在客户电话预约和客户现场接待中营造。 通过现场包装和销售道具营造。 现场内外的氛围包装，创造热烈、繁华、喧闹的现场感觉（金、黄、红等喜庆暖色的运用)。,2、媒体造势 媒体新闻炒作 销售组织形式媒体炒作 沿街商铺炒作（市场敏感点） 第一种方式：反其道而行之：“好铺自然应该高价格” 第二种方式：新奇：“1万元买间铺，你信吗”,3、平面媒体 4月1日-4月16日：入市信息告知，配合新闻造势与炒市。 4月17日-4月30日：本周内开始认筹，结合产品价值，大面积推广。 5月1日-5月17日：本周举行产品及投资推介会，推广围绕产品及投资推介会活

25、动现场报道，配合公开销售信息。 5月18日-6月5日：密集的开盘预告，开盘活动信息。,4、在开盘前10天，户外广告和其他已经签约的所有广告资源，统一更换成开盘信息告知。 5、补充电视广告、网络、短信等方式进行开盘活动预告。,四、媒介组合营造 营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点。,1、现场包装 详见附件（现场包装文案） 2、户外广告第一波 4月1日，全部户外，如下内容：,鑫港湾LOGO 闽东首席海鲜主题街区,3、户外广告2 4月15日起，全部户外，如下内容：,鑫港湾LOGO闽东首席海鲜主题街区 十年代租代管 首付4万起，做海鲜城金房东 现买现赚20%租金收益,4、新闻炒

26、作 媒体新闻炒作 销售组织形式媒体炒作 沿街商铺炒作（市场敏感点） 5、活动营造（产品推介会方案另呈）,目录,第一部分：项目产品分析及分割方案 第二部分：项目营销策划方案 第三部分：推广主题分阶段策略 第四部分：客户渠道开发方案 第五部分：项目价格策略方案 第六部分：销售实施阶段 第七部分：广告推广计划 第八部分：招商计划 第九部分：广告平面,第八部分：招商计划,招商定律： 招商目的是“卖商铺”！ 招进商家能存活！ 经营管理物业升值！,一、现实租金与理想租金的差异 1、当前市场的租金情况,2、销售部的租金参考 根据暂定的销售模式和返租比例、包租年限，10年的平均租金范围在：,3、租金差异的化解

27、 开发商部分贴补：如，一次性20%及第25年每年2.5%的租金贴补。 经营管理公司：通过经营管理将物业炒热升值，提升商场租金收益。 经营期业态调整：通过商家的租赁时间调整，达到租金收益最大化；如前期的签约租期可根据不同的品牌和业态进行调整，通过经营管理将商场租金最大化。 市场引导：成熟商业体的内商场价值为何高于一般的沿街商铺。,三、招商执行 招商成功与否的评判在于满足业主既得收益的基础上商家能够生存。 1、招商原则 招商需协调“开发商”“业主”“商家”三者的循环关系,“开发商”“业主”“商家”三者关系详解：,2、招商方向：女性主题卖场 招商总流程：,3、招商执行阶段 阶段一：主力店（商家）招商

28、 招商要打政府牌，把商业做强做大，口号响亮，以商业来带动整个项目的推广，提高整个项目的价值； 由政府牵头，引进经营海鲜的大户，对其进行免租金及工商税收方面提供减免； 海产品批发交易中心，配备管理人员。并适当引进农贸等菜式，避免海鲜单一化，减小海鲜类的招商压力；,阶段二：次主力店（商家）招商 以主力商家来带动次主力商家。 在对主力店进行大张旗鼓的宣传包装过程中，进行次主力店招商。 邀请进驻商家代表和政府相关领导、商业领域中的专家与媒体共同举行第一次“赢在霞浦”“鑫港湾商家沙龙”（暂拟）活动，将会加强本物业的商业价值，宣传推广达到一定的高度，为下阶段招商做好前期预热。,阶段三：散户招商 基于以上成

29、果，再进行品牌商家的招商，在招商面及品牌选择的。 此时的招商以现场为主，主动权将控制在招商方，避免出现“好的不来，来的不好”。,4、经营管理公司在招商过程中的角色定位 角色一：销售、招商过程中的经营管理者身份，将业主和商家桥接和过渡到经 营管理公司为主。 角色二：根据商场的经营模式重新定位。 统一收银经营体系（扣点收租还是统一收租） 商家自由经营体系（投入相对少，风险相对高） 角色三：在商场经营过程中的服务内容。,四、媒体推广,目录,第一部分：项目产品分析及分割方案 第二部分：项目营销策划方案 第三部分：推广主题分阶段策略 第四部分：客户渠道开发方案 第五部分：项目价格策略方案 第六部分：销售实施阶段 第七部分：广告推广计划 第八部分：招商计划 第九部分：广告平面,第九部分：广告平面,谢谢！,