2012.3惠阳房地产市场调研报告（修改）110p.ppt

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1、惠阳房地产市场调研报告,惠州中原事业一部 ShenZhen.03.2012,P1.1 区域发展规划及经济分析,P1.2 区域房地产市场研究,PART 1：区域市场调查及研究,PART 2：项目属性界定,PART 3：项目整体发展战略及定位,PART 4：项目规划建议及物业发展建议,报告框架,区域发展规划及经济分析,Part 1.1,区域概况简介 区域发展规划 区域经济分析 区域小结,惠阳下辖管辖淡水、秋长2个街道办，新墟、镇隆、沙田、永湖、良井、平潭等6个镇和惠阳经济开发区，102个行政村，区域总面积915.54平方公里。 2010年全区常住人口57万，惠阳中心城区由淡水、秋长、沙田和经济开发

2、区组成。,【城市简介】惠阳区位于广东省东南部，西南与深圳龙岗区相连，西与东莞市接壤，区域总面积915.54平方公里，与香港隔海相望，是除深圳外距香港最近的城市。,惠阳,广州,深圳,190公里,58公里,68海里,47海里,118公里,东莞,澳门,香港,【重点街道】淡水、秋长街道位于惠阳区中南部，南靠大亚湾经济技术开发区，西与深圳接壤，惠南大道、惠澳大道穿境而过，区位优势明显，交通条件优越。,淡水镇 辖16个社区居民委员会和8个村民委员会，总面积83平方公里，总人口22.6万，惠阳区政治、经济和文化中心 。,秋长镇 辖十一个村委会，一个社区居委会，总面积121平方公里，总人口8.12万，为惠阳两

3、大街道办事处之一。,【区域旅游】惠阳依山傍水、山清水秀，历史文化资源丰富，惠阳融历史文化和自然资源于一体，形成了黄金四线旅游资源。,红色旅游 以叶挺故居、叶挺纪念馆，育英楼等以红色革命为特色的度假旅游景区。,民俗旅游 客家土楼、森林世居、会龙楼等围屋形成独特的闽西客家文化旅游。,黄色旅游 东升渔村、大亚湾旅游娱乐场、辣甲岛。三门岛等海景资源景区。,绿色旅游 沙田梅园、金果湾度假区、新圩白云峰、金桔生态自然保护区等山水自然旅游资源。,叶挺纪念馆,新圩白云峰,三门岛海湾,会龙楼围屋,【区域交通】惠深、深汕、广惠高速公路穿越境内，惠澳大道、惠淡公路将惠阳与惠城区连成一片，地铁3号线将从深圳穿越惠阳全

4、境至惠城区。,惠阳,深汕高速 惠澳大道 惠南大道 地铁三号线,深圳汕头 时速100km/h 路宽22米,惠城淡水 时速80km/h 路宽28米,惠城大亚湾 时速80km/h 路宽40米,【区域交通】2013年通车的厦深高铁将在惠阳中心区设置站点，届时，深莞惠地铁3号线也将贯通惠阳东西全境，城际交通的完善加速了深莞惠同城效应。,惠阳 铁路交通,深厦高速铁路是杭州深圳沿海铁路客运专线一部分，全长约550公里。 在惠阳中心城区设惠州站，境内长度约10公里。 预计2013年通车。,惠阳段,地铁三号线始起深圳龙岗区至淡水到惠城与地铁1号、6号线接壤，惠州境内设10站，贯通惠阳东西全境。 地铁3号线淡水至

5、惠城延长线将与2012年开始动工修建。,厦门,深圳,东莞,惠阳,深圳,惠州,半小时经济圈,一个半小时经济圈,区域发展规划及经济分析,Part 1.1,区域概况简介 区域发展规划 区域经济分析 区域小结,【城市规划】惠州市惠阳中心城区分区规划（20072020），提出 了“两轴、三带、多中心”的规划空间结构，本项目正处于中部城市生活带的核心区域。,惠州市惠阳中心城区分区规划（20072020）覆盖了淡水、秋长、三和、沙田为一体的332平方公里的土地。 两轴：惠澳城市发展轴、深惠城市发展轴； 三带：中部城市生活带，；秋长西产业发展带； 惠澳产业发展带， 多中心：惠阳新中心区，惠阳行政中心区，秋长组

6、团中心，秋长北组团中心，三和组团中心；,。,新中心功能区,淡水功能区,秋长功能区,沙田功能区,三和功能区,秋长西功能区,秋长北功能区,新中心功能区，定位为商业金融服务中心、商务办公区、对外交通枢纽，承担部分居住功能。 秋长功能区，定位为组团级商业服务中心、生活服务中心。,城市快速路，规划“两横两纵”的快速路系统。“两横”由秋沙路、西一大道构成；“两纵”惠南大道和外环西段构成。 城市轨道，轻轨1号线、轻轨2号线被提上日程,【功能区定位】根据惠阳区既有路网以及规划路网的格局、惠阳区山水自然环境特点，规划将惠阳区划分为七大功能区，同时对道路及交通系统进行了综合规划。,“一区两城五园”承接深莞产业转移

7、的格局基本形成，全力打造惠阳经济开发区、万兴工业园、怡发和良湖工业园区为核心的三大工业产业带。 一区：指惠阳经济开发区 两城：金玉东方珠宝城和镇隆服装城 五园：三和开发区、万兴工业园、良湖工业园、洋纳工业园 、怡发工业园,【产业规划】惠阳区按照“一三五七”发展战略部署，积极承接深圳、东莞等地的产业转移，优化发展外向型经济，提升外向型经济质量。,惠阳经济开发区,两城,五园,【“一区两城五园”】惠阳承接深圳、深莞等地以劳动密集型为主的第二产业的转移，目前经济开发区与经济园区初见成效 ，羊群效应现端倪。,规模,格局,现状,总占地面积8平方公里,总占地面积3.6平方公里,提出“一中两翼三区”发展格局，

8、打造成开发区行政、教育、商贸、物流、饮食、文化、休闲的聚集地 ，形成以电子信息产业为主的发展的格局。,承接深圳珠宝行业协会整体转移和与深圳服装协会的合作，两城形成以生产加工黄金、铂金、钻石、玉器等高档首饰为主的加工产业和服装城也集群。,五园涵盖了大型综合性汽车电子信息产业基地 、光电一体产业 、电子信息和精细化工产业、引进环保型的民营企业和外资企业以及高新技术的民营企业。,项目建成投产后，将容纳国内外著名生产企业逾100家，从业人员2万至3万人，2010年工业总产值突破150亿元。,五园（洋纳、行诚、万兴、良湖、怡发工业园）规划初见成效，09年，五园总共累计引进项目17宗，总投资4.88亿元。

9、,开发区内现有企业100多家，投资总额100多亿元，年生产总值11亿元、工业产值45亿元、出口总额40亿元。,总占地面积29.3平方公里,【深莞惠产业一体化】随着深莞惠经济一体化的加强，形成了明确的产业分工，以实现错位互补，提升区域整体综合竞争力。,深圳,深圳-以高新技术、金融、物流、文化为四大支柱产业，深圳企业的加工制造基地逐步向东莞和惠州迁移；,东莞-加快加工制造业的转型升级，确定经济双转型的总体方向：由资源主导型向自主创新主导型，社会型转变，建设松山湖科技产业园区。,惠州-承接珠三角，特别是深圳、东莞的产业转移，打造世界级的高新技术产业基地、先进制造业基地、现代服务业基地和世界先进水平的

10、特大型石油化工基地 。,惠州,深圳金融和资本市场发达，惠州和东莞制造业和基础产业雄厚，是深圳高新技术发展的后方和基地。三地产业互补发展，共同实现深莞惠经济社会的融合。,东莞,【规划小结】城市中心缓慢北移，而本案正处于惠阳城市扩张的主轴线上，未来将汲取城市化进程中的一系列利好。,重心北移,规划提出 “两轴、三带、多中心”的空间结构，并提出七大功能区概念,轻轨提速,规划重视轻轨1号线、轻轨2号线的建设，力争2013年轻轨1号线动工,产业转移,承接深莞产业转移， 部署“一三五七”发展战略，打造 “一区两城五园”格局,交通规划,产业规划,空间规划,区域发展规划及经济分析,Part 1.1,区域概况简介

11、 区域发展规划 区域经济分析 区域小结,【经济发展】2005-2011年，惠阳区GDP年均增长25%，经济增长势头强劲，2011年更是首次突破200亿元大关，综合经济实力跃上新台阶 。,2007年，惠阳区实现生产总值（GDP）107.29亿元，首次突破百亿元大关，同比增长16，经济发展开始步入快车道。 2008年，惠阳区实现生产总值（GDP）124.03亿元，人均GDP首次突破20000元大关，达到22078元。 2011年，全区生产总值达217.05亿元，同比增长16.5%，增幅创2008年金融危机以来新高。,惠阳区历年GDP走势（亿元）,Part 1,惠阳区历年常住人口走势（万人）,【区域

12、人口】2010年惠阳区常住人口达到57万人，主要集中于淡水街道、新圩镇、秋长街道等商业、工业密集区域。,2009年，受全球金融危机冲击，惠阳人口出现回流趋势，而随着经济的迅速回暖，人口规模亦迅速壮大。,【人均GDP】2011年，惠阳区人均GDP预计为37700元，惠阳房地产市场处于改善性需求为主的发展阶段。,2011年，全国人均GDP为35083元，惠州市人均GDP为预计37631元，惠阳市预计37700元，惠阳经济发展超越全国平均水平，与惠州市整体水平保持一致。,2011年，惠阳人均GDP接近6000美元，惠阳房地产市场处于数量与质量并行发展，市场趋于改善性需求为主的发展阶段。,惠阳区历年人

13、均GDP走势（元）,【固定资产投资】惠阳固定资产投资增长迅速，年均增长67.6%，房地产投资比重逐年增长，扮演者区域内支柱产业的角色。,惠阳固定资产投资增长迅速，2005-2011年，年均增长67.6%。 2007年，增长率开始逐步放缓，步入理性发展区间。,惠阳房地产投资比重逐年增长，2011年房地产投资占固定资产投资37%，房地产已成为惠阳区的支柱产业。,惠阳区历年固定资产投资（亿元）,惠阳区历年房地产投资（亿元）,【工业化】惠阳石化产业与工业园区的产业集群带动第二产业的高速发展，2009年惠阳城市化率已达67.3%，工业化已进入扩张阶段。,初期起始阶段 中期扩张阶段 后期成熟阶段,城市化率

14、有所降低 达到现代化,城市化率是同期工业化水平的1.52.5倍，城市化率较快速向70%攀升,城市化率平稳上升，向30%发展,第三产业为主,总量、第二产业加速,经济实力弱,集约、知识型,资金资源、技术密集型,劳动密集型,工业化,随着工业化进程的加快和惠阳城市化率的不断提高，城市人口规模将进一步扩大，新增城市人口将增加庞大的住房刚需，这将为惠阳房地产市场注入新的活力。,【城市特征】2011年，惠阳人均GDP接近6000美元 ，处于被动郊区化向主动郊区化过渡阶段，郊区主流客户为区域内的中高收入阶层。,城市中心拥有最优越的可达性和区位优势 城市要素向中心聚集 城市中心规模经济涵盖所有城市功能,有城市更

15、新改造背景形成大量购房需求，在全市中低价房分布中郊区占绝对比重 政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设,郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善 郊区主流客户为本区城的中高收入阶层，购房目的为第一居所、第二居所或投资,城市化,被动郊区化,主动郊区化,大都市-城市群,阶段划分,城市特征,指标特征,居住消费 特征,解决温饱问题； 生理性需求占主导阶段 主要是对农产品和轻工品的需求,追求便利和功能、改善居住环境阶段 人们对耐用品的消费需求迅速增加，从已生活必需品为主逐渐转向已非比,追求生活质量阶段 对物业的要求不仅停留在居住的要求，开始出现度假居所，投资物业等等,城际居住现象开始开始变得普遍,人均GD

16、P300美元,人均GDP300-3000美元,人均GDP3000-10000美元,人均GDP10000美元,房地产市场“火”,本地市场“小”,人口增长缓慢,异地置业盛行,2010年惠阳区常住人口57万人，年均增长6.4，人口增长过慢严重制约了本地市场需求的释放。,目前惠阳正处于被动郊区化向主动郊区化过渡阶段，但对于本地居民而言，更倾向于异地置业，如惠城。,房地产投资占比持续加大，已成为区域内最为最重要的支柱产业,经济增速领跑惠州县域经济,人均GDP逼近6000美元关口,固定资产投资连创新高,矛,盾,【小结】房地产投资带动区域经济迅速发展，但缓慢的人口增长及异地置业的盛行严重制约了本地市场需求的

17、释放。,区域发展规划及经济分析,Part 1.1,区域概况简介 区域发展规划 区域经济分析 区域小结,深圳经济高速发展、产业不断升级优化，开始扩散和转移,惠阳受深圳经济及产业 影响经济发展迅速,秋长、淡水主动对接深惠经济 辐射与产业转移,小 结,秋长为惠阳区的城乡结合部，交通的便捷以及工业园区的建设将带动区域整体经济的快速发展； 淡水作为惠阳的经济、商业、行政中心，将成为深惠同城化的排头兵。,【区域宏观经济小结】,深圳在宏观经济快速发展，GDP保持高速增长的态势下，辐射并推动着大珠三角区域经济的发展； 在产业结构不断升级、优化，珠三角区域轨道交通同城化的影响下，深圳产业开始向珠三角区域的二、三

18、线城市转移。,受珠三角经济辐射及承接发达城市产业转移的影响，惠阳经济快速发展，GDP逐年增长； 惠阳区位优势极为明显，深惠一体化加快了惠阳与深圳的融合，城际交通和区域延展的实现，惠阳将成为深圳“第七区”,P1.1 区域宏观经济及发展规划,P1.2 区域房地产市场研究,PART 1：区域市场调查及研究,PART 2：项目属性界定,PART 3：项目整体发展战略及定位,PART 4：项目规划建议及物业发展建议,报告框架,区域房地产市场研究,Part 1.2,市场现状分析 商业市场分析 竞争楼盘分析 未来发展及预测,【竞争格局】淡水片区是惠阳商品房项目开发的主要片区，片区内高端楼盘占据开发总量的半壁

19、江山，客户以深圳投资兼自住客为主。,棕榈岛,光耀城,半岛一号,万城,淡水片区,惠阳商品房项目开发主要集中在淡水片区，作为惠阳区的成熟区域，交通便利以及深圳中心区域的极化效应，深客成为区内的主要投资、置业客户。 淡水片区高端项目云集，包括光耀城，棕榈岛，半岛一号、中信新城、星河丹堤等别墅项目。 未来区内高端房地产开发将进一步增加。,星河丹堤,中信新城,锦江钻石,YOYO水岸,马克住区,太东高地,恒基御景华庭,映日兰亭,龙林上观,别样城,诚杰国际,天安星河广场,雅居乐项目,保利项目,2011年惠州挂牌经营性土地面积合计约883万平米，以惠阳区供应为主，占总量的31.4%。,【土地市场】2011年，

20、在惠州土地市场，惠阳区取得了供应和成交的双料冠军，土地市场的活跃为下一阶段楼市的反弹奠定了基础。,数据来源:根据惠州市国土局公布数据整理,惠州市各区县商住用地挂牌面积 （单位：万平米）,从2011年惠州经营性用地成交面积看，主要分布惠阳区、惠东县。,2011年惠州各区县商住用地交易面积 （单位：万平米）,【商品房供求】2010年以来，惠阳区商品房供求差距持续拉大，市场呈现出供过于求的态势，销售压力进一步加剧。,惠阳区历年商品房供应走势,惠阳区历年商品房成交走势,2010年，惠阳商品房市场供应迅速反弹，2011年达到破纪录的157万平米。,2009年以来，惠阳商品房成交一路走高，2011年破90

21、万平米关口。,【深惠房价剪刀差】2011年惠阳区房价5125元/平米，与深圳各区房价形成巨大落差，使与深圳接驳的惠阳对深圳中低端客户及投资客存在较大吸引力。,深圳各区与惠阳片区普通住宅价格对比,深圳可供开发土地日益减少，房价高企，势必导致城市人口向周边外溢； 惠州经济与深圳有较大差距，房地产市场发展尚待成熟，房价远低于深圳商品房价，且居住环境较好； 惠阳大亚湾毗邻深圳，对深圳部分中低端客户及投资客存在较大吸引力。 惠阳与深圳明显的价格剪刀差，刺激了深圳市区居民到惠阳置业。,价格落差,【客户情况】区域客户以关内投资客为主，受深莞惠一体化等规划利好和价格因素影响，龙岗、坑梓、坪山中低端自住客户开始

22、增加。,首次置业客户较多,龙岗客户 深圳中基层收入者 大亚湾过渡型居住人群 普通年龄在30岁以下,深圳关内客户，尤其是以尝到投资甜头的福田、南山客户 区域内有工作、商务来往的异地人群 区域内的客户,区域内的高收入行业群体及产业客户管理层等 深圳改善型客户 其它,投资客户绝对主力,改善型客户为主,紧凑型户型， 二房、三房为主,性价比产品 较高质素产品,舒适度户品 三房、四房,江南豪园、城市经典,锦江钻石、东岸公馆,万城、半岛1号,【市场现状】竞争激烈，多以山水资源为主要优势，营销渠道相对单一，主打深圳投资客，龙岗客户占比逐年扩大。,竞争激烈,板块格局,龙岗区域逐渐增多,2011年，市场表现供需严

23、重失衡，2012年，随着市场供应持续加大，市场竞争更加激烈，区域市场从“利润模式”进入“生存模式”。,作为外向型城市，购房客户80%以上来自于深圳，其中福田、南山等关内客多以投资为主。 依托地缘优势，龙岗、坪山客户占比逐渐拉大。,目前区域形成惠阳中心区、三和片区、大亚湾中心区及西区四大竞争板块。 惠阳中心区板块房地产发展较为成熟，配套相对完善。,1、充分利用项目地缘、规模优势，在承接福田南山等关内客户的同时，增加龙岗、坪山、坑梓外溢客户群体； 2、完善现场的展示等硬性指标，同时重视配套、人居等软性因数的包装。,区域楼市小结,区域房地产市场研究,Part 1.2,市场现状分析 商业市场分析 竞争

24、楼盘分析 未来发展及预测,【新老商圈】目前惠阳区商业市场呈现新旧两大商圈并立的局面，新中心区商圈势必取代老中心区商圈，成为城市的中心商圈。,好益多商圈（a）,土湖商圈 （c）,开城大道商圈（b）,c,b,a,涵盖崇雅路和南门大街，以好宜多惠阳商贸广场为中心。,涵盖开城大道、中山路、叶挺路等 ，以裕华广场为主体 。,涵盖白云路和人民路，以万联广场为中心。,新中心区商圈,老中心商圈,从发展的方向来看，惠阳区的发展重点会围绕新中心区作中心点，虽然短期内在商业竞争上，新中心区无法从南门口商圈分流截源。 随着高素质人群的进入和区域良好的规划，必然会产生新中心区商业模式以取代惠阳现有占主要地位的百货商业模

25、式。,【新中心商圈】新中心商圈发展时间较短，但随着大型商家的进驻，商圈氛围日益浓厚，未来将取代老城区的百货商业模式。,新中心商圈,世贸广场：12000平米,锦江国际：商业整体30000平米,隆基天地广场商业街15000平米,民生购物广场 8000平米,都市广场商业楼 31000平米,广场明珠商业楼 12000平米,昊康广场,商业面积8000平米,【商业体量】惠阳商业形态以中低端散铺为主，大型百货商业营业面积集中在1000040000平米之间，缺乏城市级的大型shopingmall。,【商业业态】目前惠阳区域内商业业态以娱乐休闲为主，但档次较低，区域商业业态缺失、成熟度偏低。,区域内商业多为淡水

26、自给性商业格局，以满足本地人自身的基本生活需求功能，主要以休闲娱乐为主。,目前区域内较有效的商业经营模式以“主力店街区、辅营区”为主，即对于集中式商场引进主力店只租不售，销售产权独立的街区套现；通过引进品牌主力实力商家，提升项目商业价值，并使街区价值达到最大化。,【商业市场小结】好益多代表过去，新中心商圈才是未来城市的核心。,区域房地产市场研究,Part 1.2,市场现状分析 商业市场分析 竞争楼盘分析 未来发展及预测,通过片区资源、入市时间、地缘关系及产品四个维度对比分析，本案未来高度竞争区域为惠阳、大亚湾，核心竞争个盘为花样年别样城、龙林上观、光耀城、太东高地，其次为恒基御景华庭、映日兰亭

27、和缘水岸等，未来市场竞争异常激烈。,【竞争对手】通过多维度的对比分析，我们选取了区域内多个代表性的中高端项目作为我们的研究对象。,选取条件：,【微观竞争分析】竞争项目汇总,【花样年别样城】位于惠南大道旁，毗邻惠阳汽车客运总站，占地17万，建面70万，是一个新中心区边缘地带高容积率的人居大盘。,项目区位图,项目简介,位置：项目位于惠南大道旁 占地面积：172000 建筑面积：720000 容积率：3.49，总户数8590户 推销情况：一期推出856套小高层单位，已售磬；在售二期高层及公寓单位，销售情况良好，均价5800元（精装） 客户情况：深圳客占比达7成，本地客户约占2成。,【项目规划】项目分

28、五期开发，受高容积率限制，采取围合式建筑布局，高层与小高层搭配，以提升居住舒适度。,项目总体规划布局,小区西邻60米惠南大道，沿惠南大道规划展示面较好的小高层单位。 为完善生活配套，小区内部规划有九年制学校、泳池、网球场、篮球场等康体娱乐设施。 项目走分期开发路线，一期已售罄，在售二期公寓及高层单位。,东南亚风情园林,现代简约风格,【建筑园林风格】外立面采用现代简约风格，灰、白、黄三色相间，色调鲜明、简单 。园林打造以环保低碳生态为特色，属东南亚风情园林派系。,【二期产品配比】二期规划有8栋高层，共计2298套单位，其主打40平米左右的精装公寓产品，更强调物业的投资价值，公寓套数占比56.4%

29、。,国际精装公寓,高层,高层,一期(11层),二期(33层),精装公寓产品布局靠近城市主干道，突出投资属性,双阳台设计，视野开阔 赠送面积大，使用率,【户型分析】N+1房设计，通过扩大赠送面积来提高产品附加值，进而提升产品市场竞争力。,一房一厅一卫 36-39平米,二房二厅二卫 92-94平米,【开发策略】以临路面昭示性较好的小高层单位做为启动区，树立项目形象，后期开发区域地标物业（33层），提升溢价空间。,一期,首期开发临路昭示性较好的小高层，确保首批产品入市一炮走红，赢得市场口碑。,承接一期热销势头，二期顺势推出景观资源更佳的33层高层单位，持续造势。,三期，紧邻山景资源，背靠九年制学校，

30、在整个项目中属于核心位置，溢价空间将进一步增大。,四期、五期,【营销策略】项目重视线上线下渠道的配合，线上树立项目形象，提高市场知名度，线下重视客户积累，配合低开高走的开盘策略，快速入市。,推广,外向型市场的特征促使项目重视挖掘三级市场资源，开发商签下了除中原、世联之外的几乎所有深惠三级市场经纪公司，效果显著，二期近七成成交来自于三级市场带客。,户外,网络,传媒,外展场,明星造势,巡展,图片1,图片2,图片3,线上,【龙林上观】位于惠南大道与永兴路交汇处，占地40万，目前开发一期，占地1.5万平米，建面5.6万平米，属片区大规模高密度中高档住宅社区。,项目区位图,项目简介,位置：项目位于惠南大

31、道旁 占地面积：40万 建筑面积：约70万 容积率：一期占地1.5万，建面5.6万，容积率3.64 推销情况：一期推出408套高层单位，陷入滞销状态，均价5500元。 客户情况：本地客占比近6成，主要受国土局团购客户的影响。,【项目规划】项目分多期开发，规划有别墅、高层、商业等多种业态，欲打造为区域内高端城市综合体。,项目总体规划布局,项目毗邻惠阳区国土局，首期开发酒店旁住宅物业。 社区内部规划有2个篮球场+2个网球场，3公里登山慢跑步道，1000平米奢华无边际泳池，6000平米农贸综合市场，5000平米风情商业街，30000平米大型购物中心。 目前在售一期单位。,22,地中海园林风格,新古典

32、主义风格,雕塑、阁亭、曲径,三段式外立面，仿欧古屋顶,【建筑园林风格】端庄厚重的新古典外立面，配以花园式架空层地中海风情园林，力求打造高品质居住社区感。,【一期产品配比】项目一期推出6栋，408套住宅单位，以130平米以上的中大户型为主，瞄准本地自住客及珠三角投资客。,【户型分析】产品设计走大尺度路线，户型整体中规中矩，每户均设计观景纯玻璃弧形落地凸窗。,三房二厅二卫 132.33平米,三房二厅二卫 115.46平米,【开发策略】项目首期开发临近国土局部分的地块，迎合政府团购客户，提高入住率，为后期别墅、商业业态的开发积累人气。,首期开发临近国土局部分地块，做好政府关系维护，消化政府团购客户，

33、为社区积累人气。,二期开发，土地主体性质依然为公用事业局和规划局办公楼及住宅用地，依然走政府主导路线。,在一期、二期政府团购客户的陆续入住的基础上，三期项目将开发别墅、商业等业态，实现产品价值的飞跃。,项目周边户外、路旗展示 网络广告投放 短信节点投放,线上,惠阳世纪华园外展场 惠阳社区巡展、派单 深惠二三级联动,线下,【营销策略】国土局低价团购（2650元），迫使开发商大幅压缩营销费用，有限的推广费用主要集中于惠阳本地的户外、短信投放。,【好益康国际大酒店】于2012年2月29日正式封顶，包括白金五星级标准的好益康国际大酒店和甲级写字楼，建成投入使用后将成为惠阳的地标性建筑。,酒店高182米

34、，建成后将成为惠阳的地标性建筑之一。 1-6F：顶级餐饮及休闲会所； 7-29F：五星级酒店； 30-40F：城市甲级写字楼； 41F：180米天际会所、天际泳池； 顶部设总裁直升机停机坪，天际泳池，16部高速电梯，奢享超白金五星酒店生活。,【光耀城】项目位于惠阳区淡水北环路与惠南大道交汇处，占地100万平米，建面100万平米，为区域内大规模低密度高端住宅项目。,深圳,项目区位图,项目简介,位置：项目位于惠南大道旁 占地面积：100万 建筑面积：100万 容积率：1.0， 推销情况：项目分六期开发，目前在售五期二组团，共124套别墅单位。联排均价11500元/平米。 客户情况：深圳投资客占比超

35、过九成，本地客购买高端物业占比较低。,【项目规划】作为上百万平米的超级低密度别墅大盘，项目共分六期开发，规划有别墅、高层、商业等多种业态，以城郊综合性主流豪宅自居。,项目总体规划布局,项目内部规划有 8万平方米原生态湖 2公里湖岸栈道 6万平米的山体公园 5000平米湖岸会所 2万平米英伦风情商业街 13.5万平米北师大教育基地 9洞高尔夫练习场,【园林规划】根据原生地貌，设计环形景观轴，并且在住宅设计方面注重与景观资源的融合，建筑风格为英伦皇家风格。,道路分级设置，组团空间明确,景观分级设置，空间停留性高,以绿色景观为主，充分利用公共山景资源,还原生态景观,自然水系形成宽大湖景和流动小溪，还

36、原自然乡墅生活,乔、灌、花、草交错结合形成公共、半公共和私密三重空间,1,4,5,2,3,园林景观,假山流水,园林小道,【高层产品配比】光耀城六期规划有10栋高层，824套单位，产品以128、139平米的大三房为主，预计2012年下半年推出。,【开发策略】 项目首期开发正对光耀实验学校的别墅产品，大打教育牌，成功入市，后期通过社区内部配套的不断完善，采取分期滚动开发策略。,首期通过优先开发北环路沿线物业，成功树立项目形象。后期通过项目内部配套的更新完善、英伦风格园林的成型，采取滚动开发，快速回现的策略。 第六期为纯高层单位，高层产品线沿外环路呈条形分布，共十栋824户，项目通过前期别墅高端大盘

37、的形象塑造，为后期洋房产品的成功溢价做足了铺垫。,光耀城营销全传播体系管理分析,营销属于区域内最成功的别墅盘,大众传播管理,卖场终端管理,渠道管理,公关管理,【营销策略】2011年，以全传播体系管理传播绩效，成功摘取了区域内最成功别墅营销项目的桂冠。,【太东高地】项目地处惠阳新中心区，位于人民路主干道之上，毗邻惠阳区政府，交通便利，区位优势明显。,项目区位图,项目整体经济技术指标,地址：人民路主干道 占地面积：3.3万 建筑面积：19万 容积率：4.8 推售情况：推出2栋、6栋、8栋，但因定价过高，目前项目已陷入滞销状态，均价5600元/平米。 客户构成：本地客占比超过八成，以改善型需求居多。

38、,【项目规划】受高容积率制约，项目采取围合式建筑布局，通过中央景观园林的打造，来降低客户抗性。,项目总体规划布局,吉之岛 游泳池 网球场 主题会所 儿童游乐场,商业步行街 人民公园 市政广场 私家园林,内部配套,【建筑园林风格】走高端豪宅路线，立面为简欧派系，塑造较强品质感，结合Artdeco现代园林风格，拔高项目整体档次。,建筑风格,园林风格,塔楼高层围合布局、外立面以浅黄色主色调，辅以灰、白色，颜色分段明显，品质感强，楼顶艺术框架装饰，属典型的简欧派系。,曲径、棕榈树、篮球场、无边际泳池、纯坡地景观，属现代典型Artdeco园林风格 。,【功能会所】五星级会所，总建面4640，耗资逾千万，

39、空间布局合理、装修气势恢宏、设计格调 、新颖时尚，打造惠湾区最高端公园物业会所。,建面：两层共4640 位置：6、7栋裙楼中间 星级：五星级 用材：顶级天然石材 功能：一层100多平米 大 型环幕投影室、观光电梯；二层4个棋牌室、3个SPA房、以及健身房、乒乓球室、桌球室、舞蹈室、儿童娱乐室、会议室等各种休闲娱乐设施。,户型设计产品线丰富，户型配比主次明显，降低了产品线单一的风险性。,【产品配比】项目规划1372套单位，以自住和改善性三房为主，占比约49%，一、二房次之，占比44.9%，主打刚需客户。,【户型分析】户型方正实用、功能分区合理、赠送面积较大，市场认可度较高。,三房二厅二卫 109

40、平米,二房二厅一卫 75.39平米,【开发策略】全一期开发，低开高走，先推2、8栋紧凑型产品，制造热销局面，借以树立片区豪宅快销形象，实现产品高溢价，后期价格抬高，走量急缩。,地块平整，呈不规则多边形。 西侧临主干道，东侧为人民公园。,N,2栋,3栋,4栋,5栋,1栋,公寓,吉之岛,8栋,7栋,6栋,复式,全一期开发，推手步伐相对谨慎，以市场动态为基准，降低推售风险性。 推手顺序： 2、8栋和7栋一单元6栋3栋； 7栋剩余单位4、5栋1栋公寓。,10万人民公园,【营销策略】营销推广以常规方式为主，阶段性配合活动,营销推广,线下,线上,户外：户外广告、楼体条幅、LED广场屏幕等； 展场：沃尔玛外

41、展场、惠城康帝外展场 网络：搜房网； 报广、电台； 政府宣传公益相关宣传。,二三级联动：不同阶段，启动深圳三级市场及周边项目联动； 派单：在深圳和本地派单，组织客户看楼； 短信：在不同阶段，对深圳、本地客户进行差别化短信发送 CALL客：在不同阶段，对深圳、本地客户进行差别化电话营销,【万城】项目位于金惠大道与北环大道交汇处，占地33.4，总建面80万，为片区内大规模中低密度高档住宅社区，属典型主干道物业。,大亚湾,中心区,坑梓,万城,项目区位图,项目整体经济技术指标,地址：金惠大道与北环大道交汇 占地面积：33.4万 建筑面积：80万 容积率：2.9 推售情况：三期建面5.7万平米，2011

42、.9开始推售，目前销售32%，均价5400元/平米。 客户构成：三期深圳客户占比79%，以龙岗、坪山客户居多。,【项目规划】分6期开发，一期共9栋高层，二期4栋高层，目前在售为三期产品，四、五、六期规划中。,金惠大道,二期,一期,规划中,一期占地1.5万平米，建面6万平米，2009.1开始推售，目前已售罄。,二期期占地1.6平米，建面6.6平米，2010.4年开始推售，目前约售70%。,三期占地1.8万平米，建面5.7万平米，2011.9开始推售，目前约售32%。,三期,项目总体规划布局,【建筑园林风格】新古典主义外立面、欧陆皇家风情园林，产品打造注重迎合客户需求，居家氛围浓厚，品质感强。,园

43、林： 雕塑、喷泉、假山、小瀑布、微型小花园，园林注重层次与细节的打造，尽显欧陆皇家园林大气。,外立面： 黄灰相间的外立面设计，经典恒久，尽显华丽、雍容、高贵之感。,打造精品,现代,奢华,【会所】二层下沉式会所，欧式风格，奢华、稳重、大气，投入资金逾千万，为惠阳顶级豪华会所之一。,内部设置,下沉式会所、施华洛克水晶吊灯、欧式典柱、透明天窗，会所的装修奢华极致、尊贵而充满个性。,【三期产品配比】三期由4栋高层点塔式扇状组成，共492套，面积区间在60-188.12，主打龙岗、坪山自住兼投资客户。,C1栋,C1栋楼王两梯三户25层，C2/C3/C4两梯六户，层数分别为25、24、24。,C2栋,C3

44、栋,C4栋,【户型鉴赏】以迎合市场主流的二房产品为主，户型方正、紧凑、实用 ，通风采光佳，舒适性强，具有一定优势。,三房二厅二卫 94.38平米,二房一厅一卫 60.82平米,畅销小户型打开市场,价格拉升、持续热销 树立标杆,临湖高端产品提升形象,项目三期发展策略,区域高端豪宅项目持续热销,通过开发符合市场刚性需求的产品实现逆市热销；以部分高端产品延续项目品质。,【三期开发策略】通过开发符合市场刚性需求的产品实现逆市热销，继而推出部分高端产品延续项目品质，制造区域高端豪宅持续热销局面。,【营销策略】借助一、二期成功入市和热销局面优势，迅速提高项目片区知名度，树立市场高端形象，以期实现项目高溢价

45、。,项目开发秩序围绕会所中心展开，前两期已将广场、样板房、部分园林地块及配套完打造完成，为三期营销奠定良好展示氛围，让客户真实感受未来的生活环境，达到非常好的市场认知度，从而提升项目整体形象。,随着市场转淡，原有客户拓展渠道效果下滑，项目开始引进三级市场，进一步拓展客源，促进项目成交： 原有渠道：自上门、老带新、CALL客、转介。随着政策打压和惠湾区客户群的外向性转移影响，原有的客户拓展渠道效果大幅度减弱，企业生存受到挑战。 三级市场：为扭转营销劣势，2月份开始引进三级市场，3月份举行三级市场推介会。通过与三级市场的合作来保证项目客源，促进现场成交，以实现快速去化目标。,包装策略,客户拓展,包

46、装展 示策略,客户拓 展策略,广场展示,样板房展示,园林展示,配套展示,【天安星河广场】项目位于惠阳新中心区人民路与云新大道旁，占地39万平米，建面108平米，昭示性好，通达性强。,项目区位图,项目简介,地址：淡水人民四路与立交 桥交界处 开发商：新阳城建设有限公司 占地：39万平米 建面：108万平米 总户数：7000户 物业类型：高层住宅 车位数：7600 交通：108、K1、K2等多路公交经过,【项目规划】现代建筑风格，由住宅、购物广场、SOHO写字楼和五星级酒店组成，是大规模城市综合体项目。,项目规划：项目规划涵盖大型商街、五星级写字楼、高层住宅、酒店公寓、休闲会所及配套等多种形态，园

47、林规划以淡水河为轴线，沿河对称布置。 开发策略：以临路面昭示性较好开发难度较小的地块作为启动区，利于树立项目形象和展示，后期开发江边住宅地块和中心园林地块，提升项目溢价能力和区域价值增长。,【产品配比】项目一期规划318户，以3759的一房公寓产品为主，占比62%，70117平米的紧凑型二房、三房占比38%，投资价值高。,【户型鉴赏】以市场主流户型为主，全N+1产品，赠送面积大，弹性空间强。,两房两厅一卫 85.6平米,一房一厅一卫 47.6平米,【恒基御景华庭】项目位于惠阳区金秋大道旁，占地约1万平米，总建面6.7万，属精品住宅小社区。,秋长组团中心区,惠阳区,深圳,30分钟车程,10分钟车

48、程,项目区位图,项目整体经济技术指标,地址：金秋大道 占地面积：1.06万 建筑面积：6.69万 容积率：4.95 推售情况：目前5栋702户已全部推出，约售38.5%，均价4100元/，去化速度较快。 客户构成：本地客户不足两成，深圳投资客比例居多。,【建筑风格】项目采用Artdeco建筑风格，打造了巴厘岛风情园林，塑造精品小区形象。,园林：开发商豪掷将近千万引进巴里岛风情园林，小盘大作，塑造豪宅形象，加速去化。,外立面：采用Artdeco建筑风格，塑造产品品质形象，迎合客户需求，吸引市场眼球。,打造精品,现代,奢华,【产品配比】项目主打紧凑型二房、三房产品， 以满足本地自住性需求及龙岗坪山投资兼自住需求。,【户型分析】户型精巧，方正实用，功能分区合理，颇受深圳投资客青睐。,二房二厅一卫 62平米,三房二厅二卫 102平米,2012年1月1日推出二批产品，产品类型为62113二三房,2011年9月1日推出1、2栋，产品类型为62113二三房,项目共702户，截至目前为止约售270套，占比38.5%，月均去化50套。,1栋,2栋,3栋,4栋,5栋,【开发步骤】项目共分一期二批开发，2011年10月1日推出一批1、2